牙膏里的商業(yè)秘密

如今，刷牙已經(jīng)成為人們每天的生活習(xí)慣。但在19世紀(jì)初期的美國，能堅(jiān)持每天刷牙的人很少。當(dāng)時(shí)，美國人吃著越來越精細(xì)和糖分更高的食品，口腔衛(wèi)生問題卻未能引起重視，以至美國政府為“一戰(zhàn)”征兵時(shí)，檢查出了大批有蛀牙的新兵。可以說，美國人糟糕的牙齒狀況已經(jīng)到了影響國家安全的地步。

這個(gè)使美國政府頭疼不已的問題，卻讓當(dāng)時(shí)的廣告商人克勞德·霍普金斯輕松解決了。他通過推廣一款名為“白速得”的牙膏，改變了美國人不愛刷牙的習(xí)慣，將經(jīng)常刷牙的人數(shù)占比從7%提升到65%。

作為廣告商人，霍普金斯翻遍了牙科教材，希望從中找到關(guān)于牙膏的推廣靈感。突然，一個(gè)專業(yè)名詞“牙菌斑”進(jìn)入他的視線。教材中描述道：“牙菌斑是基質(zhì)包裹的互相黏附或黏附于牙面、牙間或修復(fù)體表面的軟而未礦化的細(xì)菌性群體，是一種不會(huì)被水沖去或漱掉的細(xì)菌性生物膜?！憋@然，這樣枯燥的專業(yè)知識(shí)不是普通大眾能夠理解的，但霍普金斯從中發(fā)現(xiàn)了推廣牙膏的切入點(diǎn)，只要給牙菌斑換一個(gè)更簡單且易于理解的名字——垢膜，就可以了。

霍普金斯開始大力宣傳“白速得”牙膏具有清除垢膜的功能，在打出的廣告中說道：“只要用舌頭舔舔牙齒，你就會(huì)感到有一層垢膜，它讓你的牙齒顏色不佳，并且引起蛀牙。哪個(gè)人愿意自己的牙齒上有暗沉的污垢呢，‘白速得’可以趕走垢膜！”于是，牙膏從一個(gè)單純的口腔衛(wèi)生用品，升級(jí)成為美麗的締造者。

這是一個(gè)非常聰明的創(chuàng)意，霍普金斯首先提供了一個(gè)概念，讓消費(fèi)者用簡單的方法就能感覺到垢膜的存在。當(dāng)人們這么做時(shí)，霍普金斯就已經(jīng)成功了一半。在人們發(fā)現(xiàn)自己的牙齒衛(wèi)生問題后，他又向人們提供了簡單的解決辦法：用“白速得”牙膏刷牙就行了。這就像給瞌睡的人送上了枕頭，有誰能夠拒絕呢？

這并不是霍普金斯的專利。事實(shí)上，在他之前，早有牙膏廣告商宣傳他們的產(chǎn)品能夠給牙齒帶來美白和清潔的效果，但都沒有獲得像“白速得”這樣的轟動(dòng)效應(yīng)。那么，“白速得”是憑借什么與同類產(chǎn)品區(qū)分開的？

原來，它的配方中添加了同期產(chǎn)品所沒有的檸檬酸和薄荷油。它們對(duì)美白和衛(wèi)生毫無幫助，卻能營造一種涼絲絲的刺激感，讓用戶真正感覺到自己使用的牙膏是有效的。當(dāng)消費(fèi)者將這種刺激感和干凈的口腔聯(lián)系在一起時(shí)，刷牙就成了一種習(xí)慣。

“白速得”牙膏僅僅用了3周時(shí)間，便占領(lǐng)了日用品消費(fèi)市場，達(dá)到供不應(yīng)求的地步。3年后，該產(chǎn)品走向國際，霍普金斯又如法炮制了西班牙語和德語廣告?！鞍姿俚谩毖栏鄷充N全世界，并且使美國人的刷牙率提升了近60%。

如今，市面上絕大部分牙膏會(huì)添加與清潔、美白毫無關(guān)系的成分，它們或像薄荷油一樣帶給人們清新的口感，或像某種起泡劑，讓使用者嘴邊出現(xiàn)一堆泡沫。這些看起來好像無用的成分，卻營造了消費(fèi)者刷牙的美好體驗(yàn)。這便是隱藏在牙膏里的商業(yè)秘密。

（朱權(quán)利摘自《莫愁·時(shí)代人物》2024年第7期，小黑孩圖）