基于IPA理論的鄉(xiāng)村民宿游客感知:重要性·滿意度和差異

摘要 民宿逐漸成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手，關于鄉(xiāng)村民宿游客滿意度研究對于民宿業(yè)的高質量發(fā)展至關重要。以廣州鄉(xiāng)村民宿為例，基于游客視角，主要通過問卷調查等途徑，使用IPA分析法對廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度進行實證。結果顯示：在鄉(xiāng)村民宿這一領域廣州需要從基礎設施、個性化服務、民宿氛圍等方面改進，并針對性地提出對策與建議：改善民宿基礎性設施，保障游客住宿體驗；完善旅游線路與交通，增設停車位；增強服務意識，提供個性化服務；加強民宿氛圍營造等。

關鍵詞 IPA理論；鄉(xiāng)村民宿；游客滿意度；廣州

中圖分類號 F592.68 文獻標識碼 A

文章編號 0517-6611（2024）18-0096-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.18.021

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

The Impact of Tourist Satisfaction of Rural Homestay Based on IPA Analysis Method—Take Guangzhou as an Example

ZHAO Ying-xue1， YAO Zhen-lian2

（1.Department of Tourism and Business，Guangzhou Panyu Polytechnic， Guangzhou，Guangdong 511483;2.School of Tourism and Geography， Shaoguan University，Shaoguan，Guangdong 512005）

Abstract Homestays have gradually become an important lever in rural revitalization strategies， and research on tourist satisfaction in rural homestays is crucial for the high-quality development of the homestay industry.This study takes Guangzhou rural homestays as an example， based on the perspective of tourists， mainly through questionnaire surveys and other means， using IPA analysis method to empirically analyze the satisfaction of Guangzhou rural homestays.The results show that in the field of rural homestays， Guangzhou urgently needs improvement in infrastructure， personalized services， and the atmosphere of homestays.Propose targeted countermeasures and suggestions： improve the basic facilities of homestays and ensure the accommodation experience of tourists;improve tourism routes and transportation， and add parking spaces;enhance service awareness and provide personalized services;strengthen the atmosphere creation of homestays， etc.

Key words IPA analysis method;Rural homestays;Tourist satisfaction;Guangzhou

基金項目 廣東省哲學社會科學規(guī)劃2024 年度項目（GD24XYJ27）；2024年度廣東省普通高校重點領域專項（服務“百千萬工程”）（2024ZDZX4110）。

作者簡介 趙瑩雪（1971—），女，四川西昌人，教授，博士，從事鄉(xiāng)村旅游研究。

收稿日期 2023-09-25

針對目前民宿行業(yè)質量參差不齊，區(qū)域特色不顯著，滿意度較低等問題，2022年文化和旅游部等9部委聯(lián)合發(fā)布的《關于促進鄉(xiāng)村民宿高質量發(fā)展的指導意見》中明確提出，鄉(xiāng)村民宿是帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟增長的重要動力，是助力全面推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。將“形成特色鮮明、服務優(yōu)質的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展格局”定為2025年發(fā)展目標，并提出“培育具有區(qū)域特征和地方特色的鄉(xiāng)村民宿品牌”。但學界關于民宿滿意度的研究并不豐富。范少花［1］

的研究表明，游客對民宿的滿意度較低，主要是民宿檔次低，同質化嚴重，人員素質不高，設備不齊全等問題，提出樹立目標人群，提高核心競爭力，健全相關法規(guī)等對策。劉佳等［2］研究發(fā)現(xiàn)，游客滿意度總體水平偏低，游客的整體入住體驗是直接影響滿意度的關鍵要素，提出規(guī)范民宿管理辦法，加強基礎設施建設，品牌化發(fā)展等建議。Zhou等［3］通過構建鄉(xiāng)村民宿滿意度評價指標模型，得出基礎設施、特色服務開發(fā)、內外部環(huán)境等因素有待改善，以此提高游客對鄉(xiāng)村民宿的滿意度。

IPA（importance-performance analysis）理論最早被應用于營銷效果評估中，用于衡量產(chǎn)品功能的重要程度及對當前現(xiàn)有感知之間的關系［4］。Evans等［5］在旅游行業(yè)研究中運用IPA理論模型，重點論述了如何利用IPA分析法解決2個不同旅游目的地中存在的有關旅游政策問題。此后，IPA 分析法被應用于旅游目的地形象研究、旅游目的地競爭力、旅游體驗滿意度研究、酒店服務質量研究等方面。目前，IPA 分析在滿意度研究方面的應用較為廣泛，且目前已被成熟運用［6］。筆者運用IPA分析法，基于游客視角研究廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度現(xiàn)狀，并提出相關對策，以期為提升廣州鄉(xiāng)村民宿的服務質量及促進鄉(xiāng)村民宿行業(yè)高質量發(fā)展提供借鑒。

1 測量題項與數(shù)據(jù)來源

1.1 測量題項

根據(jù)鄉(xiāng)村民宿特點，同時參考已有研究成果，設置鄉(xiāng)村民宿游客重要性-滿意度指標量，主要包括5個部分：①外部環(huán)境：地理位置，周邊環(huán)境，與景區(qū)景點的距離，交通便利，停車方便等指標；②基礎服務：客房衛(wèi)生干凈整潔，采光和通風情況，設備設施配套齊全，房間隔音情況，熱水供應穩(wěn)定等指標；③安全與性價比：存放物品和用電的安全，餐飲和住宿的性價比，客房私密性及安全性等指標；④個性化服務：民宿主人的建議，民宿主人與游客的互動交流，民宿有文化參觀體驗活動，提供的餐飲菜肴具有當?shù)靥厣戎笜?；⑤民宿的氛圍：地方文化特色，裝修的風格，“家”的氛圍（表1）。

1.2 數(shù)據(jù)來源

通過設計問卷，于2022年11月19日至12月18日以線上問卷星和線下調查2種方式進行，調研對象為在廣州鄉(xiāng)村民宿有過住宿體驗的游客。共計發(fā)放問277份，共計回收問卷277份，有效問卷261份，有效收回率為94.2%。

2 結果與分析

2.1 描述性統(tǒng)計 調查有效樣本中，女性接受調查人數(shù)比男性略多。從居住地來看，廣州市外占比最高，為58.62%；其次

是廣州市內，占24.52%，最后是國內其他省份占16.86%。年齡構成中，主要集中在18～24和25～34歲2個年齡階段，以年輕人為主，說明年輕人對民宿的需求比較大，生活方式的變化使得年輕人更愿意選擇民宿。高中及以下學歷占總人數(shù)的27.2%；大專學歷占總人數(shù)的36.4%；本科及以上學歷占總人數(shù)的36.4%，側面證明該研究受訪對象具備較高的受教育水準。大專及以上學歷的游客數(shù)量占樣本數(shù)量的70%以上。從職業(yè)類型來看，學生群體約占總群體的40%，占比最高；其次是專業(yè)技術人員，約占20%；個體/自由職業(yè)者約占10%，企業(yè)一般人員約占10%，企業(yè)管理人員和其他人群約占20%。從收入情況來看，月收入在2 000元以下的游客占40.22%，比重最大，比較符合游客以學生群體為主的特征；其次月收入6 001～8 000元的游客，占比27.98%；4 001～6 000元的游客占比 13.40%，8 000元以上的游客占比12.64%，2 001～4 000元的游客占比5.76%。

綜合基本信息數(shù)據(jù)分析，廣州鄉(xiāng)村民宿的受眾是具有一定水平的游客群體，且以年輕群體為主，收入不高。因此，他們選擇民宿更加注重性價比與自我感受。研究游客對廣州鄉(xiāng)村民宿的總體滿意度、重游意愿及推薦意愿都有利于了解廣州鄉(xiāng)村民宿的旅游形象，便于滿足和開發(fā)潛在游客。

從總體滿意度來看（表2），67.05%的游客對廣州鄉(xiāng)村民宿整體感知比較滿意，25.29%的游客對廣州鄉(xiāng)村民宿整體感知認為一般，非常不滿意的評價極少，由此可知游客對廣州當?shù)剜l(xiāng)村民宿的滿意度還是比較認可的。有關是否還會再來的選擇上，45.97%的游客基本愿意，47.12%的游客比較愿意。這說明廣州鄉(xiāng)村民宿整體得到大部分游客的肯定，但僅有12.65%的游客非常樂意推薦給他人。

2.2 信度效度檢驗

2.2.1 信度分析。

運用SPSS軟件對261份問卷的滿意度指標進行可靠性檢驗，克隆巴赫系數(shù)為0.889，說明滿意度的信度比較可靠，該研究值得持續(xù)進行。

2.2.2  效度分析。對261份問卷的效度進行核驗，結果表明，KMO=0.773，P=0，顯示該問卷的效度比較好，說明問卷設計有效。

2.3 重要性、滿意度排序分析

對21個選項的重要性評分進行排序（表3），重要性指標整體分值在3.6（3.674～4.921）以上，表明受訪對象對于該21個指標的整體重要性評價偏高，并且對各指標重要性存在差異。其中，重要性程度排名的前4位要素為地理位置、餐飲性價比、衛(wèi)生干凈整潔、住宿性價比。說明受訪對象比較注重地理位置、餐飲性價比等，而主人與游客互動交流的重要性評價最低，說明受訪對象對該部分內容的需求不高，民宿所提供的產(chǎn)品以及服務更應該使游客認為物超所值。

對21個選項的滿意度評價進行排序（表4），其中滿意度指標分值在3.5（3.571～4.418）以上，表明受訪對象對該21個指標的整體滿意度評價偏高，并且各項指標的滿意度感知存在明顯的差異。當中滿意度較高的前4位要素為地理位置、裝修布置風格、存放物品安全、餐飲性價比。進一步說明地理位置、裝修風格等要素給游客帶來了極大的滿足，而隔音效果狀況的滿意度最低，說明民宿隔音效果不盡人意，有待提高。

2.4 重要性與滿意度的配對樣本t檢驗

為確保數(shù)據(jù)的有效性及科學性，使用SPSSAU軟件對數(shù)據(jù)進行分析處理，除交流互動、裝修布置風格的差值為負數(shù)以外，其余19項的差值均為正值，即滿意度均值高于重要性均值，表明游客的期望值和滿意度之間存在一定程度的差距，交流互動和裝修布置風格感知差異明顯，還需要在多方面進行優(yōu)化改善。

配對樣本t檢驗結果表明（表5），在21項測量指標中，地理位置、周圍環(huán)境、與景區(qū)景點距離、交通、采光和通風、衛(wèi)生干凈整潔、設備齊全、隔音狀況、熱水供應、用電安全、存放物品安全、私密性及安全性、住宿性價比、餐飲性價比、互動交流、文化參觀體驗活動、菜肴具有當?shù)靥厣?、裝修布置風格、地方文化特色、“家”的氛圍20個方面存在顯著差異。

2.5 游客滿意度IPA分析

將X軸看作重要性，Y軸看作滿意度，以重要性和滿意度總評均值交叉點作為原點，將根據(jù)其重要性和滿意度的均值按四象限分配到矩陣中，把21個影響廣州鄉(xiāng)村民宿游客滿意度指標的重要性與滿意度映射到IPA矩陣當中，對其進行分析，結果如圖1所示。

優(yōu)勢區(qū)共計6個指標，游客對該區(qū)域的指標感知重要程度和滿意度均高于其他區(qū)域，這表明游客認為該區(qū)域內的指標比較重要，且對其表現(xiàn)比較滿意，分別是地理位置、用電安全、存放物品安全、私密性及安全性、餐飲性價比、住宿性價比。

維持區(qū)限共計有7個指標，游客認為對地區(qū)指標感知的重要性較低，但滿意度較高。該區(qū)域的指標并不是很重要，但對其整體表現(xiàn)比較滿意，分別是裝修布置風格，“家”的氛圍感，周圍環(huán)境，采光和通風，菜肴具有當?shù)靥厣?，文化參觀體驗活動，與景區(qū)景點距離。按照配對樣本t檢驗成果，上述7個指標P＜0.01，表明重要性和滿意度之間存在顯著差異，因此民宿經(jīng)營者應保持現(xiàn)狀，維持好目前游客體驗。

機會區(qū)共計有2個指標，游客對該區(qū)域指標感知的重要性和滿意度均值均較低，游客認為該區(qū)域的指標不僅不重要還不滿意，該區(qū)域的指標對游客選擇民宿不具有較大的吸引力，分別是互動交流、主人建議。綜上，該區(qū)域內的指標并不屬于急需改進，暫不需要重點考慮，但可以作為次重點改進項目。民宿經(jīng)營者應當在資源允許的情況下，對該區(qū)域內的指標進行優(yōu)化，進而提升游客對民宿的整體滿意度。

提升區(qū)共計有6個指標，該區(qū)域的指標對游客感知的重要性較高但滿意度較低，這表明游客認為該區(qū)域內的指標較重要，但滿意度較低，分別是交通、設備齊全、衛(wèi)生干凈整潔、 熱水供應、隔音狀況、地方文化特色。根據(jù)樣本配對t檢驗結果，交通、設備齊全、衛(wèi)生干凈整潔、 熱水供應、隔音狀況P＜0.01，表明重要性和滿意度之間存在顯著差異，因此民宿經(jīng)營者對于該6項指標應重點關注，采取相應措施，加快改進不足之處，進而提升游客的滿意度。

3 結論與建議

3.1 結論 該研究基于游客角度，以重要性-滿意度模型作為理論框架，采用IPA分析研究方法對廣州鄉(xiāng)村民宿滿意度進行5個維度滿意度的影響因素分析，結果表明：①民宿的安全與性價比重要程度和滿意程度均位列第1，表明游客比較重視這一維度，且對這一維度表示滿意，民宿經(jīng)營者應當延續(xù)保持這方面的優(yōu)勢；②民宿的基礎服務重要性排名第2，但游客滿意度排名最低，處于“提升區(qū)”，表明游客選擇廣州鄉(xiāng)村民宿是被鄉(xiāng)村民宿中所提供的客房采光和通風好、客房干凈衛(wèi)生、配套設施齊全等條件所吸引，但很顯然目前基礎設施難以滿足游客的需求，應引起民宿經(jīng)營者的高度重視；③民宿的外部環(huán)境、民宿的氛圍、民宿的個性化服務的重要性排序和滿意度排序相差不大，雖然重要性和滿意度之間存在一定差異，但三者的總體滿意度均大于4，這說明游客對這3個維度的滿意度較高，因此，民宿經(jīng)營者在這3個方面應當保持（表6）。

3.2 建議

3.2.1 改善民宿基礎性設施，保障游客住宿體驗。

首先，完善民宿的各類配套設施，提高民宿住宿標準和條件。在熱水供應方面，應加強對熱水供應設備的改善，對其進行定期檢查；在隔音方面，聘請專業(yè)團隊對全體房屋進行加工改裝；在衛(wèi)生方面，保持客房內部特別是衛(wèi)生間的衛(wèi)生，及時補充一次性洗漱用品；在設備方面，對空調、小冰箱等普通家電進行定時檢查，對軟件和硬件進行及時更換。其次，拓展民宿的服務水平和范圍，民宿經(jīng)營者可以對民宿進行分類，以滿足不同年齡段、不同生活標準、不同個性游客的消費需求，從而為游客提供多元化的消費選擇，進而保障游客的住宿體驗感。

3.2.2 完善旅游線路與交通，增設停車位。首先，由政府主導完善交通基礎設施，形成景區(qū)、民宿、火車站、高鐵站、機場相連接的交通設施，提高民宿通路水準。其次，旺季適當增設觀光車或旅游公交專線，提高交通吸引力，提高游客出行便捷性。第三，建設示范性旅游公路和旅游風景道。第四，擴建停車場，合理規(guī)劃、增設機動車停車位與非機動車停車位，解決停車難題。

3.2.3 增強服務意識，提供個性化服務。

民宿管理者應當對員工加強服務意識培訓，為游客提供更加準確的建議，特別是來自廣州市外的游客，熱情地與游客交流溝后，給出當下最合理的建議，安撫游客緊張不安的情緒。同時，民宿主人不僅需要提供個性化服務，還應該為游客的共性需求提供相對應標準化服務。

3.2.4 加強民宿氛圍營造。

將地方文化特色與弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結合，與自然資源相結合，推出各式各樣的傳統(tǒng)文化活動形式，讓游客充分體驗到當?shù)貪饬业奈幕瘹庀ⅲ裔槍Σ煌娜巳禾卣?，應當有不同的文化傳播途徑，如對于青少年游客群體，以沉浸式的體驗為主，如VR技術與游戲相結合等方式吸引青少年群體積極主動參與到其中；對老年人游客群體，主要通過故事宣講、文藝演出等形式增強文化藝術氛圍感，讓其樂在其中。對于青年游客群體，則可以通過國潮IP聯(lián)名、DIY文藝產(chǎn)品、共同制作當?shù)靥厣央鹊确绞?，通過各種傳播媒介對當?shù)靥厣幕M行宣傳，不僅豐富產(chǎn)品的種類，使得產(chǎn)品多樣化的同時也增強了游客對地方文化特色的整體體驗感。與此同時，還應當盡量避免過度開發(fā)導致對當?shù)厣鷳B(tài)人文的破壞。

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