在“刀尖”上飛舞，一個(gè)月如何“出鞘”

營銷最根本的目的，就是通過對初始流量的運(yùn)營，為一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。

從電影定檔到圖書上市，只有一個(gè)多月時(shí)間，這個(gè)出版營銷工作節(jié)奏可能實(shí)現(xiàn)嗎？2023年11月末，電影《刀尖》在籌備了五年后終于上映。在10月18日電影定檔日的當(dāng)天，花城出版社團(tuán)隊(duì)與番茄出版一起趕赴杭州，與作者麥家的團(tuán)隊(duì)敲定出版與營銷工作節(jié)奏。

《刀尖》由花城出版社和番茄出版聯(lián)合打造，為茅盾文學(xué)獎(jiǎng)得主麥家磨礪八年，根據(jù)真實(shí)歷史事件創(chuàng)作的小說，還原塵封七十多年的諜戰(zhàn)傳奇。同名諜戰(zhàn)電影《刀尖》由《風(fēng)聲》的導(dǎo)演高群書執(zhí)導(dǎo)，張譯、黃志忠、郎月婷領(lǐng)銜主演，實(shí)力派云集，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，于2023年11月24日全國公映。作為作品被改編成影視作品最多的創(chuàng)作者，麥家也試圖以更多元的視角，去看待影視與文學(xué)之間的文本差異。

五年磨刀，今日出鞘。電影自首映當(dāng)天，票房破1000萬元，在電影流量、新媒體宣傳矩陣和當(dāng)當(dāng)打榜等多重營銷力量下，圖書首印20000冊，上市一周后加印20000冊。在花城社領(lǐng)導(dǎo)的統(tǒng)籌下，責(zé)編、營銷、發(fā)行必須審時(shí)度勢快節(jié)奏調(diào)整營銷策略，在此分享花城社最新探索的“借勢營銷”方法論。

借勢營銷在營銷推廣工作中表現(xiàn)出的重要性與普遍有效性，可以說比任何其他的方法都更適合圖書的營銷。對于電影上映這個(gè)具有強(qiáng)關(guān)注度的熱點(diǎn)話題，需要極強(qiáng)的響應(yīng)效率，只要投入一定的成本，將所營銷的圖書與之合理關(guān)聯(lián)，就能立刻產(chǎn)生積極的反饋。

電影上映前后，花城出版社充分利用電影帶來的話題效應(yīng)，借勢營銷，將它的銷量推到新的高度。

不斷預(yù)熱，與電影話題緊密結(jié)合

在營銷上，花城出版社沒有僅僅從文本的專業(yè)角度入手，而是充分利用電影話題，與博納公司聯(lián)合宣發(fā)資源，獲取影視公司授權(quán)內(nèi)容，包括《刀尖》電影作品及其全部素材，節(jié)目成片、半成片、拍攝花絮、宣傳片、預(yù)告片、宣傳海報(bào)、劇照、劇本、音樂作品等。出版社根據(jù)以上素材制作圖文、短視頻物料，宣傳推廣圖書《刀尖》。

電影上映期間在番茄a(bǔ)pp投放相關(guān)資源，最大化利用熱點(diǎn)做轉(zhuǎn)化，在番茄電商的圖書秒殺節(jié)專區(qū)，《陪你讀書日歷》《麥家陪你讀書（第一輯）》等作者的圖書也已經(jīng)上線。

11月15日晚8點(diǎn)，俞敏洪、作者麥家和導(dǎo)演高群書在抖音直播間，與大家分享《刀尖》背后的故事。直播當(dāng)天圖書售價(jià)49元，與《刀尖》電影票、圖書《人生海?！吠缴现辈ビ?jì)劃，后續(xù)直播切片短視頻持續(xù)帶貨圖書《刀尖》。直播間當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)200多萬，蜜蜂驚喜社的淘寶直播亦有不俗的轉(zhuǎn)化成績。

在抖音平臺(tái)推廣，與韓館長達(dá)人機(jī)構(gòu)（《遙遠(yuǎn)的救世主》背后推手）合作，電影上市一周內(nèi)完成了100個(gè)抖音達(dá)人的覆蓋，跑出有效的帶貨模式，并根據(jù)達(dá)人反饋新的需求，不斷推動(dòng)合作。抖音上投流的支持、影視方的授權(quán)等助力因素，與當(dāng)當(dāng)、京東的抖音業(yè)務(wù)合作，對方牽頭發(fā)起達(dá)人帶貨，如央視影視頻道“CCTV-6看片室”（粉絲159.9萬）等抖音大號。

以電影點(diǎn)映撬動(dòng)媒體資源

11月16日，《刀尖》在北大百年講堂舉行了“《刀尖》走進(jìn)北大”專場放映活動(dòng)。作家、導(dǎo)演及主創(chuàng)等集體亮相現(xiàn)場，與北大師生互動(dòng)交流，一同深入探討原著與影片的不同細(xì)節(jié)和創(chuàng)作初衷。出版社與博納宣發(fā)爭取到了幾張電影票，組織媒體記者一起觀看電影，新周刊等多位媒體前來拍攝并發(fā)布了一手現(xiàn)場照片和短視頻素材，為日后的新媒體矩陣和達(dá)人推廣提供了絕佳的素材。

出版社在百年講堂門口的媒體簽到處設(shè)置新書碼堆曝光，與北大學(xué)子親密互動(dòng)并贈(zèng)書，學(xué)子在微博、豆瓣曬書寫書評影評，活動(dòng)氛圍十分熱烈。有北大學(xué)子觀影后撰文在豆瓣發(fā)布表示：“如果說《風(fēng)聲》是英雄式的諜戰(zhàn)片，那么《刀尖》便是平民式的諜戰(zhàn)片，少了些傳奇，多了些真實(shí)。”

2023年11月17日，傳奇諜戰(zhàn)巨制《刀尖》在京舉辦媒體首映發(fā)布會(huì)，花城社在媒體簽到處設(shè)置新書碼堆曝光，吸引了很多媒體（《新京報(bào)》、新華中國臺(tái)灣網(wǎng)、微博大V等）前來宣傳圖書。11月21日，《刀尖》來到杭州舉行了超前觀影活動(dòng)，導(dǎo)演、作者、主創(chuàng)等悉數(shù)亮相。公映前夕，電影《刀尖》回到拍攝地杭州，浙江籍作家麥家也盡“地主”之誼，邀請親友團(tuán)和嘉賓前來助陣，給杭州觀影活動(dòng)增添了別樣光彩，為圖書《刀尖》營銷持續(xù)造勢。

把“借勢”轉(zhuǎn)化為“長銷”

得知電影即將上映的消息后，花城出版社工會(huì)第一時(shí)間組織全體員工在天環(huán)百麗宮觀看電影《刀尖》。北京、杭州、廣州多地區(qū)路演和首映活動(dòng)之后，出版社的新媒體矩陣對電影和原著小說展開熱烈討論，譬如我社官方微博（14w粉絲）發(fā)起話題“電影刀尖走進(jìn)北大”，成功吸引了大量流量（#電影刀尖 閱讀量1.3億#電影刀尖走進(jìn)北大 閱讀量627.1萬#金深水 閱讀量66.7萬），很多傳統(tǒng)權(quán)威媒體刊登了專題文章，紛紛轉(zhuǎn)載出版社提供的營銷素材。借勢營銷，就是要用盡可能小的投入撬動(dòng)更大的資源。圖書追求的終究是靠正向價(jià)值和長久口碑形成的“長銷”。

及時(shí)關(guān)注市場對電影的反響，不斷復(fù)盤，調(diào)整營銷節(jié)奏和動(dòng)作也是我們的工作策略。譬如，林嬰嬰作為一個(gè)女性角色，展現(xiàn)出了非凡的勇氣和智慧，她能夠用巧妙的方法化解危機(jī)，展現(xiàn)出超乎常人的智慧和膽識(shí)，作者塑造的這個(gè)角色，可以說是非常成功。我們營銷團(tuán)隊(duì)抓住這個(gè)點(diǎn)，契合當(dāng)時(shí)《新聞女王》引發(fā)的職場獨(dú)立女性話題的熱點(diǎn)，在出版社的新媒體矩陣發(fā)表《情報(bào)女王林嬰嬰：無畏刀尖，游刃有余》。并且及時(shí)發(fā)動(dòng)小紅書博主矩陣，以“4位頭部達(dá)人+10位腰部達(dá)人+數(shù)位尾部達(dá)人”的矩陣，聯(lián)系19位適合推送諜戰(zhàn)題材的小紅書達(dá)人，在電影上映后集中推送，且將結(jié)合電影產(chǎn)生的熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)“麥家諜戰(zhàn)小說”破圈，兩周內(nèi)便有贊藏超1萬的優(yōu)質(zhì)筆記。

電影路演活動(dòng)開啟，新周刊app和全公眾號（包括新周刊大小號、今日頭條、搜狐號、新浪等）發(fā)表《中國最會(huì)寫諜戰(zhàn)的人，用〈刀尖〉收官》引起讀者強(qiáng)烈反響，總閱讀數(shù)達(dá)到14萬。

中國作家網(wǎng)、《北京青年報(bào)》、鳳凰網(wǎng)、南方網(wǎng)、《羊城晚報(bào)》等媒體宣傳諸如“《刀尖》走進(jìn)北大”專場放映等原著小說與電影聯(lián)動(dòng)營銷的資訊，在重要版面刊登名編名記所撰寫的特稿等。麥家老師接受中央電視臺(tái)、鳳凰網(wǎng)、《南方周末》《新周刊》等專訪，講述《刀尖》背后的故事?！缎戮﹫?bào)》、新華文娛、中國臺(tái)灣網(wǎng)等多家媒體報(bào)道對高群書導(dǎo)演的專訪?！缎戮﹫?bào)》、今日頭條、《出版人》雜志、百道網(wǎng)等，從專業(yè)角度解讀原著小說與電影改編的關(guān)系，多角度加強(qiáng)《刀尖》影響力，這本大部頭也在當(dāng)周躍升為出版社的“斷貨王”。

總結(jié)下來，營銷最根本的目的，就是通過對初始流量的運(yùn)營，為一本書創(chuàng)造可以持續(xù)產(chǎn)生流量的云。我們營銷團(tuán)隊(duì)需要抓住關(guān)鍵信息，在什么時(shí)間營銷，選擇哪里營銷。

名家重磅圖書與影視方聯(lián)動(dòng)營銷，《刀尖》案例值得我們詳細(xì)復(fù)盤，其中凝聚了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作力和執(zhí)行力，也包含了一些試錯(cuò)成本。更重要的是基于對產(chǎn)品的充分了解，不斷主動(dòng)尋找能夠借力的話題、情緒、人群和場景?；ǔ浅霭嫔鐮I銷團(tuán)隊(duì)對《刀尖》電影上市一個(gè)月的爆發(fā)性的借勢營銷動(dòng)作，也取得了遠(yuǎn)超預(yù)期的成果。

（本文作者為花城出版社營銷編輯）