當“視頻號帶書第一人”開始做書

“每個讀書博主都要思考，我們的不可替代性在哪里?！?/p>

成立公司，要為一個60人團隊負責(zé)的趙健身上顯然不再只有讀書博主這一個標簽了。

今年春節(jié)期間，趙健的直播帶貨數(shù)據(jù)在整個視頻號平臺都相當醒目，他不光是圖書榜的榜一，視頻號總榜也能排到前列，“排在我下面的都是賣文玩珠寶，賣服裝、食品一類的達人”。“視頻號圖書帶貨第一人”的稱號趙健當之無愧。

3月23日晚，當視頻號頭部達人趙健出現(xiàn)在抖音頭部圖書達人王芳的抖音直播間時，還是令相當一部分熟悉他的人感到驚訝。他和王芳一起推薦了《莫奈+梵高》畫冊套裝，這一售價99元的圖書套裝是趙健的公司何物文化（以下簡稱“何物”）為王芳直播間訂制的一套書。

作為讀書博主的趙健從2023年初開始就多了一重身份——一家出版?zhèn)髅綑C構(gòu)的創(chuàng)始人和老板。這家公司目前有超過60名員工，除了以趙健為核心的十余人直播團隊，還有數(shù)十名編輯、銷售、管理及物流人員分散在何物位于北京、南京的辦公室及河北的倉庫中。

一年前成立公司時，趙健肯定沒想過，以出版業(yè)務(wù)為核心成立的何物會在這一年中迅猛擴張，其業(yè)務(wù)很快就突破了做書的范圍，做文創(chuàng)、開印廠、當中盤、買茶園這些看似風(fēng)馬牛不相及的事都成為何物布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

“大錢小錢我都得掙”，創(chuàng)業(yè)者趙健直言。與過去他在媒體上呈現(xiàn)的形象有明顯不同，在《出版人》雜志記者的采訪過程中，趙健毫不避諱談錢，“掙錢”成為他口中一個高頻出現(xiàn)的詞。60多人的團隊無疑讓他不敢松懈，要思考如何養(yǎng)活團隊，與此同時還要下大力氣做產(chǎn)品?！坝凶銐蛴械讱獾漠a(chǎn)品，才能不管流量怎樣變化，將現(xiàn)在的生意做得更長久?！?/p>

當一個讀書博主開始做書

從學(xué)生時代就開始圍著圖書“打轉(zhuǎn)”的趙健以一個讀書博主的身份深入出版業(yè)并不令人意外，但不滿足于只賣合作機構(gòu)的書，自己組建團隊開始做書的他，身份從個人博主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€公司的經(jīng)營者，對圖書的一腔情懷也不得不暫時讓位于對團隊的責(zé)任感。

趙健不認為出版是夕陽行業(yè)，它還是給了創(chuàng)業(yè)者機會的，哪怕出版這片大海會退潮，那就在潮水即將退去時，有一群年輕人掀起最后幾朵浪花，致敬這個紙書終將成為歷史的時刻。

去年1月，趙健成立何物文化；4月，何物推出第一本書《芥子園畫傳》，印量只有1000冊，很快全部賣光。至今何物文化已經(jīng)出了近30本書，其中賣得最好的《最美中國畫》，定價1280元，銷量突破5萬冊。“我們希望打造出一個代表性的爆品，靠它來養(yǎng)活團隊?！壁w健告訴《出版人》記者，他和團隊今年爭取要讓這本書的銷量破10萬冊。

《最美中國畫》是何物策劃的“最美系列”叢書之一，事實上，何物目前所出的書大多都屬于這個系列。這是一套科普性質(zhì)的叢書，趙健和團隊將其定位為“家庭購買的第一本藝術(shù)書”。而“最美系列”這個名字則是純粹出于營銷角度考慮的，“如果想突出它的文化調(diào)性，或許有其他更合適的名字”，但作為一個深諳流量規(guī)律的帶貨達人，趙健知道，在很多時候深度內(nèi)容是流量的敵人。

何物策劃的書與一般大眾圖書公司的書有顯著區(qū)別，前者基本上都是做“大書”，開本大，定價普遍在大幾百甚至千元以上，且集中在藝術(shù)這一品類。這個選擇既源于趙健個人的喜好及其直播間受眾的定位，也是出于他對藝術(shù)圖書市場的長期看好?！艾F(xiàn)在年輕人穿漢服去博物館打卡已經(jīng)是很熱門的趨勢，我覺得以后大家對文博市場、對藝術(shù)的消費熱情會越來越高，這是我對何物抱有信心的前提，我相信愿意為藝術(shù)付費的人會越來越多，這方面我們已經(jīng)不算很早布局的了?！?/p>

至于為什么要自己成立團隊，而不是找出版社合作，趙健直言，他曾經(jīng)和出版社合作訂制過一些書，效果并不符合自己的期待，出版社和賣書達人的出發(fā)點并不總是完全一致，“而且我不是為了一次性銷售，我要做那種可以一直賣的長銷書”。

今年，何物計劃再策劃10本以上的“最美系列”大書，而在藝術(shù)類圖書之外，還會探索更多傳統(tǒng)文化題材的線裝書。從做書這件事上來看，趙健還有更大的“野心”，他想要再建立一個完全不同于“何物”的新品牌，專門做“小開本的、便宜的”社科書。雖然是做價格便宜的書，但趙健還是想用做藝術(shù)書的方式把它們做得精致一點，“超出大家的心理期待，這也是我收到的一些讀者反饋，大家很喜歡這種收藏類的大藝術(shù)書，同時他們也期待一些小開本的書”。為此，他已經(jīng)招了八九個做社科書的編輯，去年初還只有三四個人的編輯團隊，經(jīng)過一年多的時間已經(jīng)發(fā)展至近20人。

做產(chǎn)品、做矩陣，公司得活下去

去年接受媒體采訪時，趙健關(guān)于讀書、賣書、做書的所有表達都跳不開一個理想主義者的表述范疇，但開公司一年多之后，他看上去有些不一樣了。

“我覺得從事文化行業(yè)的人就沒必要談文化了，愿意加入出版這個行業(yè)的人，說明初心就是喜歡文化，并且愿意傳播文化，這是毋庸置疑的。那么選擇這個行業(yè)之后，就要思考如何讓這個行業(yè)更持久一些，如何更體面、更有尊嚴地活著，這個時候，要談經(jīng)濟?！壁w健認為作為一個創(chuàng)業(yè)者，他的每一天都處在變化中，過去的表達不代表今天的想法，他也毫不掩飾自己現(xiàn)在對于掙錢這件事的看重，“公司得活下去”。

圖書只是何物文化的產(chǎn)品形式之一。開足馬力做書的同時，何物在文創(chuàng)產(chǎn)品上也下了大力氣。趙健去年簽下了南京云錦博物館的云錦線上獨家代理權(quán)，不僅在自己的直播間銷售，也作為中盤分銷給其他達人帶貨。除了云錦，何物目前做的文創(chuàng)產(chǎn)品還涉及毛筆、茶葉、紫砂壺等，這些或是跟工廠直接合作，或是自己買茶園，從種茶開始做起。

盡管目前何物自己做的包括圖書和文創(chuàng)在內(nèi)的產(chǎn)品，能帶給整個公司的收益十分有限，但趙健對它們?nèi)员в泻芨叩钠诖?，“我最看重的就是做產(chǎn)品的收入，只有做出足夠有底氣的產(chǎn)品，不管以后流量怎樣變化，產(chǎn)品的信任感是能夠一直傳遞下去的”。

因此，一方面是繼續(xù)花時間、花力氣找產(chǎn)品、做產(chǎn)品，另一方面趙健還打算擴大產(chǎn)品銷售的渠道?，F(xiàn)在何物負責(zé)銷售產(chǎn)品的人員數(shù)量完全不能與策劃產(chǎn)品的人員數(shù)量相提并論。趙健本人既是何物的老板，也是銷售產(chǎn)品團隊的一員。去年以來，明顯感受到短視頻直播平臺流量在下滑的他，有極強的憂患意識，“不能把寶押在我一個人身上”。所以今年他打算做何物的新媒體矩陣，讓編輯走到臺前，在抖音、視頻號、小紅書等不同平臺出鏡直播，“和我來競爭，做多銷售渠道，同時分擔我的銷售壓力”。

當然，趙健深知自己在未來相當一段時間內(nèi)仍是何物最大、最重要的銷售渠道，專注做內(nèi)容和直播無疑仍然是他當下最重要的事情之一，但要真正將何物的產(chǎn)品線做起來，也要不遺余力用公司現(xiàn)有的力量和資源找到更多外部的合作者，拓寬銷售渠道。與平臺上的其他主播合作就不失為一個好的選擇，《莫奈+梵高》畫冊便已經(jīng)在王芳的直播間賣出超過12000冊。而趙健的個人直播間可以作為何物所有產(chǎn)品的測試點，再將那些銷售數(shù)據(jù)好的產(chǎn)品分銷給其他主播。

“對于許多主播來說，缺人給他供品，缺人給他訂制品，我們把他的大多數(shù)工作承包下來，他只要出鏡就行了，然后我們再來按照一定比例分成，對他來說更省事，同時也給我們公司拓寬了渠道?！?/p>

運作一家60多人的公司，趙健現(xiàn)在每天都能感受到實實在在的壓力，“我要掙錢”，要為自己掙錢，更要為團隊掙錢。他希望何物的掙錢能力能盡快超過他個人的掙錢能力?！盎蛟S到明年年中，差不多一年半的時間，公司掙的錢能跟我個人掙的錢達到一致的水平?！?/p>

開印刷廠、合作源頭工廠、做中盤、建立新媒體銷售矩陣，在趙健的規(guī)劃中，何物將成為一個以產(chǎn)品為核心而非以他個人銷售能力為核心的覆蓋上下游的文化企業(yè)。

“我不能向流量妥協(xié)”

在短視頻直播平臺上浸淫近3年，趙健身上越來越分明地體現(xiàn)出兩面性：作為創(chuàng)業(yè)公司管理者的他，開始無時無刻不把“掙錢”掛在嘴上，所有的決策都以養(yǎng)活團隊、獲得更大發(fā)展為目標；而回到一個讀書達人的身份，他希望能堅守住，不完全被流量裹挾。

做主播做到一定階段，趙健開始感到疲憊。每天堅持說三四個小時的話，尤其很多書他需要來來回回地說，相同的話題，相同的語言，這對他而言是一個很大的挑戰(zhàn)?！拔业谜业阶屪约菏娣墓?jié)奏。我以前的目的更多是討好大家、討好用戶，我今年最大的感受就是要討好自己，讓我自己還愿意去做主播，這是我在心態(tài)上很重要的一個轉(zhuǎn)變。”

90后的趙健是一個生活習(xí)慣頗為傳統(tǒng)的人，做主播以前他習(xí)慣早睡早起，但是過去的一年，為了迎合流量——平臺晚上推流更多，他硬逼著自己在以往準備進入睡眠的時間再興奮三四個小時，熬夜直播。身體上的吃不消和心理上的疲憊讓他十分困擾，在一次和作家麥家的深談之后，他決定調(diào)整回自己原本的生活習(xí)慣——從去年8月開始，趙健不再向流量妥協(xié)，堅持每天早上7點開播。

盡管早上看直播的人不會像晚上那么多，但這是趙健個人最有興奮度的時刻。早上5點，他會把前一天所有沒處理的消息全部回復(fù)完，7點開始直播，到早上9點半或10點，他就下播了，這個時候很多他的同齡人還沒上班。趙健坦言，如果在晚上直播，主播基本會在同一時間段“一窩蜂地”上播，互相之間數(shù)據(jù)的比較讓他備感壓力，“沒有必要去消耗自己的這種焦慮”。

從無人問津到成為視頻號上的頭部達人，趙健比誰都更明白流量的力量，但他對目前看上去熱鬧異常的場面也有清醒的認識，“我們現(xiàn)在做的短視頻或者直播，不管有多少流量，幾年之后回過頭來看，就像我們現(xiàn)在看以前的報紙一樣，沒有意義，這種流量是暫時性的”。

但眼下以趙健的流量基礎(chǔ)，無論他銷售什么，都會有人買單?；谶@個判斷，他在選擇銷售圖書時，更愿意選擇一些小眾的圖書，“讓出版社能感受到信心”，此外，這也是他不愿向流量妥協(xié)的另一個表現(xiàn)。

“我到現(xiàn)在還是不去選擇那種在直播間能賣大幾千冊或者上萬冊的書，因為這是我和我顧客之間的雙向選擇。我希望讓我做的事情處于可控的狀態(tài)，要是向流量低頭或者妥協(xié)，帶一些暢銷書，雖然每天的數(shù)據(jù)都會變得很熱鬧、很好看，但我不覺得這是給我加分的選項?！壁w健只想帶那些“非我?guī)Р豢伞钡臅?/p>

“大家不差一個買東西的地方。每個讀書博主都要思考，我們的不可替代性在哪里?！?/p>

關(guān)于這一點他想得很明白，帶貨銷售產(chǎn)品只能限于他個人的直播間，他的短視頻及和名人對談直播時，他從來不掛鏈接。趙健堅定地認為賣書的場合自己一個人出現(xiàn)就行了，“我不能接受自己用文化名人的影響力在我的直播間賣書”。讓帶貨直播外的讀書達人趙健變得更純粹一些，這也是他和那些在他直播間消費的用戶之間一個不成文的約定。