郝青山：搭建品牌矩陣 實現(xiàn)接力獲客

郝青山

奕博尊客餐飲管理有限公司董事長

天津市烹飪協(xié)會特邀副會長

天津市安徽亳州商會常務(wù)副會長

從廚房學(xué)徒到建立自己的品牌矩陣，郝青山已有“被迫吃苦”的毛頭小子成長為游刃有余的美食企業(yè)家，在天津拼搏的三十年里，他從幫廚到廚師長，從包廚房到當(dāng)老板，邁過無數(shù)道坎，終繪成一幅涵蓋平價、中端、精致餐飲的商業(yè)版圖：“郝奕博獅子頭”平價親民，基礎(chǔ)堅實，走過將近二十年風(fēng)雨；“郝爐烤鴨”，定位精準(zhǔn)，優(yōu)勢明顯，競爭力強；“山月志·蔥燒海參”與“南園佛跳墻”品味雅致，正握住當(dāng)?shù)厥袌龅乃{(lán)海的脈搏……自創(chuàng)立以來每個品牌皆表現(xiàn)不俗。

因為一千五被迫苦學(xué)廚

因為家庭條件不好，郝青山在十七八歲時，面對以后要學(xué)什么手藝、如何維持生計，可選擇的路并不多。郝青山說：“當(dāng)時爺爺給了我兩個選擇，要么做裁縫，要么當(dāng)廚師，因為人這一輩子總歸離不開吃穿二字?！弊罱K，他選擇學(xué)廚，為了湊夠上技校的學(xué)費，家里賣了兩頭牛，才湊出1500塊錢，但學(xué)習(xí)廚藝這件事并不如預(yù)想中那樣簡單。從練習(xí)切配，到顛勺顛鍋，郝青山的胳膊和手常被燙傷、切破，每天上課一站就是一整天，放學(xué)后，兩條腿又腫又酸，一個星期下來，技藝長進不知幾何，學(xué)廚的苦先吃了個七七八八，他開始后悔了，想要退學(xué)，但學(xué)校規(guī)定退學(xué)不退費，在“巨額”的壓力下，郝青山不得不在這條路上繼續(xù)走下去，既然木已成舟，他決定全力以赴。

包廚房攢本金開小店攢經(jīng)驗

1996年，郝青山跟著親戚從安徽來到天津，先后在友鵬酒樓、黃梅大酒店學(xué)習(xí)，一步步從小師傅成長為獨當(dāng)一面的大廚。20世紀(jì)90年代，“包廚房”之風(fēng)在全國蔓延，2001年，郝青山帶著自己的小團隊開始包廚房，但打工賺錢是有定數(shù)的，郝青山意識到，給別人干活始終不是長久之計。2005年，他拿著包廚房的賺到的17000元，與妻子一起，在河?xùn)|區(qū)租了個六十平方米的小門頭，正式踏上企業(yè)家之路。最初的小店名字取自他的大女兒，叫作“彤彤菜館”，裝修簡單，灶臺露天，客人在屋里吃，郝青山就在外面炒，風(fēng)吹、日曬、雨淋一樣也沒落下，但他初來乍到，不是本地人，根基淺，遇到混混找茬、喝酒鬧事是家常便飯，但他炒的菜口味好，客人認(rèn)可度高，開業(yè)不久便積攢了不少人氣，后來更是天天排隊，生意火爆。開業(yè)兩年半，他決定擴大經(jīng)營，重新租了一間200平方米的店面，并改名為“奕博獅子頭”，這便是后來的“郝奕博獅子頭”。

平價后勁不足中端開拓門路

Q：郝奕博獅子頭從創(chuàng)立至2019年共開設(shè)了七家門店，為何沒有繼續(xù)發(fā)展這一品牌，而是在同年創(chuàng)立了新品牌郝爐烤鴨呢？

郝青山：這其中有兩個原因，首先，“郝奕博獅子頭”的定位是“老百姓吃得起的家常菜，來這里就如同回家”，其口味樸實、老少皆宜，菜量實惠，價格親民，這家店創(chuàng)立之時，天津市場同類型的餐廳并不算多，有“彤彤菜館”打下的群眾基礎(chǔ)，吸引食客、積聚人氣并不算難，但后來幾年，同類型餐廳慢慢變多，新品牌瓜分市場，老客群需要新鮮感，這個品牌競爭力便下降了。郝爐烤鴨的定位中端，客群面向消費能力更強的白領(lǐng)與商務(wù)人士，主打商務(wù)宴請以及一些注重品質(zhì)的家宴聚會。新品牌走上正軌后，我對比了“郝爐烤鴨”與“郝奕博獅子頭”的單月營業(yè)額，前者穩(wěn)定后基本在75萬-90萬元，后者平均在60萬-70萬元，盡管“郝奕博獅子頭”的生意依然穩(wěn)定，但我認(rèn)為家常定位品牌的競爭力，已經(jīng)開始后勁不足。

用中端消費引流高端客戶

“郝爐烤鴨”第一家店位于南市區(qū)食品街，主打京魯菜，地段優(yōu)越，裝修精致，開業(yè)之初，周邊幾乎沒有同類型的餐廳，因此，新店一露面便吸引了大批食客，他們苦周邊無精致聚餐地已久，而這家口味好、菜品新、環(huán)境佳的新店恰好契合需求，因此“郝爐烤鴨”一開業(yè)便備受青睞。很快，周邊出現(xiàn)了多家品類接近、定位相似的新餐廳，由于已經(jīng)提前占領(lǐng)市場，“郝爐烤鴨”生意依舊穩(wěn)定，但郝青山覺得此時已不適合開新的分店，加上平時常有客人說“有什么好菜盡管上”，詢問是否有更高規(guī)格的宴請服務(wù)，他萌生了創(chuàng)立新品牌的想法，需求就是生產(chǎn)動力，“山月志·蔥燒海參”和“南園佛跳墻”因此應(yīng)運而生。

Q：“山月志·蔥燒海參”和“南園佛跳墻”客單價分別在300元與600元以上，而這周邊原本并沒有類似的餐廳，說明需求并不算迫切，客源從何而來呢？

郝青山：首先，我們在開業(yè)前期和初期皆在電視、街邊廣告、線上媒體等渠道做了不少宣傳；第二，由“郝爐烤鴨”篩選引流了一部分要求更高的食客；第三，天津部分高端宴請以私房菜為主，這類店相對隱蔽，需要熟人介紹，因此明面上的高端餐廳便成了無渠道、有需求人士的首選。

菜品做店名其中有深意

Q：您創(chuàng)立的四個品牌皆以具體菜品命名，如此設(shè)計，有何深意？

郝青山：這樣設(shè)計的原因有三，第一，天津已有許多飯館老店都以某某樓、某酒樓、某飯莊、某酒店為名，如此命名，固然大氣，但與其雷同，不僅讓人覺得相似，還沒有記憶點。第二，現(xiàn)代人選餐廳吃飯，常會以一道想吃的菜，或是喜歡的品類、食材為出發(fā)點，若是店名籠統(tǒng)模糊，便不容易讓人記住有哪些菜品，以“郝奕博獅子頭”為例，與同品類的家常菜館相比，別家或許也有獅子頭，但只有我們是以獅子頭為名，這便容易給新客一種“做獅子頭更專業(yè)”的感覺，讓想吃此菜的客人潛意識提升了選擇我家的優(yōu)先級；第三，獅子頭、烤鴨、蔥燒海參、佛跳墻這四道菜品為人熟知，食客接受度高，以其命名免去了教育市場的麻煩。而且這四款菜品，皆契合品牌定位：獅子頭改良自天津老味粘子肉，是家中常吃的菜，其以肉條和肉塊為主料制作，口感豐滿，層次多樣，很受歡迎，我們將其改良并改名為“獅子頭”，加入時蔬丁，搭配薄餅食用，無論是本地人還是外地客，接受度都有所提高；烤鴨則是可繁可簡、豐儉由人的選擇，非常適合宴請；蔥燒海參是家喻戶曉的經(jīng)典魯菜，且一提到海參，大家的印象便是“好東西”“貴東西”，“佛跳墻”的名氣之大，更是不必贅述。