省級圖檔博網(wǎng)站新媒體傳播路徑比較探析

關鍵詞：檔案館；圖書館；博物館；網(wǎng)站；新媒體；平臺；傳播力；影響力

圖書館、檔案館和博物館（ L i b r a r y A r c h i v e sMuseum，以下使用國際圖聯(lián)英文縮寫詞LAM）是現(xiàn)代社會最重要的三類公共文化服務事業(yè)機構，它們在屬性、資源、職責、功能目的和運行模式等諸多方面有許多相似性和交叉性，在本質(zhì)上都是致力于人類社會科學文化的保護和傳承。本文從傳播學視域?qū)κ〖塋AM運用網(wǎng)站和新媒體進行數(shù)字化傳播情況進行調(diào)查，分析現(xiàn)狀和存在的問題，生成整體認知觀，為加強LAM的全媒體傳播體系建設提供參考，以期更好發(fā)揮LAM在服務中國式現(xiàn)代化進程中的作用。

筆者2024年3月12日于中國知網(wǎng)期刊全文數(shù)據(jù)庫，使用“TI=‘圖書館’+‘博物館’+‘檔案館’ANDTI=‘網(wǎng)站’+‘微博’+‘微信公眾號’+‘抖音’+‘快手’+‘今日頭條’+‘B站’+‘小紅書’ANDTI=‘省級’”為檢索式搜索，未發(fā)現(xiàn)有研究省級LAM運用今日頭條、B站、快手、小紅書方面的學術文章，也沒有查到研究省級LAM綜合運用網(wǎng)站、新媒體進行數(shù)字化傳播的文章，因而對此進行調(diào)研。

1 現(xiàn)狀調(diào)研

1.1 調(diào)查方式。綜合開通時間、媒介屬性、受眾群體和傳播影響力等因素，選取WEB網(wǎng)站、新浪微博、微信公眾號、微信視頻號、抖音、快手、今日頭條、嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）、小紅書等共9種平臺作為省級LAM信息數(shù)字化傳播途徑的研究對象。在此9個平臺的搜索界面分別輸入31個“?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）（港澳臺除外）名+圖書館/檔案館/博物館（院）”關鍵詞，輔以LAM的別稱進行檢索，鎖定9種平臺中省級LAM部門設立的官方賬號，記錄相關數(shù)據(jù)。

1.2 結果概況。按照上述方法，截至2024年3月20日，93個省級LAM共9個平臺賬號開通運營基本情況見表1。

1.3 平臺分析

1.3.1 WEB網(wǎng)站。WEB網(wǎng)站作為普及程度最高和發(fā)展時間最長的互聯(lián)網(wǎng)媒介形態(tài)，其權威性強、運行穩(wěn)定、承載信息量大，在LAM的傳播體系搭建中不可或缺。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)93個省級LAM單位均已開通網(wǎng)站服務，共設置4057個欄目，欄目設置比較全面，內(nèi)容名稱大都不同，個性化突出，但也導致太過繁雜，沒有規(guī)律性，有些信息不易查找，在規(guī)范性易用性方面有欠缺，見表2。

（1）省級公共圖書館（以下簡稱省圖）。各省網(wǎng)站一級二級欄目名稱設置各不相同，一級欄目設置數(shù)量的中位數(shù)為7個。按內(nèi)容可大致歸納分類為圖書館概況介紹、工作新聞、館藏資源、讀者服務和活動（包括講壇）信息等五大類。廣東、山東、安徽、云南、寧夏5省區(qū)網(wǎng)站對移動端進行了優(yōu)化，設置了手機版網(wǎng)站。浙江、海南、貴州、山東、云南、湖北、陜西、四川、甘肅、河北、江蘇、遼寧、重慶、上海、新疆等15省市區(qū)網(wǎng)站開設有網(wǎng)上展廳，開展線上展覽活動。河南、湖南、山東、吉林、陜西、江西、遼寧、貴州、云南、新疆等10省區(qū)網(wǎng)站有設置政府信息公開查閱利用欄目。福建、湖南、山東、甘肅、遼寧、浙江、北京、重慶、廣西等9省市區(qū)網(wǎng)站設有中文、英文版，黑龍江網(wǎng)站設有中文、俄文版，西藏提供中文和藏語版本，上海圖書館網(wǎng)站語言版本最為豐富，設有中文、英文、日文、俄文和德文版。

（2）省級檔案館（以下簡稱省檔）。一二級欄目大致可歸納分類為檔案館藏館情概況、工作動態(tài)、檔案政務業(yè)務、查檔利用服務、檔案文化、交流互動等六大類。福建、廣東對移動端進行了優(yōu)化，設置了手機版網(wǎng)站。31省級檔案網(wǎng)站都設有網(wǎng)上展廳欄目。國家檔案館和公共圖書館作為《中華人民共和國政府信息公開條例》明文規(guī)定的利用機構和場所，[1]調(diào)查顯示只有黑龍江、吉林、遼寧、山東、江蘇、江西、安徽、福建、廣東、北京、新疆等11個省市區(qū)網(wǎng)站明確設置了政府信息公開查詢欄目并能查詢到相關信息。北京、天津、內(nèi)蒙古網(wǎng)站有中文、英文版，黑龍江網(wǎng)站有中文、英文、俄文版，湖南、山東、北京、云南設有中文簡體和繁體版，其余23個省網(wǎng)站僅設置簡體中文版。

（3）省級博物館（院）（以下簡稱省博）。一二級欄目大致可歸納為博物館概況、工作動態(tài)、展覽活動、館藏資源、學術研究、社會教育、文創(chuàng)產(chǎn)品等七大類。省博網(wǎng)站傳播矩陣更為豐富與新媒體化，除了能夠鏈接微信公眾號、微博，還提供了抖音、快手、B站等新媒體平臺的跳轉(zhuǎn)通道。除了海南、黑龍江、貴州、云南、內(nèi)蒙古網(wǎng)站沒有開通在線展廳，其余26省網(wǎng)站都設置了在線展覽界面。浙江、山西、陜西、貴州、山東、湖北、甘肅、江蘇、北京、上海、重慶等11省市網(wǎng)站設有中文、英文版，西藏網(wǎng)站開通中、英、藏文版，河北網(wǎng)站開通中文簡體、繁體版，福建網(wǎng)站開通中文、英文、日文版，河南網(wǎng)站開通中文簡繁版和英文版，湖南網(wǎng)站開通中文、英文、日文、韓文、法文版。

1.3.2 微博。新浪微博2009年8月上線。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，省級LAM中的部分單位微博推送頻次極高，每日轉(zhuǎn)發(fā)或原創(chuàng)多條博客，互動程度高。共有29個省圖開通運營微博，天津市和西藏自治區(qū)2市區(qū)的省圖暫未開通；有28個省博開通運營微博，江蘇、內(nèi)蒙古和西藏3省區(qū)暫未開通；有8個省檔開通微博賬號，分別為安徽（更新至2021年）、江蘇、湖南（更新至2019年）、山東、廣西、陜西、四川、浙江，剩余23省市區(qū)目前沒有開通運營微博。省檔運營微博少的可能原因是，微博是淺社交、泛傳播、弱關系的平臺，而微信是深社交、精傳播、強關系的平臺，[2]為加強風險管理，多采用微信平臺。相關數(shù)據(jù)詳見表3～表6。

1.3.3 微信公眾號。微信公眾號2012年8月上線以來，依托微信的發(fā)展和強大流量，形成了面向大眾的以信息發(fā)布和服務提供為主的公眾號服務，影響范圍廣、傳播面大。[3]目前93個省級LAM全部開通運營了微信公眾號。

在公眾號名稱方面，31個省圖，除了首都圖書館、南京圖書館，其余29個都是以省市區(qū)名稱+圖書館方式命名；31個省博，除了首都博物館、南京博物院、重慶中國三峽博物館、陜西歷史博物館，其余27個都是以省市區(qū)名稱+博物館（院）方式命名；31個省檔，除了河北的叫冀小蘭、湖北的叫讀檔、湖南的叫湖湘檔案、上海的叫檔案春秋、陜西的叫秦風檔案、黑龍江的叫龍江檔案，貴州和天津以省市名+檔案方志方式命名，其余23個都是以省市區(qū)名稱+檔案（館）（局）（資訊）方式命名。

功能方面，省級LAM微信公眾號集中提供資訊發(fā)布、社會參觀、業(yè)務預約和線上展覽四大類服務。除了福建、甘肅、廣東、吉林、上海和內(nèi)蒙古，其他25個省市區(qū)的省博開通了線上數(shù)字觀展服務，大多運用H5技術進行動畫展現(xiàn)。其中，四川博物館、廣西博物館等單位還推出VR、AR觀展服務。整體而言，省級LAM均根據(jù)自身特點和服務對象的不同進行差異化服務內(nèi)容設置。廣東省博物館、內(nèi)蒙古博物館、西藏檔案館和貴州檔案方志共4家單位設置了兩類一級服務菜單，其余89家單位均設置了三類一級服務菜單。除四川圖書館和內(nèi)蒙古博物館暫未設置二級服務菜單外，其余單位均有設置二級服務菜單外，總計設有1141個菜單（見表7）。

1.3.4 微信視頻號。微信視頻號于2020年1月上線，迭代發(fā)展后，已開通直播和帶貨功能。[4]省圖和省博的微信視頻號開通率高，分別為83.9%和90.3%，省檔的開通率低只有19.4%。省圖未開通運營微信視頻號的有海南、河南、黑龍江、江蘇、天津5個省市。省博未開通運營微信視頻號的有陜西、吉林、新疆3個省區(qū)。只有6個省檔開通運營微信視頻號，分別為北京、河北、黑龍江、湖南、上海和青海。省級LAM微信視頻號前6名相關數(shù)據(jù)見表8。

1.3.5 抖音。抖音自2016年9月上線，作為近年來國內(nèi)短視頻平臺的代表，通過短視頻的呈現(xiàn)形式傳播信息，內(nèi)容篇幅短小，主題多樣，傳播范圍廣、速度快；同時，抖音在平臺中整合了發(fā)布、評論、購物等各項功能，形成以短視頻為主導的服務矩陣，近年來實現(xiàn)了高速發(fā)展，是省級LAM不可忽視的媒介平臺。[5]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與微信視頻號類似，省圖和省博的抖音開通率高，分別為87.1%和90.3%，省檔的開通率僅有9.7%。

共有27個省圖開通運營抖音賬號，河南、江蘇、海南、廣西4省區(qū)暫未開通。共有28個省博開通運營抖音賬號，黑龍江、海南、新疆3個省區(qū)暫未開通。只有湖北、湖南、天津3個省市的省檔開通抖音賬號，其余28個省檔均未開通。江西省圖書館粉絲數(shù)及點贊數(shù)均排名第一，主要是其作品合集“旺寶與圖圖的日?！币曨l內(nèi)容新穎，共計發(fā)布41次，累計點贊553萬，占其總點贊率61.9%。省級LAM抖音運營數(shù)據(jù)見表9～表12。

1.3.6 快手?？焓肿鳛榕c抖音同期發(fā)展的短視頻平臺，在國內(nèi)同樣擁有大量的活躍用戶。[6]調(diào)查顯示，省級LAM快手平臺的開通率很低，省圖僅有吉林和北京開通賬號，其余省市區(qū)均暫未開通。北京首都圖書館快手賬號里有434個直播回放時長為1至2小時的長視頻，涉及各種科普活動和前沿科學知識傳授，內(nèi)容精彩，可以算為作品數(shù)。共11個省博開通快手賬號，分別為北京、甘肅、湖北、廣東、海南、山西、江西、遼寧、上海、山東、陜西。省檔均暫未開通快手賬號。省圖和省博粉絲數(shù)、點贊數(shù)分別為7.7萬、69.3萬；1.1萬、41.8萬。省博快手數(shù)據(jù)前5名作品特點，一是作品發(fā)布頻率高，推送頻率基本為2～3天一條，二是作品選題新穎，內(nèi)容豐富，緊跟潮流熱點，三是作品形式新媒體化，視頻節(jié)奏快，信息點密集，見表13～表14。

1.3.7 今日頭條。今日頭條作為客制化圖文類客戶端的先行者，在內(nèi)容的客制化分發(fā)推送方面有優(yōu)勢，擁有大量的用戶基數(shù)。[7]調(diào)查顯示，省博今日頭條開通率51.6%，省檔開通率雖然只有22.6%，但難得地超過了省圖的12.9%。省圖有陜西、浙江、北京、上海4省市開通今日頭條賬號，其余27個省市區(qū)均暫未開通。共16個省博開通今日頭條賬號，分別為甘肅、陜西、黑龍江、四川、云南、貴州、安徽、江蘇、山東、浙江、廣東、海南、北京、天津、內(nèi)蒙古、寧夏。省檔已開通今日頭條賬號的有陜西、河北、江西、浙江、北京、天津、上海等7省市，但因為有些省檔賬號命名方式不是按省市區(qū)名稱+檔案的方式，而是個性化的命名，導致一開始只查到江西和北京、天津3省市檔案館今日頭條賬號，而陜西、河北、浙江、上海4省市檔案館因為以秦風檔案、冀小蘭、記憶浙江、檔案春秋等個性化形式命名，以省市名稱+檔案的方式在今日頭條平臺里未查到。統(tǒng)計顯示，省級LAM在今日頭條平臺上累計發(fā)布作品數(shù)分別為3679個、2615個、6002個，總計12296個。排名前5數(shù)據(jù)見表15。

1.3.8 B站。B站2009年6月成立，用戶定位年輕化且是UGC為顯著特征的中短視頻平臺，現(xiàn)成為低齡青年網(wǎng)絡用戶的常駐地，其用戶群是我國當代青年亞文化的重要組成部分；內(nèi)容生態(tài)豐富，用戶基數(shù)可觀。[8]省級LAM進駐B站的開通率分別為32.3%、3.2%、61.3%，提示省圖和省檔有必要加強青年群體青睞的B站的開通運營，更好為青年人提供服務。調(diào)查顯示有10個省圖開通B站賬號，分別為湖北、湖南、貴州、山東（未官方認證）、陜西、浙江、北京、上海、重慶、廣西。有19個省博開通B站賬號，分別為黑龍江、遼寧、陜西、山西、山東、河南、湖北、湖南、浙江、江蘇、江西、廣東、四川、云南、海南、北京、上海、寧夏、廣西。省檔已開通省份僅有河北，賬號名“冀小蘭—河北檔案”。相關數(shù)據(jù)見表16～表18。

1.3.9 小紅書。小紅書2013年6月成立，同為圖文視頻類新媒體平臺。[9]調(diào)查顯示，省圖和省博小紅書的開通率都僅有16.1%，省檔為0%。

省圖有貴州、湖北、北京、上海、廣西5個省市區(qū)開通小紅書賬號。共5個省市的省博開通小紅書賬號，分別為福建、甘肅、山西、江西和上海，省檔均暫未開通小紅書賬號。省博和省圖的筆記數(shù)（作品）、粉絲數(shù)、獲贊與收藏數(shù)分別為509、349；10.6萬、2.2萬；12萬、4萬。相關數(shù)據(jù)見表19～表20。

2 現(xiàn)狀分析

2.1 比較分析。通過以上調(diào)研，可以看出省級LAM網(wǎng)站新媒體傳播體系已經(jīng)建立，傳播路徑比較豐富，顯示出新媒體在省級LAM擴大傳播力、影響力、引導力中的重要作用。有意思的是，知網(wǎng)檢索顯示，研究省圖、省檔運用新媒體的文章最多，達100余篇，研究省博運用新媒體的文章不到10篇，但調(diào)研顯示，實踐中卻是省博綜合運用新媒體達到比較高的水準，省圖次之，省檔表現(xiàn)最弱。具體而言，省圖和省博網(wǎng)站新媒體綜合開通率較高，分別為59.1%和70.6%，省檔網(wǎng)站新媒體綜合開通率較低，為31.2%。省級LAM在網(wǎng)站和微信公眾號方面的開通率均達到100%，但在微博的開通運用方面，省圖和省博均超過90%，而省檔開通率只有25.8%，提示省檔有必要加強微博傳播形式的實踐運用。

同時，省圖和省博在視頻類平臺（微信視頻號、抖音、快手、B站）的開通率較高，分別為52.4%和69.35%，省檔該項開通率僅為8.1%。省博和省圖在社交屬性更強的新媒體平臺取得了較好的傳播效果，在微博、抖音、快手和B站4種社交媒體平臺中，省博粉絲總數(shù)為1503.7萬，點贊數(shù)為1738.2萬，視頻累計播放量為2.3億次；省圖粉絲總數(shù)為301.5萬，點贊數(shù)為2283.3萬，視頻累計播放量為1645萬次；省檔粉絲總數(shù)為21.5萬，點贊數(shù)為1.8萬，視頻累計播放量為5萬多次，與前二者相比，差距巨大，說明省檔需要向省圖和省博學習如何更好運用新媒體進行信息傳播和服務。在偏向信息咨詢發(fā)布和服務獲取的平臺中（網(wǎng)站、微信公眾號），三者的數(shù)據(jù)并沒有太明顯的差距。因為機構性質(zhì)與館藏資料的特性，省檔在新媒體傳播渠道和力度方面雖不及省博和省圖，但是在政府信息公開利用服務方面完成度較高。數(shù)字文創(chuàng)作為LAM更好提供文化服務的新方向，[10]調(diào)查顯示文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化傳播方面，省博表現(xiàn)最好，25個省博網(wǎng)站有文創(chuàng)欄目，省博的微信公眾號、微博等也在推介文創(chuàng)產(chǎn)品；省圖和省檔網(wǎng)站和新媒體平臺則沒有文創(chuàng)產(chǎn)品推介的欄目。

2.2 問題分析

2.2.1 運用新媒體加強傳播的認識和意識不夠到位。表1調(diào)研數(shù)據(jù)可以看出，在綜合開通率和一些單項新媒體平臺開通率上，一些省級LAM的指標都不高，有的甚至為零。根據(jù)2023年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，表1里的新媒體平臺月活用戶規(guī)模都已達到2億人以上，抖音達到7億人，因此，表1數(shù)據(jù)顯示省級LAM對運用新媒體進行信息傳播的重要作用認識不夠到位，重視不夠。

2.2.2 運用新媒體的水平不夠高，品牌建設不足。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，省級LAM在官方賬號命名和一二級菜單欄目設置上，各家機構存在較大差異，存在欄目菜單多，命名不規(guī)范，關聯(lián)性較弱等情況，難以形成有效的邏輯分類體系，不利于資源和服務的有序化和規(guī)范化，不便于用戶查找利用。同時，一些省級LAM運用新媒體進行傳播時，打造機構品牌的理念不強，對各平臺定位不清，沒有統(tǒng)一規(guī)劃機構在各新媒體平臺所承擔的角色，導致傳播效果不夠好。

2.2.3 開發(fā)利用館藏資源力度不夠，產(chǎn)品不夠豐富。對利用需求進行深層次分析，開發(fā)利用館藏資源力度不夠，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些省級LAM在網(wǎng)站新媒體上的產(chǎn)品內(nèi)容不夠豐富，具有趣味性、知識性、系統(tǒng)性、高質(zhì)量的符合新媒體傳播的作品數(shù)量少，“出圈”“網(wǎng)紅”“爆款”產(chǎn)品不多。

2.2.4 運用新媒體形式不夠豐富。不同的新媒體具有不同傳播特點，目前省級LAM結合各自機構職能和館藏特點與各種新媒體傳播特征相結合進行開發(fā)和傳播的程度不夠深入，傳播渠道和形式不夠豐富。

3 對策思考

3.1 重視新媒體傳播的重要作用，拓展新媒體傳播渠道。信息傳播要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。[11]LAM作為面向公眾的公益性文化事業(yè)機構，要認識到新媒體的傳播力和影響力，重視和加快相關平臺的運用。政策層面，有關部門需加緊出臺促進LAM運用新媒體加強傳播的法規(guī)政策，從LAM自身的特點出發(fā)，針對多類新媒體平臺制定專門的發(fā)展戰(zhàn)略，在業(yè)務評價體系中提出運用新媒體的指標考核要求。[12]

3.2 加強運用新媒體的條件保障和管理，加強品牌建設。省級LAM要組建專業(yè)的新媒體運營團隊，不僅要有圖片、文字編輯，還應培養(yǎng)運用新媒體平臺的專門運維人員。服務方面，應序化平臺欄目菜單，規(guī)范合并相關類目，優(yōu)化菜單功能設置，提高檢索和服務功能。[13]著力省級LAM文化機構形象構建，打造符合機構職能特色的新媒體品牌，通過建立突出品牌形象在用戶心中留下影響。創(chuàng)新傳播表現(xiàn)形式，通過文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)意活動等，打造有深度的推文和爆款視頻展覽等，吸引流量，打造LAM品牌，提高傳播影響力。

3.3 加強館藏資源開發(fā)力度，提供豐富的新媒體傳播產(chǎn)品。不同文化機構面向的利用者不盡相同，在傳播內(nèi)容和方式上各有側重。例如，博物館和圖書館的館藏資源更需要通過活動和展覽的方式進行傳播，而綜合檔案館的館藏資源以文書檔案、民生檔案為主，信息內(nèi)容和形式上通俗性、趣味性較弱，服務的類型主要是學術研究服務、實際工作服務和文化休閑服務，[14]與社會公眾日常生活相關性不大，其文化屬性不易發(fā)揮，所以傳播需求和意識方面不夠強。因此，省級LAM要加強社會需求和傳播受眾用戶的研究，不同年齡段受眾的媒體消費行為存在差異，對媒介平臺的選擇也存在差異，[15]以需求為導向加強館藏資源開發(fā)力度，才能提升傳播效果，贏得社會關注。同時，要圍繞LAM的文化傳承職責，深入挖掘各自館藏資源，并將其數(shù)字化與再藝術化創(chuàng)造，通過線上圖片、視頻、3D模型等展現(xiàn)形式，轉(zhuǎn)化成適合在新媒體環(huán)境中傳播的作品，滿足受眾的需要。

3.4 豐富新媒體傳播形式，建立融媒體傳播矩陣。不同類型的新媒體面向不同的受眾，在資源展示、傳播形式、即時互動等功能方面各有所長。例如，微信公眾號屬于社交化溝通平臺，微博屬于社交化媒體平臺，它們在用戶黏性、忠誠度等方面有區(qū)別。微博的特點，使它在信息量、品牌曝光度和全國性活動方面能發(fā)揮更大作用，是高效的媒體溝通平臺，對于一些需要廣泛宣傳的營銷活動，使用微博比微信公眾號有效。微信公眾號更看重用戶的質(zhì)量和活躍度，更提倡為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務，找到精準的用戶并通過內(nèi)容和服務吸引他們，并在此基礎上傳播和擴散內(nèi)容。抖音主要通過短視頻、直播等形式向用戶提供內(nèi)容。因此，對省級LAM新媒體傳播路徑進行對比，并不是要做非此即彼的選擇，而是通過了解它們的不同特性，知曉傳播的信息選擇在不同的媒介平臺效果有所不同，取長補短，找到不同的傳播策略，將其各自的優(yōu)勢發(fā)揮到最大化。[16]例如，開通運營微博很少的省級檔案館可以根據(jù)微博微信的特點，合理化微博微信目標規(guī)劃，整合微博微信服務。[17]省級LAM要學會運用多元化的傳播方式，打造多樣化的傳播渠道，建設融媒體傳播矩陣，多種路徑共同合力，才能達到最佳傳播效果。