名創(chuàng)優(yōu)品最大門店，為何開在印尼？

8月31日，名創(chuàng)優(yōu)品（09896.HK）在印尼雅加達(dá)中央公園（Central Park）商場(chǎng)的旗艦店開業(yè)。該店總面積3000平方米，是名創(chuàng)在全球最大的門店。店內(nèi)人山人海，30臺(tái)收銀機(jī)一起工作，結(jié)賬仍然需要排隊(duì)三小時(shí)，許多消費(fèi)者干脆席地而坐。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露，該店首日銷售額超過118萬元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品單日銷售新高。

雅加達(dá)旗艦店的規(guī)模，顯示出了名創(chuàng)優(yōu)品“出海”的決心和力度。根據(jù)其公布的2024年半年報(bào)，截至6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在全球一共有6868家門店，其中海外市場(chǎng)有2700多家，占比接近40%，這是該公司出海九年的成果。

“國(guó)內(nèi)是基本盤，但是未來五年，海外直營(yíng)市場(chǎng)、海外代理市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可能會(huì)三分天下。也就是說，海外可能會(huì)復(fù)制兩個(gè)國(guó)內(nèi)名創(chuàng)的規(guī)模?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼首席營(yíng)銷官劉曉彬說。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)名創(chuàng)優(yōu)品是從“十元店”開始，當(dāng)時(shí)其售賣商品是以高性價(jià)比的日用品為主。2023年起，名創(chuàng)優(yōu)品確立“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，并且越來越注重品牌形象的展示。在海外市場(chǎng)，這家公司頻頻通過超級(jí)大店來“秀肌肉”，此前已在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍大街開出了旗艦店。

雅加達(dá)的旗艦店規(guī)模進(jìn)一步升級(jí)，并且從視覺設(shè)計(jì)、裝修等方面營(yíng)造出了類似迪士尼樂園的歡樂、熱情氣氛，在商品之外營(yíng)造了“氛圍感”。可以看出，名創(chuàng)想要經(jīng)營(yíng)的不是一個(gè)“大賣場(chǎng)”，而是一個(gè)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）樂園。

這家旗艦店一共有1萬多個(gè)SKU（單品），其中30%是IP產(chǎn)品，如三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、Chiikawa等熱門IP。印尼消費(fèi)者的購物熱情，很大程度要?dú)w功于這些IP產(chǎn)品。

在海外市場(chǎng)，消費(fèi)者更愿意為IP產(chǎn)品買單。名創(chuàng)優(yōu)品的半年報(bào)中，IP產(chǎn)品銷售收入增長(zhǎng)翻倍，在海外的總收入中占比提升至近50%。在中國(guó)內(nèi)地，IP產(chǎn)品的銷售同比增長(zhǎng)近40%，在內(nèi)地總收入中的占比仍不到30%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均低于海外。

截至9月5日，名創(chuàng)優(yōu)品港股總市值為404.52億港元。

IP銷售撐起海外半邊天

目前，印尼是名創(chuàng)優(yōu)品門店最多的海外市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品最早進(jìn)入印尼市場(chǎng)是在2017年，至今已在印尼的130多個(gè)城市開設(shè)了300多家門店。

“印尼的消費(fèi)者從來沒有讓我們失望過?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁兼海外事業(yè)二部總經(jīng)理涂寶燕說。

包括名創(chuàng)優(yōu)品在內(nèi)的許多中國(guó)消費(fèi)品牌對(duì)印尼寄予厚望。2023年，印尼擁有近2.78億人口，排名全球第四，僅次于印度、中國(guó)和美國(guó)；新生人口每年近500萬，超過中國(guó)新生人口的一半；GDP（國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值）1.37萬億美元，增速5%，人均GDP接近5000美元。

劉曉彬表示，考慮到該市場(chǎng)的人口紅利，“300家店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以朝著四位數(shù)（1000家）去努力”。

名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的定價(jià)與中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)相似或略高。我們?cè)谘偶舆_(dá)旗艦店觀察到，印有韓國(guó)IP Loopy的襪子一雙約合20多元人民幣，盲盒的價(jià)格則從幾十元至上百元人民幣不等。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品逐步強(qiáng)調(diào)IP產(chǎn)品的重要性，印尼新開的旗艦店里設(shè)置了三麗鷗、迪士尼等頭部IP的專區(qū)。該集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY門店的195家全部在中國(guó)內(nèi)地，在海外沒有獨(dú)立門店，但是以店中店的形式出現(xiàn)在雅加達(dá)旗艦店中。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼子公司副總經(jīng)理Chialyanti Go接受我們采訪時(shí)表示，印尼顧客挺理解IP產(chǎn)品的價(jià)格高，明白要支付版權(quán)費(fèi)用?！氨绕鹌渌腎P周邊產(chǎn)品，我們的產(chǎn)品已經(jīng)算是性價(jià)比非常高了。”她說。

名創(chuàng)優(yōu)品在IP版權(quán)的授權(quán)使用上也投入了巨大資源。據(jù)2024年半年報(bào)披露，報(bào)告期內(nèi)授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng)24.2%至1.83億元。

Chialyanti Go表示，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)有100多個(gè)IP的各種商品，印尼還沒有那么多，但是會(huì)追隨中國(guó)的步伐，逐步引進(jìn)。

她解釋稱，一些IP進(jìn)入印尼時(shí)會(huì)遇到特殊情況。“比如三麗鷗，名創(chuàng)優(yōu)品確實(shí)在全球買了這個(gè)IP的版權(quán)，可以營(yíng)銷三麗鷗的產(chǎn)品，但是印尼此前已經(jīng)有人也有三麗鷗的版權(quán)，所以名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗和另一版權(quán)使用方就要一起協(xié)調(diào)一下?！?/p>

最終，在2023年，名創(chuàng)優(yōu)品首家三麗鷗IP主題店在雅加達(dá)Margo City購物中心開業(yè)。不過，Chialyanti Go沒有透露三方具體是如何協(xié)調(diào)的。

這位印尼本土管理者在名創(chuàng)優(yōu)品至今工作了近八年，負(fù)責(zé)開拓新店的工作。最初，她需要跟整個(gè)印尼市場(chǎng)解釋“誰是MINISO”，隨著市場(chǎng)開拓，商業(yè)地產(chǎn)逐漸認(rèn)識(shí)和接受了這個(gè)品牌。2023年名創(chuàng)提出“超級(jí)門店”戰(zhàn)略，所以Chialyanti Go需要找到更大規(guī)模的物業(yè)。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席葉國(guó)富表示，只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，希望用大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)。

“如果大店的業(yè)績(jī)跟小店的業(yè)績(jī)差不多，那么肯定是小店的性價(jià)比更高。但是我們從三麗鷗主題店開始，把過去通常200平方米的門店擴(kuò)大到460平方米，翻了1倍的面積。成本翻了1倍，但是業(yè)績(jī)翻了6倍。”Chialyanti Go說。因此，名創(chuàng)對(duì)大店的業(yè)績(jī)有信心。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)電話會(huì)中表示，名創(chuàng)優(yōu)品的愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)。為實(shí)現(xiàn)這一愿景，名創(chuàng)優(yōu)品要堅(jiān)持的四個(gè)方向是：性價(jià)比、全球化、產(chǎn)品創(chuàng)新和IP設(shè)計(jì)。

葉國(guó)富稱給名創(chuàng)優(yōu)品定下的目標(biāo)是：2024年至2028年每年凈增長(zhǎng)900家至1100家門店，保持不低于20%的收入復(fù)合增速和略快的每股收益增速，到2028年IP產(chǎn)品的銷售占比超過50%。

海外市場(chǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)超30%

名創(chuàng)優(yōu)品的出海始于2015年，第一步在東南亞。根據(jù)財(cái)報(bào)，該品牌在海外一共有2700多家門店，占總門店數(shù)的39.3%。

葉國(guó)富在業(yè)績(jī)電話會(huì)中說，上半年海外市場(chǎng)凈增266個(gè)門店，這也是名創(chuàng)出海九年以來開店最快的上半年。全年的目標(biāo)是新增550家至650家。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)2024年上半年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，至77.6億元。其中海外業(yè)務(wù)收入為27.32億元，同比增長(zhǎng)42.6%，跑贏大盤，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)為35.2%。

在中國(guó)市場(chǎng)，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是TOP TOY，大多數(shù)門店都是“合伙人門店”，也就是加盟商開店。在報(bào)告期末，名創(chuàng)優(yōu)品一共有1070個(gè)加盟商，其中前50大加盟商開的店占整體的一半?？梢娮詈诵牡呢暙I(xiàn)來自“大加盟商”。

海外市場(chǎng)情況有所不同，根據(jù)財(cái)報(bào)，已有的名創(chuàng)優(yōu)品門店大多數(shù)是代理商開的。出海的第一階段，總部需要代理商在當(dāng)?shù)氐呢S富資源和零售經(jīng)驗(yàn)。不過，直營(yíng)門店數(shù)量和營(yíng)收正在大幅增加。葉國(guó)富說，海外凈增門店中，直營(yíng)門店達(dá)到“史無前例”的105家，其中超過一半在美國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)財(cái)報(bào)，上半年直營(yíng)市場(chǎng)對(duì)海外收入的貢獻(xiàn)為56%，已超過代理市場(chǎng)；直營(yíng)市場(chǎng)可比口徑收入同比增長(zhǎng)70%。

此外，上半年名創(chuàng)優(yōu)品的海外加盟商也在大幅增加。截至2024年6月底，名創(chuàng)的海外加盟商相比去年同期增加了近一倍，到101位加盟商。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，主要是印尼的名創(chuàng)加盟商數(shù)量增加。

據(jù)涂寶燕介紹，印尼有三分之二的店都是加盟店，三分之一是直營(yíng)店；而在美國(guó)市場(chǎng)，90%的店都是直營(yíng)店，只有10%是加盟店?！拔覀?yōu)榱嗽诿绹?guó)快速擴(kuò)張，也在探索加盟模式。因?yàn)楦鱾€(gè)國(guó)家法律法規(guī)不同，我們還在研究。”她說。

名創(chuàng)優(yōu)品是中國(guó)消費(fèi)連鎖品牌出海的排頭兵，但是它也不斷面臨新的挑戰(zhàn)。

從客單價(jià)來看，名創(chuàng)優(yōu)品上半年內(nèi)地門店客單價(jià)從去年同期的37.6元上升到38.5元，海外市場(chǎng)的客單價(jià)沒有披露。TOP TOY在2024年上半年的客單價(jià)為111.2元，低于去年同期的124.7元。TOP TOY以店中店形式出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品雅加達(dá)的旗艦店，或許是為了試試出海的水溫。

此外，涂寶燕坦言，隨著出海到印尼品牌越來越多，名創(chuàng)優(yōu)品面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈?！鞍四昵懊麆?chuàng)來印尼時(shí)，只有我們一家做這個(gè)類目，但是現(xiàn)在是N多家，有垂類的、有綜合的，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)非常激烈。這是最大的困難?！彼f。

僅在雅加達(dá)，中國(guó)的潮玩零售品牌KKV就開了數(shù)家門店（近期更名為“Oh！Some”）。KKV所屬的KK集團(tuán)在1月更新的招股書中披露，旗下門店已經(jīng)覆蓋了印尼的34個(gè)城市。7月，以盲盒起家的泡泡瑪特（09992.HK）的印尼首店也落地雅加達(dá)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品這類做日用百貨品、一家門店SKU達(dá)到1萬個(gè)的零售公司而言，海外的供應(yīng)鏈怎么做，不僅關(guān)乎效率，也關(guān)乎風(fēng)險(xiǎn)。

近期，據(jù)媒體報(bào)道，為保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)，印尼正計(jì)劃對(duì)進(jìn)口的紡織品等征收最高200%的保障稅。劉曉彬稱，雖然目前紡織品類在印尼的生意中占比不高，大約為低個(gè)位數(shù)比例，但是確實(shí)需要去應(yīng)對(duì)潛在的關(guān)稅政策風(fēng)險(xiǎn)。

“我們現(xiàn)在的做法就是綜合考慮不同品類、不同產(chǎn)品，在海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)證門檻、關(guān)稅政策和物流時(shí)效，采用資源配置最優(yōu)解?！睋?jù)劉曉彬介紹，整個(gè)供應(yīng)鏈有80%仍然依托于中國(guó)大后方。名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈中，有1100個(gè)中國(guó)供應(yīng)商，300多個(gè)海外供應(yīng)商。

劉曉彬說，名創(chuàng)也在考慮帶供應(yīng)商一起出海。“比如毛絨的供應(yīng)商，我們現(xiàn)在考慮和他一起在墨西哥建廠的可能性，來應(yīng)對(duì)北美在關(guān)稅上的潛在變化。”葉國(guó)富在業(yè)績(jī)會(huì)上提到，目前絕大部分銷往美國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品，都可以利用東南亞、日韓及美國(guó)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈充分替換。