海外書業(yè)也為“大促”博弈

任何制度都難以做到完全平衡。

“618”大促剛開始不久，北京與上海多家出版社就發(fā)表聲明，表示不參與此次低價(jià)促銷活動(dòng)，不承擔(dān)返利，在各社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論，渠道、出版社、讀者都加入了論戰(zhàn)之中，各執(zhí)一詞。那么，世界其他國(guó)家的圖書是如何定價(jià)的？線上銷售、連鎖書店、獨(dú)立書店的折扣又是怎樣的呢？

圖書價(jià)格話語權(quán)應(yīng)該在哪方？

大體來說，全世界的圖書定價(jià)通常都遵循“成本+利潤(rùn)”的模式。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，這一模式也面臨著諸多挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)需求的不確定性使得出版機(jī)構(gòu)在定價(jià)時(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)，成本結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性又增加了定價(jià)的難度，綠色印刷環(huán)保材料的使用和紙價(jià)上漲等問題也在推高圖書生產(chǎn)成本。而競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化也會(huì)對(duì)圖書定價(jià)產(chǎn)生顯著影響——新渠道的興起以及數(shù)字出版的普及，使得傳統(tǒng)出版面臨著來自線上平臺(tái)和數(shù)字內(nèi)容提供商的多重競(jìng)爭(zhēng)壓力。價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，出版機(jī)構(gòu)迫于生存壓力，不得不制定更具吸引力的價(jià)格策略。

理論上，國(guó)內(nèi)圖書折扣政策由出版機(jī)構(gòu)和渠道共同制定。圖書的文化性和公共性決定了其銷售和定價(jià)應(yīng)不同于一般商品，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)擁有一定的價(jià)格話語權(quán)，并針對(duì)不同電商平臺(tái)特點(diǎn)制定有針對(duì)性的打折策略，避免肆意打折導(dǎo)致虧本經(jīng)營(yíng)，保證作者和從業(yè)人員的利益。

放眼全球市場(chǎng)，固定圖書價(jià)格（Fixed Book Price，簡(jiǎn)稱FBP）制度已有近150年的歷史。根據(jù)國(guó)際出版人協(xié)會(huì)（IPA）報(bào)告不完全統(tǒng)計(jì)，目前全球有十幾個(gè)國(guó)家采用了固定圖書定價(jià)制。

例如亞洲書籍閱讀率較高的韓國(guó)和日本均實(shí)行了固定圖書定價(jià)政策——日本由出版商全權(quán)決定新書發(fā)行價(jià)格，零售商不得打折，定價(jià)期限約一年，違規(guī)者將受到罰款甚至吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照的處罰。韓國(guó)則由政府規(guī)定圖書的定價(jià)，定價(jià)區(qū)間系數(shù)為0.88～0.92，新書在一年內(nèi)零售價(jià)須在此范圍內(nèi)，不可隨意打折，之后可自行調(diào)整，但銷售價(jià)格不得低于8.5折，違規(guī)同樣會(huì)遭到處罰。

北美大促：分渠道制定折扣政策

北美圖書市場(chǎng)相對(duì)成熟，其定價(jià)策略較為復(fù)雜和多樣化，主要包括成本定價(jià)和市場(chǎng)定價(jià)。成本定價(jià)即前述的“成本+利潤(rùn)”的模式。市場(chǎng)定價(jià)則是根據(jù)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行定價(jià)：出版商會(huì)通過市場(chǎng)調(diào)研，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略和消費(fèi)者的支付意愿，并結(jié)合圖書的內(nèi)容質(zhì)量、作者知名度、市場(chǎng)影響力等因素，制定能夠反映圖書實(shí)際價(jià)值的價(jià)格。

北美地區(qū)沒有固定定價(jià)政策或者最低銷售折扣要求，但美國(guó)和歐洲的圖書通常也沒有類似中國(guó)“購(gòu)物節(jié)”或者“折扣季”這種集中打折時(shí)段。常見的折扣方式一般僅限于早鳥折扣、批量折扣或者限時(shí)折扣。早鳥折扣是目前歐美地區(qū)新書預(yù)售階段比較常見的一種促銷方式，通常都是在出版社官網(wǎng)或者主要銷售渠道以廣告形式發(fā)出，發(fā)生在圖書正式發(fā)行前，折扣售價(jià)一般在8～9折。這種方式不僅能提高圖書的預(yù)售量，還能通過提前銷售緩解出版商的資金壓力。此外，美國(guó)也存在類似團(tuán)購(gòu)的批量打折現(xiàn)象，通常適用于圖書館、學(xué)校和企業(yè)等大客戶。而限時(shí)折扣是指在特定時(shí)間內(nèi)提供的折扣，通常用于節(jié)假日促銷或新書發(fā)布。

在美國(guó)，不同規(guī)?；蝾愋偷某霭嫔玑槍?duì)不同的分銷商或者渠道，打折或促銷機(jī)制都不盡相同——通常情況下出版商都會(huì)根據(jù)不同的渠道制定不同的折扣政策。亞馬遜作為海外最大的電商平臺(tái)，通常與出版商的折扣談判都比較積極且激進(jìn)，有資料顯示，出版商與亞馬遜商定的折扣一般在40%～55%之間，但通常談判也會(huì)因出版商規(guī)?；驁D書類別而異，但彼此之間并不會(huì)制定一個(gè)框架折扣或者長(zhǎng)期折扣協(xié)議，通常的折扣協(xié)議都是短期協(xié)議或者每隔一段時(shí)間就需要重新談判或者重新協(xié)商。

美國(guó)線上平臺(tái)的集中折扣期基本就是亞馬遜的Prime Days（會(huì)員日活動(dòng)）、黑色星期五（Black Friday）和網(wǎng)絡(luò)星期一（Cyber Monday Week），通常亞馬遜會(huì)提前告知出版商“大促”確切的起止時(shí)間和參與圖書品種。而且，無論是新書（Frontlist）還是再版書（Backlist）都一視同仁。

北美地區(qū)大部分國(guó)家在圖書定價(jià)上賦予出版商和零售商較大自主權(quán)，但為保護(hù)作者版權(quán)收益和讀者權(quán)益，多數(shù)國(guó)家在貿(mào)易政策和反壟斷法方面都進(jìn)行了干預(yù)。根據(jù)BookNet Canada統(tǒng)計(jì)，2020年加拿大新書平均零售價(jià)格為21.95加元（折合人民幣116.05元）。加拿大相關(guān)法令規(guī)定，30%以上折扣須先征得版權(quán)所有者同意，否則可被視為削價(jià)銷售，構(gòu)成違法行為。

歐洲：買書原本就很便宜

歐洲的圖書定價(jià)形式主要包括固定價(jià)格制度、市場(chǎng)定價(jià)和混合定價(jià)。其特殊之處在于：德國(guó)和法國(guó)實(shí)施的固定定價(jià)政策（FBP）。德國(guó)的固定價(jià)格制度（Buchpreisbindung）是德國(guó)圖書市場(chǎng)的一大特色。這一制度規(guī)定圖書的零售價(jià)格統(tǒng)一按照固定價(jià)格銷售，最高折扣不得超過5%。但德國(guó)的圖書出版一定時(shí)間后（通常是2年），也是允許書店以相對(duì)合理的折扣價(jià)格銷售的。法國(guó)則要求新書在發(fā)行6個(gè)月內(nèi)不得打折。雖然固定價(jià)格制度一定程度上限制了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格的靈活調(diào)整，但這一制度也切實(shí)維護(hù)了小型書店和渠道商的生存和發(fā)展，維持了圖書市場(chǎng)的多樣性。

在促銷方面，節(jié)日折扣在歐洲圖書市場(chǎng)較為普遍，通常在圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)等重要節(jié)日期間推出。例如在英國(guó)，“世界讀書日”或者“圣誕節(jié)”期間，各大書店和電商平臺(tái)會(huì)推出一些折扣活動(dòng)以吸引消費(fèi)者，但是圖書的打折方式與美國(guó)類似，書店或者亞馬遜需要同出版社協(xié)商決定每本書的折扣力度和促銷時(shí)間。但即便是在特殊節(jié)日，圖書的折扣力度也不會(huì)像其他快消品那么大。書店促銷期的打折方式除了“3 for 2”（買二贈(zèng)一）、“2 for 1”（買一贈(zèng)一）之外，常見的折扣水平是“20% off”（8折銷售）。

除此之外，發(fā)達(dá)的二手書市場(chǎng)對(duì)歐洲的圖書折扣也有一定影響——?dú)W洲，尤其是英國(guó)，很多人會(huì)有購(gòu)買二手書的習(xí)慣，除了社區(qū)內(nèi)小的Charity Shop（慈善商店）可以提供非常多的二手書籍外，如Oxfam等大型機(jī)構(gòu)或組織也都有網(wǎng)店可以購(gòu)買價(jià)格低廉的二手書。相比歐洲大陸地區(qū)，英國(guó)圖書的定價(jià)并不算高，書店里的平裝書常規(guī)價(jià)格都在十鎊以內(nèi)，甚至一些公版書或者舊書兩三鎊就可以買到。前些年還有一些出版商出版定價(jià)在一鎊以下的經(jīng)典作品以刺激閱讀消費(fèi)。結(jié)合英國(guó)的收入和消費(fèi)水平，書本身就是一種相對(duì)便宜的商品，自然也就不存在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的空間。

電子書定價(jià)權(quán)的拉扯

歐美地區(qū)圖書定價(jià)政策的爭(zhēng)議主要集中在電子書領(lǐng)域。歐洲圖書出版商聯(lián)盟曾多次表示，自由定價(jià)有助于電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但歐盟競(jìng)爭(zhēng)事務(wù)委員會(huì)主張維持統(tǒng)一定價(jià)規(guī)則，以防壟斷和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

在過去十年中，亞馬遜與企鵝蘭登、麥克米倫等出版商之間就電子書定價(jià)問題也經(jīng)歷了幾次較大的沖突。2008年與2014年，兩家公司在電子書定價(jià)問題上與亞馬遜發(fā)生了嚴(yán)重的分歧。亞馬遜希望以更低的價(jià)格銷售電子書，以吸引更多的消費(fèi)者并鞏固其市場(chǎng)地位，而出版社則堅(jiān)持較高的價(jià)格以保護(hù)其利潤(rùn)、作者利益以及支持實(shí)體書店的銷售。這場(chǎng)沖突最終以雙方達(dá)成新協(xié)議而告一段落，但具體條款并未公開。類似的沖突不僅限于企鵝蘭登和麥克米倫，亞馬遜還與其他大型出版商如哈珀·柯林斯（Harper Collins）、阿歇特（Hachette）和西蒙·舒斯特（Simon amp; Schuster）在電子書定價(jià)問題上發(fā)生過爭(zhēng)執(zhí)。可見，在數(shù)字時(shí)代，亞馬遜與出版商之間關(guān)于市場(chǎng)控制權(quán)和定價(jià)權(quán)存在矛盾，也說明了政府需要調(diào)節(jié)和制衡大型零售平臺(tái)的市場(chǎng)影響力從而避免競(jìng)爭(zhēng)壟斷。

而從出版商的角度來看，美國(guó)大型出版商近年來的一系列大動(dòng)作的并購(gòu)或者擴(kuò)張，也在一定程度上說明：出版商的規(guī)模和市場(chǎng)影響力會(huì)成為其和渠道方的談判資本?？梢姡▋r(jià)權(quán)、控價(jià)權(quán)、壟斷和反壟斷等一系列話題，是全球書業(yè)都在面對(duì)的痛點(diǎn)和難題，其間的博弈體現(xiàn)了權(quán)衡利益相關(guān)者需求的艱難過程。任何制度都難以做到完全平衡。對(duì)出版商而言，短期內(nèi)強(qiáng)大自己或許是解決問題的唯一方法。