新電商的國風(fēng)熱不只是一陣風(fēng)

2024年初，拼多多團(tuán)隊向新中式商品傾斜扶持資源，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家快速冷啟動，獲得更多在消費者面前展現(xiàn)的機(jī)會。

普通女生如何一秒穿出高級感？不少女生大概都能從配色、面料、款式等方面，講出一套自己的穿衣心得。1999年的服裝設(shè)計師蔡曉彤答案很簡單：只要一件“新中式”。

隨著全球文化流動、民族自信崛起，融合了中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素的新中式服飾，近兩年成功引領(lǐng)消費潮流。起初走紅的是馬面裙、飛機(jī)袖、宋錦馬甲、漢服套裝這類傳統(tǒng)服飾。而在明星效應(yīng)和品牌營銷的帶動下，盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟等傳統(tǒng)設(shè)計元素被融入日常服飾中，“新中式”徹底成為時尚弄潮兒。

新電商平臺拼多多數(shù)據(jù)顯示，近半年來，新中式服飾成交量和活躍商家迎來爆發(fā)式增長。尤其自今年3月舉行的春季服飾上新活動始，越來越多消費者被新中式的魅力吸引，不少布局新中式的商家收獲了“潑天流量”，對比兩年前同期，唐裝、漢服品類成交翻了幾番。伴隨新中式大火，新中式服飾設(shè)計師也成了一個熱門職業(yè)。

“華貴的式樣、精巧的針腳、有質(zhì)感的面料和詩意的名字，讓新中式服飾盡顯東方美學(xué)?！弊鳛樾落J漢服設(shè)計品牌“織造司”的設(shè)計師，蔡曉彤平均每周都要設(shè)計出一款新中式服裝，才能滿足激增的市場需求。在她看來，新中式服飾具有很強的包容性和普適性，還自帶高級氛圍感，“市場天花板很高”。在玩過家家的年紀(jì)，蔡曉彤無數(shù)次學(xué)電視劇里的主人公，披著床單扮演“仙女”。也是從那時起，讓更多女生都能穿上華美古裝的信念，像一顆種子在她心里生根發(fā)芽。

圓夢

在一眾設(shè)計師里，蔡曉彤并不惹眼。因為個頭嬌小，坐在辦公室墻角位置的她，時常被桌案上堆積的設(shè)計圖稿和服裝面料擋住，不仔細(xì)看壓根兒發(fā)現(xiàn)不了角落里還有一個人。

一旦面對她，又很難不被吸引。蔡曉彤愛穿傳統(tǒng)服飾上班，一套幾百元的明制服飾上身，立刻讓她有了“官家小姐”的氣韻。談及自己設(shè)計的服裝，她眼眸放光，嘴角怎么都壓不住，對新中式的喜愛溢于言表。

大部分女生對傳統(tǒng)服裝的啟蒙都來自古裝劇，蔡曉彤也不例外。在那個網(wǎng)絡(luò)并不發(fā)達(dá)的年代，電視是每家每戶最主要的信息接收渠道，熱門古裝劇女主的穿衣打扮，幾乎成為所有小女生模仿的對象。大學(xué)選專業(yè)，她沒有一絲猶豫，直接選了服裝設(shè)計與工程?！拔揖拖氪┥献约涸O(shè)計的衣服，也能讓更多人穿上?！睆淖铋_始三五人的小群體，到后來的漢服文化節(jié)，蔡曉彤經(jīng)常拉上朋友參加校內(nèi)外的漢服交流活動。

對傳統(tǒng)服飾的偏愛，讓蔡曉彤臨近畢業(yè)時接觸到了一次實現(xiàn)夢想的機(jī)會。在朋友的介紹下，她關(guān)注到了新銳漢服設(shè)計品牌——織造司。這家成立于廈門的企業(yè)于2020年入局漢服賽道，以款式多變、色彩鮮艷、價格親民快速走紅網(wǎng)絡(luò)。在拼多多上，其不僅銷售飛機(jī)袖、馬面裙、旋裙等傳統(tǒng)改良服飾，就連全套明制婚服也有在銷，款式齊全；價格從幾十元到幾千元不等，充分滿足了各類消費群體的需求。

蔡曉彤抱著試一試的想法順利進(jìn)入公司，成為一名新中式設(shè)計師。自己設(shè)計的服飾被人穿在身上的場景，她至今仍歷歷在目。在廣州的地鐵站里，她一眼見到了那款名叫“工作日”的漢服套裝，“藍(lán)黑的配色在下班的人潮里并不顯眼，看到時，我非常驚訝”。蔡曉彤瞬間有了圓夢的感覺，用一張合照記錄下了寶貴的時刻。

試錯

成功并非一蹴而就，從進(jìn)入公司到第一件成品出爐，中間經(jīng)歷的磨難只有蔡曉彤自己知道。

找靈感、畫圖樣、印花紋、繡紋樣、定胚樣、模特試穿、大貨生產(chǎn)，一件新中式服飾的產(chǎn)生需要經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)。沒有新中式設(shè)計基礎(chǔ)的蔡曉彤，只能走一步看一步，在實踐中摸索。“玉桃靈竹”是受消費者喜愛的一款服飾，其主圖案以仿宋官窯冰裂片紋打底，上附枝梅的裝飾紋樣。為了呈現(xiàn)豐年有余、吉祥如意的寓意，還加上了蝴蝶團(tuán)花圖案。

蔡曉彤透露，這款紋樣的設(shè)計靈感是在瀏覽信息時獲取，整個紋樣設(shè)計周期非常短，但后期改動、出樣衣的過程就沒那么容易了。蔡曉彤回憶，當(dāng)時設(shè)計的時候花了不少工夫，僅僅衣服上的梅花紋，打樣就出了幾個版?！伴_始的顏色、大小都和想象中不一樣，只能反復(fù)修改。”在織造司，一件衣服多的時候要經(jīng)過十幾二十次改版，最終才能投入生產(chǎn)。

隨著越來越多明星穿新中式出街，隱藏的消費熱情被徹底點燃。在拼多多平臺，除了唐裝、漢服等傳統(tǒng)中式品類，新中式的熱潮已經(jīng)覆蓋女裝所有品類，從吊帶、襯衫、連衣裙到外套、毛呢、羽絨服，均可以看到中式元素、中式風(fēng)格?！爸惺健薄皣L(fēng)”等也成為拼多多核心熱門關(guān)鍵詞，其中，平臺“馬面裙”“中式外套”相關(guān)搜索量較上年同期增長近10倍，成為新中式入門代表商品，而“新中式連衣裙”“新中式套裝”“中式馬夾”等商品也是消費者重點關(guān)注的商品類型。

目前，蔡曉彤的公司在拼多多平臺店鋪SKU數(shù)已經(jīng)突破3200個，基本能覆蓋消費者在不同場景下對新中式的穿著需求，銷量也在持續(xù)攀升，問鼎女士漢服店鋪暢銷榜。爆發(fā)的平臺需求，在一定程度上填補了品牌的消費人群空白。入駐拼多多以前，該品牌主要客戶人群為20～30歲的女性，以城市白領(lǐng)、寶媽和大學(xué)生為主，“沒想到開店后發(fā)現(xiàn)，消費群不只90后、00后，30歲以上高知女性群體也非常喜歡，她們在店鋪的馬面裙購買占比已經(jīng)快達(dá)到50%了”。

傳承

不少傳統(tǒng)服飾的手工制造技藝，都被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。這就意味著，一件衣服如果用純手工、頂級材料打造，必定造價非凡，不足以滿足大眾需求，很難商業(yè)化。

讓傳統(tǒng)日?；⒔?jīng)典流行化，是蔡曉彤和同事一直在做的事情。設(shè)計時，她們將盤扣、立領(lǐng)、云肩、斜襟等傳統(tǒng)服飾元素，融入日常的連衣裙、外套、長裙中；生產(chǎn)時，將當(dāng)代紡織科技運用到傳統(tǒng)服飾的制造上，在傳襲和復(fù)原中國非遺織造工藝錦、繡、羅的同時，實現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，讓消費者200元就能買到一條馬面裙，極大降低了新中式的推廣門檻。

“非標(biāo)商品千差萬別，我們一直致力于挖掘源頭實力工廠和商家，為消費者提供質(zhì)價比好物，實現(xiàn)消費者與優(yōu)秀制造的雙向奔赴。”拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在品牌發(fā)展的過程中，平臺不僅在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上給予幫助，還通過國貨推廣計劃，助力新中式服飾被更多人熟悉和喜愛?？椩焖局皇浅汕先f搭上新中式風(fēng)潮商家的一個縮影。堅持弘揚中國文化的初、助力國風(fēng)復(fù)興的隨時、專注漢服古裝的重回漢唐……各式各樣風(fēng)格迥異的品牌總能在拼多多建起自己的領(lǐng)地，找到屬于自己的文化擁躉。目前，拼多多已經(jīng)成為山東曹縣、江蘇常熟等擅長做新中式服飾商家的必選線上經(jīng)營平臺。

在消費趨勢帶動和平臺政策引導(dǎo)下，拼多多平臺新中式服飾的成交和活躍商家均在2023年12月至2024年5月迎來爆發(fā)式增長。尤其是在服飾行業(yè)春季上新資源加持下，有布局新中式的商家體驗到了“潑天的流量”。對比兩年前，目前拼多多上主力銷售唐裝或漢服的商家均取得了高速增長。

為了傳承中華文化、助力國貨發(fā)展，2024年初拼多多團(tuán)隊還先后走進(jìn)江蘇、廣東、山東等多個服裝產(chǎn)業(yè)帶，在宣導(dǎo)春夏趨勢之際讓商家熟知新中式熱潮，引導(dǎo)商家設(shè)計生產(chǎn)更多新穎的款式，并向新中式商品傾斜扶持資源，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家快速冷啟動，獲得更多在消費者面前展現(xiàn)的機(jī)會。