挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力，向市場(chǎng)要效益

如何順應(yīng)時(shí)代變化，利用好新媒體等為圖書主業(yè)創(chuàng)造銷售增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，是擺在出版行業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2022年1月，新銳歷史作家張明揚(yáng)的《棄長(zhǎng)安：安史之亂前后的內(nèi)廷、詩(shī)人、政爭(zhēng)與叛亂》由天地出版社出版上市。這是一本講述唐朝安史之亂時(shí)期歷史過(guò)程與人物命運(yùn)的通俗作品，以安史之亂中多位關(guān)鍵歷史人物，即李林甫、楊國(guó)忠、安祿山、顏杲卿、哥舒翰、楊玉環(huán)、李亨、張巡等人的“棄長(zhǎng)安”經(jīng)歷為線索，聚焦唐朝由盛轉(zhuǎn)衰過(guò)程中的重要議題，以亂離親歷之人的經(jīng)歷解釋“變亂何以爆發(fā)”與“盛世何以崩陷”，以此重新刻畫安史之亂時(shí)期的完整歷史圖景。

好的選題是書籍暢銷的源頭

《棄長(zhǎng)安》的作者張明揚(yáng)從安史之亂前后的內(nèi)廷、詩(shī)人、政爭(zhēng)與叛亂角度入手，開(kāi)篇《楔子：出長(zhǎng)安記》從唐玄宗李隆基在天寶十三年的一個(gè)黎明倉(cāng)皇離開(kāi)長(zhǎng)安引出安史之亂，通過(guò)李林甫的盛世、楊國(guó)忠的預(yù)言、安祿山的鼙鼓、顏杲卿的舌頭、哥舒翰的膝蓋、楊玉環(huán)的香囊、李亨的中興、張巡的牙齒以及《尾聲：回到長(zhǎng)安》等十個(gè)章節(jié)，再現(xiàn)安史之亂的歷史場(chǎng)景。

營(yíng)銷基于產(chǎn)品，圖書是內(nèi)容的載體呈現(xiàn)形式，沒(méi)有好的產(chǎn)品，就等同于無(wú)米之炊。

《棄長(zhǎng)安》一書上市之時(shí)，恰逢歷史類圖書市場(chǎng)繁榮，讀者對(duì)歷史類讀物的需求旺盛，在分社編輯部、營(yíng)銷部和發(fā)行部的共同努力下，2022年1月，裝幀設(shè)計(jì)精良、內(nèi)容引人入勝的《棄長(zhǎng)安》上市后，獲得樊登讀書、老柴說(shuō)、吳主任、七哥侃歷史等一大批新媒體達(dá)人的推薦，本書持續(xù)登上當(dāng)當(dāng)、京東、抖音等各大銷售平臺(tái)的暢銷榜單。截至2024年3月底，《棄長(zhǎng)安》全渠道發(fā)行數(shù)量突破10萬(wàn)冊(cè)。

延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

《棄長(zhǎng)安》暢銷的原因之一在于這本書的發(fā)行渠道很廣，但帶來(lái)的負(fù)面影響則是渠道亂價(jià)嚴(yán)重、控價(jià)難度大等問(wèn)題，導(dǎo)致結(jié)算折扣越來(lái)越低，利潤(rùn)越來(lái)越薄。加之這本書上市已有兩年，銷售趨勢(shì)逐步變緩。怎樣才能延長(zhǎng)本書生命周期并實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，是擺在天地出版社編輯和發(fā)行部門面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

讀者的購(gòu)書習(xí)慣逐漸向線上轉(zhuǎn)移，短視頻和直播帶貨在圖書銷售中的占比越來(lái)越高，必須重視新媒體達(dá)人帶貨，才能延長(zhǎng)本書的生命周期。該如何讓新媒體達(dá)人和平臺(tái)電商持續(xù)重視《棄長(zhǎng)安》？

此前，天地出版社傳統(tǒng)電商銷售部曾為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制《汴京之圍》特裝版、《瑪雅三千年》特裝版，均在短時(shí)間內(nèi)銷售一空?；谶@兩個(gè)項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)電商銷售部和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)社科類圖書運(yùn)營(yíng)及特裝書運(yùn)營(yíng)深入溝通后，一致決定為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定制3000冊(cè)作者親簽特裝版《棄長(zhǎng)安》。

2024年4月1日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上架現(xiàn)貨《棄長(zhǎng)安》特裝版。為確保用戶體驗(yàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為第一批上架的1000冊(cè)特裝版《棄長(zhǎng)安》安排了包裝加固，4月1日晚，中信書店、后浪之聲直播帶貨；4月2日，抖音達(dá)人“起來(lái)讀書”發(fā)布視頻帶貨，當(dāng)晚中信書店、吳主任直播推薦；4月3日，抖音達(dá)人“指定能成”發(fā)布短視頻帶貨，當(dāng)天下午當(dāng)當(dāng)網(wǎng)特裝書社群重點(diǎn)推薦，當(dāng)晚“中信出版”、吳主任、“起來(lái)讀書”等賬號(hào)直播推薦。僅用3天，《棄長(zhǎng)安》特裝版第一批1000冊(cè)被搶購(gòu)一空。

為確保達(dá)人帶貨和用戶體驗(yàn)，4月5日，天地出版社將第二批2000冊(cè)《棄長(zhǎng)安》特裝版送達(dá)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。截至4月8日17點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了2000多冊(cè)的銷售轉(zhuǎn)化；4月20日，3000冊(cè)特裝版《棄長(zhǎng)安》全部售罄。

降本增效背景下，如何向市場(chǎng)要效益？

2023年9月，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰景l(fā)出《關(guān)于征求〈推動(dòng)新華文軒高質(zhì)量發(fā)展、努力爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)一流重點(diǎn)任務(wù)實(shí)施方案（征求意見(jiàn)稿）〉意見(jiàn)的通知》，印送各經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員和各單位征求意見(jiàn)，群策群力，共同為“聚焦出版發(fā)行主責(zé)主業(yè)，切實(shí)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)核心功能，推動(dòng)新華文軒高質(zhì)量發(fā)展、努力爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)一流”出謀劃策。2024年3月，天地出版社召開(kāi)降本增效專題會(huì)議，并在一季度經(jīng)營(yíng)分析會(huì)著重強(qiáng)調(diào)降本增效，要求編輯、發(fā)行和印制部門在實(shí)際工作中務(wù)必貫徹落實(shí)降本增效各項(xiàng)工作。

在此背景下，《棄長(zhǎng)安》這本暢銷10萬(wàn)冊(cè)的圖書，如何向市場(chǎng)要效益呢？我們?cè)噲D從價(jià)格策略、營(yíng)銷資源落實(shí)、加印計(jì)劃、實(shí)銷目標(biāo)等四個(gè)維度對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行復(fù)盤。

第一，是這本書的售價(jià)策略。在年初社里召開(kāi)降本增效專題會(huì)議的背景下，結(jié)合當(dāng)當(dāng)網(wǎng)滿49元免運(yùn)費(fèi)的門檻、達(dá)人帶貨價(jià)保折扣等因素，在確保利潤(rùn)的前提下，我們將本書的售價(jià)設(shè)定為49元。

第二，是目前本書的營(yíng)銷資源落地情況。為了讓新媒體達(dá)人更好地理解圖書內(nèi)容，更好地向讀者推薦這本書，分社責(zé)編專門為達(dá)人設(shè)計(jì)直播海報(bào)，同時(shí)將新書推介PPT一同發(fā)給新媒體達(dá)人，目前共落實(shí)了14位新媒體達(dá)人的帶貨（包括當(dāng)當(dāng)自播、達(dá)播等抖音和視頻號(hào)），有效促進(jìn)了購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

第三，第一批3000冊(cè)賣斷貨后，是否繼續(xù)加?。?000冊(cè)特裝版《棄長(zhǎng)安》很快售罄，是停止售賣，還是繼續(xù)加印，這是擺在傳統(tǒng)電商銷售部和市場(chǎng)部及分社面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。通過(guò)精算，傳統(tǒng)電商銷售部發(fā)現(xiàn)，特裝版《棄長(zhǎng)安》的利潤(rùn)率高于普通版《棄長(zhǎng)安》，且特裝版品相很好，有更多達(dá)人愿意推薦。于是，4月8日，我們發(fā)起了《棄長(zhǎng)安》特裝版的加印，將親簽改為印簽，由此體現(xiàn)第一批3000冊(cè)的稀缺性，并盡可能減少相關(guān)附加贈(zèng)品，切實(shí)踐行高質(zhì)量發(fā)展和降本增效的精神。

第四，是《棄長(zhǎng)安》特裝版在2024年的實(shí)銷目標(biāo)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站內(nèi)站外資源的加持和社里聯(lián)系新媒體達(dá)人的助力下，我們將《棄長(zhǎng)安》特裝版2024年全年實(shí)銷目標(biāo)設(shè)定為8000冊(cè)到1萬(wàn)冊(cè)。這1萬(wàn)冊(cè)的小目標(biāo)離不開(kāi)渠道和銷售人員的創(chuàng)意，離不開(kāi)分社對(duì)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)落地，也離不開(kāi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的資源加持和眾多新媒體達(dá)人的直播和短視頻帶貨加持。有了《棄長(zhǎng)安》的成功，我們將擴(kuò)大特裝書的選品，盡可能多地向市場(chǎng)要銷量和利潤(rùn)。

挖掘新質(zhì)生產(chǎn)力，助力出版轉(zhuǎn)型升級(jí)

新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。新質(zhì)生產(chǎn)力由技術(shù)革命性突破、生產(chǎn)要素創(chuàng)新性配置、產(chǎn)業(yè)深度轉(zhuǎn)型升級(jí)而催生。以勞動(dòng)者、勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象及其優(yōu)化組合的躍升為基本內(nèi)涵，以全要素生產(chǎn)率大幅提升為核心標(biāo)志，特點(diǎn)是創(chuàng)新，關(guān)鍵在質(zhì)優(yōu)，本質(zhì)是先進(jìn)生產(chǎn)力。2024年3月5日，李強(qiáng)總理在做政府工作報(bào)告時(shí)強(qiáng)調(diào)“大力推進(jìn)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)，加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”。

2024年1月30日，國(guó)內(nèi)知名商業(yè)智能數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了《2023中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》。報(bào)告顯示，2023年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總規(guī)模達(dá)到12.27億，全年維持2%的穩(wěn)定增速。從用戶結(jié)構(gòu)維度看，一線、新一線及二線城市的活躍用戶提升10.5%，顯示出城市化效應(yīng)下，用戶向大中城市聚集，用戶總量保持低增速，用戶品質(zhì)在加速提升。

在加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的背景下，如何順應(yīng)時(shí)代變化，利用好新媒體等為圖書主業(yè)創(chuàng)造銷售增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，是擺在出版行業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

天地出版社提前布局，與喜馬拉雅共同投資成立的融合出版機(jī)構(gòu)天喜文化，依托喜馬拉雅優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，轉(zhuǎn)化了一批優(yōu)質(zhì)出版物，包括《張其成講易經(jīng)》《張其成講易傳》《王蒙講孔孟老莊》《齊善鴻講道德經(jīng)》《道德經(jīng)應(yīng)該這樣讀》《侯楊方講清史》《小亮老師的博物啟蒙課》《口袋里的超級(jí)坦克》，同時(shí)將《汴京之圍》《棄長(zhǎng)安》《梅毅說(shuō)中國(guó)史》、汪汪隊(duì)等出版物轉(zhuǎn)化成音頻在喜馬拉雅App上架，獲得了不錯(cuò)的播放量和收入。

除此之外，天地出版社緊緊圍繞圖書主業(yè)，繼續(xù)加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，提升選題質(zhì)量，同時(shí)將加大在新媒體領(lǐng)域的投入，包括并不限于自播、達(dá)播、短視頻投流等，借力新媒體、AI等新質(zhì)生產(chǎn)力，加速創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷新玩法，在做好內(nèi)容建設(shè)的前提下，加速出版轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（本文作者為天地出版社營(yíng)銷管理中心傳統(tǒng)電商部經(jīng)理）