文學在抖音“出圈”

一本文學書在近兩年時間里印量從60萬冊到600萬冊，這估計是文學小說發(fā)行史上通過直播銷售最“勵志”的故事。

一本常年銷量穩(wěn)定在6萬～7萬冊的文學圖書，通過主播在直播間推薦后，形成極大的口碑效應，加之出版社及時布局，此后近兩年時間里印量達到了600萬冊——這估計是文學小說發(fā)行史上通過直播銷售最“勵志”的故事了。

而這個“勵志故事”的主角，就是人民文學出版社（以下簡稱“人文社”）出版的遲子建作品《額爾古納河右岸》。通過積極投入團隊運營抖音店鋪，人文社在抖音上的“人民文學出版社圖書旗艦店”的銷量已經(jīng)超過426萬單。

爆款早就有跡可尋

圖書尤其是文學圖書與抖音電商的聯(lián)系，在過去兩年時間里越來越緊密。有著73年歷史的人文社，2018年就入駐了抖音，自2020年起布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設了自營店鋪，并開始了與圖書知識達人合作推薦好書。

人文社出版的《額爾古納河右岸》《我與地壇》《唐詩三百首詳析》成為爆款是有跡可尋的。早在2022年初，人文社就與東方甄選圖書建立了業(yè)務聯(lián)系，正是有了早期合作基礎，所以在當年6月東方甄選流量暴增的時候，人文社才能夠在第一時間將多部作品推送到東方甄選直播間。2022年6月12日中午，董宇輝在直播推薦其他商品時第一次提及《額爾古納河右岸》，發(fā)行部新媒體團隊聽到這一書名，快速反應，迅速將書和相關(guān)信息推送給東方甄選。之后在發(fā)行、營銷、出版各部門共同配合下，人文社成功接住了董宇輝在不同時段推薦該書的流量。2023年12月，人文社幾乎用不到10天的時間完成了180萬冊的印制、發(fā)貨。這期間，人文社出版部相關(guān)人員直接住在印廠盯生產(chǎn)，發(fā)行部自營團隊24小時不間斷地做好發(fā)貨和客服工作，策劃部則通過官方賬號推送遲子建系列作品，做好流量熱度的維護。正是有了這樣的團隊協(xié)作配合，人文社才承接住了巨大流量，創(chuàng)造了該書“神話”般的銷量。

《唐詩三百首詳析》能夠在各種版本中脫穎而出，離不開前期的鋪墊準備。人文社相關(guān)業(yè)務人員結(jié)合不同主播的直播特點，推薦適合主播的不同書目，建立起人文社自己的新媒體書目選品庫，可供主播選擇。董宇輝在直播中推薦過兩次這個版本的《唐詩三百首詳析》，對該書十分熟悉，所以在12月21日的直播中也選擇了這個版本，并在直播中售出18.7萬冊。而此書此前的年銷量不到4萬冊。

這兩年，除了火到大江南北的幾部“頂流”之外，“豐收”幾乎已經(jīng)可以說是人文社在直播間的常態(tài)?！豆げㄌ赜h對照版》通過直播，三天銷售1.7萬余套，在抖音全渠道2023年直播帶貨銷售5.5萬余套。在直播間，《四大名著有聲版》銷售近2萬套，《李白傳》銷售近5萬冊，《白鹿原》銷售3萬余冊，《魯迅傳》《煙火漫卷》等書都銷售近1萬冊。

短視頻和直播電商給傳統(tǒng)出版社帶來了變化，除了以人文社為代表所出版的經(jīng)典文學圖書紛紛獲得再次“出圈”的機會，更有諸多作家把新書發(fā)布會搬進直播間。2024年3月26日，麥家5年潛心創(chuàng)作的新書《人間信》在抖音首發(fā)，當天抖音銷售6.8萬冊，截至目前已超10萬冊。

流量要接得住，更要用得好

直播帶貨所帶來的流量外溢效果明顯，成為推動出版社在全渠道銷量提升的重要推手。人文社出版的《我與地壇》作為史鐵生的經(jīng)典作品，之前每年銷量維持在40萬冊左右。2023年初，余華在一檔節(jié)目中提到好友史鐵生，推動史鐵生的《我與地壇》銷量的提升。2023年，在抖音上的“人民文學出版社圖書旗艦店”該書銷售將近20萬冊，并持續(xù)帶動其在全渠道的熱銷超250萬冊。

出版社也深知，功夫下在平時，才有可能接得住這些“天降的流量”。為了更好地適應新媒體渠道的特點，人文社發(fā)行部專門組建了新媒體發(fā)行團隊。這個團隊不僅包括專業(yè)的自播團隊，還設立了與其他達人主播對接的商務崗位，以便更好地進行資源整合和合作協(xié)調(diào)。

同時，人文社還投入了更多的資源到高品質(zhì)、有深度的直播帶貨活動中，比如已成為人文社一大品牌活動的“朝內(nèi)166文學講座”，自2021年8月改版為線上直播的形式，并固定在每周四晚7點開播。截至2023年底，這個品牌活動已舉辦了150場講座，每場觀看量幾乎都保持在萬人以上，最高超過10萬人，實現(xiàn)了極高的傳播力，為后續(xù)的自播帶貨打下了堅實的基礎；再如于2022年，人文社首開“文學·中國”跨年直播的先河，作為人文社一大年度品牌營銷活動，這個跨年盛典以其特有的溫度、別樣的維度和海納百川的廣度，聚攏了各行各業(yè)、四面八方熱愛文學的人。此后每年的人文社跨年盛典，都成為文學愛好者期待的活動之一，在很大程度上拉近了讀者與作者、人文社之間的距離，每年的直播觀看量都超過千萬人。

針對單本書營銷，人文社會認真分析每本圖書的賣點，根據(jù)圖書不同的特點，選擇適合直播渠道的圖書，有針對性地進行資源分配，尋找合適的達人進行直播、短視頻推廣，并提供所需素材?！巴踯S文對話汪涵：《家山》新書分享直播” “東西對話馮小剛：《回響》新書分享直播”等跨界對談活動均創(chuàng)下了單場百萬級觀看量。此外，人文社還在莫言《三歌行》出版之際策劃了與莫言比拼書法等活動，都取得了非常好的傳播效果。據(jù)統(tǒng)計，2023年全年，人文社舉辦的直播活動近300場。

“在這個信息爆炸的時代，如何讓優(yōu)秀的圖書作品脫穎而出，讓更多的人了解并喜歡上閱讀，是一個需要我們不斷思考和解決的問題。新媒體的出現(xiàn)，使營銷形式有了更多創(chuàng)新的可能，實現(xiàn)了跨地域的傳播，各地的讀者都可以參與到我們的閱讀活動中來?！比嗣裎膶W出版社副總經(jīng)理王秋玲如是說。毫無疑問，圖書直播已經(jīng)從一種個人表達，變成一種消費方式，進而變成了一個行業(yè)全域電商的流量入口。

是風口，也可能是風

抖音電商發(fā)布的《2023抖音電商圖書消費數(shù)據(jù)報告》顯示，文學、小說位列該平臺銷量最高的圖書品類前五。

在海量的信息中，文學需要一個更直接、更豐富的傳播渠道，把優(yōu)秀的文學作品直觀地呈現(xiàn)給讀者。人文社直播業(yè)務負責人表示，文學閱讀作為一種個性化和私人化的閱讀，每個讀者都有自己的喜好，這種情況下，主播的文學素養(yǎng)與個人魅力起到了至關(guān)重要的作用。主播的講述不僅擴大了文學作品的受眾范圍，還使得更多人有機會接觸和了解不同風格和題材的文學作品，實現(xiàn)了文學作品的“破圈”，大量優(yōu)秀的文學作品不再被束之高閣，而被更多人所熟知，進而激發(fā)公眾閱讀興趣，對圖書市場的繁榮和閱讀習慣的培養(yǎng)產(chǎn)生了極大的推動作用，實現(xiàn)了真正意義上的全民閱讀。

在短視頻直播平臺的加持下，文學圖書和傳統(tǒng)文學類出版機構(gòu)得以通過輕松且互動性極強的方式走近大眾的日常生活。人文社無疑站在這個“風口”抓住了機遇，并積極投入其中，在抖音電商平臺逐步形成了自己的獨特優(yōu)勢和核心競爭力，與此同時，也開始關(guān)注和思考如何在短視頻電商平臺謀求良性和長遠的發(fā)展。

過去兩年里，作為電商平臺，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護方面不斷加大投入，例如為權(quán)利方暢通綠色通道，并建立主動防控體系和真假鑒定機制，加強盜版圖書治理力度。同時，平臺與京版十五社反盜版聯(lián)盟、少兒出版反盜版聯(lián)盟等展開了深度合作，配合有關(guān)部門打擊盜版，通過不斷升級舉措，助力新書發(fā)布和好書銷售。

人文社直播負責人也表示，作為國內(nèi)頭部的人文出版機構(gòu)，通過這幾年直播工作的觀察，希望可以和平臺共同發(fā)力強化書籍版權(quán)保護，防止盜版和侵權(quán)行為的發(fā)生，維護良好的圖書市場環(huán)境；注重優(yōu)質(zhì)圖書內(nèi)容的推廣，提升直播內(nèi)容的質(zhì)量和深度，繼續(xù)推進全民閱讀，使更多優(yōu)秀的文學作品被大眾知曉，推動全民閱讀健康發(fā)展。