圖書編輯內(nèi)容運(yùn)營的三個要點(diǎn)

圖書編輯要根據(jù)讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容應(yīng)用場景，及時追蹤、研判市場的變化，增強(qiáng)內(nèi)容業(yè)務(wù)的多元化經(jīng)營能力。

出版社的傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)通常遵循策劃、出版、營銷的流程模式來進(jìn)行，也就是常說的編印宣發(fā)流程。在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者閱讀內(nèi)容的偏好、方式和獲得內(nèi)容的渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。因此，圖書編輯在內(nèi)容運(yùn)營上要及時應(yīng)對變化、充分研究用戶需求，完善和豐富傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營模式，從策劃到營銷的思路和方法上進(jìn)行全方位的升級迭代。

對此，要先從讀者端進(jìn)行破題：第一，隨著自身知識儲備的豐富和素質(zhì)能力的提高，讀者獲取知識內(nèi)容的目標(biāo)性更加明確，會有目的地尋找自己想要了解的內(nèi)容，且對內(nèi)容的品質(zhì)有獨(dú)立的判斷，閱讀內(nèi)容和獲取知識的盲從性大幅度降低。第二，讀者獲取知識的來源早已不局限于紙質(zhì)圖書，還包括電子書、音頻、視頻、課程、直播等多種載體和形式，甚至對于年輕讀者來說，音視頻類型的內(nèi)容因其生動、便捷的特點(diǎn)而更加容易受到他們的青睞。第三，用戶更傾向于在移動信息平臺上獲得關(guān)于內(nèi)容的推薦信息，比如微信視頻號、抖音、小紅書等渠道，從交互性更強(qiáng)、內(nèi)容呈現(xiàn)更豐富的平臺上去尋找、購買自己所需的內(nèi)容。

鑒于此，圖書編輯在內(nèi)容策劃和營銷上要做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，研究清楚讀者的信息獲取渠道和內(nèi)容應(yīng)用場景，從產(chǎn)品策劃開始就將營銷推廣嵌入其中，打通產(chǎn)品信息傳播的通道，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在實(shí)踐中，建議把握以下三個要點(diǎn)：

從單一策劃圖書到構(gòu)建

知識服務(wù)體系

圖書編輯過去的內(nèi)容運(yùn)營思路是直線型產(chǎn)品開發(fā)思維，在選題策劃環(huán)節(jié)幾乎不必考慮產(chǎn)品類型的多樣化，僅僅圍繞紙質(zhì)閱讀來策劃產(chǎn)品，在圖書出版后就結(jié)束了產(chǎn)品策劃的環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)如今的讀者需求并提升內(nèi)容產(chǎn)品的綜合競爭力，從圖書產(chǎn)品策劃開始，編輯有必要搭建一個系統(tǒng)的知識產(chǎn)品服務(wù)體系，圍繞圖書主題的全部知識內(nèi)容，進(jìn)行包括電子書、音頻課程、視頻課程、線下培訓(xùn)課程在內(nèi)的等配套產(chǎn)品的策劃和生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品+數(shù)字產(chǎn)品+培訓(xùn)類產(chǎn)品的整體策劃，最終呈現(xiàn)出更豐富、全面的知識產(chǎn)品形態(tài)。

從出版社的角度來說，在不同的細(xì)分出版領(lǐng)域，對于同類型主題、同選題方向的產(chǎn)品，進(jìn)行集群式的策劃和營銷整合，便能夠逐步做大做強(qiáng)所經(jīng)營的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的知識服務(wù)體系，以內(nèi)容運(yùn)營為抓手夯實(shí)綜合競爭能力。而從讀者的角度來說，在這樣的操作模式下，出版社憑借知識服務(wù)體系極大增強(qiáng)了讀者的黏性，讀者不僅能通過紙質(zhì)閱讀獲取知識，還增加了各種載體的內(nèi)容和服務(wù)可以選擇，提高了知識學(xué)習(xí)的豐富程度。對于數(shù)字課程產(chǎn)品，還可以定期升級，真正實(shí)現(xiàn)從閱讀一本書到掌握一門課程，直至了解相關(guān)的知識內(nèi)容體系。同時，讀者得到的服務(wù)也更加多元化、訂制化，可以參與作者的線下培訓(xùn)，和作者建立連接，得到更多的互動和拓展學(xué)習(xí)的機(jī)會。

在實(shí)踐中，要注意兩方面的運(yùn)營：第一，雖然數(shù)字產(chǎn)品、培訓(xùn)產(chǎn)品與圖書產(chǎn)品的內(nèi)容是同源的，但是在產(chǎn)品策劃思路、制作方法和經(jīng)營模式上存在很大的差異，要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行策劃和運(yùn)營。第二，知識服務(wù)產(chǎn)品體系的打造與圖書策劃不同，并非個人一己之力能夠完成，需要與視頻拍攝剪輯等技術(shù)崗位、數(shù)字業(yè)務(wù)營銷等崗位的人員進(jìn)行配合與協(xié)作。

從單一營銷圖書到打造知識產(chǎn)品品牌

圖書編輯過去的營銷工作主要集中在營銷信息的梳理和文案創(chuàng)作等，如今在圖書出版行業(yè)里已經(jīng)設(shè)置專門的營銷編輯進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，策劃編輯只須與營銷編輯協(xié)作共同推進(jìn)圖書營銷。為了推進(jìn)知識產(chǎn)品營銷的落實(shí)，必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺拓展?fàn)I銷傳播。

打造知識產(chǎn)品品牌的過程并非一蹴而就，需要一系列的統(tǒng)籌安排并注意以下四個運(yùn)營要點(diǎn)：第一，系統(tǒng)梳理與所運(yùn)營內(nèi)容領(lǐng)域相匹配的營銷資源，包括微信視頻號、小紅書達(dá)人、抖音達(dá)人等?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的達(dá)人更迭頻繁，新的宣傳力量隨時涌現(xiàn)，要實(shí)時地關(guān)注各個平臺的達(dá)人，保持持續(xù)的產(chǎn)品信息溝通。第二，通過一系列有價值、有影響力的活動，擴(kuò)大品牌的知名度。比如可以在重要的營銷時間節(jié)點(diǎn)如“4·23”世界讀書日、開學(xué)季策劃線上直播活動，明確知識分享主題，組織作者、專家圍繞主題演講，再通過各個媒體平臺直播。這樣的直播活動完全可以做成系列化的品牌活動，不但能夠推動圖書產(chǎn)品的直接銷售轉(zhuǎn)化，對于知識內(nèi)容品牌也能發(fā)揮重要的傳播作用。第三，不斷挖掘產(chǎn)品的深度，獨(dú)立策劃更加具有知識價值含量的系統(tǒng)課程、系列訪談類視頻內(nèi)容。這類產(chǎn)品的策劃基本脫離了圖書的內(nèi)容體系和知識架構(gòu)，而是進(jìn)一步將文本內(nèi)容以更具互動性的方式進(jìn)行重新梳理。第四，搭建一支高效的合作達(dá)人隊(duì)伍。近年來，出版社自播和達(dá)人帶貨十分火熱，要熟悉各個平臺達(dá)人的優(yōu)勢和特點(diǎn)，有針對性地向達(dá)人推薦產(chǎn)品并展開合作。

從與作者合作出書到助力作者打造個人IP

圖書編輯過去與作者的合作主要在圖書出版方面，兩個角色各有分工，各司其職，作者負(fù)責(zé)創(chuàng)作，編輯專心出版。在互聯(lián)網(wǎng)時代，作者對于圖書出版也有了更多的期許，越來越多的作者將圖書作為其個人IP打造的一部分。他們更希望能基于個人專長產(chǎn)出更多的專業(yè)內(nèi)容，不僅包含圖書、培訓(xùn)、音視頻產(chǎn)品等，同時還依托內(nèi)容運(yùn)營自己的社群、自媒體矩陣、私人董事會等，進(jìn)而達(dá)到利用個人IP進(jìn)行變現(xiàn)的目的。

從本質(zhì)上來說，各種類型知識內(nèi)容的用戶具有一定的重合度，出版社在作者IP打造上的能力也成為作者選擇合作方的重要考慮因素。為了聚集更多的作者資源和優(yōu)秀的內(nèi)容資源，圖書編輯有必要在與作者合作的過程中，充分地為作者賦能，為作者的個人IP打造助力。在條件成熟的情況下，圖書編輯完全能夠以合作方的身份，參與甚至獨(dú)立策劃運(yùn)營作者IP，獲取更多的合作收益，增強(qiáng)多元化經(jīng)營業(yè)務(wù)的能力。

關(guān)于作者IP的打造，編輯要關(guān)注以下兩個要點(diǎn)：第一，編輯要更重視對用戶的研究和分析，與作者研討，充分發(fā)揮其個人優(yōu)勢持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量、高價值的內(nèi)容。作者IP的打造對作者自身能力的要求是非常全面的，不僅包含內(nèi)容創(chuàng)作，也包括演講、用戶溝通、咨詢服務(wù)等多方面的能力，編輯要充分挖掘并對作者的IP進(jìn)行全方位的定位和梳理。第二，針對作者IP的打造，提高用戶運(yùn)營的針對性，與用戶保持更高效的互動和連接。比如組織粉絲參與線下新書發(fā)布會、讀者見面會和講座，由作者分享圖書創(chuàng)作的故事和主要內(nèi)容幫助讀者現(xiàn)場解答專業(yè)問題等。通過這些運(yùn)營工作，可以實(shí)現(xiàn)合作方的共贏，出版社及時地將各種產(chǎn)品信息直接送達(dá)目標(biāo)用戶，并且基于用戶對作者和出版社的認(rèn)同，非常高效地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。作者能夠通過多種平臺和渠道拓展個人知名度和影響力，并得到用戶反饋進(jìn)而不斷優(yōu)化自己的內(nèi)容和服務(wù)，逐步開展付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)，獲得穩(wěn)定的收益來源。營銷平臺則投放了更為專業(yè)和精良的內(nèi)容，也更好地為其用戶提供了服務(wù)。

總之，圖書編輯要不斷打破認(rèn)知邊界，突破傳統(tǒng)的單一的圖書運(yùn)營思路和模式，保持學(xué)習(xí)與成長的熱情，及時追蹤、研判市場的變化，應(yīng)對各種新的挑戰(zhàn)并抓住機(jī)遇，進(jìn)而更高效地服務(wù)好用戶與作者。

（本文作者單位為機(jī)械工業(yè)出版社）