書(shū)業(yè)頭部直播間為何從書(shū)展消失

7月26日，第32屆全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“書(shū)博會(huì)”）在濟(jì)南開(kāi)幕。從現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，依舊人聲鼎沸、熱鬧非凡，甚至有不少市民推著拉桿箱來(lái)采購(gòu)圖書(shū)。這是濟(jì)南自2021年起第三次承辦書(shū)博會(huì)。遙想2021年的書(shū)博會(huì)，山東國(guó)際會(huì)展中心內(nèi)“五步一主播”的盛況令人瞠目，正是從那時(shí)起，出版機(jī)構(gòu)自播徹底成為出版行業(yè)大型展會(huì)的標(biāo)配。但今年，那些我們熟悉的主播和直播間似乎并未現(xiàn)身，從實(shí)際到場(chǎng)情況來(lái)看，《出版人》雜志自播排行榜出版社、圖書(shū)公司排名前40位的出版機(jī)構(gòu)，僅有7家在場(chǎng)。

事實(shí)上，頭部直播間從書(shū)展消失并非從本屆書(shū)博會(huì)開(kāi)始的，從今年的多場(chǎng)展會(huì)來(lái)看，頭部直播間到場(chǎng)率在持續(xù)下降。到底發(fā)生了什么？

成本核算后成“賠本賺吆喝”

多家頭部直播間對(duì)書(shū)展直播的評(píng)價(jià)從“潑天的富貴”轉(zhuǎn)向“賠本賺吆喝”。

一位專(zhuān)業(yè)出版社市場(chǎng)部主任告訴記者，從2023年上海書(shū)展之后，該出版社就沒(méi)有參與過(guò)任何書(shū)展直播。雖然直播間也會(huì)以書(shū)展作為宣傳賣(mài)點(diǎn)，但團(tuán)隊(duì)不再奔赴書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)。想當(dāng)年，該社的第一次單場(chǎng)百萬(wàn)GMV正是來(lái)源于書(shū)展，“今時(shí)不同往日，各方面的情況都變了”。

最為普遍的“抱怨”是抖音自然流量的下滑。某出版社新媒體主任表示：“與2023年相比，2024年抖音的自然流量明顯下滑。盡管沒(méi)有確鑿數(shù)據(jù)的支持，但是許多書(shū)業(yè)同行都感覺(jué)到2023年訂貨會(huì)上的抖音流量對(duì)圖書(shū)直播還會(huì)有所傾斜。”而在更早的2021年，這種流量扶持是明確可見(jiàn)的，流量政策的宣講乃至頭部主播的邀請(qǐng)都是抖音官方的主動(dòng)行為，但隨著越來(lái)越多的書(shū)展常規(guī)化舉辦，抖音平臺(tái)對(duì)書(shū)業(yè)流量的支持減弱或許是必然。直播間若想獲取更多流量，只能自行投入，這對(duì)于不少出版機(jī)構(gòu)而言是不小的成本支出。

越成熟的直播間算賬越細(xì)，算完發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)太薄。一些頭部出版機(jī)構(gòu)對(duì)于直播部門(mén)的任務(wù)考核和成本核算，隨著團(tuán)隊(duì)成熟度的上升而愈加嚴(yán)苛。一位民營(yíng)出版公司電商負(fù)責(zé)人表示，該公司會(huì)將參展成本計(jì)入直播部門(mén)，而一些出版社所售的大部頭的圖書(shū)，發(fā)運(yùn)成本也要計(jì)入在內(nèi)，“路費(fèi)、住宿、直播間搭建等這些都是成本，對(duì)于我們這種直播部門(mén)單獨(dú)核算的出版社來(lái)說(shuō)，算完下來(lái)就是賠本賺吆喝”。

這與出版機(jī)構(gòu)對(duì)于賬號(hào)的定位密切相關(guān)。將直播間定位為“自營(yíng)”還是“渠道”，這分屬于兩種“陣營(yíng)”。前者來(lái)書(shū)展直播，成本的考核不會(huì)太細(xì)，算的是大賬，直播只是其發(fā)行業(yè)務(wù)的一部分；而后者則需要算小賬，每一條每一筆，清清楚楚，作為獨(dú)立的部門(mén)核算。

而這種定位更直觀地反映在他們對(duì)于書(shū)展直播的功能說(shuō)明上，某定位為“渠道”的頭部直播間負(fù)責(zé)人表示，“大多數(shù)出版社自營(yíng)賬號(hào)因?yàn)橹辈](méi)法獨(dú)立核算，所以作為一項(xiàng)行政工作在做，除直播外還要組織活動(dòng)、對(duì)接媒體、做宣發(fā)，所以直播不會(huì)進(jìn)行獨(dú)立核算，算大賬不算細(xì)賬，只需要一個(gè)銷(xiāo)售額甚至碼洋作為噱頭，都不需要減去退貨退款?！?/p>

而此次到場(chǎng)的7個(gè)出版機(jī)構(gòu)頭部直播間，6個(gè)定位是自營(yíng)賬號(hào)，這也在一定程度表明，“渠道”類(lèi)直播間出逃書(shū)展，成本核算是最直接的原因之一。

而對(duì)于一些垂類(lèi)明確、用戶(hù)清晰且黏性高的直播間而言，是否去書(shū)展直播對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售影響并不大。這其中還要區(qū)分來(lái)看，有固定客群的直播間，在哪里播不重要，重要的是低價(jià)，以書(shū)展為宣傳點(diǎn)帶來(lái)的折扣低價(jià)才是重點(diǎn)；而品類(lèi)單一、客群固定的，如教輔直播間，銷(xiāo)售的關(guān)鍵是組合配套，也與場(chǎng)地關(guān)系不大。

相反，書(shū)展直播所帶來(lái)的自然流量會(huì)沖淡成熟直播間原有的客群標(biāo)簽。對(duì)于已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定的直播間而言，自然流量的進(jìn)入，反而會(huì)造成直播間人群混雜?！八凰惴ㄈ拥搅诉@個(gè)直播間里，但不一定是我真正的受眾，這樣會(huì)洗掉我的標(biāo)簽，對(duì)我的賬號(hào)而言并非件好事?！蹦吵霭鏅C(jī)構(gòu)直播部門(mén)負(fù)責(zé)人直言。

成績(jī)“玄學(xué)”難測(cè)

而留在書(shū)展的頭部直播間，也表示“壓力山大”。

“我們幾乎每個(gè)書(shū)展都在場(chǎng)，對(duì)流量下滑有明顯感知。尤其是今年初的訂貨會(huì)，去年好得超出大家預(yù)期，今年下降明顯。但有一些因素很難總結(jié)，比如剛剛過(guò)去的江蘇書(shū)展，同比還有所上升?！蹦吵霭嫔绻俜街辈ラg賬號(hào)負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)道。最初的“流量黑箱”是否被出版機(jī)構(gòu)玩明白了暫且不提，單論投流的技術(shù)要求越來(lái)越高，新客卻沒(méi)有有效增長(zhǎng)，直播間的持續(xù)增長(zhǎng)難于登天。

書(shū)展銷(xiāo)售的歸因很復(fù)雜，某頭部出版機(jī)構(gòu)賬號(hào)負(fù)責(zé)人開(kāi)玩笑地表示——這是“玄學(xué)”。每一次的書(shū)展復(fù)盤(pán)，所受到的影響因素包含但不限于書(shū)展開(kāi)設(shè)的天數(shù)、當(dāng)月內(nèi)是否有其他大促等，“書(shū)展開(kāi)設(shè)4天銷(xiāo)售情況就比3天好，但是有時(shí)候4天也比5天強(qiáng)”“剛剛過(guò)完618大促，已經(jīng)沒(méi)辦法再破價(jià)了，但是讀者一比價(jià)，沒(méi)有那會(huì)兒低，也不會(huì)下單”，多重因素疊加，很多時(shí)候出版機(jī)構(gòu)只能強(qiáng)行歸因，能復(fù)盤(pán)的只有技術(shù)動(dòng)作。

然而，對(duì)于自營(yíng)類(lèi)賬號(hào)的直播間而言，相較于平播，展會(huì)依舊是更好的場(chǎng)景。很難孤立地用一場(chǎng)書(shū)展直播的投產(chǎn)比來(lái)斷定值不值得做，一場(chǎng)展會(huì)直播下來(lái)，雖然成本比平播高一些，但在GMV還沒(méi)有跌破臨界值的情況下，還是值得一做，并且大場(chǎng)直播對(duì)于賬號(hào)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)而言，利大于弊。

起步賬號(hào)依舊有機(jī)會(huì)

展會(huì)直播對(duì)出版機(jī)構(gòu)而言依然是“大場(chǎng)”，對(duì)于聚攏人氣、宣傳品牌、引流都是絕好的時(shí)機(jī)。對(duì)于自營(yíng)類(lèi)的成熟直播間如此，對(duì)于起步賬號(hào)而言展會(huì)更是絕佳場(chǎng)地。許多現(xiàn)在的頭部賬號(hào)都是從展會(huì)“破繭”的，如機(jī)械工業(yè)出版社，其在2022年天府書(shū)展期間就實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)破百萬(wàn)的目標(biāo)，成為非童書(shū)類(lèi)出版社品牌自播的一次突破。同時(shí)，書(shū)展、庫(kù)房直播的確更容易做出好成績(jī)，如外研社就是2021年在書(shū)博會(huì)第一次實(shí)現(xiàn)了60萬(wàn)銷(xiāo)售實(shí)洋的突破。

“剛起步的直播間來(lái)到書(shū)展，讀者看播時(shí)滑來(lái)滑去，就很容易進(jìn)到他們直播間，平時(shí)日常場(chǎng)沒(méi)有這個(gè)氛圍，所以難吸引到別人直播間的粉絲?！蹦趁駹I(yíng)圖書(shū)公司電商負(fù)責(zé)人表示，展會(huì)直播對(duì)于剛起步的直播間而言依然是一個(gè)好選擇，必然會(huì)比平播有更多的流量。而隨著過(guò)去兩年書(shū)展與直播的不斷磨合和交互，不少書(shū)展已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)搭建直播區(qū)，為直播提供便利，在配套設(shè)施與主辦方的重視程度上，頭部直播間已經(jīng)為“后來(lái)者”出了一條路。

自從2021年直播在書(shū)業(yè)興起，對(duì)于流量的討論就沒(méi)有停止過(guò)。而從今年書(shū)博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的擁擠程度來(lái)看，書(shū)展的線下展銷(xiāo)功能依然為主導(dǎo)，似乎一切正在“返璞歸真”。市場(chǎng)和流量永遠(yuǎn)在千變?nèi)f化，展會(huì)與直播的未來(lái)究竟是“親”是“疏”？一切尚未畫(huà)下句號(hào)。