對(duì)話蔣傳洋：努力完成一代新華人的使命

“我相信，在線上圖書市場(chǎng)，新華書店終將占據(jù)主導(dǎo)地位。”

這是浙江省新華書店集團(tuán)領(lǐng)頭人蔣傳洋的發(fā)言。他篤定新華發(fā)行集團(tuán)擁有厚積薄發(fā)的力量，并始終以切實(shí)行動(dòng)踐行此信念。近三年來，浙江省新華書店集團(tuán)（下簡(jiǎn)稱“浙江新華”）依循“再造一個(gè)線上發(fā)行集團(tuán)”的發(fā)展戰(zhàn)略，“平地起高樓”，拓展線上圖書板塊規(guī)模：2020年，浙江新華圖書零售線上占比僅為9.35%，而到2023年，浙江新華線上圖書總交易規(guī)模已近13億元，占比近50%，一般圖書線上零售業(yè)務(wù)規(guī)模首次超過實(shí)體門店傳統(tǒng)時(shí)代零售業(yè)務(wù)的峰值。

于渠道變革的洪流中，新華書店在行業(yè)內(nèi)外都遭遇了前所未有的質(zhì)疑、困局和挑戰(zhàn)。在此情況下，《出版人》雜志專訪浙江出版聯(lián)合集團(tuán)黨委委員、浙江省新華書店集團(tuán)董事長(zhǎng)蔣傳洋，我們期待他的回應(yīng)、洞察和研判，能為當(dāng)下迷霧中的實(shí)體書店業(yè)撥出一條清晰的道路。

這些問題，新華書店應(yīng)做出的回應(yīng)

《出版人》：新華書店有著悠久的歷史，其規(guī)模之大、品牌之精享譽(yù)全國(guó)。您認(rèn)為，如今已有80余年歷史的新華書店面臨的最大問題是什么？

蔣傳洋：新華書店目前面臨的最大問題是如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革。從2003年圖書電商元年開始至今的20多年時(shí)間里，圖書發(fā)行業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為突破口構(gòu)建了全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)，并迅速形成線下線上占有率1：9的局面，打破了新華書店以地域分割為基本架構(gòu)的生態(tài)，這種體系性的變化以及渠道的變遷是對(duì)新華書店最大的沖擊。

省級(jí)新華書店集團(tuán)的典型結(jié)構(gòu)是以地域?yàn)榛A(chǔ)的同業(yè)態(tài)復(fù)制結(jié)構(gòu)，我把這種結(jié)構(gòu)形容為“蜂窩狀”結(jié)構(gòu)。浙江省新華書店總部統(tǒng)轄65家基層子公司，從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、人員架構(gòu)和業(yè)務(wù)方向上這些子公司完全一致，構(gòu)成了業(yè)務(wù)的前端。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)商業(yè)模式的出現(xiàn)，讓這種過去行之有效的架構(gòu)基礎(chǔ)完全被打亂，新華書店在一般圖書發(fā)行領(lǐng)域的主導(dǎo)地位受到巨大沖擊。

《出版人》：近年來，大眾對(duì)新華書店的認(rèn)知在不斷發(fā)生變化。許多讀者認(rèn)為新華書店“裝修老土不打折”“網(wǎng)紅書店不賺錢”等，對(duì)此，新華書店如何回應(yīng)？我們應(yīng)從哪些維度來判斷新華書店在當(dāng)下依舊具備競(jìng)爭(zhēng)力？

蔣傳洋：新華書店門店轉(zhuǎn)型的問題，這幾年不僅是行業(yè)的熱門話題，也廣受社會(huì)各界關(guān)注。我認(rèn)為我們作為從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)歷史地、辯證地、冷靜地分析現(xiàn)狀，實(shí)事求是地分析產(chǎn)生問題的原因與對(duì)策。

首先，從行業(yè)角度觀察，新華書店的改革與發(fā)展總體上滯后于時(shí)代發(fā)展，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。作為一個(gè)老牌的國(guó)有文化企業(yè)，我們有著很多好的傳統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)；但從另外一個(gè)角度看，我們確實(shí)也有一些體制機(jī)制性的痼疾，有“船大調(diào)頭難”的與時(shí)代脫節(jié)感，這是我們無法回避的基本現(xiàn)實(shí)。

其次，從自身來看，我們應(yīng)當(dāng)對(duì)新華書店的發(fā)展前景持有堅(jiān)定的信心。如何能與時(shí)俱進(jìn)，快速適應(yīng)社會(huì)的變遷及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，保持并增強(qiáng)老字號(hào)的活力，是我們這一代新華人需要認(rèn)真回答的課題。時(shí)代是出卷人，我們是答卷人，人民群眾是閱卷人。回顧過去，新華書店之所以能夠深受民眾喜愛、與老百姓血肉相連，正是因?yàn)樾氯A書店當(dāng)時(shí)作為一股新生力量，與時(shí)代同進(jìn)退。

對(duì)于判斷新華書店是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，我認(rèn)為市場(chǎng)化程度是關(guān)鍵指標(biāo)。對(duì)省域新華書店集團(tuán)而言，其市場(chǎng)化程度和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，構(gòu)成了其核心競(jìng)爭(zhēng)力。目前，從企業(yè)運(yùn)營(yíng)角度來看，新華書店的基本盤仍然穩(wěn)固，并沒有發(fā)生根本性的變化。只是作為中大型文化企業(yè)，存在著“船大難調(diào)頭”的問題。對(duì)此我們堅(jiān)信，通過持續(xù)的戰(zhàn)略優(yōu)化和努力，新華書店將迅速?gòu)浹a(bǔ)短板，一旦“調(diào)頭”完成，新華書店將呈現(xiàn)出強(qiáng)大的集聚能力。

這在某種程度上回應(yīng)了，為什么多年來我們?cè)诓粩鄰?qiáng)調(diào)國(guó)有企業(yè)的改革。實(shí)際上，這涉及大型國(guó)有企業(yè)如何在改革發(fā)展中應(yīng)對(duì)新的形勢(shì)，繼續(xù)發(fā)揮骨干引領(lǐng)作用的問題。在發(fā)行領(lǐng)域，新華書店的改革具有雙重意義：一方面是自身的生存與發(fā)展，即這個(gè)行業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展；另一方面是新華書店在新的歷史時(shí)期如何完成陣地建設(shè)的任務(wù)，繼續(xù)發(fā)揮主渠道、主力軍、主陣地作用。從這個(gè)角度看，新華書店對(duì)這個(gè)行業(yè)的重要意義，可以更加清晰地被認(rèn)識(shí)到。

《出版人》：這兩年我們明顯地感覺到，出版業(yè)的上游對(duì)書店的依賴程度在下降。您對(duì)出版業(yè)上下游的協(xié)同和上游在實(shí)體書店渠道建設(shè)的必要性上，是怎么看的？

蔣傳洋：在行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的初期，混業(yè)經(jīng)營(yíng)、各自閉環(huán)或許是一種常態(tài)。但當(dāng)行業(yè)發(fā)展到一定階段，精細(xì)化分工一定是非?，F(xiàn)實(shí)的選擇。

近年來，出版發(fā)行行業(yè)存在一些爭(zhēng)論，如圖書價(jià)格、實(shí)體書店轉(zhuǎn)型和線上發(fā)行的混亂等等，有著各種各樣的說法，對(duì)行業(yè)困擾很深。從我個(gè)人的角度，我更愿意把這些現(xiàn)象放在轉(zhuǎn)型的大背景下去探討。我認(rèn)為，轉(zhuǎn)型是個(gè)過程，是一個(gè)尋找答案的過程。在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型的過程中，不應(yīng)過度糾結(jié)某些不合理現(xiàn)象，而應(yīng)把這些問題放在一個(gè)較長(zhǎng)的周期中去觀察和研判，這可能離真正的答案更近一些，更有利于我們保持定力和信心。如果放到某一個(gè)時(shí)間“點(diǎn)”上去看，是很難得到正確答案的。

我對(duì)新華書店的發(fā)展前景持樂觀的態(tài)度，就是從一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過程角度思考所得出的結(jié)論。新華書店有歷史積淀與傳承，有陣地建設(shè)的使命和機(jī)制保障，是一個(gè)有產(chǎn)業(yè)縱深的企業(yè)，對(duì)它的發(fā)展前景持樂觀的判斷，不僅是新華人的情結(jié)，也應(yīng)該是符合邏輯的結(jié)論。

無論如何變，產(chǎn)業(yè)的基本邏輯未曾改變

《出版人》：怎樣理解新華書店不僅要追求規(guī)模擴(kuò)張，更要注重提升整體質(zhì)量？

蔣傳洋：過去三年，浙江新華已經(jīng)基本完成了電商領(lǐng)域的規(guī)模擴(kuò)張任務(wù)?，F(xiàn)在我們擁有相對(duì)較大的規(guī)?；A(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，我們要更專注于高質(zhì)量發(fā)展。這涉及經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，也涉及戰(zhàn)略層面的根本改變。我們不盲目追求無序擴(kuò)張，也不單純追求規(guī)模的增長(zhǎng)，更重要的是確保發(fā)展的質(zhì)量和效益。

在當(dāng)前時(shí)代背景下，新華書店重點(diǎn)要改進(jìn)的是過于粗放的經(jīng)營(yíng)管理方式，要更加注重文化傳播邏輯在產(chǎn)業(yè)運(yùn)行中的主導(dǎo)性地位，要實(shí)現(xiàn)從圖書銷售商到文化服務(wù)商的轉(zhuǎn)變，沿用原有發(fā)展方式是走不通的。我們要通過發(fā)展路徑和方式的創(chuàng)新，不斷拓展產(chǎn)品外延與內(nèi)涵，通過更加精準(zhǔn)的高質(zhì)量服務(wù)，實(shí)現(xiàn)量與質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展?，F(xiàn)在，單純圍繞門店客流和門店購(gòu)書量來思考門店轉(zhuǎn)型，已經(jīng)沒有任何意義了。讀者的行為方式發(fā)生變化后，經(jīng)營(yíng)方式也一定要隨之發(fā)生變化，我們必須重新審視實(shí)體書店在新華書店產(chǎn)業(yè)體系中的定位，要建設(shè)一個(gè)對(duì)新華產(chǎn)業(yè)體系有基礎(chǔ)性支撐作用的、充滿活力的產(chǎn)業(yè)單元，全面拓展新華書店門店的新場(chǎng)域價(jià)值、新產(chǎn)品價(jià)值和新服務(wù)價(jià)值。

《出版人》：發(fā)行業(yè)正處于變革期和震蕩期，在此情況下從業(yè)者更須進(jìn)行價(jià)值感重塑。在人才體系建設(shè)上，您認(rèn)為管理者應(yīng)如何做以適應(yīng)這種變化？

蔣傳洋：變革和發(fā)展自然面臨著不適、挑戰(zhàn)及對(duì)不確定性的迷茫。對(duì)于管理者而言，明確發(fā)展方向，凝聚發(fā)展共識(shí)，樹立發(fā)展信心，能有效幫助和帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)走過這段變革之路。

新華書店轉(zhuǎn)型的核心要義是以“人”為中心。我們必須打造一支有文化、懂經(jīng)營(yíng)、會(huì)運(yùn)營(yíng)的高素質(zhì)從業(yè)者隊(duì)伍。人才培養(yǎng)方面，我們堅(jiān)持正確選人用人導(dǎo)向，有序開展各級(jí)干部換屆工作，選好配強(qiáng)所屬單位和總部部門“一把手”。開展地市公司副職、總部中層副職崗位競(jìng)爭(zhēng)性選拔，深化上掛下派機(jī)制，盤活用好現(xiàn)有人才。人才引進(jìn)方面，建立分層分級(jí)人才引進(jìn)機(jī)制。面向社會(huì)公開招聘優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)管理人才，有效充實(shí)了浙江新華現(xiàn)有管理隊(duì)伍。如電商專業(yè)團(tuán)隊(duì)，平均年齡僅為27.8歲，用不到三年時(shí)間迅速形成了新華書店線上發(fā)展的“浙江軍團(tuán)現(xiàn)象”。此外，我們還完善制度激勵(lì)，出臺(tái)班子獎(jiǎng)勵(lì)基金管理辦法、直屬子公司工資總額管理辦法等，通過制度激勵(lì)進(jìn)一步釋放干部員工干事創(chuàng)業(yè)的積極性。

作為省域新華書店的管理者，通過調(diào)整，我可以很明顯地感覺到，這幾年我們隊(duì)伍的整個(gè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作狀況和思想狀況也發(fā)生了很大的改變，縮短了與時(shí)代需要之間的距離。

充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)下，新華書店要進(jìn)行的變革

《出版人》：我國(guó)已經(jīng)是年出書品種達(dá)20萬余種的出版大國(guó)，出版市場(chǎng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，您認(rèn)為目前出版業(yè)的最大特點(diǎn)是什么？與之并生的發(fā)行業(yè)存在的問題有哪些？

蔣傳洋：近年來，出版業(yè)逐步呈現(xiàn)出“二元化”結(jié)構(gòu)特征：大眾出版和專業(yè)出版逐步向頭部企業(yè)集中，“專業(yè)化”“集聚性”在出版前端表現(xiàn)得越來越明顯。借助互聯(lián)網(wǎng)手段，這些頭部出版企業(yè)開始建立直達(dá)用戶的體制與機(jī)制。從發(fā)行端角度來看，呈現(xiàn)的是“去渠道化”的特征。

事實(shí)上，在傳統(tǒng)時(shí)代大眾出版和專業(yè)出版已逐步顯現(xiàn)出集中的趨勢(shì)，但因?yàn)槭侄我睬烙邢?，仍然更多依托傳統(tǒng)地面渠道。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些大眾出版機(jī)構(gòu)構(gòu)建的線上銷售體系體量甚至大于部分省域新華書店，已經(jīng)能夠在很大程度上直接觸及用戶，展現(xiàn)出去渠道化的特征。對(duì)于專業(yè)出版社而言，盡管其體量可能并不大，但由于其服務(wù)的人群集中且黏度高，同樣能夠利用互聯(lián)網(wǎng)手段覆蓋目標(biāo)客群C端用戶，實(shí)現(xiàn)去渠道化。

總體而言，出版“二元化”是出版行業(yè)專業(yè)化發(fā)展的必然結(jié)果，是企業(yè)發(fā)展的規(guī)律性選擇，也是充分市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。新華書店的下一步改革，既要面對(duì)線上板塊補(bǔ)鏈的急切需要，又要在產(chǎn)業(yè)前端發(fā)展趨勢(shì)的倒逼下解決自身“專業(yè)化”的問題。僅從“貨”的銷售商角度觀察，過去我們管理粗放、一盤貨賣到底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品脫穎而出的內(nèi)部機(jī)制缺乏，內(nèi)容的分揀體系、甄別體系和重點(diǎn)品推薦體系不夠完善，隊(duì)伍的專業(yè)化水平有待提升，作為一個(gè)銷售商在專業(yè)化建設(shè)方面我們是存在明顯短板的。這一短板的彌補(bǔ)，需要一個(gè)較長(zhǎng)的歷史過程，這在一定程度上也與新華書店的門店轉(zhuǎn)型進(jìn)程密切關(guān)聯(lián)，增加了門店轉(zhuǎn)型的復(fù)雜性。因此，我們必須進(jìn)行隊(duì)伍專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化和渠道專業(yè)化的三個(gè)專業(yè)化建設(shè)。

《出版人》：面對(duì)出版二元化結(jié)構(gòu)時(shí)代的到來，以浙江新華為例，如何進(jìn)行體系性變革？

蔣傳洋：浙江新華在2020年提出了“總部賦能基層”的新集團(tuán)化發(fā)展戰(zhàn)略和線上線下“雙循環(huán)發(fā)展”的路徑。通過“雙循環(huán)發(fā)展”，我們補(bǔ)上了浙江省新華書店線上業(yè)務(wù)的短板，線上補(bǔ)鏈之后，通過“新集團(tuán)化”戰(zhàn)略，打造立體發(fā)行渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下深耕和垂直渠道建設(shè)并重，試圖用綜合性手段解決浙江新華的渠道建設(shè)問題。

如今，面對(duì)新的出版二元化結(jié)構(gòu)，我們提出用三年時(shí)間解決浙江省店的“五縱三橫一主線”的建設(shè)。通過“五縱”“一主線”建設(shè)將“三橫”貫穿起來。“五縱”是浙江新華成立的五個(gè)事業(yè)部及其對(duì)應(yīng)的垂直渠道，五個(gè)事業(yè)部包括閱讀服務(wù)事業(yè)部、教育服務(wù)事業(yè)部、館藏事業(yè)部、創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部和電商事業(yè)部?！耙恢骶€”是以內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主線，“三橫”指的是線上連鎖經(jīng)營(yíng)體系、線下連鎖經(jīng)營(yíng)體系和總部業(yè)務(wù)中臺(tái)。

“五縱三橫一主線”的戰(zhàn)略是從隊(duì)伍專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化和渠道專業(yè)化三個(gè)維度的思考引發(fā)的。我們要解決全省內(nèi)容體系的輸出問題，增強(qiáng)渠道的垂直性。以整個(gè)集團(tuán)為后盾，推進(jìn)各區(qū)域業(yè)務(wù)。五個(gè)事業(yè)部要以內(nèi)容為主線，每個(gè)事業(yè)部要在“三橫”下深化運(yùn)營(yíng)，對(duì)全省形成有效支撐。作為文化企業(yè)，我們要善用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容傳播為核心，用內(nèi)容主線指導(dǎo)事業(yè)部的建設(shè)。

《出版人》：您對(duì)浙江新華的未來發(fā)展，有哪些思考？

蔣傳洋：浙江新華將始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展之路，緊緊圍繞陣地建設(shè)，做好文化傳播，追尋時(shí)代腳步，始終與時(shí)代發(fā)展同頻共振。

未來幾年，浙江新華將持續(xù)推進(jìn)“新集團(tuán)化”戰(zhàn)略，深化線上線下雙循環(huán)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展路徑。線下，推進(jìn)實(shí)體書店轉(zhuǎn)型，發(fā)揮實(shí)體書店新場(chǎng)域價(jià)值、新產(chǎn)品價(jià)值和新服務(wù)價(jià)值。線上，通過渠道專業(yè)化、內(nèi)容專業(yè)化、隊(duì)伍專業(yè)化，成為專業(yè)的立體渠道擁有者。按照“守陣地、強(qiáng)經(jīng)營(yíng)、抓管理、調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型”的總體經(jīng)營(yíng)思路，推動(dòng)集團(tuán)體系化、專業(yè)化、高質(zhì)量發(fā)展。

《出版人》：您對(duì)廣大新華人尤其是年輕人的忠告或期望是什么？

蔣傳洋：一代人有一代人的使命。我們這一代新華人恰逢行業(yè)深度轉(zhuǎn)型，不管你認(rèn)為這是我們的不幸抑或幸運(yùn)，我們都要面對(duì)。時(shí)代大潮面前，我們既不必妄自菲薄，也不要好高騖遠(yuǎn)，要保持定力，沉心靜氣、踏踏實(shí)實(shí)地解決當(dāng)前面臨的問題，一步一個(gè)腳印往前走，這是我們最現(xiàn)實(shí)的選擇。