一場(chǎng)全價(jià)直銷(xiāo)的出版實(shí)驗(yàn)

圖書(shū)應(yīng)該被賤賣(mài)嗎？

有些人覺(jué)得“賤賣(mài)”這個(gè)詞太有辱斯文了，但這并非危言聳聽(tīng)。前不久多家出版社相繼發(fā)出聲明，拒絕參加某渠道方的6·18大促活動(dòng)，聲明中更是提到了活動(dòng)期間被要求接受2折至3折不等的價(jià)保政策。在與渠道方交鋒中，長(zhǎng)期以來(lái)溫和保守的出版機(jī)構(gòu)們這次卻共同發(fā)聲，此舉引起了行業(yè)內(nèi)眾多從業(yè)者的討論。

無(wú)獨(dú)有偶，幾天前，上海浦睿文化傳播有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“浦睿文化”）總經(jīng)理陳墾給朋友們發(fā)了這樣一封信：

《立花》靜悄悄面市，但并不會(huì)出現(xiàn)在任何傳統(tǒng)圖書(shū)發(fā)行渠道。我們希望這個(gè)獨(dú)一無(wú)二的美書(shū)成為限量版作品，只通過(guò)浦睿的老朋友們帶貨征訂來(lái)到達(dá)喜歡它的讀者手上。這個(gè)特殊的銷(xiāo)售方式意味著：1. 這本書(shū)不會(huì)做常規(guī)網(wǎng)絡(luò)電商打折銷(xiāo)售，不再供應(yīng)所有傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)及傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，永遠(yuǎn)是不打折的限量作品。2. 只和浦睿的朋友們直接合作。3. 未來(lái)川瀨敏郎日本花道游學(xué)團(tuán)項(xiàng)目也只通過(guò)朋友們發(fā)布。4. 堅(jiān)持所有銷(xiāo)售價(jià)格都是原價(jià)。我們誠(chéng)意邀請(qǐng)您來(lái)加入這個(gè)新嘗試。

不勝感激。" " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " " 陳墾

浦睿文化

這封信中提及的——停止“向所有傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)、電商平臺(tái)以及傳統(tǒng)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商供貨”，并堅(jiān)持“所有銷(xiāo)售價(jià)格都是原價(jià)”的策略，結(jié)合這本書(shū)288元的定價(jià)，在當(dāng)前普遍受困于價(jià)格戰(zhàn)的出版市場(chǎng)中，無(wú)疑是一股清流。那么，這本《立花》究竟有何過(guò)人之處，值得采取如此獨(dú)特的銷(xiāo)售策略？這樣的做法又能否帶動(dòng)起一波浪潮，為市場(chǎng)注入新的活力呢？

實(shí)驗(yàn)品為何是這本《立花》

在采訪(fǎng)陳墾前，《出版人》也就此書(shū)的具體情況采訪(fǎng)了該書(shū)的責(zé)任編輯朱琛瑤。她做這本書(shū)的直觀感受是：“除了營(yíng)銷(xiāo)方式特別外，這本書(shū)從內(nèi)容到裝幀設(shè)計(jì)上和我之前編輯過(guò)的書(shū)真的很不一樣?！?/p>

從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，這并不是一本純大眾向的圖書(shū)。該書(shū)采用圖片配文的形式，180幅花道作品圖，每一幅都附上了作者對(duì)于日本美學(xué)思想的深層次解讀。作者借花道講述了日本思想中的“古層”到日本傳統(tǒng)“藝能”，再到人物“肖像”、人類(lèi)最初的信仰等。由花展開(kāi)，呈現(xiàn)侘寂美學(xué)的質(zhì)樸。無(wú)論是花道作品的展示，還是文字陳述，都可以說(shuō)是作者川瀨敏郎在花道美學(xué)上的集大成之作。

但最近幾年，生活美學(xué)類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量急劇下滑，而花道又是生活美學(xué)類(lèi)中極小、偏冷的類(lèi)別，如果通過(guò)傳統(tǒng)發(fā)行渠道，在沒(méi)有流量的加持下，很容易被忽視，讓好書(shū)蒙塵，難以抵達(dá)有效的目標(biāo)人群。

在裝幀設(shè)計(jì)上，這本書(shū)也做了很大的突破。據(jù)責(zé)編說(shuō)，為了保障封面質(zhì)感、內(nèi)文圖片和文字的閱讀體驗(yàn)，《立花》在印刷裝幀上可以說(shuō)是花了大價(jià)錢(qián)，為了1：1復(fù)刻日式原版的感覺(jué)，這本8開(kāi)的書(shū)在紙張的選擇上：套盒采用了540g硯黑，內(nèi)封是150g萊妮紋，內(nèi)文是120g 超感紙。在裝訂上也選了和原版一樣的平脊鎖線(xiàn)。

“一般精裝書(shū)所用的銅版，一噸價(jià)格在6000元左右，我們這次內(nèi)文印刷用的超感紙，一般是封面用紙，1噸價(jià)格在1.5萬(wàn)元左右?！眴螐募垙垉r(jià)格來(lái)看，其印刷成本相較于一般圖書(shū)已然“超標(biāo)”。

所以，如此內(nèi)容小眾，高成本、高碼洋的一本書(shū)，需要浦睿文化開(kāi)辟出一條不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行道路，可這并不容易。

《立花》不是對(duì)抗，反而是一次妥協(xié)

現(xiàn)如今的出版機(jī)構(gòu)在渠道上賣(mài)書(shū)，原有的發(fā)貨折扣加上各種促銷(xiāo)活動(dòng)的返點(diǎn)，最后結(jié)算時(shí)的數(shù)據(jù)實(shí)在是慘不忍睹。但出版機(jī)構(gòu)還要依靠渠道賣(mài)書(shū)。在陳墾看來(lái)，出現(xiàn)這樣的矛盾實(shí)在是一種無(wú)奈。

“如今出版行業(yè)流量和渠道的主導(dǎo)地位，成為圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)的直接體現(xiàn)。圖書(shū)是唯一的固定價(jià)格商品，也是最具文化藝術(shù)屬性的內(nèi)容產(chǎn)品，絕大部分國(guó)家都是有明確法規(guī)保護(hù)價(jià)格的?！标悏ㄕf(shuō)，“然而，在流量決定銷(xiāo)量的產(chǎn)業(yè)環(huán)境中，很多優(yōu)質(zhì)但小眾、嚴(yán)肅的內(nèi)容并不能得到流量的加持。相反由于平臺(tái)算法的存在，普通讀者在平臺(tái)的推薦機(jī)制下，很難看到諸如《立花》之流的小眾圖書(shū)，更可能讓此類(lèi)作品的宣傳推廣陷入雪上加霜的境地?！?/p>

畢竟圖書(shū)和圖書(shū)的內(nèi)容、定位差異太大了。

《立花》的出版，讓喜歡浦睿的讀者們看到了5年前，甚至10年前的浦睿文化，彼時(shí)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象還沒(méi)有這么嚴(yán)重，這家小而美的公司還可以靠著生活美學(xué)類(lèi)的圖書(shū)“悠然自得”。

但在如今的市場(chǎng)中，讀者早已被“1元購(gòu)書(shū)”“9.9元特價(jià)”的標(biāo)簽“馴化”，自然而然地認(rèn)為圖書(shū)是一種廉價(jià)商品。這時(shí)如果將《立花》這樣一本高成本、高碼洋的書(shū)出版，讀者是否愿意為此買(mǎi)單，我們?nèi)晕纯芍?/p>

“正因?yàn)槿绱?，我們更不希望這樣的好書(shū)淪落到雙十一半價(jià)、全網(wǎng)最低價(jià)那種境況中去?！标悏ㄖ毖裕叭绻凑粘Ｒ?guī)的發(fā)行折扣，《立花》這本書(shū)根本無(wú)從樂(lè)觀起來(lái)。所以現(xiàn)在采用自己直銷(xiāo)的模式，委托我們之前的老朋友、老客戶(hù)幫助我們一起完成這個(gè)事情?！?/p>

對(duì)《立花》這本書(shū)來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)模式意味著它可以繞過(guò)傳統(tǒng)的中間商，如書(shū)店、分銷(xiāo)商等，直接將書(shū)籍銷(xiāo)售給讀者。這樣做的好處是不需要支付中間商的折扣和費(fèi)用，以此降低銷(xiāo)售成本。同時(shí)，由于是老朋友和老客戶(hù)在幫助銷(xiāo)售，他們可能更了解這本書(shū)的價(jià)值和受眾，從而更容易找到潛在的讀者群體。

“這確實(shí)是不得不采取的嘗試。我們想通過(guò)不斷努力，讓真正喜愛(ài)這種審美風(fēng)格的人來(lái)收藏它。”

在采訪(fǎng)時(shí)，記者問(wèn)了陳墾一個(gè)問(wèn)題，“對(duì)抗渠道，你做好準(zhǔn)備了嗎？或者說(shuō)浦睿做好準(zhǔn)備了嗎？”他無(wú)奈地?fù)u了搖頭，說(shuō)：“這個(gè)直銷(xiāo)項(xiàng)目對(duì)浦睿文化來(lái)說(shuō)是一個(gè)嘗試，一個(gè)項(xiàng)目的特例也并不意味著我們要對(duì)抗什么。相反，我們一直在向一切妥協(xié)，而且必然還將妥協(xié)下去?！?/p>

的確，如果真的準(zhǔn)備“硬剛”渠道的話(huà)，那么出版機(jī)構(gòu)大可以直接取消在三網(wǎng)的自營(yíng)店鋪，拒絕給三網(wǎng)的POP店鋪發(fā)貨。而以現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看，還沒(méi)有哪一家出版機(jī)構(gòu)有如此的魄力。

對(duì)浦睿文化來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)量無(wú)疑只是一個(gè)銷(xiāo)售指標(biāo)。單從銷(xiāo)量看，直銷(xiāo)模式的數(shù)據(jù)連三網(wǎng)和大中盤(pán)的零頭都不到。從利潤(rùn)角度來(lái)看，陳墾也算了一筆賬：《立花》這本書(shū)，僅就印制、設(shè)計(jì)、版稅、翻譯等直接成本來(lái)說(shuō)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出一般圖書(shū)，還不算人工、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本。

以這樣的成本，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)上銷(xiāo)售利潤(rùn)微薄，如果再加上活動(dòng)返點(diǎn)，甚至有可能是虧本買(mǎi)賣(mài)。采用直銷(xiāo)的方式只為了謀求部分的利潤(rùn)空間。

陳墾也說(shuō)，“做了這么多年出版，我越做越心驚，也沒(méi)有什么成就感。但相比可能存在的其他事業(yè)路徑的選擇，我依然覺(jué)得策劃出好的內(nèi)容是一件幸福的事情，離美好的文字、創(chuàng)作、思想更近，是活在世上的最好禮物之一。有很多我極其欣賞的出版人、社長(zhǎng)、總編輯、編輯，這世上看不過(guò)來(lái)的好書(shū)就是這些同行做出來(lái)的。我并不想跟同行們過(guò)多討論市場(chǎng)，只是相互勉勵(lì)一下”。

維護(hù)出版市場(chǎng)的正常秩序，不僅是對(duì)行業(yè)本身的尊重，更是對(duì)像陳墾一樣無(wú)數(shù)堅(jiān)守在文字創(chuàng)作與出版一線(xiàn)的出版人，他們那份對(duì)優(yōu)秀文字和作品依然保持的炙熱激情的尊重與保護(hù)。

對(duì)整個(gè)平臺(tái)和渠道來(lái)說(shuō)，出版只不過(guò)是個(gè)小到不能再小的產(chǎn)業(yè)。對(duì)整個(gè)出版市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，《立花》也只是一本微不足道的小書(shū)。但只要有人發(fā)聲，只要有人嘗試，就有希望。怕就怕死水一潭。

“生活本質(zhì)就是一場(chǎng)大夢(mèng)，能在醒時(shí)清醒做夢(mèng)，也是幸福?！?/p>