書(shū)展變身敲章節(jié)，是好是壞

近年來(lái)，蓋章打卡成為一種新風(fēng)尚。在景區(qū)、商場(chǎng)、文創(chuàng)店、展廳等多個(gè)場(chǎng)所，總活躍著這樣一群人，他們中間有男有女、有老有少，大家拿著厚厚的本子或者一疊明信片，打開(kāi)手機(jī)上的蓋章攻略在打卡點(diǎn)排隊(duì)蓋章，整個(gè)流程下來(lái)行云流水，一些熱門(mén)蓋章點(diǎn)往往還出現(xiàn)大排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象。

前兩年，在出版行業(yè)的展會(huì)上，一些出版機(jī)構(gòu)便推出了自己的印章，前來(lái)參加活動(dòng)的讀者朋友也能蓋上出版機(jī)構(gòu)的章。這些印章內(nèi)容有的是出版機(jī)構(gòu)的LOGO，有的由某本書(shū)中的經(jīng)典元素或某個(gè)IP制作而成。而隨著今年的書(shū)展不斷落地，不少讀者直言“印章好像成了書(shū)展的標(biāo)配了”。

不可否認(rèn)，出版機(jī)構(gòu)推出的印章背后都有自己的設(shè)計(jì)理念與設(shè)計(jì)思路，這些印章或許能夠幫助讀者更快地了解一家出版機(jī)構(gòu)、了解一種出版產(chǎn)品。但當(dāng)書(shū)展上絕大部分的展臺(tái)都出現(xiàn)供讀者蓋印章的時(shí)候，“書(shū)展蓋章熱”也引發(fā)了爭(zhēng)議。不少讀者在社交媒體上吐槽，現(xiàn)在的書(shū)展“敲章排隊(duì)辣辣長(zhǎng)，購(gòu)書(shū)收銀空蕩蕩”，書(shū)展被這些讀者稱(chēng)為“敲章節(jié)”，一些想看書(shū)、選書(shū)的讀者說(shuō)“我們只能罵罵咧咧地離開(kāi)展臺(tái)”。

書(shū)展上到底應(yīng)不應(yīng)該設(shè)置蓋章打卡環(huán)節(jié)？這個(gè)問(wèn)題實(shí)際上沒(méi)有太大意義，因?yàn)橹С稚w章打卡的人與吐槽書(shū)展蓋章的這兩撥人可能很難有共通的意義空間。正如有些人外出旅游熱衷于拍照而非欣賞美景，而有些人全程一張照片都不拍只顧沉浸式體驗(yàn)一樣，任何一種選擇都值得被尊重。但對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，書(shū)展上蓋章打卡能對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售起多大效果？蓋章打卡之后留給出版機(jī)構(gòu)的還剩下什么？讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)的蓋章打卡買(mǎi)不買(mǎi)單？這一系列問(wèn)題是值得我們關(guān)注的。

《出版人》雜志記者在社群與社交媒體平臺(tái)就“書(shū)展上的蓋章活動(dòng)，您怎么看？”這一問(wèn)題組織了簡(jiǎn)單的線(xiàn)上投票（A.挺好的；B.想吐槽），并對(duì)部分讀者與出版機(jī)構(gòu)蓋章活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了采訪(fǎng)，以期為出版機(jī)構(gòu)就“書(shū)展蓋章”議題提供一些來(lái)自讀者的反饋與評(píng)價(jià)。

當(dāng)印章成為書(shū)展的標(biāo)配

有人說(shuō)在中國(guó)興起“蓋章打卡熱”最早可以追溯到大唐高僧的通關(guān)文牒，這還得從“蓋章狂魔”乾隆爺開(kāi)始說(shuō)起，“蓋章”是刻在中國(guó)人骨子里的文化興趣。盡管這是玩笑，但印章本身具有的文化屬性是實(shí)實(shí)在在的。

法律出版社在這些年的展會(huì)中，推出了一枚印有獬豸的印章，“法”的古體字寫(xiě)作“灋”，偏旁三點(diǎn)水意味著法律應(yīng)當(dāng)衡平如水，而右上方的“廌”即為獬豸，獬豸被視為法獸，法律出版社用獬豸印章向讀者傳遞法律之美、正義之美。岳麓書(shū)社在今年上海書(shū)展期間推出《聊齋志異》《儒林外史》插圖印章年歷，把中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與印章載體緊密結(jié)合起來(lái)。新華出版社推出了包含北京城市地標(biāo)的珍藏版10色套色章，印章元素不僅融合城市文化，還與該社出版的《中華人民共和國(guó)年鑒》有關(guān)，文化價(jià)值極高。印章與蓋章行為本身成為文化傳播與交流的一部分，也成為讀者線(xiàn)下購(gòu)書(shū)儀式感的重要來(lái)源。

某民營(yíng)出版公司的營(yíng)銷(xiāo)編輯小楊連續(xù)在4場(chǎng)行業(yè)展會(huì)中擔(dān)任“蓋章員”。在他看來(lái)，出版社推出印章是緊跟當(dāng)下“蓋章打卡熱”的做法，某種程度上有利于打破讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)高冷的印象。更重要的是，展會(huì)的重要考核指標(biāo)是“人流量”，出版機(jī)構(gòu)單純靠圖書(shū)吸引人流是不夠的。小楊說(shuō)，只要出版機(jī)構(gòu)的章不是太難看，排隊(duì)蓋章的現(xiàn)象是很容易“制造出來(lái)”的，“有了人流，至少不會(huì)顯得過(guò)于冷清”。

的確，書(shū)展上出版機(jī)構(gòu)通過(guò)蓋章來(lái)做宣傳推廣是性?xún)r(jià)比較高且成本較低的方式。記者從電商平臺(tái)了解到，目前，印章定制并無(wú)太高門(mén)檻，出版機(jī)構(gòu)只需要把設(shè)計(jì)好的文件發(fā)給店家，店家當(dāng)天就可以制作好后發(fā)貨，一枚60mm×90mm或80mm×105mm的主流款印章制作價(jià)格也僅50元上下。即使是套色印章，只要出版機(jī)構(gòu)把設(shè)計(jì)圖做好分層處理，店家在訂制的過(guò)程中也按普通印章收取費(fèi)用。小楊觀察說(shuō)：“幾乎所有有蓋章活動(dòng)的展臺(tái)，都會(huì)出現(xiàn)人頭攢動(dòng)的時(shí)候?！?/p>

在讀者看來(lái)，喜歡看書(shū)的人越來(lái)越少，要是能通過(guò)蓋章吸引更多人來(lái)書(shū)展，這本身就是值得稱(chēng)贊的，出版機(jī)構(gòu)在展會(huì)組織大家蓋章的做法能幫助實(shí)現(xiàn)引流目標(biāo)，某種程度上實(shí)現(xiàn)了雙贏。從記者在社群與社交媒體平臺(tái)就“書(shū)展上的蓋章活動(dòng)，您怎么看？”這一問(wèn)題組織的線(xiàn)上投票數(shù)據(jù)來(lái)看，24小時(shí)共有657人參與，其中87.5%的人認(rèn)為，出版機(jī)構(gòu)在書(shū)展組織蓋章活動(dòng)是一件好事，絕大部分參與討論的用戶(hù)認(rèn)為書(shū)展組織蓋章最大的好處在于為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行高性?xún)r(jià)比的引流。

有一些讀者表示，自己通過(guò)印章認(rèn)識(shí)了新的出版機(jī)構(gòu)和圖書(shū)品牌，在蓋章過(guò)程中，讀者與編輯也形成了一種互動(dòng)，有時(shí)候圖書(shū)編輯會(huì)為讀者解釋這枚印章的設(shè)計(jì)理念與具體含義，出版機(jī)構(gòu)的主要特色與圖書(shū)的具體內(nèi)容往往也就一并被介紹了。對(duì)于分享欲較強(qiáng)的讀者或者獲得了與眾不同印章的讀者，大家還習(xí)慣在社交媒體上分享自己在書(shū)展蓋到的印章，這更有利于品牌的傳播與出版機(jī)構(gòu)知名度的提高。“回家后看到某個(gè)章子就想起了某個(gè)出版機(jī)構(gòu)的名兒”，這是讀者最直接的反饋。

當(dāng)成為書(shū)展的標(biāo)配時(shí)，印章就像藏書(shū)票一樣，觀賞性與紀(jì)念價(jià)值并存。熱衷于蓋章打卡的讀者享受在書(shū)展上蓋章帶來(lái)的儀式感，組織蓋章的出版機(jī)構(gòu)則能延長(zhǎng)讀者在圖書(shū)展位上停留的時(shí)間以增加品牌曝光度，甚至促進(jìn)書(shū)籍或文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。書(shū)展印章成為新的社交符號(hào)，也成為出版機(jī)構(gòu)活動(dòng)成本極低的宣傳方式，書(shū)展蓋章熱的背后是讀者與出版機(jī)構(gòu)努力經(jīng)營(yíng)各自生活的體現(xiàn)。

蓋章引流，是起點(diǎn)可能也是終點(diǎn)

對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，蓋章是引流的方式，是書(shū)展上觸達(dá)讀者的第一步。但如果出版機(jī)構(gòu)組織不當(dāng)或者不能正確看待書(shū)展蓋章這件事，那么蓋章就無(wú)法成為出版機(jī)構(gòu)在書(shū)展整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳環(huán)節(jié)的第一觸點(diǎn)，引流也就止步于此。

在社交媒體上，吐槽書(shū)展蓋章打卡的聲音往往在于吐槽蓋章者“先蓋為敬，蓋完即止”的做法。在這些讀者看來(lái)，書(shū)展的本質(zhì)是借助圖書(shū)讓出版機(jī)構(gòu)與讀者有一個(gè)交流的空間，很多時(shí)候，那些想要在書(shū)展上看書(shū)、選書(shū)的人被“跑章黨”“戳友們”的瘋狂行為所影響。一些蓋章的朋友來(lái)到書(shū)展僅僅是為了蓋章，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在書(shū)展蓋章與在博物館蓋章、咖啡廳蓋章、商店蓋章并無(wú)差別，這樣就容易讓讀者有種本末倒置的不適感。與此同時(shí)，由于書(shū)展大部分的出版機(jī)構(gòu)展位空間有限，當(dāng)蓋章打卡的人們大排長(zhǎng)龍時(shí)，展位就會(huì)顯得特別擁擠，倘若再缺乏秩序引導(dǎo)，那整個(gè)出版展位就會(huì)被蓋章的朋友所包圍，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)顯得非?；靵y。因此，展臺(tái)人流管控也是出版機(jī)構(gòu)組織蓋章活動(dòng)時(shí)需要注意的一大問(wèn)題。

印章不但是一種形式，也可以蘊(yùn)含深刻內(nèi)容。在今年上海書(shū)展和南國(guó)書(shū)香節(jié)期間，有不少讀者認(rèn)為，盡管今年大部分的出版機(jī)構(gòu)展臺(tái)都有印章可蓋，但真正有特色內(nèi)容的印章卻并不多見(jiàn)。無(wú)論是普通讀者，還是僅僅為章而來(lái)的朋友，大家希望蓋的是有出版機(jī)構(gòu)風(fēng)格或與出版物有緊密關(guān)聯(lián)的印章，如果是千篇一律、毫無(wú)設(shè)計(jì)可言的印章，對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，哪怕蓋章隊(duì)伍排到了展廳外，也不過(guò)是虛假繁榮，出版機(jī)構(gòu)依靠印章傳播文化與理念的目的并未達(dá)到。讀者西藍(lán)花說(shuō)：“有些出版機(jī)構(gòu)的章和我女兒幼兒園老師蓋的章一樣，一朵大紅花、一個(gè)大拇指、一個(gè)五角星，這些章放在出版機(jī)構(gòu)的展臺(tái)上是沒(méi)有太大意義的。讀者排了許久的隊(duì)伍，滿(mǎn)心期待來(lái)蓋章，結(jié)果看到這樣的印章，只會(huì)大失所望。”

把蓋章作為出版機(jī)構(gòu)吸引讀者的方式，讓蓋章成為觸達(dá)讀者的起點(diǎn)，更成為引發(fā)讀者走進(jìn)優(yōu)質(zhì)出版物的起點(diǎn)，這是書(shū)展組織蓋章的理想狀態(tài)。但從讀者反饋來(lái)看，許多出版機(jī)構(gòu)并沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。部分出版機(jī)構(gòu)把全部精力放在了組織蓋章這一件事上，讀者問(wèn)及圖書(shū)內(nèi)容、新書(shū)情況、出版特色，工作人員“一問(wèn)三不知”，光顧著程式化地“為蓋章而工作”了。還有少部分出版機(jī)構(gòu)展臺(tái)，除了擺著幾枚印章、一張帶有自家抖音賬號(hào)的二維碼和幾瓶礦泉水以外，再無(wú)其他，甚至沒(méi)有一本書(shū)和一件文創(chuàng)。

還有部分出版機(jī)構(gòu)組織書(shū)展蓋章只關(guān)注蓋章量，沒(méi)有關(guān)注圖書(shū)成交量。在《出版人》雜志小紅書(shū)粉絲“啃書(shū)的三毛”看來(lái)，展會(huì)熱鬧、人頭攢動(dòng)、互動(dòng)性高，這些可能是組織展會(huì)的核心人員最關(guān)心的，因?yàn)檫@些工作人員大多來(lái)自市場(chǎng)部，他們有可供報(bào)道的素材和現(xiàn)場(chǎng)氛圍，就足夠了，這些才是他們的KPI。至于蓋章后的“沉淀”，以及把蓋章行為與人流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，這或許不是組織者最關(guān)心的事情，再到圖書(shū)的內(nèi)容、書(shū)籍的品類(lèi)與質(zhì)量等，這就更與組織者沒(méi)有實(shí)質(zhì)關(guān)系了。所以，某種程度上，如果書(shū)展蓋章缺乏部門(mén)融合思維，蓋章也就止步于蓋章了。

此外，在書(shū)展現(xiàn)場(chǎng)，蓋章規(guī)則不明、印章圖案沒(méi)有提前通過(guò)海報(bào)公布出來(lái)、印章墨水不足、印章缺失等讀者反饋的問(wèn)題，也值得出版機(jī)構(gòu)關(guān)注。

期待讀者與好書(shū)的雙向奔赴

書(shū)展上的印章應(yīng)該是一種中介物，它能讓讀者與好書(shū)更好地鏈接起來(lái)，但它在鏈接讀者與好書(shū)這件事上到底有多大作用？某出版社編輯曉曉說(shuō)，她最近也注意到社交媒體上讀者對(duì)書(shū)展蓋章的吐槽言論，這些言論讓她懷疑出版機(jī)構(gòu)做這些是否真的有意義，是不是出版機(jī)構(gòu)與蓋章者的“自嗨”？從曉曉這幾次參加書(shū)展的情況來(lái)看，讀者因?yàn)橛≌露?gòu)書(shū)的情況并不多見(jiàn)，出版機(jī)構(gòu)想要依靠印章來(lái)激活讀者購(gòu)書(shū)欲望的效果并不明顯。“那些有印章的展臺(tái)，他們的書(shū)賣(mài)得很好，很大程度上不是因?yàn)橛≌麓俪闪虽N(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而是因?yàn)槿思业臅?shū)本身很不錯(cuò)，或者讀者對(duì)這家出版機(jī)構(gòu)本身很認(rèn)可。”曉曉坦言。

讀者“芒荔偷閑”同樣有這樣的觀點(diǎn)?！懊⒗笸甸e”認(rèn)為，蓋章的人注重的是儀式感，看書(shū)和買(mǎi)書(shū)的人看重的是圖書(shū)帶來(lái)的體驗(yàn)感，蓋章和買(mǎi)書(shū)的人可能就是兩撥不太相關(guān)的人。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，書(shū)展蓋章不應(yīng)該成為出版機(jī)構(gòu)辦展的目的，它只能起到錦上添花的效果。曉曉表示，來(lái)書(shū)展蓋章的行為是可以理解的，但為了蓋章排一個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)伍似乎有些浪費(fèi)時(shí)間和影響書(shū)展秩序了，希望讀者更多地了解印章圖案背后的意義與書(shū)籍傳遞的信息。在某家圖書(shū)銷(xiāo)量一直不錯(cuò)的出版社的編輯眼中，“有好的內(nèi)容以后，或許壓根就不需要這些奪人眼球的印章”。

當(dāng)然，書(shū)展印章的好處是不可忽視的，為了更好地做好書(shū)展蓋章活動(dòng)，從讀者反饋來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)可以做好這幾點(diǎn)：第一，僅僅保留具有自身特色的印章，印章的設(shè)計(jì)要與出版機(jī)構(gòu)、與圖書(shū)產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，讓印章與內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，真正讓印章成為藏書(shū)票的存在，避免印章泛濫；第二，要做好秩序引導(dǎo)，條件允許的情況下，可以做好人員分流或物理區(qū)隔；第三，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)先辦新書(shū)發(fā)布會(huì)后集中蓋章、增設(shè)與圖書(shū)有關(guān)的問(wèn)答游戲等環(huán)節(jié)幫助讀者更深入地了解印章背后的文化與理念。

在書(shū)展上，印章是出版機(jī)構(gòu)做宣傳推廣的方式，也是集章愛(ài)好者們的興趣或信仰，某種程度上也成為意見(jiàn)相左之人爭(zhēng)論的由頭。但是，“書(shū)展蓋章熱”不應(yīng)該用好或壞來(lái)做簡(jiǎn)單評(píng)判，當(dāng)絕大部分出版機(jī)構(gòu)展臺(tái)都有印章以后，如何把章做得更出色？如何讓印章的形式與出版的內(nèi)容有機(jī)結(jié)合起來(lái)？這些都是新的議題。出版機(jī)構(gòu)在“書(shū)展蓋章熱”上，或許可以更“卷”一些。