出版集團如何系統(tǒng)打造子品牌矩陣

近年來，隨著出版業(yè)同類圖書產(chǎn)品市場競爭的加劇、讀者需求的多樣化和個性化、細分人群的分眾化和專業(yè)化，出版業(yè)已進入了一個無法僅靠出版機構(gòu)自身打開市場的時代。發(fā)展子品牌，已成為越來越多出版機構(gòu)的堅持和抉擇。

開卷數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，出版社下屬子品牌、出版公司品牌及其衍生子品牌的數(shù)量已達1070個。子品牌的發(fā)展已然邁入“戰(zhàn)國時代”，各子品牌百家爭鳴，這不僅是各出版機構(gòu)創(chuàng)新和變革的關(guān)鍵時期，同時也意味著子品牌將面臨著更激烈的資源爭奪。出版社在以傳統(tǒng)渠道端為基礎(chǔ)的情況下，需要進一步找到垂類細分市場的受眾。

在資源投入方面，多年來以出版機構(gòu)為主體對衍生子品牌進行布局一直是主要方式。然而，在今年北京國際圖書博覽會期間，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F（以下簡稱“鳳凰傳媒”）舉行了鳳凰出版子品牌推介會，重點推介了鳳凰傳媒旗下26個子品牌。這是出版行業(yè)首次由出版集團公開推介其子品牌矩陣，統(tǒng)籌子品牌的布局和建設(shè)。對此，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F黨委書記、董事長章朝陽曾表示：“鳳凰集團將以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)新為驅(qū)動，以傳播為手段，持續(xù)打造一批具有鮮明特色和廣泛影響力的子品牌，形成相互支撐、協(xié)同發(fā)展的出版品牌體系?！兵P凰傳媒通過公開推介子品牌矩陣，展示了其在內(nèi)容創(chuàng)新和品牌傳播方面的新思路。

出版品牌的發(fā)展已經(jīng)行至中場，未來將會走向何方？鳳凰傳媒的這一舉措，或能為出版業(yè)帶來一些啟示。

子品牌矩陣效應(yīng)：以點帶線，以線帶面

在當前出版業(yè)的競爭格局中，眾多出版機構(gòu)通過構(gòu)建子品牌矩陣，實現(xiàn)了市場細分和專業(yè)形象的雙重提升。這種策略不僅增強了機構(gòu)的市場競爭力，還有助于出版機構(gòu)擴大市場份額。通過創(chuàng)建多個針對性強的子品牌，出版機構(gòu)能夠更精準地定位目標市場，實現(xiàn)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。

將子品牌建設(shè)上升到集團層面的戰(zhàn)略規(guī)劃，是鳳凰傳媒的選擇。品牌化戰(zhàn)略是鳳凰集團六大戰(zhàn)略之一，早在2021年，鳳凰傳媒便提出“大力實施集團內(nèi)容創(chuàng)新、融合發(fā)展、市場化、國際化、品牌化、‘金融+’六大戰(zhàn)略”。如何理解“品牌化”？鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偩庉嬓旌ＵJ為：“品牌化戰(zhàn)略應(yīng)從縱深的角度，立體化地考慮，不僅要將鳳凰集團、鳳凰傳媒及各下屬出版社塑造為知名品牌，還應(yīng)涵蓋對出版社子品牌的打造，這需要集團層面的積極推動和全力支持?！?/p>

子品牌的集中推廣不僅能夠提升出版集團的聲譽，還能通過聚合效應(yīng)，成為推動內(nèi)容生產(chǎn)的核心力量。徐海指出：“構(gòu)建品牌矩陣有助于吸引更多優(yōu)秀作者和譯者，提升內(nèi)容產(chǎn)品的競爭力。同時，也能讓讀者對品牌產(chǎn)生認同感，起到引領(lǐng)市場潮流的作用。鳳凰傳媒旗下26個子品牌形成的矩陣體系，必將促進內(nèi)容創(chuàng)新和品牌推廣，為集團的整體發(fā)展注入新的活力。從整個行業(yè)看，眾多好的品牌能形成集群效應(yīng)，提振市場信心?！?/p>

對整個出版運行機制的優(yōu)化，子品牌建設(shè)能起到以點帶線、以線帶面的作用。鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖笨偨?jīng)理袁楠提到：“隨著時代的發(fā)展，鳳凰傳媒在品牌化戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將持續(xù)優(yōu)化出版理念和完善運行機制。這不僅包括圖書和產(chǎn)品的打造，還包括對人才的培養(yǎng)。我們期望通過打造子品牌，每個出版社都能鍛煉出一支堅實的團隊。這些團隊能通過局部創(chuàng)新驅(qū)動整體發(fā)展，實現(xiàn)以點帶線、以線帶面的效應(yīng)，進而促進出版社的整體發(fā)展，盤活出版社的生態(tài)?！彼忉尩溃骸傍P凰傳媒的許多子品牌都是在‘非焦點區(qū)域’悄然成長成熟，這些品牌最終將產(chǎn)生鲇魚效應(yīng)，激發(fā)內(nèi)部活力?！?/p>

這種以點帶線、以線帶面的策略，在與實體渠道的合作中得到了有效體現(xiàn)。面對每年圖書市場超20萬動銷品種的競爭，單一圖書的推廣無疑充滿挑戰(zhàn)。以傳統(tǒng)的出版社為主要品牌進行推廣的方式，由于圖書品種繁多，很難達到預(yù)期效果。在這種情況下，子品牌展現(xiàn)出的靈活性和針對性，成為渠道推廣中的一大優(yōu)勢?？梢酝ㄟ^單個品牌這一支撐點，帶動品牌圖書的宣傳和銷售，從而輻射至整個出版社。徐海預(yù)判，子品牌必將成為出版社渠道建設(shè)的重要工具之一。他在實地考察中發(fā)現(xiàn)，許多實體書店在重點貨架上陳列的圖書，都帶有醒目的子品牌標志?！斑@表明，優(yōu)質(zhì)出版單位正將子品牌建設(shè)作為一項關(guān)鍵任務(wù)積極推進，子品牌將成為出版機構(gòu)在激烈市場競爭中尋求突破的關(guān)鍵所在?！?/p>

事實也確實如此，目前許多實體渠道都非常重視與出版品牌的合作，一些書店專門設(shè)置出版品牌專區(qū)，陳列品牌的特色書籍。例如位于北京的彼岸書店，以與出版品牌舉辦聯(lián)合特展月的方式進行圖書陳列，目前已與上海貝貝特、未讀、商務(wù)印書館·涵芬樓文化等進行了特展月合作。通過社店聯(lián)動，既宣傳了出版品牌，也能推動品牌圖書的整體銷售，增加讀者對整個出版品牌的認知度。

渠道和出版品牌之間，是雙向奔赴的。許多出版品牌也非常重視與實體渠道的合作。例如譯林出版社旗下子品牌方尖碑，今年5月至7月，在傳統(tǒng)合作模式的基礎(chǔ)上，與南京樸閱書店攜手策劃了“神話與奇跡之地”主題書展，以策展思維創(chuàng)新圖書營銷推廣模式，更積極地與時代脈搏同步，做了進一步的探索和創(chuàng)新。

方尖碑主理人王蕾、荊文翰介紹：“當下的‘博物館熱’給了我們很多啟發(fā)，在本次展覽中，由編輯、設(shè)計師、研究者和書店人組成的策展團隊，設(shè)計了包括場景搭建、知識展板、實物模型、體驗活動、互動打卡、文創(chuàng)周邊、特調(diào)飲品等在內(nèi)的多個環(huán)節(jié)，讓讀者在視覺、聽覺、觸覺、味覺的全方位體驗中感知古代文明的魅力。以這次展覽的經(jīng)驗為基礎(chǔ)，我們也初步規(guī)劃好了后續(xù)的展覽計劃，并積極在北京、上海、杭州等地尋找書店合作，也許在不久的將來，方尖碑的展覽會從南京出發(fā)，實現(xiàn)聯(lián)展、巡展，讓更多讀者看見我們的努力，聽見我們的聲音?！?/p>

通過子品牌，實現(xiàn)組織變革

鳳凰出版子品牌推介會上推出的品牌，涵蓋了人文社科、世界文學(xué)、科普、少兒、藝術(shù)等多個領(lǐng)域，這些品牌均體現(xiàn)了對細分市場的深耕和對讀者需求的精準把控。那么，什么樣的品牌能被定義為子品牌？

在徐?？磥?，除了傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容產(chǎn)品品牌，子品牌還包括生產(chǎn)方式品牌。生產(chǎn)方式品牌，不僅是書的概念，還涉及產(chǎn)品、人、組織、機制四個層面。比如江蘇人民出版社的創(chuàng)新品牌思庫，“思庫以內(nèi)容為核心，通過新媒體營銷推廣和活動、學(xué)術(shù)交流和研究，讓產(chǎn)品動起來。思庫通過公眾號、直播等方式，吸引自己的垂類受眾。從物到人，思庫的機制優(yōu)化了出版社的生產(chǎn)流程，真正體現(xiàn)了品牌也能促進組織再造和組織變革，提高生產(chǎn)力”。

思庫關(guān)注文史哲領(lǐng)域，是創(chuàng)新形態(tài)和營銷的先鋒品牌，旗下包括“海外中國研究叢書”、關(guān)注學(xué)術(shù)漢譯及原創(chuàng)前沿的“思庫文叢”、關(guān)注自然博物館的“同一顆星球叢書”、區(qū)域研究佳作及入選“中國好書”的單本精品力作。成立不到三年的時間，思庫出版了眾多好書。如《弦歌》《前四史解讀》《抗戰(zhàn)旗幟毛澤東》《鄧小平：照片背后的故事》四種圖書入選“中國好書”月榜，“抗日戰(zhàn)爭專題研究”叢書及《日本通史》《明清文化通史》《江蘇出版史》《拜占庭帝國大通史》《梅蘭芳菲》等入選國家出版基金項目、“十四五”國家重點出版物出版規(guī)劃項目、中華民族音樂傳承出版工程項目出版。

在裝幀設(shè)計上，思庫做了新的嘗試，例如“海外中國研究叢書”精選經(jīng)典書目，連續(xù)推出精選版第一至第四輯及子系列“藝術(shù)系列”。此外，思庫持續(xù)推出“西方韓國研究叢書”“西方日本研究叢書”等品牌書系，以及《出版的正反面》《百年中國考古》等諸多質(zhì)量口碑上乘的好書。

思庫的圖書周邊也玩出了新花樣，思庫主理人馬曉曉介紹：“在思庫團隊的創(chuàng)意下，有諸多破圈的文創(chuàng)好物出現(xiàn)，比如善用傳統(tǒng)中國色的筆記本，‘海外中國研究叢書35周年’帆布袋及紀念徽章，拜占庭系列的人像杯墊、藝術(shù)擺盤和復(fù)刻黃金琺瑯圣像獎?wù)碌谋滟N，‘海外中國研究叢書·藝術(shù)系列’托特包等?！?/p>

此外，思庫還持續(xù)舉辦了多場線上線下活動。通過新書發(fā)布會、交流對談、校園、書展、市集、直播等，聚焦目標讀者，不斷在細分領(lǐng)域深耕。發(fā)展至今，“思庫已經(jīng)不僅是傳統(tǒng)意義上由編輯部主導(dǎo)的品牌，還是海外中國研究叢書的供應(yīng)商，是知識提供商?！毙旌？偨Y(jié)說。

對于產(chǎn)品品牌，徐海認為其應(yīng)包括內(nèi)容生產(chǎn)品牌和產(chǎn)品推廣品牌。

內(nèi)容生產(chǎn)品牌即以內(nèi)容為核心，如經(jīng)典譯林、鳳凰枝文叢、新坐標、新詩典、藝術(shù)及設(shè)計理論研究、天際線、譯林幻系列、小譯林、全國優(yōu)秀作文選、鳳凰書架、鳳凰國際出版、鳳凰書苑等。

產(chǎn)品推廣平臺組成的品牌，典型的是鳳凰好書和鳳凰文學(xué)獎。鳳凰好書于2019年設(shè)立，以公眾號為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和推廣人為核心，鳳凰傳媒及各社的社長、總編、編輯等都是面向社會大眾的閱讀推廣人。今年，鳳凰好書還推出了鳳凰作者面對面、鳳凰總編Book Show。所有這些都構(gòu)成了鳳凰好書整體品牌的打造，讓鳳凰好書變成了好書評選和宣傳推廣的綜合性平臺。截至目前，鳳凰好書已評選出好書約550種，多部獲國家級獎項。

鳳凰文學(xué)獎是鳳凰傳媒于2021年創(chuàng)設(shè)的文學(xué)獎項，為鼓勵漢語原創(chuàng)優(yōu)秀長篇小說、長篇散文、長篇非虛構(gòu)等作品，推動中國當代文學(xué)的繁榮發(fā)展而設(shè)立。該獎項是國內(nèi)首個評選未出版作品的獎項，以“促成好作品、發(fā)現(xiàn)好作者、樹立好品牌”為宗旨，每年評選一次。通過鳳凰文學(xué)獎評出的《金色河流》，入選第十一屆茅盾文學(xué)獎前十。

此外，在26個子品牌中，以作家個人IP命名的品牌也是一大特色，如曹文軒兒童文學(xué)獎、孫曉云書作、湯小團，這些品牌都爆發(fā)了巨大的影響力。“曹文軒兒童文學(xué)獎”已成功舉辦四屆，孵化38部精品，總印數(shù)超60萬冊，獲“中國好書”、冰心兒童圖書獎、江蘇省精神文明建設(shè)“五個一工程”獎、江蘇省新聞出版政府獎圖書獎提名獎等大獎，首獎小說正影視轉(zhuǎn)化，作品成功輸出海外版權(quán)；“湯小團漫游中國歷史”被視為中國少兒歷史小說的里程碑作品，該品牌主打產(chǎn)品56種，加上衍生產(chǎn)品共110種左右，已成為少兒圖書知名IP，銷量突破3000萬冊；“孫曉云書作”系列，代表書論《書法有法》暢銷海內(nèi)外，陸續(xù)推出日、韓、英、阿多語種版本，近年來出版《四書》等中華國學(xué)德育經(jīng)典系列、《中國賦》等重點主題書寫系列、《三字經(jīng)》《百家姓》等書法臨本系列，近20種圖書。

老品牌如何煥發(fā)新風(fēng)采

除了從機制創(chuàng)新和產(chǎn)品本身的維度來定義外，鳳凰傳媒下的子品牌，還涵蓋了從時間的長河中沉淀下來的成熟品牌，這些品牌以其顯著的規(guī)模和廣泛的影響力，成為出版業(yè)的標桿，如“海外中國研究叢書”“牛津通識讀本”“經(jīng)典譯林”；同時，也包括那些充滿時代氣息、活力四射的新興品牌，這些品牌引領(lǐng)著出版界的新潮流，如“青鳥新知”“方尖碑”“天際線”“譯林幻系列”。

現(xiàn)如今，圖書早已不能像以前那樣，用一攬子方式出版就能獲得受眾肯定和好評。袁楠在接受《出版人》雜志采訪時指出：“一本書在策劃之初，就要考慮細分受眾。為何要做這個選題？書給什么樣的讀者看？品牌打造的過程中，亦要逐步明晰它面對什么樣的垂類市場，以及細分讀者的真實需求。這不僅對新興品牌至關(guān)重要，對那些歷經(jīng)時間考驗的老品牌來說，如何與時俱進，與時代和社會同頻共振，也非常關(guān)鍵。”鳳凰傳媒的傳統(tǒng)品牌“海外中國研究”“經(jīng)典譯林”“東方娃娃”“牛津通識讀本”，正是通過不斷創(chuàng)新優(yōu)化，保持了品牌的持續(xù)活力和市場競爭力。

1999年成立的東方娃娃雜志社正是其中之一。通過內(nèi)部深化調(diào)整，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，在人才、業(yè)務(wù)架構(gòu)等方面匹配新傳播渠道，不斷升級渠道策略，東方娃娃雜志社已經(jīng)形成由天貓直營店、天貓授權(quán)店、京東自營店、公眾號、社群、有贊分銷、小程序、抖音等組成的銷售平臺矩陣，形成以網(wǎng)絡(luò)訂閱為主、地面渠道為輔的發(fā)行格局，目前，《東方娃娃》是唯一除線上合作分銷和郵政渠道訂閱以外，還有地面運營渠道商進行幼兒園業(yè)務(wù)拓展的幼兒雜志。東方娃娃雜志社黨支部書記、社長丁誠中在接受采訪時表示：“2008年起，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的興起，我們轉(zhuǎn)變發(fā)行策略，自建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，從信息傳播、溝通、訂單、發(fā)貨、售后到用戶管理，以用戶為中心，優(yōu)化全流程作業(yè)模式，全方位打造服務(wù)力?！?/p>

可以說，在過去10年中，東方娃娃雜志社通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)了規(guī)模的擴大和品牌影響力的提升，線上自營渠道加之有特色的用戶服務(wù)，讓《東方娃娃》在新時代重塑發(fā)行新格局，煥發(fā)了新生機。

“牛津通識讀本”則是通過創(chuàng)新圖書開本和裝幀讓老品牌煥發(fā)新風(fēng)采?！芭＝蛲ㄗR讀本”源自擁有500多年歷史的牛津大學(xué)出版社，內(nèi)容涵蓋各個領(lǐng)域，其以雙語對照形式呈現(xiàn)，封面采用大面積色塊拼接，每本書都有專屬配色，“彩虹墻”的視覺效果備受讀者喜愛。最初“牛津通識讀本”的雙語版開本，與原版一致，為口袋本形式，但在書店上架時因“身材矮小”常常被淹沒。

據(jù)“牛津通識讀本”品牌主理人於梅介紹：“通過調(diào)研細分市場和讀者新需求，改現(xiàn)大開本，以精裝版、單語版、大套裝、學(xué)科套裝等不同形式，匹配新的銷售模式，使長銷選題在新時代能更好地發(fā)揮內(nèi)容價值?！崩玑槍κ詹匦妥x者推出20本一輯的大套裝，面向?qū)μ囟ㄩT類感興趣的讀者推出不同學(xué)科的小套裝。於梅表示：“希望讀者可以從任何一個自己感興趣的話題、學(xué)科或裝幀形式入手，逐步發(fā)現(xiàn)和挖掘更多內(nèi)容，讓興趣得到延伸?！?/p>

“牛津通識讀本”的編輯團隊，還通過積極參與線下圖書市集、開發(fā)視頻課程等活動，進一步推廣和引導(dǎo)學(xué)術(shù)閱讀走向大眾。例如開發(fā)的“牛津通識讀本·文學(xué)課”融合出版專題兩期，針對《法語文學(xué)》《德國文學(xué)》《現(xiàn)代拉丁美洲》的內(nèi)容，共計45集，總時長約為680分鐘，在B站上線后三個月內(nèi)，取得了10萬+的播放量。

在內(nèi)容生產(chǎn)品牌和產(chǎn)品推廣品牌的雙重帶動下，鳳凰傳媒的整個子品牌發(fā)展已經(jīng)進入良性循環(huán)。談到鳳凰傳媒子品牌建設(shè)的未來，徐海認為，持續(xù)推廣是子品牌重點要做的事?！皩ζ放频慕ㄔO(shè)，我們初步有幾個構(gòu)想：其一，集團利用各方面優(yōu)勢，對子品牌提供有力支持；其二，持續(xù)培養(yǎng)專業(yè)的品牌隊伍，提升團隊的專業(yè)能力和創(chuàng)新思維，為品牌的發(fā)展奠定人才基礎(chǔ)；其三，以各出版社為主導(dǎo)，確保品牌戰(zhàn)略得到有效實施；其四，將品牌建設(shè)視為提升圖書經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)鍵抓手?！?/p>