數字時代下黃梅戲短視頻的傳播發(fā)展策略

摘 要：隨著數字科技的蓬勃發(fā)展，中國傳統文明藝術的傳播方式也得到了巨大轉變。根據第六屆中國戲曲文化傳播與發(fā)展研討會的開展，我國“十四五”發(fā)展規(guī)劃對中華優(yōu)秀傳統文化、國際文化交流的發(fā)展要求和時代愿景，指出戲曲文化傳播與發(fā)展要創(chuàng)新理念與方法，在媒介的推廣上應當市場化，通過精心設計短視頻內容，結合戲曲藝術傳統魅力與現代傳播技術，吸引更多的年輕群體加入戲曲短視頻大家庭。本文聚焦于中國地方戲曲之一的黃梅戲，探討其在數字時代的傳播現狀與挑戰(zhàn)，并提出相應的短視頻傳播發(fā)展策略，融合藝術形式，打造“動態(tài)黃梅”；提取黃梅元素，演繹“多樣黃梅”；結合技術運營，引領“大眾黃梅”；融合數字形式，打造“文創(chuàng)黃梅”，為傳統戲曲創(chuàng)新傳播發(fā)展提供新思路。

關鍵詞：數字時代；短視頻；新媒體；黃梅戲

在移動互聯的影響下，越來越多的年輕人正通過一種有趣簡單的方式，用自己的理念和創(chuàng)意共同摸索出用短視頻平臺傳播傳統文化的機制。短視頻作為一個新興的戲劇宣傳途徑隨著網絡應運而生，在數字時代下也解決了廣大觀眾對中國傳統戲劇文化的理解、審美與交流等需要，在多元化傳播中漸顯優(yōu)勢。短視頻和傳統文化深度融合對接年輕化的消費市場，各行各業(yè)紛紛通過短視頻營造出文化個性鮮明、推廣傳統文化的獨特新場景，開創(chuàng)了數字化傳統文化與新技術結合的新方式，用數字科技開啟了傳播新形勢，由“文化出圈”到“自我入圈”的正面反饋與迭代。本文結合黃梅戲自身的藝術特點和傳播優(yōu)勢，挖掘戲曲短視頻和戲曲藝術的相通之處，從宣傳主體、宣傳內涵和受眾等方面剖析戲曲短視頻面臨的問題，并在數字時代進行文化有效傳播的原則上對戲曲短視頻提供參考意見[1]。

一、黃梅戲的發(fā)展傳播變遷

黃梅戲最早可追溯到唐朝，由當時人們采茶或者其他勞作時吟唱的小調演變而來，因此在早期傳播時便受到地理環(huán)境和文化環(huán)境的影響。在元代，元雜劇盛行也豐富了采茶歌的劇情。明清時代商業(yè)的興起，為黃梅戲的產生奠定了基石。

黃梅戲的正式形成是在清朝中后期，當時的社會民眾反映的多是農村生活的喜怒哀樂，黃梅戲的典型特征便是取材民間的真實寫照。

乾隆年間，黃梅采茶調傳入安慶地區(qū)懷寧一帶，并融合地方語言，被稱作“懷腔”或“懷調”。論及黃梅戲的發(fā)展歷史，大體可以分為三個階段。

第一階段：約由清乾隆至辛亥革命時。傳播于安徽、湖北、江西三省的采茶調、桐城歌、江西調等深受青陽調和徽州調表演的影響，并產生了內涵豐富的黃梅調[2]。

第二階段：從辛亥革命到1949年。戲曲市場繁榮，隨處可見的戲臺、戲園促進了黃梅戲的發(fā)展，從最初的田間地頭到現代劇院舞臺，黃梅戲發(fā)生了從地方小戲向國家非物質文化遺產的轉變。

第三階段：從1949至今。黃梅戲的繼承者與創(chuàng)作者也積極地給黃梅戲的發(fā)展注入新鮮血液，并創(chuàng)作出大量喜聞樂見的藝術作品。在應對國際化進程的過程中，黃梅戲的傳播發(fā)展體現在多個方面的進步。從發(fā)展情況來看，黃梅戲的傳播方式經歷了從民間的口口相傳、唐朝印刷術文本傳播，到大眾傳媒的演變。隨著廣播、電視行業(yè)的興起，黃梅戲以更形象、更具體、更快速的方式呈現在大眾視野中，讓觀眾足不出戶便可在家收聽節(jié)目，打破了時間和空間的限制。21世紀以來，互聯網的發(fā)展推動了多種傳統文化的發(fā)酵與融合，媒介的變化也影響著傳播形式的轉變，黃梅戲的發(fā)展也是如此。例如，黃梅戲網站的建立、相關APP的創(chuàng)建、在短視頻平臺上的傳播等，使黃梅戲從最初的無法融入現代社會到如今借助互聯網優(yōu)勢大放異彩。通過創(chuàng)新傳播渠道，拓展美學價值，黃梅戲逐漸融入大眾日常生活中。

二、黃梅戲傳播存在的問題

（一）市場定位不明確

黃梅戲相對于其他戲曲傳播途徑來講，雖也有一定的傳播渠道，但仍面臨諸多傳播難題。首先，黃梅戲的市場定位并不明確，現代社會中觀眾對于戲曲的需求更加多樣化，而黃梅戲的傳統觀眾群體正在逐漸老化，年輕觀眾的缺乏使得黃梅戲的傳承和發(fā)展受限。傳統戲曲文化底蘊深厚，無論是腔調還是臺詞，不易被年輕觀眾深刻理解，兩者之間溝通的缺乏使得黃梅戲的傳承和發(fā)展受限，面臨著受眾群體萎縮的困境。

（二）數字化傳播效果不足

隨著文娛形式的多樣性，黃梅戲在眾多娛樂選項中的競爭力下降，如劇場演出的觀眾數量有限，難以滿足更廣泛的傳播需求。

根據調查顯示，以越劇演員單手抱起搭檔唯美轉圈的片段在短視頻平臺上的播放量高達10億。而黃梅戲的傳播依賴于傳統的舞臺演出，缺乏與現代媒體技術結合，尤其是短視頻的興起，雖然有一部分黃梅戲演員在短視頻平臺進行直播交流，但是傳播效果并不明顯，缺乏有效的傳播機制和資源投入，未能充分利用數字技術在實際應用中的傳播，效果略顯不足。

（三）傳統與創(chuàng)新失衡

黃梅戲作為我國知名劇種之一，厚植于民間，也應在民間進行傳播。在傳承優(yōu)秀元素的基礎上，需追求時代的創(chuàng)新，培養(yǎng)優(yōu)秀的創(chuàng)作人才并創(chuàng)作腳本，在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點，在保留黃梅戲獨特藝術韻味的同時煥發(fā)新的時代活力。

（四）文創(chuàng)產業(yè)后備不足

文創(chuàng)產業(yè)作為一種文化傳播新形態(tài)，一方面是促進文化傳播的有力措施；另一方面是促進經濟的有力手段。尤其近些年，隨著國家對文化產業(yè)的重視和扶持，文創(chuàng)產業(yè)成為推動經濟轉型和文化傳承的重要力量。而文創(chuàng)產業(yè)在一定程度上借助數字技術的支持，技術的高低直接影響到產品的藝術性和文化性。經過前期調查，市面上有關的黃梅戲文創(chuàng)產品嚴重缺乏，在黃梅戲博物館也只幾件零星的產品且無任何黃梅戲元素，太過同質化，在其他地區(qū)也能碰到，沒有任何創(chuàng)新性，進而阻礙了黃梅戲的發(fā)展。

三、數字時代下黃梅戲短視頻傳播策略

隨著技術的發(fā)展，大數據互聯網的普及，我們獲取信息的途徑多樣化，接觸的信息也是雜糅萬千。其中，短視頻平臺應該是大眾喜聞樂見的一種宣傳形式。短視在魅力、普及率、宣傳效果、創(chuàng)作門檻、適合場合、社交屬性以及吸引力等方面均有著明顯優(yōu)勢。在增強文化自信，推廣中國優(yōu)秀文化的時代背景下，利用短視頻平臺對黃梅戲的融合推廣不失為一種優(yōu)秀的傳播策略。

（一）融合藝術形式，打造“動態(tài)黃梅”

從傳統意義上來講，每一種藝術都有自己獨特的藝術形態(tài)和藝術語言，不同藝術之間并不能直接進行直接轉換，會通過一種相似的藝術形式將兩種或多種藝術串聯在一起。例如，繪畫作為平面視覺藝術，可以通過設計裝置轉變?yōu)檠b置藝術；音樂是一種聽覺藝術，可以加入劇本的演繹變?yōu)槲枧_劇。在數字時代，藝術形式表現得不再單一化，多種藝術呈現的趨勢是融合重組。尤其在數字時代，圖文、戲曲、音樂等藝術形式開始混合其他藝術形態(tài)活躍在人們的日常生活中，逐漸從“靜態(tài)美學”轉化為“動態(tài)美學”。

以短視頻平臺為例，每隔一段時間便會推出各式類型的特效效果，如戲曲類特效、朝代穿越、仿妝等動態(tài)特效等，觀眾可通過短視頻本身所具備的便捷性和靈活性通過這些特效找尋不一樣的自己。黃梅戲的服飾元素和妝容效果也可借此途徑進行數字傳播，打破時間、空間的壁壘，隨時觀看，隨時暫停。除了特效之外，觀眾也可直接與現代舞蹈進行拼接，在視頻剪輯時配上動感的音樂，可以創(chuàng)作出具有現代感的黃梅戲舞蹈劇目，它不但可以吸引年輕觀看者的注意力，還可以為傳統藝術帶來新鮮血液。同時，利用數字技術制作黃梅戲動畫或電影，讓黃梅戲的故事以更生動的形式吸引用戶的注意力，體會現實世界和虛擬空間中戲曲的動態(tài)之美。

（二）提取黃梅元素，演繹“多樣黃梅”

在數字時代，大眾對于文化創(chuàng)新的需求更加強烈，對傳統優(yōu)秀文化的汲取要求更高，而這需要在文化內容上不斷打破領域界限，吸收更多的傳統文化元素加以融入，通過傳播媒介的演變來改變傳統美學觀念，而傳統的美學形態(tài)也能夠通過當代創(chuàng)新的傳播形態(tài)，產出包含現代元素的傳統中國文化，也能夠實現傳統與主流文明的跨界融合，產生新的藝術形態(tài)。[3]以京劇與現代流行元素的結合為例，京劇腔伴隨酷炫的舞臺和律動的電子音樂演唱的《空城計》驚艷了許多觀眾。這種跨界不僅豐富了內容，還吸引了不同領域粉絲的關注。又如越劇演員在第21屆電影頻道傳媒之夜演唱的《長安三萬里》，將傳統的越劇腔與流行音樂的旋律融合在一起，通過這種藝術糅合，成功地將傳統文化推向更高的舞臺，讓更多的觀眾了解和欣賞了越劇的魅力。

在數字時代，將黃梅戲的傳播與短視頻融合，需要將自身的跨界元素與當代傳播主體相互滲透、相互融合。通過提煉黃梅戲的核心文化元素所體現出來的故事性主線，創(chuàng)作短視頻、動漫等新媒體內容，將傳統藝術以多樣化的形式展現給公眾，尤其是年輕人，增強其文化認同感和參與度。通過推動文化的跨界演繹，成功助力破圈，打造“多樣黃梅”。

（三）結合技術運營，引領“大眾黃梅”

數字時代下，隨著科技的進步和互聯網的普及，大眾傳播方式和手段也在不斷發(fā)生變化，觀眾可以平等地、主動地參與到藝術創(chuàng)作中，為傳統的藝術表現形式增添新的現代元素，讓藝術滲入大眾的生活中。公眾參與無疑是擴大宣傳范圍的最好方法，因此在宣傳策劃中利用好技術和運營手法，降低公眾參與門檻，可以增強大眾藝術創(chuàng)作與交流的積極性。以川劇變臉技術為例，變臉技巧的難度極高而且困難較大，不管臺前或者幕后都需要專業(yè)的表演者花費很長時間訓練方可進行。而短視頻的出現，大眾可以利用特效、配音、配樂降低戲曲的表演門檻。

在進行黃梅戲調研時發(fā)現，安慶當地不少居民會在傍晚時分聚在廣場上跳舞，音樂以黃梅調為主。根據黃梅戲的起源和傳播變遷來看，厚植于大眾生活中的黃梅戲最具文化底蘊，而且還能夠為打造“有戲”宜城添磚加瓦，推動安慶的文旅產業(yè)發(fā)展。黃梅戲通過高質量的視頻拍攝和便捷性的剪輯方式借助短視頻傳播，確保戲曲畫面唯美、音質清晰，提升觀眾的觀看體驗；及時制作與當前社會熱點相關的短視頻內容，增強內容的時效性和吸引力。在進行短視頻平臺播放時，通過打造和強化相關話題標簽，如“#穿越黃梅#”“#大眾黃梅#”等，提高黃梅戲短視頻的搜索量和討論度，用生動有趣的方式表現黃梅戲曲內容，使其更易被普通觀眾接受和喜愛，引領“大眾黃梅”新風尚。

（四）融合數字形式，打造“文創(chuàng)黃梅”

數字形式的文創(chuàng)設計是利用數字化工具和技術進行文化創(chuàng)意產品的設計，是一種將文化資源、創(chuàng)意設計、科學技術融合的內容載體和敘事空間。通常，這種文創(chuàng)產品融合了傳統文化元素和現代科技方式，推出符合時代性的新穎獨特的產品或體驗，目的是給消費者提供新的情感共鳴領域和文化消費模式，增強大眾欣賞的樂趣，提高數字文創(chuàng)與大眾的交互行為。隨著技術的不斷進步，數字文創(chuàng)設計的領域也在不斷擴展，為傳統文化的傳承和創(chuàng)新提供更多的可能。

數字時代下，黃梅戲的發(fā)展也需創(chuàng)新其本身的文創(chuàng)方式和行為，摒除固有的、同質化的文創(chuàng)產品，鼓勵社會設計師設計獨特的“黃梅文創(chuàng)”，通過創(chuàng)新產品拉近黃梅戲與大眾的距離，加深大眾對黃梅文化的認知，為后續(xù)的“數字黃梅文創(chuàng)”發(fā)展奠定基礎。在黃梅戲博物館中，可參考南京博物院中的數字館，利用網絡科技和現場互動相結合的方式，為觀眾提供全新的古代文明體驗。根據筆者調研，黃梅戲博物館每周會分批迎來小小參觀者，他們正處于對萬物好奇的階段。黃梅戲博物館可開設沉浸式展區(qū)與交互體驗區(qū)，如河北省戲劇博物館內的昆曲展覽場地，包含很多互動裝置，如試妝區(qū)、曲牌識別機、曲譜朗誦區(qū)等，讓觀眾在參觀展品的同時，更深入地了解昆曲的表演元素和實踐技巧[4]。黃梅戲博物館可通過虛擬實境技術讓參觀者親身體驗黃梅戲的發(fā)展歷程，了解不同朝代、不同腔調的黃梅戲是如何發(fā)展成我們目前看到的狀態(tài)。除此之外，互動體驗區(qū)可以允許觀眾通過手勢或者觸摸屏幕的方式探索黃梅文物的細節(jié)，根據黃梅戲服上的紋樣設計進行數字圖樣拼貼，增加觀展的樂趣和互動性，吸引更多年輕觀眾關注和喜愛傳統文化，加深對黃梅文化的理解，為觀眾提供更加豐富、多元的文化體驗。

四、結束語

黃梅戲作為我國知名劇種之一，具有深厚的文化底蘊。對其傳播也要順應時代的發(fā)展，在數字時代傳播需要創(chuàng)新思維和策略的優(yōu)化，通過藝術形式的融合創(chuàng)新、文化元素的多樣化演繹以及技術運營的有效結合，能夠有效增強黃梅戲的現代宣傳能力與影響力。現今短視頻平臺成為宣傳的新平臺，要積極利用數字化呈現方式，與時俱進，為黃梅戲的傳播帶來更多機遇與可能性。未來，黃梅戲的傳播應更加注重年輕觀眾的培養(yǎng)與吸引，借助新媒體技術的力量，使這一傳統藝術煥發(fā)新的生命力。

參考文獻：

[1]馬小涵.戲曲短視頻的制作策略探索[J].河南財政金融學院學報（哲學社會科學版），2024，43（01）：26-28.

[2]劉佳慧.抖音平臺黃梅戲傳播研究[D].安徽財經大學，2024.

[3]張芃.守正創(chuàng)新：面向2035的戲曲傳播——中國戲曲學院第六屆中國戲曲文化傳播與發(fā)展研討會綜述[J].藝術管理（中英文），2021（03）：154-158.

[4]史鈺婷.與時偕行：昆曲藝術的現代化傳播策略探究[J].美與時代（上），2024（01）：55-58.

項目基金：1．安徽省高等學?？茖W研究項目自然科學類“元宇宙虛擬數字人技術在文化創(chuàng)意展示上的應用研究”（項目編號：2023AH053073）；2．安慶職業(yè)技術學院校級青年科研項目人文社科類“數字時代下黃梅戲元素傳播策略研究”（項目編號：aqzysk202205）。

作者簡介：董辯辯（1990-），女，安徽宿州人，碩士，助教，從事平面設計理論研究；陶健林（1985-），女，安徽樅陽人，碩士，副教授，從事計算機教育教學研究。