業(yè)績(jī)下滑、高端化路線遇阻周黑鴨重回“鴨王”面臨不小挑戰(zhàn)

“從當(dāng)初的門庭若市到現(xiàn)在的門可羅雀，周黑鴨經(jīng)歷了什么？”有網(wǎng)友在周黑鴨創(chuàng)始人周富裕抖音視頻評(píng)論區(qū)對(duì)周富裕發(fā)出這樣的靈魂拷問(wèn)。

網(wǎng)友對(duì)周黑鴨的質(zhì)疑無(wú)不道理。第一，2019-2023年周黑鴨整體業(yè)績(jī)波動(dòng)極大，2023年凈利潤(rùn)雖然實(shí)現(xiàn)超3倍增速，但卻是以2022年較低基數(shù)為基礎(chǔ)。另?yè)?jù)周黑鴨2024年上半年盈利警告顯示，報(bào)告期內(nèi)營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為12.50億元和3000萬(wàn)元-3500萬(wàn)元，較去年同期分別下滑11.65%和65.59%-70.50%。受業(yè)績(jī)長(zhǎng)期波動(dòng)影響，周黑鴨港股股價(jià)已跌至不足2港元/股，市值不足50億港元。

第二，2019年放開(kāi)加盟且持續(xù)下調(diào)加盟門檻的周黑鴨，依托直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)模式雖然帶動(dòng)門店數(shù)量激增，但也帶來(lái)兩個(gè)棘手問(wèn)題。一方面，直營(yíng)門店增加帶來(lái)成本飆漲，蠶食了周黑鴨的盈利能力。周黑鴨2024年上半年盈利預(yù)警稱，集團(tuán)直營(yíng)門店數(shù)量同比增加導(dǎo)致人工、租金等剛性費(fèi)用同比上升，產(chǎn)生負(fù)經(jīng)營(yíng)杠桿影響。基于此，周黑鴨只能放緩開(kāi)店節(jié)奏。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月，周黑鴨新增門店僅有271家。另一方面，周黑鴨的食品安全問(wèn)題多發(fā)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者投訴稱在周黑鴨中吃到異物、鴨鎖骨變質(zhì)長(zhǎng)毛。雖然周黑鴨對(duì)這些投訴都進(jìn)行了積極回復(fù)處理，但食品安全是食品企業(yè)生存的底線，這些投訴顯然會(huì)影響到周黑鴨后續(xù)復(fù)購(gòu)。

針對(duì)網(wǎng)友提問(wèn)，周富裕很坦誠(chéng)地表達(dá)了三點(diǎn)意思：一是自己這幾年對(duì)工作有所懈怠，二是周黑鴨產(chǎn)品沒(méi)有回歸經(jīng)典，三是自己沒(méi)有真正傾聽(tīng)顧客的聲音，所以希望借助抖音平臺(tái)來(lái)補(bǔ)齊短板。

意識(shí)到這些問(wèn)題的周富裕，對(duì)周黑鴨進(jìn)行了一系列改革。一方面，周黑鴨進(jìn)行人事調(diào)整，除張宇晨會(huì)辭任周黑鴨行政總裁，周富裕接任外，周黑鴨新增呂漢斌（現(xiàn)任周黑鴨供應(yīng)鏈?zhǔn)紫伲?、王亞利（現(xiàn)任周黑鴨華中大區(qū)總經(jīng)理）兩人，其中，呂漢斌曾在世界500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)及亞太區(qū)企業(yè)“擁有20多年豐富的供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)”。這向市場(chǎng)釋放出兩個(gè)重要信號(hào)，一是供應(yīng)鏈成為未來(lái)周黑鴨發(fā)力重點(diǎn)，二是周富裕希望對(duì)周黑鴨進(jìn)行更全面把控。另一方面，為迎合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比愈發(fā)關(guān)注的趨勢(shì)，周黑鴨在線上推出多款9.9元產(chǎn)品，線下部分門店新增現(xiàn)撈熱鹵和散裝稱重產(chǎn)品，并推出“重回經(jīng)典”戰(zhàn)略，主推鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨、鴨掌、鴨舌等經(jīng)典產(chǎn)品和經(jīng)典口味。

這些改革和調(diào)整能否助推周黑鴨業(yè)績(jī)回暖，仍需時(shí)間觀察。但如何挽回消費(fèi)者信心，如何讓周黑鴨價(jià)格不斷下探，如何應(yīng)對(duì)鹵味行業(yè)天然的分散性以及競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，讓周黑鴨重回“鴨王”位置，面臨不小挑戰(zhàn)。

高端路線讓消費(fèi)者加速逃離

貴、吃不起，是周富裕抖音視頻評(píng)論區(qū)中的常見(jiàn)評(píng)論，“鴨哥，何時(shí)能把鴨舌價(jià)格打下來(lái)？”“兩盒周黑鴨90元?！薄澳銈兊膹S和供應(yīng)鏈逐漸成熟，但為何價(jià)格就是降不下來(lái)呢？”“不管顧客想法，又少又貴”等評(píng)論隨處可見(jiàn)。

貴的另一面卻是周黑鴨口感引發(fā)的不少消費(fèi)者不滿，“周黑鴨味道不如之前”“建議鴨哥多去探訪全國(guó)不同鹵味店，對(duì)你們改進(jìn)口感有很多幫助”“現(xiàn)在周黑鴨口感太重”等對(duì)周黑鴨口感的建議和不滿評(píng)論同樣充斥評(píng)論區(qū)。

又貴、口感又欠佳，周黑鴨如何挽回更多消費(fèi)者，或許是周富裕全面把控周黑鴨后首要解決的難題。

周黑鴨的“貴”一方面和上游成本波動(dòng)有關(guān)，鴨苗從出欄開(kāi)始的養(yǎng)殖周期通常在40-50天，相較于生豬、牛羊養(yǎng)殖周期較短。近兩年來(lái)，在養(yǎng)殖成本增加、需求上漲等因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)鴨貨價(jià)格有所上漲。Selina Wamucii數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)鴨肉的批發(fā)價(jià)格范圍約為6.06-7.51美元/公斤。

另一方面，周黑鴨選址多集中在一線和新一線商場(chǎng)、地鐵口等人流量較大的核心位置，以及機(jī)場(chǎng)、高鐵站等核心動(dòng)能商圈，高租金成本和日?？颓榫S護(hù)成本也在拉高其售價(jià)。但在食品行業(yè)，原料稀缺性是支撐高端、高溢價(jià)的重要因素。換言之，高端產(chǎn)品需要有支撐產(chǎn)品高端的因素，而不是品牌通過(guò)簡(jiǎn)單提價(jià)帶動(dòng)的高端。作為對(duì)比，不管是國(guó)內(nèi)各大城市批發(fā)市場(chǎng)隨處可見(jiàn)的鴨貨，還是八角、桂皮等常見(jiàn)鹵味調(diào)料，原材料均具有易得性。鹵味鴨貨的制作也不復(fù)雜，消費(fèi)者在購(gòu)置鹵味包和鴨貨后，按照抖音、小紅書等美食博主推薦的方法，在家中即可輕易制作，且很多消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得自己在家中制作的鹵味鴨貨更衛(wèi)生、更有成就感，所以也就更不愿意購(gòu)買高價(jià)周黑鴨產(chǎn)品。

事實(shí)上，鹵味行業(yè)的低門檻決定其更適合走性價(jià)比、大眾市場(chǎng)、親民路線，這點(diǎn)不管是從周黑鴨近5年業(yè)績(jī)波動(dòng)，還是絕味食品股價(jià)業(yè)績(jī)產(chǎn)生背離來(lái)看，均能得到側(cè)面證實(shí)。

行業(yè)分散的格局短期難破

鹵味行業(yè)的原料易得性決定了行業(yè)天然處在分散競(jìng)爭(zhēng)中，且這種格局短期內(nèi)難以被打破，即使是門店已經(jīng)突破萬(wàn)家的絕味食品也面臨不小的壓力，而周黑鴨在門店數(shù)量上不及絕味食品，壓力或?qū)⒏蟆?/p>

首先，原材料易得性讓鹵味賽道同時(shí)涌入大型商超、各類餐飲業(yè)態(tài)以及小商販。相較周黑鴨，本土競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)在于更懂得如何根據(jù)區(qū)域口感差異進(jìn)行鹵味調(diào)配，更適合本地口感。

安徽省阜陽(yáng)市某家鹵味店的老板周偉經(jīng)常在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)出攤，消費(fèi)者以中老年為主，他們口感偏咸，且對(duì)辣度敏感。基于此，他在鹵味鴨貨時(shí)會(huì)盡量減少辣椒配比，進(jìn)而讓顧客覺(jué)得好吃形成長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)。

區(qū)域內(nèi)的大型超市針對(duì)鹵制品往往也會(huì)采取價(jià)格動(dòng)態(tài)調(diào)整。比如，安徽省阜陽(yáng)市代為管轄的某縣級(jí)大型超市在晚間推出了10元2個(gè)鴨翅、10元3個(gè)鴨頭或鴨脖活動(dòng)，對(duì)比之下，周黑鴨的鴨貨性價(jià)比明顯不足。本地經(jīng)營(yíng)者還會(huì)通過(guò)抖音低價(jià)團(tuán)購(gòu)引流，主打現(xiàn)鹵+散稱，持續(xù)培育消費(fèi)者對(duì)鹵味鴨貨性價(jià)比的認(rèn)知。

更重要的是，消費(fèi)者對(duì)鹵制品品牌忠誠(chéng)度欠佳，疊加周黑鴨品牌保護(hù)有所欠缺。基于此，很多城市夜市中經(jīng)常能看到李黑鴨、張黑鴨以及王季周黑鴨、周季周黑鴨等大量“周黑鴨”。這在影響周黑鴨品牌認(rèn)知的同時(shí)，也將持續(xù)沖擊周黑鴨的高價(jià)鴨。

其次，投資者之所以愿意加盟瑞幸、新茶飲，和行業(yè)集中度逐漸提升，留給個(gè)人開(kāi)店的生存空間有限有關(guān)。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)2023年前9個(gè)月的終端零售額數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)前5大現(xiàn)制茶飲品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)44.2%，蜜雪冰城的市場(chǎng)份額最高，達(dá)到20%。換言之，一旦新茶飲行業(yè)集中發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，持續(xù)推出新品，個(gè)人奶茶店幾乎很難與之抗衡，倒閉風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高。

作為對(duì)比，個(gè)體鹵味經(jīng)營(yíng)者在更懂得本地消費(fèi)者口感后，通過(guò)擺攤低成本經(jīng)營(yíng)也能在區(qū)域市場(chǎng)生存。此外，周黑鴨相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高直接沖擊單店盈利，拉長(zhǎng)投資回報(bào)周期，均在勸退投資者。加盟難以帶動(dòng)門店數(shù)量增長(zhǎng)，直營(yíng)影響利潤(rùn)，未來(lái)周黑鴨又要如何持續(xù)門店數(shù)量增長(zhǎng)呢？

最后，隨著國(guó)內(nèi)食品包裝工藝的逐漸成熟，以及國(guó)內(nèi)OEM代工市場(chǎng)逐漸完善，后續(xù)行業(yè)內(nèi)或?qū)⒂咳敫帑u味玩家。除王小鹵外，各大電商平臺(tái)上有著大量的低價(jià)鹵味食品賣家，且部分產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷量并不比周黑鴨差。換言之，未來(lái)周黑鴨的高端故事到底如何講述下去？在高度競(jìng)爭(zhēng)分散的鹵味市場(chǎng)中，周黑鴨又要如何打造差異化呢？

重回“鴨王”位置面臨不小阻力

周黑鴨想要扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)其貴的認(rèn)知，除面臨供應(yīng)鏈壓力外，也面臨兩大現(xiàn)實(shí)阻力。

一方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)中錨定效應(yīng)指出，消費(fèi)者一旦對(duì)某一價(jià)格點(diǎn)產(chǎn)生了心理錨定，后續(xù)即使有證據(jù)顯示品牌不再“貴”，也很難改變他們的原始判斷。心理錨定效應(yīng)會(huì)使消費(fèi)者在接收到新信息時(shí)，依然偏向于原有的價(jià)格認(rèn)知，甚至?xí)雎曰蚝侠砘c之相悖的信息。以鐘薛高為例，2024年至今開(kāi)啟降價(jià)模式，多款產(chǎn)品從上市之初的50-60元大幅下調(diào)10-20元，外賣平臺(tái)甚至出現(xiàn)了4元/支的牛奶棒冰、1.5元/支的綠豆棒冰，但在錨定效應(yīng)影響下，鐘薛高的降價(jià)并沒(méi)有迎來(lái)瘋搶。

鐘薛高所遇到的問(wèn)題或許也是周黑鴨需要深入思考的問(wèn)題。周黑鴨門店通過(guò)散裝+盒裝售賣方式或能突出散裝的性價(jià)比，但在消費(fèi)者對(duì)周黑鴨已有“貴”的認(rèn)知下，其散稱商品真能做到高性價(jià)比嗎？而在消費(fèi)者這種認(rèn)知下，又該如何吸引更多進(jìn)店客流和更多成交呢？

另一方面，同樣走高端路線的良品鋪?zhàn)訛檎葮I(yè)績(jī)，去年12月啟動(dòng)了成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)——300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。良品鋪?zhàn)泳〇|官方旗艦店中，多款商品價(jià)格直接拉到10元以下。對(duì)于本次大規(guī)模的降價(jià)，良品鋪?zhàn)臃Q“堅(jiān)持高品質(zhì)路線不動(dòng)搖”，將通過(guò)各個(gè)環(huán)節(jié)“擠水分”，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)和價(jià)格之間的平衡。但據(jù)良品鋪?zhàn)?024年上半年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，其凈利潤(rùn)較去年同期下降50%以上。

良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)對(duì)利潤(rùn)的沖擊，也是未來(lái)周黑鴨需要解決的問(wèn)題。如果價(jià)格持續(xù)下探，如何保護(hù)加盟商的利益，進(jìn)而保證門店穩(wěn)定？如何應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的增長(zhǎng)壓力，進(jìn)而帶動(dòng)股價(jià)回暖？這些問(wèn)題需要周富裕直面解決。