發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警百果園亟需平衡品質(zhì)和價(jià)格

百果園集團(tuán)近日披露的那份慘降的半年度業(yè)績(jī)預(yù)警，包含了很多信息。另一邊，百果園創(chuàng)下新低的股價(jià)，則是投資者對(duì)中國(guó)最大水果零售經(jīng)銷(xiāo)商的明確態(tài)度。

股價(jià)“跌跌不休”

在中國(guó)，賣(mài)水果是一門(mén)好生意，也是一門(mén)難生意。好，是因?yàn)閯傂瑁袌?chǎng)足夠大；難，在于水果產(chǎn)品易損耗，同時(shí)面臨激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

為了改造水果生意，多少創(chuàng)業(yè)者前赴后繼，賽道上“白骨累累”。江西農(nóng)科院前研究人員余惠勇，經(jīng)過(guò)20多年的堅(jiān)持，以傳統(tǒng)的連鎖模式，將百果園做成了全國(guó)第一。2023年1月16日，深港兩地同時(shí)鑼響，百果園集團(tuán)正式在港交所主板掛牌上市，公司市值一度突破百億。

整個(gè)2023年，百果園在港股市場(chǎng)的表現(xiàn)跌宕起伏，既有破發(fā)的失落，也有沖高的輝煌，但波動(dòng)都在可接受的范圍之內(nèi)。然而，上市一周年之際，市場(chǎng)給了百果園一個(gè)迎頭暴擊。今年1月16日，百果園股價(jià)突然閃崩，當(dāng)天暴跌30.33%，收于4.180港元/股。對(duì)于這一次慘跌，百果園似有預(yù)感，提前幾天出臺(tái)了一項(xiàng)不超過(guò)6.34億元的回購(gòu)計(jì)劃，但卻于事無(wú)補(bǔ)，此后再也沒(méi)能緩過(guò)勁兒來(lái)。

今年4月，百果園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇等股東自愿延長(zhǎng)股份限售期一年，以示對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的認(rèn)可和發(fā)展戰(zhàn)略的信心。然而，百果園的投資者們好像都不吃這一套，股價(jià)依舊跌跌不休。市場(chǎng)對(duì)這家水果零售巨頭的關(guān)注度也越來(lái)越低，二級(jí)市場(chǎng)每天幾十萬(wàn)、百余萬(wàn)的成交額成為常態(tài)。截至8月20日收盤(pán)，百果園股價(jià)報(bào)收1.65港元/股，不僅較今年年初跌幅超過(guò)了70%，更與2023年初登陸港股時(shí)5.6港元的發(fā)行價(jià)有著較大差距；總市值也僅剩26.21億港元，已不足發(fā)行總市值88.42億港元的1/3。

業(yè)績(jī)大降70%

目前，百果園的全國(guó)門(mén)店數(shù)量已超6000家，年?duì)I收過(guò)百億，可市場(chǎng)占有率才1%左右。由此可見(jiàn)，水果零售的市場(chǎng)何其分散。

在2021年?duì)I收破百億之后，百果園的增長(zhǎng)速度急劇放緩。2023年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入113.9億元，幾乎已停滯不前。

加盟店是百果園收入的核心，但門(mén)店數(shù)量持續(xù)增加卻未帶來(lái)收入的持續(xù)正向增長(zhǎng)。2023年，公司管理的加盟門(mén)店從上年的4577家增至4818家，凈增241家。與此同時(shí)，來(lái)自該業(yè)務(wù)的收入?yún)s從88.50億元降至84.95億元。這意味著，百果園加盟門(mén)店的平均收入在此期間出現(xiàn)了明顯下滑，而加盟商選擇加盟某品牌，賺錢(qián)是唯一的目的，否則就會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)身離去。

很多消費(fèi)者抱怨百果園的水果“貴”，可反映到財(cái)務(wù)層面，公司盈利水平著實(shí)不高。最近3年，毛利率維持在11%+。通過(guò)各項(xiàng)費(fèi)用的壓縮，凈利率得到一定改善，但始終未能突破3%。

今年，百果園集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)情況更是急轉(zhuǎn)直下。日前，公司披露了半年度業(yè)績(jī)預(yù)警，預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)收入比上年同期的62.94億元下降不超過(guò)20%；歸母凈利潤(rùn)比上年同期的2.61億元下降不超過(guò)70%。

對(duì)于業(yè)績(jī)大跌的原因，公司歸結(jié)為如下幾點(diǎn)：第一，為執(zhí)行年初制定的“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”新戰(zhàn)略，在門(mén)店翻新、市場(chǎng)推廣等方面投入大量費(fèi)用。今年6月10日，官宣楊冪為百果園美好生活大使，估計(jì)會(huì)是一筆不小1ca633ebd8102ca91799abd38b134078的支出。第二，消費(fèi)力疲軟，門(mén)店銷(xiāo)售呈下滑趨勢(shì)。第三，上年同期的可比基數(shù)相對(duì)較高。

在今年3月舉行的2023年度業(yè)績(jī)會(huì)上，余惠勇坦言，“百果園的業(yè)績(jī)，說(shuō)實(shí)在話(huà)我沒(méi)有滿(mǎn)意過(guò)。因按道理來(lái)講，不應(yīng)該是這樣的?！彼渤姓J(rèn)，在市場(chǎng)傳播方面，百果園與顧客之間存在溝通缺失，“逼著我們?cè)诤贸院捅阋酥袚u擺，影響是比較大的。”

亟需平衡品質(zhì)和價(jià)格

百果園得以從擁擠的水果零售賽道突圍，靠的是品質(zhì)和服務(wù)。2024年的新戰(zhàn)略定位，百果園也下定決心，全力聚焦高品質(zhì)?？墒墙衲?·15期間，百果園武漢某門(mén)店被媒體曝光存在使用腐爛水果制作高價(jià)果切，隔夜水果冷藏后充當(dāng)鮮果售賣(mài)，將2J車(chē)?yán)遄赢?dāng)成4J賣(mài)等亂象。盡管百果園方面第一時(shí)間對(duì)問(wèn)題門(mén)店作出了處理，但負(fù)面輿情再度讓品牌的“高品質(zhì)”形象蒙塵。

同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者身邊的各類(lèi)水果店越來(lái)越多，產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)化。加之即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)不斷滲透，消費(fèi)者足不出戶(hù)，在網(wǎng)上下單即可送貨上門(mén)，更加方便快捷。

而“貴”似乎已變成了百果園身上怎么也撕不掉的標(biāo)簽。在百果園，隨便選購(gòu)一點(diǎn)水果，基本都要百元以上。“月薪2萬(wàn)，吃不起百果園”，這一微博熱議話(huà)題既是調(diào)侃，也是現(xiàn)實(shí)。

尤其是在當(dāng)下，用戶(hù)越來(lái)越追求性?xún)r(jià)比，對(duì)消費(fèi)品價(jià)格的敏感度已到了無(wú)以復(fù)加的地步。如何在品質(zhì)和價(jià)格之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，是百果園急需突破的命題。否則，曾提出的萬(wàn)店計(jì)劃、千億目標(biāo)只能是空中樓閣。