“挖角”東方甄選商家資源與輝同行亟需打造差異化供應(yīng)鏈

與輝同行與東方甄選仍然藕斷絲連。近日，記者從部分品牌商處獲悉，與輝同行曾試圖“挖角”東方甄選的商家資源。與此同時(shí)，與輝同行也在大量招募品類運(yùn)營(yíng)、主播等崗位，拓展服飾、美妝、3C等類目。相比于“老東家”，與輝同行贏了流量，卻很難在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)齊供應(yīng)鏈資源。當(dāng)與“老東家”成為對(duì)手，“挖角”手段只是眼下之舉，難以長(zhǎng)久持續(xù)。與輝同行必須建立自己的差異化供應(yīng)鏈資源優(yōu)勢(shì)，還要決定擴(kuò)展品類的方向，而挑選合適的供應(yīng)商是一件相當(dāng)繁瑣且高投入的事情，也是一條漫長(zhǎng)且艱巨的路。

“挖角”東方甄選的選品供應(yīng)鏈

8月7日，記者從國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)查詢看到，與輝同行（北京）科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“與輝同行”）法定代表人為董宇輝。公司成立日期為2023年12月22日，注冊(cè)資本為1000萬元。在此之前，東方甄選于港交所發(fā)布公告顯示，董宇輝作為買方，獲得了與輝同行100%的股權(quán)。

明面上，董宇輝已全資控股與輝同行，但在私下，與輝同行依舊很難與“老東家”東方甄選迅速割裂，至少在短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。

胡淼（化名）是廣東一家食品加工企業(yè)的電商渠道負(fù)責(zé)人，從今年上半年開始和與輝同行的商務(wù)進(jìn)行對(duì)接。據(jù)他透露，與輝同行的商務(wù)合作沿用了東方甄選合作的模式，商家沒有坑位費(fèi)，按銷售提成支付傭金。

“與輝同行獨(dú)立之后，他們的商務(wù)底氣更足了。”7月末以來，胡淼明顯感受到對(duì)方的談判態(tài)度變得強(qiáng)硬了。他認(rèn)為，一方面可能是與輝同行在和東方甄選的較量中，人氣和銷量占據(jù)了上風(fēng)；另一方面，或許是與輝同行獨(dú)立之后，在供應(yīng)鏈搭建方面有了新壓力。

7月，正是東方甄選和與輝同行、俞敏洪和董宇輝關(guān)系發(fā)生實(shí)質(zhì)變化的時(shí)間。7月25日，東方甄選在港交所發(fā)布公告，宣布董宇輝離職，其獲得了包括與輝同行的利潤(rùn)分成，以及用于收購與輝同行股權(quán)資金在內(nèi)的3.58億元“分手費(fèi)”。更重要的是，董宇輝作為買方，獲得了與輝同行100%的股權(quán)。至此，董宇輝徹底完成了從超頭主播到老板的身份轉(zhuǎn)變。

第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工具“新抖”數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立之后6天，與輝同行抖音賬號(hào)累計(jì)漲粉60萬，累計(jì)預(yù)估帶貨超1.3億元。董宇輝的商業(yè)號(hào)召力早在起號(hào)之初就顯現(xiàn)出來，去年底與輝同行在抖音上線，發(fā)布圖文內(nèi)容之后，點(diǎn)贊迅速突破20萬。到了今年上半年，與輝同行官方賬號(hào)累計(jì)漲粉量更是達(dá)到了1739萬。

公司獨(dú)立了，但又似乎很難徹底獨(dú)立，至少直播間呈現(xiàn)出的商品還少有明顯改變。多位供應(yīng)商在接受記者采訪時(shí)也給出了較為相似的看法：與輝同行在直播調(diào)性、選品風(fēng)格等方面都復(fù)刻了東方甄選，還沒能突出與輝同行的特色和標(biāo)簽。

“沒有自己的供應(yīng)鏈，選品沒有差異化?！痹诶罱埽ɑ┛磥恚c輝同行如今的困境顯而易見。李杰是北京一家農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)的負(fù)責(zé)人，也是一些直播機(jī)構(gòu)的直接供應(yīng)商，時(shí)刻都在觀察圈內(nèi)供應(yīng)商與直播機(jī)構(gòu)合作的動(dòng)態(tài)。他向記者指出，與輝同行直播間的產(chǎn)品，很大一部分是直接來自抖音的選品池。

在業(yè)內(nèi)人士看來，直播的“人貨場(chǎng)”三要素當(dāng)中，與輝同行當(dāng)前匱乏且最為突出的短板是在供貨方面的競(jìng)爭(zhēng)力。這或許也能解釋為何與輝同行的商務(wù)選擇“挖角”東方甄選的選品供應(yīng)鏈，畢竟兩方直播間的客群有較高的相似度，與輝同行也省下了測(cè)品、驗(yàn)品等復(fù)雜的選品過程。

打造自營(yíng)爆品沒那么容易

或許，與輝同行“挖角”商家資源也是一時(shí)的救急之舉。在短時(shí)間內(nèi)脫離了東方甄選的與輝同行，很難在商家、供應(yīng)鏈資源上實(shí)現(xiàn)快速補(bǔ)給。一方面，核心資源主要還是攥在東方甄選手中；另一方面，新團(tuán)隊(duì)重新開始需要緩沖期。

業(yè)內(nèi)一度調(diào)侃東方甄選“留后手”，較為典型的情形是：與輝同行起號(hào)后，直播間一直沒有接入東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，比如東方甄選熱銷的烤腸、南美白蝦等。

這樣的做法無可厚非，畢竟選品不易，能成為爆款的商品更是稀缺資源。有時(shí)候，自營(yíng)的爆品在哪里銷售，流量和轉(zhuǎn)化就會(huì)在哪里成交。爆品以及背后的選品能力、選品團(tuán)隊(duì)，往往算得上是核心資源。

縱觀東方甄選的發(fā)展路徑也可見，自營(yíng)品牌是東方甄選走產(chǎn)品差異化路徑的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。據(jù)東方甄選官方公布的數(shù)據(jù)，2024下半財(cái)年（2023年12月至2024年5月）中，東方甄選公司自營(yíng)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）突破36億元，同比增長(zhǎng)108%、環(huán)比增長(zhǎng)74%。

自有品牌還帶來了利潤(rùn)空間?！皩?duì)于一家品牌或是一個(gè)直播間來說，自營(yíng)品是最‘可控’的品類?！秉S磊曾是一家MCN公司的總經(jīng)理，他向記者透露了一組數(shù)據(jù)，MCN所開發(fā)的渠道自營(yíng)品牌毛利能夠比品牌高出30%左右，且對(duì)于MCN來說，自營(yíng)品類在利潤(rùn)和合作鏈條等方面的數(shù)據(jù)都相對(duì)透明。

特別是在當(dāng)前直播同質(zhì)化選品的環(huán)境下，自有品牌成為直播機(jī)構(gòu)的另一條變現(xiàn)路徑，三只羊、美腕等頭部機(jī)構(gòu)近年來均紛紛踏足自有品牌。比如，去年1月，瘋狂小楊哥上線自營(yíng)品牌小楊臻選，一口氣推出了垃圾袋、吐司面包等多款爆款產(chǎn)品；今年6月中旬，美腕優(yōu)選天貓旗艦店正式上線，產(chǎn)品將會(huì)從生活類目為主擴(kuò)展到更多品類。

賣爆一款商品已經(jīng)能讓諸多直播機(jī)構(gòu)眼紅，如果供應(yīng)鏈完全也掌握在直播團(tuán)隊(duì)自己的手里，則意味可以“拿捏”利潤(rùn)、流量乃至定價(jià)話語權(quán)，更會(huì)驅(qū)使其他直播機(jī)構(gòu)、供應(yīng)商模仿，流量的雪球隨之越滾越大。

一些頭部主播也開始尋覓和企業(yè)之間的品牌共創(chuàng)。自2017年布局自營(yíng)品牌之后，辛巴所帶領(lǐng)的辛選已經(jīng)累計(jì)推出了10款自營(yíng)品牌。辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，不少自營(yíng)品牌如尖鋒食客等將會(huì)在未來探索更多的線下布局。薇婭背后的MCN機(jī)構(gòu)謙尋也和謝霆鋒聯(lián)合成立了鋒味派，且已入駐了盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等線下渠道。

顯而易見，打造供應(yīng)鏈能力是一個(gè)漫長(zhǎng)且重投入的過程。截至今年6月，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品總數(shù)已超400款，其中八成是農(nóng)產(chǎn)品?！白誀I(yíng)產(chǎn)品的問題是投入的周期相對(duì)較長(zhǎng)，且規(guī)模上不去的情況下，在價(jià)格端的優(yōu)勢(shì)也不是很明顯?！秉S磊向記者坦言，如果與輝同行想要從自營(yíng)產(chǎn)品中發(fā)力，光靠董宇輝的流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

也許是察覺到供應(yīng)鏈能力上的短板，也許是感知到擴(kuò)充類目的重要性，8月7日，記者在BOSS直聘中看到，與輝同行掛出了44個(gè)崗位招聘，包括直播場(chǎng)控、品類運(yùn)營(yíng)、主播、法務(wù)等。比如，以每月1.1萬元-1.8萬元的薪資招聘直播招商，招商品類包括服飾、美妝和3C類目。

面臨不小的壓力與挑戰(zhàn)

沒了董宇輝這塊流量招牌，東方甄選還有供應(yīng)鏈沉淀，以及新東方的資源托底。而與輝同行離開了東方甄選，雙方不僅成為了對(duì)手，與輝同行也必須習(xí)慣獨(dú)立面對(duì)直播帶貨行業(yè)的瞬息萬變。從“零”開始，還要迅速拿出讓人欣喜的成績(jī)，與輝同行的壓力和挑戰(zhàn)可想而知。

“與輝同行如果想要維持當(dāng)前的流量和復(fù)購，供應(yīng)鏈的建設(shè)仍然是相當(dāng)重要的?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向記者表示，與輝同行未來很有可能自建供應(yīng)鏈，選擇供應(yīng)商也變得尤為重要。

挑選合適的供應(yīng)商是一件相當(dāng)繁瑣的事情。黃磊向記者舉例，部分MCN的做法是在有合作想法的供應(yīng)商中選出品質(zhì)和價(jià)格都相對(duì)合適的三家，再進(jìn)行細(xì)節(jié)的商議，從產(chǎn)品的構(gòu)成到包裝規(guī)格、生產(chǎn)周期，一系列的產(chǎn)品細(xì)則都需要雙方磨合。

現(xiàn)實(shí)卻是，在同類目中，商家是不少，但有能力成為優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的則是少數(shù)。“供應(yīng)商挑來挑去，最終還是會(huì)找那幾家，賭小商家成功的幾率并不高?！币恍┤?nèi)供應(yīng)商在眾多場(chǎng)合的采訪中，都給出過相同的看法。

對(duì)于與輝同行而言，不僅需要投入足夠體量的人力、物力來支持供應(yīng)鏈建設(shè)，還需要想辦法最大限度利用流量背后的用戶規(guī)模，壓低成本和供應(yīng)商談判。

同時(shí)，品類方向的選擇也很重要。例如，很多直播機(jī)構(gòu)的自有品牌推出烤腸、螺螄粉等單品，主要是看中這類產(chǎn)品在市場(chǎng)上有著較高的認(rèn)知度，能夠有效降低試錯(cuò)成本。在與輝同行誕生之初，董宇輝曾經(jīng)闡釋過自己對(duì)于新號(hào)的定位，首先堅(jiān)守農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)滿足生活用品的需求，探索在書籍、文化、旅游方面的可能性。

“如果董宇輝想要和東方甄選一樣，做以農(nóng)產(chǎn)品為主的自營(yíng)品牌，就要接受農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)薄的特點(diǎn)?！秉S磊認(rèn)為，相比日化等品類，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈更難“啃”，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸條件更為苛刻，加工鏈路更長(zhǎng)，加工標(biāo)準(zhǔn)也更高，對(duì)團(tuán)隊(duì)的全鏈路把控能力提出了很高的要求。

黃磊進(jìn)一步指出，與輝同行如果想要從農(nóng)產(chǎn)品的選品上開始突破，最好的方式就是和東方甄選合作，畢竟直播調(diào)性和選品習(xí)慣都很相似，連用戶都有可能是同一批。

“對(duì)于與輝同行來說，公司的光環(huán)和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)其實(shí)是有一個(gè)錯(cuò)位的。”莊帥向記者打了個(gè)比方，與輝同行如今就像擁有一個(gè)成熟外表的孩子，表面上是一家已經(jīng)擁有幾千萬粉絲、半年就賺了2億多元的企業(yè)，但實(shí)際上還有很多東西沒有經(jīng)歷過。盡管董宇輝在單飛之后也許擁有更多的自主權(quán)，但在選品、搭建供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等直播專業(yè)領(lǐng)域，從主播轉(zhuǎn)變?yōu)楣尽罢崎T人”的董宇輝，似乎還需要借助更多的力量來尋求業(yè)務(wù)上的破局。