商超零售每況愈下模仿胖東來(lái)不是唯一解法

8月份，又有一家超市宣布要接受胖東來(lái)的改造。繼永輝、步步高、中百倉(cāng)儲(chǔ)等之后，成都鄰你超市啟動(dòng)第三輪全面整改，將在環(huán)境、服務(wù)、商品乃至文化理念上全面效仿胖東來(lái)。并不想走出單一區(qū)域的胖東來(lái)，逐漸成了全體零售行業(yè)模仿的對(duì)象。

天下零售苦流量久矣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年第一季度，全國(guó)至少有31家超市品牌的140家門(mén)店關(guān)閉，其中不乏曾經(jīng)的超市巨頭，如大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、永輝超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花。

坦白來(lái)講，永輝超市算是開(kāi)啟了零售界“爆改”胖東來(lái)的風(fēng)潮，這家昔日的“超市一哥”一度擁有在國(guó)內(nèi)挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)哪芰Γ皇沁^(guò)往一去不返。為扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，永輝超市邀請(qǐng)胖東來(lái)董事長(zhǎng)對(duì)門(mén)店進(jìn)行改造。6月份，首家門(mén)店被胖東來(lái)改造后爆滿，此后，零售玩家個(gè)個(gè)歆羨。但瘋狂對(duì)標(biāo)胖東來(lái)，能拯救每況愈下的線下零售嗎？怕只怕，他們?cè)诓粩喔脑斓穆飞现饾u迷失了方向，淪為了一場(chǎng)形式主義狂歡。

傳統(tǒng)商超能輕易復(fù)制胖東來(lái)嗎

零售界為什么那么渴望成為下一個(gè)胖東來(lái)？根本原因在于，當(dāng)前的國(guó)內(nèi)線下零售一片凋敝。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，早在2017年開(kāi)始，我國(guó)超市行業(yè)就走上了下坡路，門(mén)店數(shù)據(jù)從最高的38554家下降到24082家，降幅高達(dá)37.5%。大型連鎖商超門(mén)店減少尤為迅速，從2012年的11947家，下降到了2020年的5340家，降幅超過(guò)55%。

2023年，有差不多一半的上市商超企業(yè)虧損，而胖東來(lái)當(dāng)年的營(yíng)收卻高達(dá)107億元，凈利潤(rùn)為1.4億元。只有十幾家門(mén)店的胖東來(lái)，卻在凈利潤(rùn)方面超過(guò)了擁有900多家門(mén)店的永輝，以及擁有500多家門(mén)店的大潤(rùn)發(fā)，這也就不難理解為什么胖東來(lái)會(huì)成為人人模仿的頂流了。

然而，胖東來(lái)真的是永輝們能輕易復(fù)制的嗎？盡管從幾家被改造的門(mén)店客流量來(lái)看，胖東來(lái)的確有龐大的吸客能力，但“畫(huà)虎畫(huà)皮難畫(huà)骨”，長(zhǎng)期來(lái)看，商超單純的學(xué)習(xí)胖東來(lái)模式，未必能如愿，原因有四方面。

首先，胖東來(lái)備受消費(fèi)者推崇的特色大概包括人氣網(wǎng)紅自營(yíng)產(chǎn)品、堪比海底撈的人性服務(wù)。但這些在國(guó)內(nèi)漫長(zhǎng)的零售史上，難道沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)嗎？當(dāng)然不是，至少曾經(jīng)的盒馬也走過(guò)這條路。盒馬孵化的一系列自有品牌也曾走紅社交平臺(tái)，而在服務(wù)方面，盒馬也上線過(guò)寵物喂養(yǎng)、美容、洗衣洗鞋、保潔服務(wù)等。然而，盒馬并沒(méi)有因此成為“胖東來(lái)”，反而風(fēng)頭日漸萎靡。

其次，胖東來(lái)的盈利來(lái)源未必是超市業(yè)態(tài)?！?023年中國(guó)超市Top100》顯示，2023年胖東來(lái)超市業(yè)態(tài)銷售額為46億元，但總營(yíng)收卻有107億元，換言之，胖東來(lái)的超市業(yè)態(tài)零售占比還不到一半。事實(shí)上，胖東來(lái)能在零售界集體遇挫的情況下一騎絕塵，很大程度上不是依附超市業(yè)態(tài)。據(jù)悉，胖東來(lái)在商業(yè)地產(chǎn)、藥店、物流供應(yīng)方面都有成功的布局。以藥店為例，公開(kāi)資料顯示，胖東來(lái)旗下的6家藥店年?duì)I業(yè)額高達(dá)1.2億元，平均單店年?duì)I收達(dá)到2000萬(wàn)元，這種成功的跨界讓傳統(tǒng)商超們望塵莫及。

再次，胖東來(lái)在超市層面的布局也值得深究。就目前來(lái)看，大部分商超“爆改”胖東來(lái)的主要模式就是上架其網(wǎng)紅產(chǎn)品，但這些自營(yíng)產(chǎn)品的利潤(rùn)并不高，胖東來(lái)的商品邏輯大概是用低價(jià)的自營(yíng)產(chǎn)品鞏固客群，進(jìn)而帶動(dòng)正常利潤(rùn)產(chǎn)品的銷量。畢竟在胖東來(lái)，除自營(yíng)產(chǎn)品外，大部分商品的售價(jià)并不便宜，甚至要比平均水平高。例如一箱五斤的3J車?yán)遄樱谏侥?、開(kāi)市客的售價(jià)約為230元，而胖東來(lái)的售價(jià)則高達(dá)320元，波士頓龍蝦也比盒馬更貴。特別是在消費(fèi)熱情越來(lái)越難以調(diào)動(dòng)的當(dāng)下，這種模式其實(shí)很難復(fù)制到其他商超內(nèi)。

最后，胖東來(lái)還有旁人無(wú)法匹及的區(qū)域巨頭優(yōu)勢(shì)。贏商網(wǎng)2022年數(shù)據(jù)顯示，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)的商超市場(chǎng)份額已達(dá)到60%以上。這兩年，誰(shuí)都無(wú)法小看區(qū)域零售的實(shí)力，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)能力要養(yǎng)活一家企業(yè)輕而易舉。胖東來(lái)之外，還有浙北優(yōu)致、匯嘉時(shí)代、新星、大張等區(qū)域零售企業(yè)，它們的銷售規(guī)模在2023年也實(shí)現(xiàn)了2位數(shù)的增長(zhǎng)，成為行業(yè)里不可多得的贏家。

總之，胖東來(lái)的成功絕非表面看上去那么簡(jiǎn)單，那些努力學(xué)習(xí)的門(mén)店如果只得皮毛，怕是要失望了。

商超零售何時(shí)才能重新出頭

這幾年來(lái)，零售市場(chǎng)一直在尋求變革，似乎只有不斷變化，才不會(huì)被這個(gè)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)市場(chǎng)所拋棄。把時(shí)間追溯到2015年，當(dāng)年零售領(lǐng)域首次邁向精品路線，一時(shí)之間，零售巨頭的高端商超開(kāi)遍各地。

數(shù)據(jù)顯示，華潤(rùn)萬(wàn)家的精品超市在2015年的門(mén)店數(shù)量達(dá)到41家。后來(lái)的日子里，零售市場(chǎng)大致的風(fēng)向是從會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)吹到折扣零售，前者是2020年山姆與Costco所帶動(dòng)，后者則是這兩年零售界的最大風(fēng)口。時(shí)至今日，變革的主題又變成了胖東來(lái)。

整個(gè)行業(yè)的歷程變化堪比走馬燈，商超企業(yè)們的焦慮緩解了嗎？很顯然，并沒(méi)有。不僅沒(méi)有停止焦慮，反而在匆匆忙忙的跟風(fēng)改造中更迷茫了。有一則數(shù)據(jù)顯示，78%的零售人處于焦慮狀態(tài)，其中31%的零售人表示十分焦慮。而他們面臨的挑戰(zhàn)，僅憑一次網(wǎng)紅化改造是無(wú)法化解的。

首先，國(guó)內(nèi)超市的零售額遲遲沒(méi)有回暖的跡象。根據(jù)去年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在各類零售業(yè)態(tài)中，便利店、專業(yè)店、品牌專賣店和百貨店的零售額都有所增加，同比分別增長(zhǎng)了8.2%、5.4%、4.6%和9.8%，超市的零售額卻同比下降了0.4%。

當(dāng)宏觀環(huán)境與消費(fèi)理念屢屢被提及，說(shuō)辭老生常談之際，國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體所存在的問(wèn)題也逐漸浮出水面：同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新能力不足、渠道難以更新、經(jīng)營(yíng)模式陳舊、商品種類龐雜……每一點(diǎn)都足以致命。改造或許能短暫地支撐局面，但一家改、萬(wàn)家跟，當(dāng)各地商超全部變身胖東來(lái)，行業(yè)本質(zhì)的病灶依舊沒(méi)有根除。

正如胖東來(lái)之前，零售界人人都想效仿山姆，會(huì)員制的高端商超甚至走出五環(huán)外，連小縣城都有“山姆”的影子，但眾多“山姆們”沾到會(huì)員零售的光了嗎？從全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖超市企業(yè)所涉及的零售業(yè)態(tài)來(lái)看，會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)情況的確要優(yōu)于其他業(yè)態(tài)，但大盤(pán)還是集中在Costco和沃爾瑪（山姆母公司）身上。2023年，Costco和沃爾瑪兩家公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)1257億元，近20%的銷售規(guī)模，但二者累計(jì)只有370家門(mén)店。

傳統(tǒng)商超頻繁試水新業(yè)態(tài)，看上去只是為“原主”做了嫁衣，正如胖東來(lái)的一出出“爆改”大戲，無(wú)論配角怎么換，主角永遠(yuǎn)是胖東來(lái)。

其次，傳統(tǒng)商超還要面臨另外一個(gè)困局，盡管盈利環(huán)境越來(lái)越差，但經(jīng)營(yíng)成本卻是日漸上升。以房租為例，調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)不少老牌賣場(chǎng)開(kāi)始虧損的原因與房租成本息息相關(guān)。

一般來(lái)說(shuō)，大型賣場(chǎng)的租期是15-20年，從21世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)大型零售企業(yè)都曾踩著時(shí)代的浪頭獲得過(guò)最佳地段。如今，第一輪租期大多過(guò)期，目前的黃金地段成本水漲船高，有一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，一個(gè)2萬(wàn)平方米的物業(yè)，年租金上漲部分高達(dá)500萬(wàn)元-1500萬(wàn)元。

最后，商超想要重新出頭，不一定非要按頂流模式“爆改”，回歸零售本質(zhì)，未嘗得不到好結(jié)果。以去年“雙11”為例，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實(shí)體商超在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)直播，線下實(shí)行多模式并行，效果十分顯著。據(jù)悉，銀泰百貨在“雙11”的客流同比增長(zhǎng)了45%，超半數(shù)門(mén)店客流同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

種種跡象表明，太過(guò)安靜的商超零售確實(shí)需要一點(diǎn)水花，但揚(yáng)湯止沸不能解決任何問(wèn)題，零售界何時(shí)來(lái)一次真正的釜底抽薪，才是消費(fèi)市場(chǎng)想要看到的。

模仿胖東來(lái)不是唯一的解題辦法

早些年，實(shí)體零售深受資本寵愛(ài)，包括阿里、京東在內(nèi)的電商巨頭也一度高調(diào)布局線下零售。比如，阿里2014年入股浙江最大百貨連鎖銀泰，2015年以283億元參股蘇寧集團(tuán)，2016年先后投資盒馬鮮生以及三江購(gòu)物。

可惜，好景不長(zhǎng)，這幾年動(dòng)蕩的消費(fèi)市場(chǎng)讓電商玩家自顧不暇，實(shí)體零售也因此成為資本的一顆棄子。此前，阿里巴巴在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，計(jì)劃退出非核心的實(shí)體零售業(yè)務(wù)，考慮出售銀泰，在2024財(cái)年前已完成17億美元的非核心資產(chǎn)撤離。無(wú)獨(dú)有偶，另一電商巨頭京東也在減持永輝超市股份，線上、線下零售開(kāi)始各奔東西。

可以確定的是，在電商巨頭布局線下的日子里，資本始終沒(méi)能如愿看到零售市場(chǎng)發(fā)生質(zhì)變。以阿里投資的大潤(rùn)發(fā)為例，2017-2022財(cái)年，大潤(rùn)發(fā)背后的高鑫零售營(yíng)收不斷收縮，2022財(cái)年收入同比下滑5.3%，凈虧損為8.26億元，成為其2011年上市以來(lái)首次虧損。2024財(cái)年，16.68億元凈虧損更讓高鑫遭受了2011年上市以來(lái)最大規(guī)模的虧損。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年全年大潤(rùn)發(fā)閉店或宣布閉店超過(guò)13家。阿里巴巴2024財(cái)年三季度，包括高鑫零售、盒馬、銀泰等業(yè)務(wù)的“所有其他”業(yè)務(wù)營(yíng)收為470.23億元，同比下滑7%；凈虧損為31.72億元，同比擴(kuò)大87%。與阿里“同病相憐”的還有騰訊，早在2017年，騰訊曾以42億元購(gòu)入永輝超市5%股份，如今已累計(jì)虧損29億元。

與線上搭界的實(shí)體零售在一次次電商化變革中，所吃到的苦頭也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于甜頭。典型的例子是永輝超市，這兩年在線上平臺(tái)的表現(xiàn)還不錯(cuò)，2023年下半年數(shù)據(jù)顯示，永輝在抖音上的團(tuán)購(gòu)粉絲新增20萬(wàn)。這一度吸引200萬(wàn)用戶到店，“抖音小時(shí)達(dá)”的日播峰值人數(shù)也突破一萬(wàn)。但線上業(yè)務(wù)的增加絲毫沒(méi)有轉(zhuǎn)化成實(shí)質(zhì)的營(yíng)收，最近三年來(lái)，永輝超市的營(yíng)業(yè)收入一直在減少，從2020年的932億元，一路下滑到2023年的786億元。值得注意的是，永輝線上轉(zhuǎn)型還付出了大量成本。根據(jù)永輝年報(bào)數(shù)據(jù)，從2021年以來(lái)，永輝的研發(fā)費(fèi)用在三年內(nèi)高達(dá)12億元，作為一家實(shí)體零售企業(yè)，永輝的研發(fā)人員一度高達(dá)1000人。

零售界經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次融合，線上線下從一開(kāi)始的相互提防過(guò)渡到彼此提攜，如今大概到了各自珍重的階段。至少當(dāng)前的零售巨頭再改革，已經(jīng)不再盲目相信電商玩家的那一套打法，轉(zhuǎn)而尋求優(yōu)秀“同行”的幫助。

簡(jiǎn)而言之，線下零售企業(yè)在努力回歸零售本質(zhì)，但紛紛把模仿胖東來(lái)當(dāng)成唯一的解題辦法，很容易照貓畫(huà)虎反類犬，被形式主義所累。希望每一家超市都能找到屬于自己的風(fēng)格，畢竟一味模仿別人，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，消費(fèi)者也并不需要每一家店都成為胖東來(lái)的復(fù)刻品。