開店速度放緩咖啡行業(yè)淘汰加速

2024年，咖啡行業(yè)的開店速度開始放緩，上半年開店總數(shù)為6380家，同比下降6.73%。隨著?行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，咖啡市場的“優(yōu)勝劣汰”將表現(xiàn)得更加淋漓盡致。

增長動力不足

對比2023年的熱火朝天，今年上半年咖啡行業(yè)顯然有些疲軟。

從開店數(shù)量看，連鎖咖啡品牌開店量持續(xù)走低。今年1-3月開店總量分別為1584、957、677家；4月略有反彈，新開門店數(shù)量達1113家，但整體依舊呈現(xiàn)下行趨勢；5、6月開店總量分別為1096、953家。對比去年同期，雖然彼此“打平”，但計算開店總數(shù)發(fā)現(xiàn)，今年上半年開店總數(shù)為6380家，同比下降6.73%。值得注意的是，自去年10月以來，月度開店數(shù)量始終未能超越高峰，即便是在傳統(tǒng)意義上的咖啡開店旺季，也未能激起顯著的市場波動，進一步印證了當(dāng)前連鎖咖啡品牌面臨的增長挑戰(zhàn)與調(diào)整壓力。

從品牌門店凈增情況看，30個連鎖品牌中，有15個品牌上半年門店規(guī)模呈正增長。其中，Pull-Tab拉環(huán)咖啡增速最快，從2023年底的242家門店增長到今年6月的345家門店，增長率超過40%；其次是瑞幸咖啡，上半年凈增門店3409家，增長率為21%；然后是Manner咖啡，上半年凈增門店223家，增長率為20.5%。但除了這三個品牌實現(xiàn)超過20%的增長外，其余大部分品牌的門店凈增長都維持在較低水平，增長率普遍在6%以內(nèi)。反觀2023年底的數(shù)據(jù)，20個連鎖咖啡品牌中，有超過半數(shù)品牌增速超過了20%，其中不乏實現(xiàn)兩位數(shù)乃至更高位數(shù)增長的品牌。

從融資情況看，2024年上半年咖啡賽道共發(fā)生10起融資，累計融資金額超1億元，除了比星咖啡和挪瓦咖啡，多為新品牌，融資階段也大多停留在A輪及A輪以前。與之相對的是，2023年上半年咖啡賽道共發(fā)生18起融資，累計融資金額超6億元。對比之下，今年不論是融資輪數(shù)還是融資金額都已腰斬。

橫向?qū)Ρ葋砜?，咖啡也明顯不敵新茶飲。在品牌城市覆蓋量上，30個連鎖咖啡品牌中，僅有4個品牌覆蓋城市數(shù)量超過300城，占比不足15%；26個連鎖茶飲品牌中，有7個品牌覆蓋城市數(shù)量超過300城，占比超25%。在擴城速度上，咖啡行業(yè)中有15個品牌在更多的城市開出了首店，11個品牌在競爭中退出了原本門店覆蓋的市場，4個品牌覆蓋城市數(shù)量不變。結(jié)合品牌自身體量看其城市覆蓋速率，門店總量偏小的銀流咖啡、Pull-Tab拉環(huán)咖啡、代數(shù)學(xué)家位列前三名，覆蓋速率分別為30.00%、24.32%、20.00%。再看新茶飲，增速超20%的品牌達7個，茉莉奶白、馬伍旺飲料廠、茶顏悅色的覆蓋速率達到91.38%、66.67%、58.33%，整體優(yōu)于咖啡行業(yè)。

由此可見，不論是橫向?qū)Ρ冗€是縱向?qū)Ρ龋?024年上半年的咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)明顯陷入停滯狀態(tài)，行業(yè)增長動力不足。

值得一提的是，Seesaw、Manner、Nowwa挪瓦咖啡、Double Win Coffee雖然覆蓋城市數(shù)量不變，但城市布局出現(xiàn)顯著變化，且呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。一方面，門店數(shù)量少的品牌往低線城市發(fā)展，聚焦于下沉市場的開拓，尋求市場機遇與增長空間。比如，Seesaw Coffee在2023年底的門店全部布局在一線、新一線城市，今年上半年布局了少數(shù)門店在二線城市；Double Win Coffee在二三線城市占比增加。另一方面，門店數(shù)量多的品牌更多向新一線城市集中，通過在經(jīng)濟活躍、消費力強的城市中開設(shè)新店，進一步鞏固并提升品牌的市場地位，旨在利用新一線城市的優(yōu)勢資源，如更高的消費水平、更成熟的消費觀念、更密集的商業(yè)活動等，為品牌帶來更多的業(yè)務(wù)增長，提升品牌價值。比如，Manner上半年更多將門店集中于新一線和二線城市，Nowwa挪瓦咖啡也將門店集中于新一線城市。

尋找新的點位

近年來，隨著大家飲食習(xí)慣的逐漸轉(zhuǎn)變，咖啡產(chǎn)業(yè)得以蓬勃發(fā)展，咖啡連鎖化率明顯提升?！?024咖啡趨勢報告》顯示，2023年咖啡連鎖化率已達到33.4%，意味著規(guī)模化發(fā)展步伐加快。其中，擁有5000家以上門店規(guī)模的品牌，門店數(shù)量增幅高達115%。

咖啡行業(yè)從快速奔跑階段進入了終局打法，大型連鎖品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢和完善的運營體系，在市場中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位，并有效捕獲了大部分市場增量。在這種情況下，中小品牌和初創(chuàng)品牌的機會不算很多，規(guī)模擴張成為品牌突圍的必選項之一，且整體呈現(xiàn)出門店數(shù)量越多、鋪開速度越快的趨勢。

對于咖啡品牌而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，銷售額的高低很大程度上與門店的點位掛鉤。而現(xiàn)在的好點位基本被瓜分完畢，且在同一塊位置下，存在多家咖啡、茶飲門店。所以，咖啡品牌需要將門店開到未觸及的地方，以尋找增量。

在這種情況下，店中店和特殊點位變得搶手。一方面，能夠觸達更多消費者，提升購買便利性，進一步宣傳品牌形象；另一方面，能夠降低加盟商的投資門檻，快速實現(xiàn)品牌擴張。比如，瑞幸開放了定向點位加盟的模式，借助加盟商的優(yōu)勢，讓瑞幸把門店開到寫字樓大堂、學(xué)校、醫(yī)院、交通樞紐、景區(qū)等特殊場景中。Tims天好咖啡陸續(xù)與中石化易捷、21世紀(jì)不動產(chǎn)等KA客戶合作，推出“Express 融合店”，試圖利用合作方的資源，將門店開到更多地方。庫迪則推出便捷店型，將門店開在便利店、連鎖餐廳和酒店中，以“店中店”的形式進行經(jīng)營。

與此同時，品牌們也不滿足于只把店開在一線城市。星巴克、瑞幸、Tims天好咖啡、庫迪都將目光投向下沉市場，與縣城內(nèi)的一眾獨立咖啡店正面交鋒。

值得注意的是，當(dāng)可開店的點位越來越稀缺，行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，星巴克、瑞幸、庫迪等頭部品牌不斷擴張，中小品牌以及獨立咖啡館的生存會越來越艱難，未來整個咖啡賽道依舊是“腥風(fēng)血雨”。

加速優(yōu)勝劣汰

在擴張與價格戰(zhàn)的主旋律背后，咖啡市場的“優(yōu)勝劣汰”表現(xiàn)得更為淋漓盡致，不少連鎖咖啡品牌出現(xiàn)了大規(guī)模關(guān)店的情況。

本來不該有·鮮果咖啡是今年上半年門店數(shù)量凈減少最多的品牌，門店凈減125家。這個品牌誕生于2021年，一度被視為果咖賽道頭部品牌，其門店曾在2023年初達到近800家，今年以來卻增長乏力。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)測算，今年以來，本來不該有·鮮果咖啡至少閉店139家，對比巔峰時期，門店數(shù)量銳減超七成。

這也是果咖賽道的縮影。2022年創(chuàng)立的“FELICITY ORIGIN果咖”，2023年底共有31家門店，目前僅剩15家；主打果咖的“啡停不可”曾在廣州、佛山開出過4家門店，今年已悉數(shù)關(guān)閉；卡瓦尼·咖啡鮮果茶曾開出約20家門店，其官方公眾號已于2023年2月停更，大眾點評顯示所有門店均已關(guān)閉。

對比偏06afc3ad0ee2ccf057ce7cf1023fab75酸、苦的經(jīng)典咖啡，添加了水果的甜味和多元風(fēng)味的果咖增強了咖啡的適口性，降低了消費者嘗試的門檻，也拓寬了喝咖啡的人群。然而，隨著瑞幸、庫迪等一眾咖啡品牌入場，利用低價優(yōu)勢完成了對咖啡市場的深度教育，使得原本由果咖承擔(dān)的市場啟蒙任務(wù)變得多余。

在這樣的背景下，果咖品類的定位顯得愈發(fā)尷尬——在咖啡專業(yè)人士眼中，它或許更接近于一杯奶茶；而在消費者眼中，其定價卻難以與奶茶的性價比相媲美?？梢哉f，頭部玩家的規(guī)模擴張以及高舉高打的價格戰(zhàn)，都在不斷擠壓果咖的生存空間。

除此以外，背靠喜茶、黑蟻資本的Seesaw也沒能實現(xiàn)自己的品牌野心。2021年，創(chuàng)始人吳曉敏公開表示過，Seesaw要在未來五年將門店擴張至500-1000家。但現(xiàn)實情況卻是，Seesaw的門店一直在100家左右，2024年以來更是一路下滑至70余家，“縮水”近30%。

事實上，Seesaw的品牌調(diào)性其實不錯，定位精品咖啡，價格在30元以上，與瑞幸、庫迪、便利店咖啡等連鎖品牌形成了錯位競爭。但是，如今消費行業(yè)顯然已經(jīng)是性價比主導(dǎo)，Seesaw的品牌調(diào)性優(yōu)勢直接逆轉(zhuǎn)成了劣勢。而且，精品咖啡注定是一個小而美的生意，因為精品咖啡需要門店周邊社區(qū)有極高的消費力支撐，Seesaw在上?；蛟S能夠找到合適的門店，但離開了北上廣深杭這種一線城市，單店模型就極難跑通。此外，精品咖啡需要文化氛圍支撐，咖啡師也需要滿足用戶的情緒價值和社交需求，是一門特別重且難以規(guī)?；瘡?fù)制的圈層生意。

除了這些連鎖咖啡，更多中小咖啡館則在夾縫中生存，朝不保夕。據(jù)美團統(tǒng)計，在全球咖啡館數(shù)量最多的上海，今年獨立咖啡店的數(shù)量首次出現(xiàn)了減少，在咖啡總店數(shù)中的占比由去年的60.1%跌至55%。

在業(yè)內(nèi)人士看來，一波又一波的咖啡閉店潮，罪魁禍?zhǔn)谉o疑是價格戰(zhàn)。短期來看，低價咖啡確實幫助品牌形成了用戶增長，讓咖啡市場日漸成熟。但是長期來看，價格戰(zhàn)難以維持，不但難以長期盈利，而且一旦消費者形成了低價就能買咖啡的認(rèn)知后，就很難扭轉(zhuǎn)過來。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，中國的咖啡行業(yè)即將進入全方位、多維度的競爭，門店規(guī)模、品牌效應(yīng)、服務(wù)、客戶粘性都很關(guān)鍵，僅靠價格打天下是不長久的。

從長遠來看，市場規(guī)律終將引導(dǎo)價格回歸理性區(qū)間，這時考驗的就是咖啡品牌的供應(yīng)鏈能力和營銷能力。如何讓消費者的注意力從價格轉(zhuǎn)向價值，并找到更加可持續(xù)和差異化的競爭點，才是咖啡品牌接下來經(jīng)營的重點。