“秋天的第一杯奶茶”正在成為茶飲業(yè)的“雙11”

“秋天的第一杯奶茶”，似乎正在逐漸成為一種類似“雙11”的奶茶大促節(jié)。這個誕生了4年的網(wǎng)梗，不僅沒有隨著時間的推移淪為爛梗，反而成了被更多人所接受的“消費符號”。“秋一杯”的熱度由普通用戶和各家奶茶品牌們自發(fā)在內容平臺上不斷共創(chuàng)、烘托，立秋喝奶茶成了一個新的“賽博習俗”，圖的不是那一杯十幾二十塊的奶茶，而是熱熱鬧鬧、開開心心“過節(jié)”的感覺。

“秋天的第一杯奶茶”熱度不減

在互聯(lián)網(wǎng)中，年輕人從不輕易放棄任何一次整活兒取樂的機會，只要立秋日子一到，看什么都像奶茶。而朋友多的人已經在開始用滿地的外賣證明實力了，評論區(qū)有網(wǎng)友大酸特酸地開玩笑說“奶茶們排著隊拿著愛的號碼牌”。

有趣的是，今年在“秋一杯”這事兒上，熱鬧的除了收到奶茶的消費者，還有茶飲行業(yè)從業(yè)者。立秋還沒到，他們就提前嗅到了“加班危機”，隨手發(fā)張即將崩潰的照片，都能輕松獲得點贊過萬。而“秋天的第一杯奶茶”，也被網(wǎng)友們成功升華出了一條分支——“奶茶人秋天的第一條命”。送奶茶的人也快累斷腿了，直呼“電瓶車都給我干報廢了”。

奶茶門店們也來了，“看吧，我的流水單能從店里拉到門口路邊馬路牙子上！”還有把水單做成一面水單墻的，不知道的以為是哪個展的裝置藝術作品搬過來了，也有網(wǎng)友調侃道：“有點像曬臘腸，是秋天的話，季節(jié)倒也沒錯。”還有店家做到冰都用沒了，去隔壁的奶茶店借冰，結果隔壁也沒了。

種種內容，在抖音等短視頻平臺轉評贊爆火?！扒镆槐边@個梗，用戶在玩，工作人員在玩，品牌店家也在玩。玩著玩著，旺盛的消費需求就來了：梗玩得飛起，不點一杯喝都對不起自己，正好還有“立秋”這個理由給自己的嘴饞背鍋。

乘著這股東風，奶茶品牌們開始在平臺上順勢發(fā)力團購大促。

把內容熱度變成銷量增長

有社牛達人跑到蜜雪冰城店門口，鋪紅毯、剪彩，還有保安給洗手、戴圍巾，一頓操作下來，喜提“秋天第一杯蜜雪”。有這類有趣、優(yōu)質的短視頻內容做鋪墊，茶飲品牌在熱度之上不斷加強品牌營銷，再到直播帶貨，“名利”雙收。那么，茶飲品牌具體是怎么把內容熱度變成銷量增長的？

首先，做場景化、有內容體驗的大場直播。實際上，大場直播幾乎每家茶飲品牌都在做，不僅是在七夕和“秋一杯”這個節(jié)點，此前在六一、婦女節(jié)等重要日子里，各家也都有過出圈的直播案例。比如，茶百道8月2日開了一場七夕主題直播，整個直播間包括兩位主播的穿搭都是粉白色，迎合了七夕浪漫主題。據(jù)媒體報道，茶百道官方寵粉號在活動期間成為抖音生活服務飲品行業(yè)首個粉絲數(shù)突破千萬的賬號，8月2日品牌開啟“愛啾一杯，快樂起飛”的主題直播，新品活動期內在抖音售賣突破100w杯。

其次，茶飲品牌的直播越來越具有文化質感，而非僅僅是吆喝式的直播帶貨。8月9-11日，霸王茶姬和中國國家地理攜手做了一場跨國聯(lián)動直播。直播間“上午新疆伊犁，下午巴黎”，主播身后的景色一個是國內的遠山翠色，一個是巴黎的埃菲爾鐵塔，直播間里的品牌追求的更是一種景人合一的視覺效果。

最后，利用產品功能打造儀式感和氛圍感，把“賣貨”做出花樣。比如，今年七夕和“秋一杯”節(jié)點，蜜雪冰城、星巴克等品牌玩起了線上禮贈，官方在抖音推出了標注“可贈送好友”的團購套餐，購買之后可以用抖音的贈送功能，轉贈給抖音好友或者站外好友。據(jù)悉，卡面共有20余種，卡面文案有“我喜歡你”“秋天第一杯”“七夕快樂”“對方向你發(fā)出了約會邀請”等和七夕、“秋一杯”直接相關的，也有“升職加薪”“早點下班”“小小心意不成敬意”“吃好喝好”等比較日常的話術，不僅是節(jié)日，平時的社交場景也都能覆蓋。用戶也可以自定義祝福語，官方頁面上給出了一些參考，不滿意還可以“換一批”。選好卡面、寫好祝福語之后，可以一鍵轉發(fā)給好友，制作好的卡片上還出現(xiàn)了模擬禮物包裝袋的小圖案，儀式感不亞于一份實體禮物。據(jù)抖音生活服務官方的數(shù)據(jù)，截至8月8日，活動期間抖音轉贈產品功能使用人次月環(huán)比增長65%，蜜雪冰城單日轉贈訂單量超10萬單。

一方面，把常規(guī)品賣出新花樣，另一方面，品牌們也在嘗試把新品賣出新特點。奈雪的茶在今年七夕和“秋一杯”推出了小藍杯限定，杯體變成奈雪限定藍，還送一個心形磁吸小掛件，外觀上已經很有社交屬性了。線下，奈雪又在多個門店設立了藍色主題的打卡點供大家拍照；線上，8月5日，奈雪的茶和抖音創(chuàng)作者胖超團隊做了一場小藍杯主題的直播，直播間搭在戶外小舞臺上，既是一場音樂會，又是奈雪“秋一杯”發(fā)布會，給小藍杯新品抖音團購券帶貨。

最大化集聚線上線下客流

茶飲需要“雙11”，需要“求變”。新消費新市場，還是要到人最多的地方去，這或許也是茶飲品牌們咬緊內容平臺的原因之一，從而最大化地集聚線上線下兩批客流。

先看線上，本地生活服務早就是內容平臺重點發(fā)力的領域。以抖音為例，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

再看線下，互聯(lián)網(wǎng)平臺連接線下實體經濟的方式也不限于品牌自播、達人直播帶貨，還有一眾探店達人創(chuàng)作真實可信的探店內容，讓商家的特色被看見。傳統(tǒng)快消業(yè)的“貨架理論”認為，展示量和售賣量成正比，商品盡可能多地上貨架，就會實現(xiàn)對應的銷售額。這在新消費領域同樣適用，茶飲品牌線下連鎖店的基礎已經打好，產品成熟，品牌各自的心智也大多建立起來了，而增量就在于找到更多的“貨架”，找到更多“能展示”和“被看見”的機會。

當互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務逐漸成熟，各類營銷工具、產品功能不斷迭代完善，網(wǎng)上就有了更多能讓茶飲品牌施展拳腳的“賽博貨架”。照此發(fā)展下去，茶飲品牌在線上的想象空間，遠不止“秋一杯”這一場熱鬧。