不走低價(jià)路線漢堡肉專(zhuān)門(mén)店是門(mén)好生意嗎

麥當(dāng)勞10元均一漢堡活動(dòng)不斷，必勝客推出漢堡披薩9.9元多選一，正新雞排的雞排漢堡在每周三的“漢堡日”低至3.3元一個(gè)……當(dāng)各大餐飲品牌試圖用“窮鬼套餐”吸引打工人時(shí)，一批不走低價(jià)路線的日式漢堡肉專(zhuān)門(mén)店正在悄然走紅。近半年來(lái)，在北京、上海、廣州、深圳、重慶、蘇州、廈門(mén)等一二線城市，日式漢堡肉專(zhuān)門(mén)店冒頭，吸引了大批年輕人排隊(duì)打卡。在社交平臺(tái)上，“日式漢堡肉”的關(guān)注度同樣很高。截至8月16日，抖音平臺(tái)上“漢堡肉”相關(guān)話題播放量達(dá)到了3141.4萬(wàn)次。拿捏年輕人的日式漢堡肉專(zhuān)門(mén)店，會(huì)成為一門(mén)可復(fù)制的好生意嗎？

漢堡肉專(zhuān)門(mén)店悄然走紅

整塊上腦肉現(xiàn)絞現(xiàn)捏，經(jīng)手拍打成型，再烤制約5分熟后，夾至食客面前的加熱板上。食客們可以根據(jù)喜好，將漢堡肉繼續(xù)煎至喜歡的熟度。煎好的肉餅放在白米飯上，再蓋上一顆溫泉蛋或者無(wú)菌蛋，一碗日式“漢堡肉蓋澆飯”就做好了。

這種以漢堡肉搭配米飯的吃法起源于日本，由一家主打漢堡肉的日本品牌帶火，以“漢堡肉專(zhuān)門(mén)店”的形式存在。今年5月，敘福樓集團(tuán)將這家日本品牌引入中國(guó)香港，并在中環(huán)IFC MALL 開(kāi)出了香港1號(hào)店。香港媒體報(bào)道稱(chēng)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日，有食客早上七點(diǎn)半就去排隊(duì)，直至11點(diǎn)開(kāi)門(mén)，已有超過(guò)150人排隊(duì)，開(kāi)店未及5分鐘，當(dāng)日所有號(hào)都已派完。

盡管這個(gè)品牌還未正式進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，但這股“漢堡肉蓋澆飯”熱潮已經(jīng)在一二線城市流行起來(lái)。

2022年11月，肉肉大米在上海美羅城開(kāi)出首家門(mén)店，巔峰時(shí)期，即便是工作日，排隊(duì)也要2-3小時(shí)。大眾點(diǎn)評(píng)上，關(guān)于美羅城店的熱門(mén)評(píng)論中，“排隊(duì)等位”成了高頻詞。不止是上海，肉肉大米每進(jìn)入一座城市，似乎總能引發(fā)排隊(duì)打卡的熱潮。根據(jù)獨(dú)角Mall報(bào)道，華南首店開(kāi)業(yè)時(shí)，工作日的下午4點(diǎn)多就開(kāi)始排隊(duì)。杭州首店開(kāi)業(yè)以來(lái)，就餐高峰期也總要排長(zhǎng)隊(duì)。寶媽甜甜發(fā)帖稱(chēng)，“之前來(lái)過(guò)幾次都要排隊(duì)，這次特地4點(diǎn)多就過(guò)來(lái)吃?！?/p>

開(kāi)在廣州正佳廣場(chǎng)負(fù)一樓的“肉米堡”，同樣生意火爆。記者曾在工作日晚上7點(diǎn)到店探訪，周邊不少快餐店都還沒(méi)坐滿(mǎn)，但該店內(nèi)已有7桌顧客在等候。位于北京東四北大街的KAI FINE開(kāi)飯·漢堡排，以及南京景楓中心的一浦·手打熟成牛肉厚餅，開(kāi)業(yè)至今雖只有半年多，但已經(jīng)是門(mén)店所在區(qū)域大眾點(diǎn)評(píng)日本菜熱門(mén)榜第一名。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，近30天內(nèi)，有1500+人打卡KAI FINE開(kāi)飯·漢堡排。不過(guò)，除了肉肉大米已經(jīng)具備一定規(guī)模外，大部分漢堡肉專(zhuān)門(mén)店仍以單店經(jīng)營(yíng)為主。

社交平臺(tái)上，“漢堡肉”的討論度也很高。截至8月16日，抖音上“漢堡肉”相關(guān)話題的播放量達(dá)到了3141.4萬(wàn)次。其中，“肉肉大米”的播放量有2872.6萬(wàn)次，其目前在上海、深圳、杭州三地開(kāi)出了10余家門(mén)店。

售價(jià)不菲仍能吸引年輕人

這批走紅的漢堡肉專(zhuān)門(mén)店通常采用套餐的售賣(mài)形式，不使用團(tuán)購(gòu)券的情況下，一份包含漢堡肉、白米飯、溫泉蛋或無(wú)菌蛋、蔬菜以及味增湯等的單人套餐，價(jià)格為68-98元。以肉肉大米為例，其套餐價(jià)格分別為68元、78元、88元和98元。套餐外追加其它產(chǎn)品，比如一顆溫泉蛋要加5元，一塊芝士片加10元，漢堡肉則30元起。一頓下來(lái)，花個(gè)上百元也不是沒(méi)有可能。

在“窮鬼套餐”“平價(jià)快餐”層出不窮的當(dāng)下，售價(jià)不菲的漢堡肉蓋澆飯憑什么吸引年輕人，甚至不惜排隊(duì)2小時(shí)打卡？筆者分析，原因有以下三點(diǎn)。

第一，強(qiáng)調(diào)手工現(xiàn)做、現(xiàn)制，以此提升價(jià)值感。以肉米堡為例，其聲稱(chēng)“純手作0預(yù)制”“100%谷飼?！保⒃诘陜?nèi)設(shè)置了透明櫥窗，將店員處理牛肉、絞制成肉碎、再揉捏成團(tuán)的過(guò)程都展示給顧客。在預(yù)制菜盛行的當(dāng)下，顧客可以直接看到牛肉是如何被精心處理的，某種程度上也提高了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。

第二，突出食材的精致、講究。比如，肉米堡強(qiáng)調(diào)自己的牛肉是來(lái)自北美的100%谷飼和牛上腦肉，現(xiàn)切現(xiàn)煎，最大程度保證食材的新鮮和口感；肉肉大米則強(qiáng)調(diào)純牛肉當(dāng)日現(xiàn)絞，牛肉餅手工現(xiàn)拍制成。

一些漢堡肉專(zhuān)門(mén)店對(duì)大米的品種，甚至煮米飯的水也有特別要求。比如，肉肉大米、肉米堡和KAI FINE開(kāi)飯·漢堡排均強(qiáng)調(diào)使用來(lái)自遼寧的日本原種越光米，肉肉大米還在店內(nèi)設(shè)置了精米機(jī)，通過(guò)現(xiàn)磨加工進(jìn)一步彰顯價(jià)值感。肉米堡還聲稱(chēng)，煮米飯的水經(jīng)過(guò)了軟水處理，水硬度降至10ppm以下，煮出來(lái)的米飯更香甜。

第三，采用板前料理的形式，打造儀式感和價(jià)值感。比如，在店內(nèi)設(shè)置U型或者環(huán)形吧臺(tái)，顧客圍坐一圈，主廚現(xiàn)場(chǎng)烹制漢堡肉，通常會(huì)煎至5成熟左右，再放到每位食客面前的鐵板上。主廚還會(huì)耐心講解漢堡肉的熟度等注意事項(xiàng)，如果食客點(diǎn)的是芝士漢堡肉套餐，店員還會(huì)現(xiàn)場(chǎng)磨制干酪。

有食客點(diǎn)評(píng)道，“明明是一頓快餐，卻吃出了一種‘平價(jià)版omakase’的感覺(jué)?！边€有網(wǎng)友表示，“將日式板前料理的氛圍感拉得滿(mǎn)滿(mǎn)的?！?/p>

能否從網(wǎng)紅變長(zhǎng)紅有待驗(yàn)證

漢堡肉專(zhuān)門(mén)店的熱度還在不斷走高，它能否成為一門(mén)可以復(fù)制的好生意呢？

“漢堡肉蓋澆飯?jiān)诔苑ê湍Ｊ缴媳容^創(chuàng)新，具備一定的獵奇性和稀缺性，但整體上屬于網(wǎng)紅品類(lèi)，并不具備強(qiáng)剛需性，復(fù)購(gòu)存疑。”紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者翟彬認(rèn)為，漢堡肉專(zhuān)門(mén)店的網(wǎng)紅屬性比較強(qiáng)，在大眾消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的當(dāng)下，消費(fèi)者未必會(huì)為這種價(jià)值買(mǎi)單。

社交平臺(tái)上也有不少網(wǎng)友表示，漢堡肉專(zhuān)門(mén)店就餐形式新鮮，但不值得專(zhuān)門(mén)排隊(duì)、不會(huì)二刷，甚至吐槽“形式大于內(nèi)容”。有網(wǎng)友表示，“100塊一個(gè)套餐，3個(gè)牛肉餅，形式很新穎，但是排隊(duì)就有點(diǎn)不值當(dāng)了?！边€有北京網(wǎng)友打卡了一家漢堡肉專(zhuān)門(mén)店后，發(fā)帖表示：“服務(wù)不錯(cuò)，但論性?xún)r(jià)比，不如去吃金拱門(mén)的厚牛堡，沒(méi)吃過(guò)的可以試試，專(zhuān)門(mén)來(lái)大可不必。”慕名去打卡了肉肉大米上海日月光店之后，晴晴直言：“創(chuàng)意用餐方式和儀式感超出了口味本身，對(duì)一人食十分友好，嘗試一下很值得，整個(gè)過(guò)程也很新鮮有趣，但可能比較難提起興趣二刷了。”

總的來(lái)看，不少人出于好奇、嘗鮮的心理去消費(fèi)，當(dāng)獵奇心理得到滿(mǎn)足后，很難去復(fù)購(gòu)。尤其是一眾漢堡品牌已經(jīng)將價(jià)格打到了“9塊9”，六七十元的漢堡肉蓋澆飯?zhí)撞偷南M(fèi)頻次就很難提上去。

此外，這批漢堡肉專(zhuān)門(mén)店的產(chǎn)品線大多較單一，品牌差異化不明顯，很容易復(fù)制。漢堡肉專(zhuān)門(mén)店的SKU數(shù)量一般在20種以?xún)?nèi)，采用“套餐+小吃+飲料”的產(chǎn)品組合模式，從漢堡肉、大米等的選材用料以及產(chǎn)品口味，到配菜和飲品，都非常相似。例如，多個(gè)品牌都提供原味和奶酪味型的漢堡肉，大米都采用越光米。盡管部分品牌會(huì)通過(guò)限定味型或者定期上新來(lái)吸引消費(fèi)者，又或者加入小吃、甜品來(lái)豐富產(chǎn)品線，但總體上看，品牌之間的差異化不明顯。

精簡(jiǎn)的產(chǎn)品策略有助于提高餐廳的運(yùn)營(yíng)效率、降低成本，但單一的產(chǎn)品線和相似的味型則意味著品牌區(qū)隔不大，產(chǎn)品壁壘也不高。目前大部分品牌仍然是單店經(jīng)營(yíng)，并且所在城市也僅有一家漢堡肉專(zhuān)門(mén)店，這意味著，一旦開(kāi)始大規(guī)模復(fù)制開(kāi)店，品牌之間市場(chǎng)爭(zhēng)奪會(huì)進(jìn)一步加劇。

不走低價(jià)路線的漢堡肉專(zhuān)門(mén)店，其商業(yè)模式的長(zhǎng)期可行性存在很大的不確定性，能否從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅，仍有待市場(chǎng)驗(yàn)證。