消費(fèi)疲軟疊加價(jià)格戰(zhàn)餐飲行業(yè)“入冬”不可逆

餐飲股是最近資本市場的最大失意者之一。近一年以來，奈雪、九毛九等明星餐飲股大跌7成的不在少數(shù)，不少投資人擔(dān)心在消費(fèi)疲軟與價(jià)格戰(zhàn)的雙重圍剿下，餐飲企業(yè)還能有利潤嗎？奈雪最近發(fā)布的2024年上半年業(yè)績預(yù)告回答了這個(gè)問題。奈雪在成本端做得已經(jīng)足夠好，人力、折舊、門店等成本都進(jìn)行了優(yōu)化，但上半年卻轉(zhuǎn)虧，預(yù)計(jì)凈虧損4.2億元-4.9億元，主要原因是消費(fèi)需求沒有回復(fù)，門店收入承壓。成本壓到極致也暴雷的奈雪，預(yù)示著餐飲“入冬”不可逆。

消費(fèi)疲軟

炎炎夏日，奈雪卻是“透心涼”。前不久，奈雪發(fā)布業(yè)績盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)上半年經(jīng)調(diào)整凈虧損4.2億元-4.9億元。這也是繼2023年奈雪首次實(shí)現(xiàn)全年扭虧為盈后，再次轉(zhuǎn)虧。

重回虧損，并不是奈雪做得不好，而是頗有些“時(shí)來天地皆同力，運(yùn)去英雄不自由”的意味。套用奈雪對虧損的解釋：“奈雪在門店端成本優(yōu)化已基本到位，人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限，主要是因?yàn)橄M(fèi)需求沒有顯著回復(fù)，門店收入承壓。”大白話就是，公司能做的都做了，實(shí)在是消費(fèi)沒起色。

奈雪并沒有說謊。去年開始，奈雪對單店模式做了極致優(yōu)化，各方面成本都有了壓縮。2023年，公司直營店各項(xiàng)成本中，人力成本同比下降3.2個(gè)百分點(diǎn)至20.3%，租金成本同比下降1個(gè)百分點(diǎn)至14.5%，甚至連原材料、水電費(fèi)用及其他折舊攤銷成本都有所下降。

但成本下降終究是有限的，利潤還要靠消費(fèi)撐起來，而門店經(jīng)營數(shù)據(jù)最能直觀反映消費(fèi)。2023年，奈雪直營店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，下滑13.7%；單店日銷僅為1.0萬元，同比下滑14.7%。

到了今年上半年，情況更加嚴(yán)峻，不只是單店銷售額下降，連新店都已經(jīng)開不動了。二季度，奈雪新增48家直營店，但同時(shí)關(guān)店48家，也就是說，公司直營門店新增數(shù)為零。整個(gè)上半年，公司僅凈增23家直營門店，去年同期則是126家，全年凈增506家。

凈增直營店數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期，并且二季度凈增為零，只能說明今年的餐飲消費(fèi)情況遠(yuǎn)低于預(yù)期，已經(jīng)不支撐奈雪再有大的規(guī)模擴(kuò)張和銷售額增長。于是，在消費(fèi)下降、成本剛性的雙重?cái)D壓下，奈雪出現(xiàn)了暴雷，而奈雪的處境也反映出了大部分餐飲公司的窘境。

價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)

奈雪不是個(gè)例，已經(jīng)發(fā)布上半年業(yè)績預(yù)告的九毛九、呷哺、味千等明星餐飲股都在上半年出現(xiàn)利潤下滑或者虧損，無一例外。上半年，九毛九應(yīng)占溢利不少于6700萬元，同比大幅下跌不超過69.8%；呷哺預(yù)計(jì)凈虧損2.6億元-2.8億元，同比盈轉(zhuǎn)虧；味千預(yù)計(jì)應(yīng)占虧損不超過2000萬元。

餐飲股虧損的原因基本一致，在餐飲價(jià)格戰(zhàn)的擠壓下，利潤已不足以支撐成本。

2024年延續(xù)了2023年餐飲價(jià)格戰(zhàn)的趨勢。二季度，太二酸菜魚人均消費(fèi)69元，與2017年的數(shù)據(jù)持平；慫火鍋人均消費(fèi)104元，低于2023年的113元；九毛九人均消費(fèi)55元，去年則為58元；呷哺在5月份宣布做出菜單調(diào)整，餐單價(jià)普遍下調(diào)10%以上。

人均消費(fèi)下降了，但房租、人工和原材料三座成本大山卻不會隨著餐價(jià)同步下降。據(jù)《2023年中國餐飲年度報(bào)告》，房租、人力、食材這三項(xiàng)支出基本占到了商家總成本的70%-75%。而且這部分成本有兩個(gè)特點(diǎn)，一是剛性，即只要營業(yè)就會支出；二是無論品牌經(jīng)營狀況如何，這三塊成本都會不斷上漲。這幾年可能是個(gè)例外，經(jīng)濟(jì)下行后，高線城市房租成本有所下降，但成本下降的幅度不足以彌補(bǔ)餐廳的價(jià)格下降。

中國烹飪協(xié)會方面表示，上半年餐飲行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響到了行業(yè)利潤，呼吁行業(yè)結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。

確實(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不僅影響了企業(yè)利潤，也會削弱品牌護(hù)城河，使品牌喪失溢價(jià)?？蛦蝺r(jià)其實(shí)是消費(fèi)者的心理價(jià)位和品牌定價(jià)之間博弈的結(jié)果，在一定程度上代表了消費(fèi)者對餐飲品牌的喜愛程度及其不可取代性。當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為常態(tài)后，就會影響到商家的品牌價(jià)值，而品牌某種程度上決定著企業(yè)的競爭強(qiáng)度，在餐飲業(yè)尤其如此。

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)下，大部分餐飲品牌的光環(huán)都正在“褪去”。但問題是，從現(xiàn)在的情況看，價(jià)格戰(zhàn)不是一朝一夕就能結(jié)束的。

餐飲“入冬”

餐飲利潤集體下降，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)層出不窮。種種利空現(xiàn)象，都來自一組核心矛盾，即供給端持續(xù)新增與需求端消費(fèi)能力下行的矛盾。

餐飲企業(yè)新注冊量與吊銷量能夠如實(shí)反映這組矛盾。今年上半年，國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量為134.6萬家，年化后超過2019年的新注冊量。而注銷、吊銷量也達(dá)到驚人的105.6萬家，逼近2023年全年的吊銷量。

餐飲從業(yè)者持續(xù)新增，固然有疫情后很多從業(yè)者押注餐飲復(fù)蘇以及倒閉老店重開的原因，但這更多是2023年餐飲注冊者增長的邏輯，進(jìn)入2024年后，餐飲新增注冊量仍維持在高位，更多是經(jīng)濟(jì)調(diào)整的副產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期后，工作機(jī)會減少，很多人拿著高額的賠償金主動或被動開始了職場新階段。餐飲看起來成了最好的選擇，進(jìn)入門檻低、前期投入小，但問題是，餐飲也深受消費(fèi)下行的影響，甚至還可能是受影響最大的行業(yè)。

和其他消費(fèi)品具有成癮性不同，餐飲口味需求多變，消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本為零，需求取向也會隨著時(shí)間和消費(fèi)能力發(fā)生變遷，很可能出現(xiàn)消費(fèi)下行后，少吃或者吃便宜餐廳的現(xiàn)象。呷哺呷哺、味千拉面等多家企業(yè)在財(cái)報(bào)中，便將虧損原因歸結(jié)為消費(fèi)疲軟與客流下降。一邊是消費(fèi)能力的下滑，一邊是不斷有從業(yè)者進(jìn)來爭搶有限的市場，餐飲價(jià)格戰(zhàn)也就很難避免了。

經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化對餐飲產(chǎn)業(yè)的影響則更加隱秘和深遠(yuǎn)。資源配置的結(jié)構(gòu)性決定了經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展。過去，國內(nèi)依靠土地和勞動力資源發(fā)展經(jīng)濟(jì)，對消費(fèi)場景的拉動和消費(fèi)能力的提升起到了相當(dāng)大的促進(jìn)作用。如今，舊有經(jīng)濟(jì)增長方式遇到瓶頸期，資源配置流向了新質(zhì)生產(chǎn)力，而新質(zhì)生產(chǎn)力代表著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，是必要之舉。但相較以往，對消費(fèi)的帶動有所弱化。這也意味著，餐飲等依托消費(fèi)升級的產(chǎn)業(yè)正在告別最好的時(shí)代。