探尋白酒漲價周期的深層邏輯及時洞察行業(yè)下一輪上漲信號

在縮量競爭時代，提價是廠家維持增長的重要手段。所以，即便是消費端疲軟疊加渠道端庫存高企，通過漲廠價、推新品、調(diào)政策或控節(jié)奏等手段來挺價仍是常見選項。但事實卻是，當下任何提價策略幾乎都失靈了。行業(yè)雖沒有斷崖式下跌，但“溫水煮青蛙”的行情卻是整個市場價格波動向下的真實寫照。

在經(jīng)歷了2003-2012年的“量價齊升”和2016-2022年的“量縮價增”后，白酒行業(yè)仍期望價格能夠重回上漲周期。然而，從實際情況來看，市場的修復還需要時間。

以史為鏡，可以知興替。我們不妨從過去兩輪上漲行情入手，去探尋白酒漲價周期的深層邏輯，從而研判下一輪漲價周期到來的可能性。

經(jīng)濟繁榮催生兩輪白酒漲價行情

白酒最近一波漲價行情是2016年年中開啟的。

時間回到2015年，中央經(jīng)濟工作會議正式官宣了房地產(chǎn)的“去庫存”任務。次年，在新杠桿工具及棚改政策的催化下，一二線城市的房價率先開啟上漲行情。在這場房地產(chǎn)“漲價去庫存”的盛宴中，炒房客入局瘋搶，拆遷戶拿到了一輩子都賺不到的貨幣補償或房產(chǎn)，大城市的有房一族更是因房價上漲而資產(chǎn)翻倍……也就是在這一年，經(jīng)歷了三年多深度調(diào)整的白酒行業(yè)開始復蘇。

彼時，茅臺酒受供需關系影響，多地批價一舉突破900元，市場還出現(xiàn)了不同程度的缺貨、斷貨或囤貨現(xiàn)象。同年9月，五糧液將廠價一口氣上調(diào)60元。此后，無論是全國性名酒還是區(qū)域名酒都獲得了“普惠式”的漲價紅利，白酒行業(yè)進入了長達5-6年的上漲行情。國投證券研究中心數(shù)據(jù)顯示：茅臺酒批價從2016年開始一路上漲，最高峰時超過3500元/瓶。

直到2022年，房地產(chǎn)行業(yè)“踩剎車”，投資額轉(zhuǎn)為負增長。幾乎是同一時間，依靠漲價驅(qū)動增長的白酒也遭遇了瓶頸。

如果將觀察視角拉長，白酒再上一輪的漲價周期則是在2003-2012年。

2001年，中國加入WTO，經(jīng)濟開啟快速增長模式。同年，白酒卻因為征收“五毛稅”而遭受重擊。稅制改革雖讓行業(yè)遭受陣痛，卻也逼迫酒企拼命在產(chǎn)品價格上升級。彼時，超過茅、五售價，定價600元/瓶的水井坊已橫空出世，這種高舉高打的模式迅速生效，并在廣東市場打開了局面。

當時，水井坊在高端市場的成功也極大地推動了白酒行業(yè)的品牌升級。2001-2003年，瀘州老窖、沱牌、郎酒、洋河等老名酒紛紛推出自己的高端品牌，國窖1573、品味舍得、青花郎、紅花郎、藍色經(jīng)典等產(chǎn)品應勢而生。

完成了品牌升級的名酒，恰好迎來中國經(jīng)濟的騰飛時刻。2003年，中國經(jīng)濟連續(xù)5年保持兩位數(shù)增長。其間，政商務消費需求的爆發(fā)式增長帶動了高端市場的擴容，以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端酒率先開啟了漲價模式。

2003年9月，五糧液將廠價上漲81元至330元，上漲幅度超30%；同年10月，茅臺也上漲出廠價50元至268元，上調(diào)幅度超20%。此后，茅臺、五糧液、國窖1573多次漲價，不斷打開白酒的價格上升空間。直至2012年，白酒市場瘋漲，茅臺零售價一度超過2000元，五糧液和國窖1573攀上了1500元高位。

正當行業(yè)都沉浸在增長喜悅中時，“禁酒令”來了，政務消費“消失”，支撐高端酒的團購模式崩盤，這一輪的價格上漲也戛然而止。

地產(chǎn)投資旺盛帶動白酒漲價

是什么支撐了白酒的漲價？下面我們深入分析一下白酒兩輪上漲行情的邏輯。

2016-2022年是提價驅(qū)動的增長。2015年，國家推行棚改“貨幣化”后，房地產(chǎn)水漲船高所帶來的“財富效應”極大地刺激了個人/商務消費，為名酒持續(xù)提價提供了必要條件。

2003-2012年是政商務消費需求的爆發(fā)拉動白酒“量價齊升”。在財政、貨幣擴張周期下，基建、地產(chǎn)等勞動密集型產(chǎn)業(yè)的投資為高端消費增加了場景。因此，龐大的政商務消費需求完美承接了白酒漲價和品牌高端化的要求。

進一步來看，無論是2003-2012年的產(chǎn)業(yè)升級還是2016-2022年的名酒提價驅(qū)動增長，都與地產(chǎn)投資周期高度相關。

2007年和2010年的房地產(chǎn)投資額增長超過30%，一直到2012年才相對降速。對比同期的白酒行業(yè)情況，2007年、2011年的產(chǎn)量、銷售額和利潤均是增長波峰。顯然，作為經(jīng)濟增長支柱，房地產(chǎn)的快速增長推動了白酒消費需求的擴張和價格升級。

2016年，房地產(chǎn)在高位基數(shù)上重回增長，此后幾年都保持著超6%的增速。這背后，國家的棚改“貨幣化”政策起到了兩個顯著效果：一是貨幣化安置讓老百姓直接拿到了錢，能馬上轉(zhuǎn)化為購買力，帶動大眾消費；二是“去庫存”立竿見影，僅20h6mAswsHQvDWEJcoTNGaCg==16年就通過安置去庫存約2.5億平方米，占當年住宅商品房銷售面積的18.2%。

因此，積極的政策推動了房價上漲的預期，吸引了更多投資性購房的進場。連續(xù)6年新增房地產(chǎn)的開發(fā)投資，直接帶動了200多個相關行業(yè)的就業(yè)，直接增加了白酒商務消費場景。需求端的拉動，讓名酒在此期間的漲價具備充足的支撐條件。

短期內(nèi)白酒并不具備漲價條件

通過對過去兩輪白酒漲價周期的梳理，可以總結(jié)出白酒漲價的三個必要條件：

一是經(jīng)濟/貨幣政策處于擴張周期。2003-2012年，中國經(jīng)濟年增速都接近或超過10%；2016-2022年，雖有疫情影響，但這7年的經(jīng)濟復合增長率仍超7%，再加上積極的財政政策，是白酒消費繁榮的基礎。

二是產(chǎn)業(yè)端具備價格升級條件。1997-2003年的行業(yè)調(diào)整既讓行業(yè)低端產(chǎn)能出清，名酒也完成了品牌升級；2013-2015年的深度調(diào)整，讓名酒大單品實現(xiàn)了去庫存，并在戰(zhàn)略上聚焦主品牌。

三是經(jīng)濟的核心動力能夠創(chuàng)造“財富效應”，消費動能強勁。過去兩輪白酒上漲行情都處于經(jīng)濟的快速增長區(qū)間，而基建、房地產(chǎn)又是背后的核心增長動力。一方面，這些勞動密集型產(chǎn)業(yè)的繁榮能直接帶動大量就業(yè)，惠及更大面積的消費群體，人們感覺賺錢相對容易，有較好消費預期。另一方面，房產(chǎn)增值所帶來的“財富效應”極大地提升了消費者的“富有”感知，有較強的消費底氣，好預期疊加財富增長就產(chǎn)生了強勁的消費動能。

當下，經(jīng)濟正處于換擋期，產(chǎn)業(yè)庫存尚未出清，消費信心處于收縮區(qū)間，顯然，白酒并不具備客觀的漲價條件。那么，究竟到何時白酒才能再次漲價呢？這就需要及時洞察下一輪上漲的信號。

一是產(chǎn)業(yè)端需要完成庫存出清，重新找到平衡。這一輪庫存出清的目標不再是產(chǎn)銷平衡，而是價值平衡。因為白酒消費早已從功能周期轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值周期，白酒產(chǎn)品的價值也要與消費認知重新匹配。

基于消費信心收縮的事實，白酒一方面要從提升情緒價值入手，增加產(chǎn)品附加值，另一方面要從物質(zhì)價值著手，提升產(chǎn)品性價比，從而找到白酒與消費者之間新的平衡，產(chǎn)業(yè)才會具備下一輪漲價的條件。

二是在經(jīng)濟核心動能從房地產(chǎn)拉動轉(zhuǎn)換到高科技產(chǎn)業(yè)拉動的過程中，既要關注房地產(chǎn)行業(yè)的“修復”情況，也要調(diào)研新能源、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)能否造就新的“財富效應”，以及新財富人群的消費特征。

前者的關鍵指標是房地產(chǎn)開發(fā)投資額要重回正增長區(qū)間，且反彈后增速較快。需要指出的是，房地產(chǎn)行業(yè)的恢復性增長將推動中產(chǎn)及富人階層的資產(chǎn)重回增值區(qū)間，這將直接提升他們的消費信心。后者的關鍵則是要洞察新消費群體的消費行為和消費理念，從而通過產(chǎn)品創(chuàng)新實現(xiàn)品牌層面的溢價，而非在現(xiàn)有產(chǎn)品上的直接提價。

總的來說，只有當經(jīng)濟完成換擋，產(chǎn)業(yè)重新找到價值平衡后，白酒才具備新一輪的漲價空間。在縮量競爭的當下，短期內(nèi)價格波動向下的趨勢不可避免。對于個體（廠或商）來說，唯有先活下去，才能等到下一個漲價周期的到來。