姜浩文：創(chuàng)業(yè)到最后拼的是心力

在擁擠的烘焙賽道，KUMO KUMO是一個特別的存在。

2019年，KUMO KUMO在上海開出第一家店，專注于手工、現(xiàn)烤芝士蛋糕。品牌從門店裝修、產(chǎn)品包裝，甚至購物小票，均采用高飽和度的橙色，被網(wǎng)友稱為“芝士蛋糕中的愛馬仕”，又常常因為排隊過長被吐槽“出餐效率低”“饑餓營銷”。

今年初，品牌開放合伙人的消息不脛而走，被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。公開資料顯示，品牌單店月均坪效超9萬元，創(chuàng)下餐飲坪效的新紀(jì)錄。截至目前，已有30多家事業(yè)合伙門店開業(yè)，KUMO KUMO擁有直營和合伙人門店已有100多家。

品牌背后的創(chuàng)始人姜浩文同樣極具話題性。1992年出生的他來自“烘焙之鄉(xiāng)”江西鷹潭，本科畢業(yè)于中央財經(jīng)大學(xué)后，他在英國謝菲爾德大學(xué)獲得了信息學(xué)碩士學(xué)位。在“學(xué)霸”和“精英”人設(shè)之外，姜浩文對創(chuàng)業(yè)格外癡迷，不排斥嘗試各種賺錢機會。他賣過手機、做過家教、擺過地攤、開過網(wǎng)約車等等。大四的時候，他靠賣海鮮賺到人生第一個200萬，在深圳買了房；24歲帶著百人團(tuán)隊，操盤流水過億的創(chuàng)業(yè)項目。10年創(chuàng)業(yè)過程中，數(shù)次絕境逢生。

如今，芝士蛋糕品牌KUMO KUMO年營收超5億元，已完成數(shù)千萬人民幣Pre-A輪融資。姜浩文還創(chuàng)立了椰子雞火鍋品牌“23度不太冷”和手作瑞士卷品牌“the Roll’ING”。

賺到第一桶金200萬

1992年，姜浩文出生于江西鷹潭的一個普通家庭，父母長期在外地做餐飲生意。正因為知曉經(jīng)商的艱辛，家人直到現(xiàn)在都不太支持他做餐飲，更希望兒子成為一名“體面高薪的會計師”。

但是，“經(jīng)商的血脈”還是在他大學(xué)時期“覺醒”了。

2010年，姜浩文考入中央財經(jīng)大學(xué)。“從一個五線城市到一線城市，對比同學(xué)們吃的穿的，心里落差非常大?！彼寡?，“直接從自負(fù)到了自卑”。這種狀態(tài)激發(fā)了他對創(chuàng)業(yè)的渴望。他去做家教、賣手機、當(dāng)臺球教練，嘗試各種賺錢機會。

有一次，他在南鑼鼓巷發(fā)現(xiàn)了商機：大多數(shù)地攤上賣的是景區(qū)“標(biāo)品”，少有個性化的東西。當(dāng)時同學(xué)們流行給手機掛掛件，他就到江西景德鎮(zhèn)采購了一批陶瓷掛件，也在南鑼鼓巷擺起了地攤。每個掛件售價10元，兩個暑假讓他“賺了大幾千塊錢”。

姜浩文復(fù)盤那次經(jīng)歷，主要勝在差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，避免了與周邊商家陷入“價格戰(zhàn)”，并結(jié)合當(dāng)時的消費心理和需求給出了相對合理的定價?！凹词估麧櫬史浅８?，在當(dāng)時的場景下，消費者愿意花這個錢來產(chǎn)生購買行為。”

這些早期的商業(yè)思路，幫助他在下一次創(chuàng)業(yè)中，真正賺到了第一桶金。

2013年暑假，他來到深圳。他第一感覺“這里遍地都是機會”，“街上沒有走路的，都在跑步”，而且深圳夏季悶熱，在他看來很適合做夜宵擺攤，便決定試一試。

他在海鮮市場樓上租了一間工作室，從1688采購了麻辣香鍋底料進(jìn)行調(diào)配，打算賣夜宵市場的新品：新奧爾良風(fēng)味的美式辣鹵海鮮。他坦言，“我也沒去過美國，也不知道該是什么味道，就自己研發(fā)，覺得那個口味好吃就賣了?！彼粋€人承擔(dān)采購、銷售、洗菜、廚師、客服、外賣等全部環(huán)節(jié)。

差異化的產(chǎn)品之外，辣鹵海鮮走的是高端化路線，每份定價300-400元，遠(yuǎn)高于當(dāng)時夜宵攤的人均消費水平。同時，產(chǎn)品包裝有別于其他商家，比如打包袋的繩子用的是“愛馬仕橙”的顏色。

萬事俱備，他卻遲遲等不來東風(fēng)。15天過去了，銷量平平，5000元啟動資金也很快就要見底。最后，一條微博營銷幫助產(chǎn)品“起死回生”，讓他看到了內(nèi)容營銷和裂變的勢能。

姜浩文至今還保留著那條微博截圖，“深圳最貴最牛的外賣”“外賣中的‘愛馬仕’”“傳遞全新概念海鮮小吃”，這些話題性字樣借助互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)散發(fā)酵，引發(fā)了吃貨們的好奇心。“切中了一大批價格不敏感人群的消費心理。”他說，“那條微博在一個月的時間內(nèi)產(chǎn)生了60萬元的轉(zhuǎn)化?！?/p>

后來，辣鹵海鮮風(fēng)在深圳吹了一年又一年。尚在讀大四的姜浩文已經(jīng)拿著賺到的200萬元，全款在深圳買了一套房子。

大起大落后重操“舊”業(yè)

如果不是被曾經(jīng)的同僚“架”在墻上威脅，姜浩文可能不會創(chuàng)立椰子雞火鍋和KUMO KUMO。

大學(xué)畢業(yè)后，姜浩文去英國謝菲爾德大學(xué)攻讀碩士學(xué)位。在國外，他嘗試了更多工種，做餐館后廚、送外賣、接送孩子、做臺球教練等，賺出了生活費和學(xué)費。“只要你愿意彎腰，到處都是機會。”

學(xué)成回來后，他選擇了離老家最近的大城市上海，并先后去了金融、證券、保險行業(yè)，月工資從幾百元漲到近6000元，但最后還是離開了。辭職原因主要是想盡快買房，“原先的收入很難實現(xiàn)”。

“我覺得這個世界上，創(chuàng)業(yè)能成功的有兩種人。一種是超級天賦型選手，占比1%；其余超90%的都是因為沒錢被逼的，我就是屬于被逼的。”

2016年，他負(fù)責(zé)牽頭做一個電子屏創(chuàng)業(yè)項目，就是與商場合作大屏項目。公司從他一個人發(fā)展到200人，從團(tuán)隊架構(gòu)到商業(yè)模式，全部由他主導(dǎo)。“這是真正意義上的第一次創(chuàng)業(yè)。”

新項目一路跑馬圈地，前后累計投入過億。但發(fā)展到2017年6月，受母公司暴雷影響，項目沒了“輸血”，而且市場對新項目出現(xiàn)了“信任危機”，推進(jìn)舉步維艱。團(tuán)隊直接收縮到20多人，從高大上的徐家匯辦公樓挪到了一處偏僻倉庫，只剩下幾十塊電子屏固定資產(chǎn)。

為了填補日常運維支出，姜浩文賣掉了深圳的房子，700萬房款投進(jìn)去后一個月就用完了。他白天繼續(xù)輾轉(zhuǎn)于商場物業(yè)談合作，晚上就去開網(wǎng)約車賺錢。一天深夜，他接到消息，說僅存的幾塊電子屏要被幾位“同事”搬走“抵工資”。他趕到后，被情緒激動的同事逼到墻角，“架”在了墻上?！霸菊労玫囊粋€項目也黃了，他們搬走的不僅僅是設(shè)備，更是最后的希望?！?/p>

他在倉庫思考了三天兩夜。他說這件事拉大了他的心理承受閾值，“到今天為止，我都沒有再被任何創(chuàng)業(yè)風(fēng)波影響到?！?出倉庫的時候，他決定重拾最有手感的餐飲創(chuàng)業(yè)。

他總共向銀行、家人、朋友借了230萬，在上海一個被認(rèn)為犄角旮旯的地方租下鋪位，于2018年6月開出了第一家“23度不太冷”海南椰子雞火鍋店。

在上海本幫菜市場，他以椰子雞火鍋為差異化產(chǎn)品切入。用海南文昌平均氣溫23℃來命名，并將餐廳刷成了純白色，適合消費者拍照打卡，這些體驗都有別于其他火鍋店的配置。同時，火鍋店請來大批小紅書和抖音的美食博主來吃飯，用內(nèi)容營銷來實現(xiàn)破圈。據(jù)介紹，火鍋店運營了6個月就回本了，目前已有6家直營店，單店年營收超2000萬元。

KUMO KUMO年營收超5億

為什么又做了KUMO KUMO芝士蛋糕？姜浩文稱，2021年，芝士占中國乳制品消費量約3.9%，而日本是39%，韓國有41%，北歐能占到90%。“芝士在消費者心中的價值感高，而且烘焙賽道有非常大的增量空間等著我們?nèi)ツ谩！?/p>

10多年前，芝士類產(chǎn)品曾在中國市場紅極一時，帶火了一批初代烘焙網(wǎng)紅品牌。比如芝士蛋糕品牌“徹思叔叔”，在2013年開出中國首店后迅速擴(kuò)張；堪稱“烘焙網(wǎng)紅鼻祖”的馬來西亞品牌“食之秘”，因為大理石芝士蛋糕系列俘獲了眾多消費者的味蕾。期間崛起的還有宜芝多、貝斯客、LADY M、OPEN OVEN等品牌，都推出過芝士相關(guān)產(chǎn)品，幫助品類實現(xiàn)市場教育。

但受到同質(zhì)化競爭、新中式烘焙品牌沖擊、山寨、品牌老化、資金鏈斷裂等因素影響，不少品牌倒在了2020年前后。徹思叔叔于2018年閉店退出市場，食之秘在2019年全線關(guān)停，LADY M于2022年退出中國市場。

那幾年，烘焙賽道大浪淘沙，KUMO KUMO關(guān)起門來做產(chǎn)品，期間還吸納了徹思叔叔的研發(fā)人員，共同研發(fā)了20個月。2019年，KUMO KUMO在上海開出第一家店。目前品牌直營門店70家左右，年銷售額超5億元。

在KUMO KUMO上，姜浩文傾注了此前一次次創(chuàng)業(yè)時攢下的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

第一，聚焦底層差異化邏輯，形成供應(yīng)鏈規(guī)模壁壘。KUMO KUMO采用單品烘焙店的模式，這一方面能加深消費者的品牌認(rèn)知，將KUMO KUMO與芝士蛋糕劃上等號；另一方面品牌方壓縮產(chǎn)品毛利空間，讓利于消費者，提供更具性價比的產(chǎn)品，提升銷量，以此形成供應(yīng)鏈規(guī)模壁壘。

第二，打磨極致坪效。近年來，團(tuán)隊一直在探索成熟的可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化店型。比如砍掉堂食空間，降低租金成本和堂食運營風(fēng)險，以小面積換得高坪效和高業(yè)績。據(jù)悉，2023年KUMO KUMO單店業(yè)績突破千萬。

第三，重新定位“產(chǎn)品”，形成一套可識別的品牌符號。姜浩文說，產(chǎn)品是核心，KUMO KUMO的產(chǎn)品不只是芝士蛋糕，還包括產(chǎn)品包裝、門店視覺、動線、員工服務(wù)細(xì)節(jié)等，整個門店都是產(chǎn)品。

在視覺上，KUMO KUMO采用了高飽和度的橙色作為主色調(diào)，從門店設(shè)計、產(chǎn)品包裝到小票，全是橙色，給到消費者感官刺激；門店設(shè)計成全透明玻璃，公開每個制作細(xì)節(jié)；在服務(wù)上設(shè)置了不少細(xì)節(jié)，比如員工要雙手遞出產(chǎn)品，撕蛋糕皮時若讓蛋糕破損，將不再銷售，每一爐蛋糕里必有一個滿印的“盲盒隱藏款”，蛋糕出爐后會有搖鈴烙印儀式等。

這些投入幫門店拉高了顧客捕捉率，KUMO KUMO約為4%，是行業(yè)均值的4倍。相當(dāng)于每經(jīng)過店門口的100個人中，有4個人會進(jìn)店。

第四，依靠微信私域做“自傳播”營銷。姜浩文認(rèn)為，“自傳播是最有效的病毒式營銷方法”。消費者只有將產(chǎn)品發(fā)到朋友圈，才能實現(xiàn)口碑營銷，獲得裂變價值。這背后隱藏著“炫富邏輯”，炫的不是貴的東西，而是炫我有你沒有的東西?！斑@套邏輯適用于從0-1和上新的時期。”

找到品牌溢價之外的壁壘

過去3年，中國烘焙市場又進(jìn)入新一輪群雄逐鹿時代。

以虎頭局渣打餅行、墨茉點心局為代表的新中式烘焙品牌，門店常常爆滿，獲得多輪融資后，傳出“單店估值過億”的說法；細(xì)分到新中式糕點類目，鮑師傅、瀘溪河桃酥等品牌打破地域局限，在全國開出分店。其他的還有主打大單品的軒媽蛋黃酥，以電商平臺作為銷售主陣地而出圈等等。如今，這些網(wǎng)紅品牌的發(fā)展呈現(xiàn)兩極分化，有的收縮戰(zhàn)線、黯然退市，有的依舊長紅，卻不敢懈怠。

深究原因，首先與高度競爭的市場環(huán)境有關(guān)，賽道“新秀”不斷涌現(xiàn)、躍躍欲試，刺激著消費者隨時倒戈，這就需要品牌具備差異化優(yōu)勢，守住產(chǎn)品壁壘；其次，品牌依靠資本“輸血”鋌而走險，若沒能找到一套標(biāo)準(zhǔn)化模式，來平衡成本和利潤，大概率會讓品牌走向曇花一現(xiàn)的結(jié)局。

對此，KUMO KUMO用三年時間做了一件事，類似于“打地基”，即跑出一個極致坪效的門店模型。目前單店月均坪效超9萬元，在業(yè)內(nèi)處于較高水平。

姜浩文認(rèn)為，消費品最終比拼的還是效率。而線下品牌的消費壁壘在于渠道，渠道就是效率。以農(nóng)夫山泉為例，噸位意味著地位。供應(yīng)鏈端的規(guī)模將成為品牌溢價之外的關(guān)鍵壁壘。

這也是今年KUMO KUMO開放合伙人的主要原因，品牌需要足夠多的門店體量來承載并實現(xiàn)更大的供應(yīng)鏈規(guī)模，達(dá)到極致效率。反映到產(chǎn)品端，就是極致的性價比。同樣也能給到合伙人更多的利潤空間。據(jù)介紹，2024年KUMO KUMO最重要的任務(wù)，是爭取0閉店率和開出優(yōu)質(zhì)門店。

姜浩文的辦公室掛著一些畫，有拿破侖、有山水畫。其中一幅描繪的是一個人行走于山峰之間的獨木橋。創(chuàng)業(yè)是一場孤獨的旅程，必須要經(jīng)歷一些挫折和困難，方有機會走到彼岸。

“其實創(chuàng)業(yè)到了最后，比拼的都是心力，最重要的其實是韌性，怎么樣去看待和消化一次次的挫折很重要。而且創(chuàng)業(yè)一定要做自己熱愛的事情，只有為熱愛的事情，才能夠做到不顧一切地努力。如果你只是想賺錢，那當(dāng)這門生意有一點點不賺錢時，他可能就放棄了?！苯莆谋硎荆瑢λ?，餐飲就是他熱愛的領(lǐng)域。