“青春山東”抖音號(hào)的共情傳播策略

摘要：作為共青團(tuán)山東省委官方抖音號(hào)，“青春山東”以夯實(shí)青年人的價(jià)值底盤和精神基座為基本定位，“情感”屬性十分明顯。其以“共情傳播”為策略，通過情感吸引建立傳播的共情基礎(chǔ)，通過題材接近性、符號(hào)多維化、表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化完成共情生產(chǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾從情感到行為的共情參與。

關(guān)鍵詞：青春山東 共情基礎(chǔ) 共情生產(chǎn) 共情參與

政務(wù)抖音號(hào)作為政務(wù)新媒體的一種形式，是政府部門在抖音平臺(tái)自主注冊(cè)的賬號(hào)。與其他政務(wù)新媒體相比，它更注重作品的傳播效果，更強(qiáng)調(diào)與受眾的情感溝通。這種基于情感的傳播策略既是抖音平臺(tái)媒介特性的選擇，也是作品接地氣、獲關(guān)注、提效能的現(xiàn)實(shí)需求。“青春山東”抖音號(hào)是共青團(tuán)山東省委的官方號(hào)，主要按照?qǐng)F(tuán)中央的工作要求，夯實(shí)青年人的價(jià)值底盤和精神基座。在塑造青年人理想信念的過程中，“青春山東”的情感屬性十分明顯，其在抖音數(shù)據(jù)分析中的顯著標(biāo)簽亦是情感博主?？梢哉f共情傳播策略在多方面影響著它的媒介表達(dá)。

共情是源于美學(xué)、哲學(xué)與心理學(xué)的概念，后引申至傳播學(xué)領(lǐng)域，產(chǎn)生共情傳播。學(xué)者對(duì)共情與共情傳播的內(nèi)涵、產(chǎn)生和過程機(jī)制有不同的釋義與理解。綜合而言，共情傳播的過程可以歸納為情緒的吸引與共振、觀點(diǎn)的采納與認(rèn)同、行為的反饋與表現(xiàn)三個(gè)階段。“青春山東”抖音號(hào)的共情傳播策略可總結(jié)為：通過塑造共同或相似的情緒情感引發(fā)受眾的共情與共鳴，進(jìn)而凝聚受眾在信息認(rèn)知層面的共識(shí)，激發(fā)受眾對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行傳遞擴(kuò)散，并進(jìn)一步影響到受眾的態(tài)度與行為。

一、構(gòu)建共情基礎(chǔ)：調(diào)動(dòng)傳播參與者的情感動(dòng)力

共情傳播的基礎(chǔ)是情感吸引?！扒啻荷綎|”的受眾主要是青年群體。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月4日，其粉絲群體中30歲以下用戶占比達(dá)到61.01%。該賬號(hào)的傳播實(shí)踐是面向年輕人的宣傳活動(dòng)，通過傳播影響他們的意識(shí)與行為。按照定位與功能，其傳播更多是一種政治傳播行為。依據(jù)馬爾庫斯等人的“情智論”理論，在政治領(lǐng)域，情感能影響人的政治和道德判斷。所以，情感是新媒體時(shí)代政治傳播中的重要?jiǎng)恿σ?，做好自媒體平臺(tái)的“情感工作”也是意識(shí)形態(tài)工作的有效技巧。“青春山東”的重要目標(biāo)是與受眾產(chǎn)生個(gè)體情感、社會(huì)情感和政治情感的同頻共振。截至2023年12月4日，該賬號(hào)點(diǎn)贊數(shù)排名前十位的視頻作品具體信息見表1。

“青春山東”的情感基礎(chǔ)主要圍繞年輕人，有個(gè)體情感、集體情感，有社會(huì)溫情、家國情懷，有具體需求、公共議題。在個(gè)人與群體之間通過內(nèi)容的情感基調(diào)聯(lián)結(jié)調(diào)動(dòng)受眾的情感共振。從情感類型角度看，這些視頻的情感吸引源自年輕人對(duì)孩童、動(dòng)物、女性等的天然關(guān)注，對(duì)美好、健康、積極向上與溫情的向往，對(duì)自身安全、群體利益等公共話題的關(guān)心，還有對(duì)國民素質(zhì)提升、國家強(qiáng)盛、人民至上等政治內(nèi)容的情感需求。

該賬號(hào)評(píng)論數(shù)量最多的視頻是發(fā)布于2022年7月29日的“華姐教你‘而已’的正確用法”。11秒視頻的核心內(nèi)容就是華春瑩溫柔而強(qiáng)硬的同期聲影像，她說：“同時(shí)我還要糾正你一下，今后再提到蔡英文的時(shí)候，不要稱‘臺(tái)灣總統(tǒng)’，她是中國臺(tái)灣地區(qū)的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，而已。”這條視頻有網(wǎng)友評(píng)論“看了好幾遍”。這是涉及國家主權(quán)、政治意識(shí)的情感內(nèi)容，讓受眾感受到了國家的底氣與實(shí)力，用最溫柔的語言說出最霸氣的話，喚起了受眾的自豪感，這種自信的政治情感也能夠夯實(shí)年輕人的思想基礎(chǔ)。

二、實(shí)現(xiàn)共情生產(chǎn)：塑造媒介情境下的情感共鳴與認(rèn)知共識(shí)

共情傳播的關(guān)鍵在于喚起群體的情感反應(yīng)，這種共情反應(yīng)需要媒介作品多維符號(hào)表達(dá)的支撐。作品的共情生產(chǎn)需要運(yùn)用符號(hào)構(gòu)建媒介場景，營造能夠讓受眾形成情感共鳴、認(rèn)知共識(shí)的傳播環(huán)境，改善用戶的體驗(yàn)。這個(gè)過程需要充分調(diào)動(dòng)表達(dá)內(nèi)容、敘事角度、傳播符號(hào)，形成見人見物見生活的情境，通過媒介符號(hào)的共時(shí)傳播來構(gòu)建共情的場景。

1.題材接近性強(qiáng)化情感共鳴與認(rèn)知共識(shí)。事實(shí)上，認(rèn)知共識(shí)相較于情感共鳴更為困難，因?yàn)榍楦兄苯幼饔糜谑鼙姷母杏X器官，但認(rèn)知層面的活動(dòng)需要調(diào)動(dòng)受眾的理性思考，激發(fā)受眾的主動(dòng)解碼。因而能夠得到受眾認(rèn)知共識(shí)的作品也更能夠觸及受眾的情感活動(dòng)，再次提升其情感共鳴。

“青春山東”抖音號(hào)的視頻作品“女孩遭遇跟蹤拉扯，陌生女士伸出援手‘這是我妹妹’”，就是貼近女性青年心理的作品。青年女性更關(guān)注自身安全，更愿意看到女性間的互相幫助，更能夠從認(rèn)知角度認(rèn)可事件并產(chǎn)生共情，接受作品傳遞的價(jià)值：溫情互助廣泛存在。

視頻作品“汶川地震真實(shí)影像記錄”中，時(shí)任廣元市市長馬華講到被掩埋的很多都是學(xué)生時(shí)，失聲痛哭。這個(gè)題材表面看是歷史與災(zāi)難的回顧，與現(xiàn)在的青少年群體距離較遠(yuǎn)，但學(xué)生群體本身的代入就已經(jīng)具有了題材接近性。同時(shí)，因?yàn)檫@段經(jīng)歷是中國人民共同的記憶，再次呈現(xiàn)當(dāng)年的采訪細(xì)節(jié)，就是接近受眾情感認(rèn)知的題材?！八杂肋h(yuǎn)不要拿這件事來和四川人開玩笑，這是整個(gè)國家的災(zāi)難。”這條高達(dá)11萬點(diǎn)贊的評(píng)論，就是該視頻的認(rèn)知共識(shí)，形成了珍惜現(xiàn)在生活、尊重悲痛經(jīng)歷的觀點(diǎn)認(rèn)同。

2.符號(hào)多維化營造共情媒介情境。受眾的信息解碼其實(shí)是建構(gòu)在傳播者的編碼能否提供理解信息的媒介情境這一基礎(chǔ)上的。阿爾文·托夫勒在其專著《未來的沖擊》中將情境描述為物品、場合、人、場所及背景信息的關(guān)聯(lián)。從受眾解碼視頻的角度而言，就是傳播過程中典型環(huán)境、具體事件和個(gè)性化的人物塑造，能否讓受眾產(chǎn)生身臨其境、感同身受的共情環(huán)境認(rèn)知。這種媒介情境的打造需要多類型聲音、多景別多角度畫面、多樣化的字幕等多維符號(hào)的共同作用。

“青春山東”抖音號(hào)置頂了三條短視頻，除上文提到的“華姐教你‘而已’的用法”外，還有日本侵華老兵承認(rèn)南京大屠殺罪行、年邁老空軍戰(zhàn)士因在電視上看到軍事沖突而哭著要連夜去參戰(zhàn)。

日本侵華老兵承認(rèn)南京大屠殺罪行屬于沉重的歷史記憶。幾名日本老兵的同期聲影像回憶當(dāng)年的具體事實(shí)，字幕信息對(duì)其身份進(jìn)行標(biāo)注，讓受眾產(chǎn)生情緒的激蕩。慘痛的歷史與平靜的講述之間的反差，直接激發(fā)起受眾的代入性情感。視頻用字幕補(bǔ)充信息：“30萬同胞慘遭屠殺，平均每12秒，就有一名中國人被殺害。”這種文字符號(hào)的表達(dá)再次強(qiáng)化了情感沖擊。親歷事件的日本老兵現(xiàn)場采訪畫面、同期聲、歷史影像資料、音樂、字幕等符號(hào)共同構(gòu)建了激發(fā)情感共鳴的媒介情境?！拔覀儫o法替先輩原諒他們”“勿忘國恥”等評(píng)論是受眾共情后對(duì)歷史事件的共同認(rèn)知與反饋。整個(gè)作品傳播中，多維符號(hào)表達(dá)實(shí)現(xiàn)了多層次的編碼，營造了解碼的媒介情境，喚起了受眾的情感共鳴。

年邁的老空軍戰(zhàn)士因在電視上看到軍事沖突而哭著要連夜去參戰(zhàn)，是一個(gè)可感知的個(gè)體在自己的誤解場景下產(chǎn)生的具體反應(yīng)，但同樣由個(gè)體的經(jīng)歷勾連起家國的歷史。這段視頻是一段真實(shí)的對(duì)話，樸實(shí)的同期聲符號(hào)是其中最重要的解碼符號(hào)，它與老人顫顫巍巍的動(dòng)作、淚流滿面的表情、有效的音樂與字幕互相配合，也同樣構(gòu)建了一個(gè)情感信息接收的寫實(shí)媒介情境。

在共情媒介情境營造過程中，“青春山東”十分重視聲音元素的使用，大多數(shù)視頻都強(qiáng)化音樂和同期聲這兩類聲音符號(hào)。其置頂?shù)娜齻€(gè)短視頻也同樣凸顯了聲音符號(hào)的力量。通過同期聲調(diào)動(dòng)受眾的參與感，能夠滿足受眾對(duì)現(xiàn)場的真實(shí)體驗(yàn)需求，而音樂能夠充分吸引、放大、強(qiáng)化受眾的情緒感染與共振。

3.表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)對(duì)話順暢?；ヂ?lián)網(wǎng)語境下的信息傳播與接收都要求內(nèi)容的表達(dá)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化傳播的需求，要讓受眾能夠看、愿意看、看得懂、肯傳播、愛分享。青年人欣賞的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)特性包含作品時(shí)長較短、豎屏傳播適應(yīng)手機(jī)瀏覽需求、內(nèi)容碎片化、敘事有溫度、字幕呈現(xiàn)多元化等。“青春山東”要提升作品的到達(dá)率與完播率，就必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。

“青春山東”很多作品題材來源于傳統(tǒng)媒體，但都經(jīng)過了互聯(lián)網(wǎng)思維的加工處理，以互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)來適應(yīng)受眾需求。尤其是作品呈現(xiàn)的小切口進(jìn)入，微觀個(gè)體講述，突出細(xì)節(jié)與過程等，能夠讓表達(dá)更接地氣，以實(shí)現(xiàn)與青年群體的對(duì)話。對(duì)國家外交、時(shí)事政策等硬信息，更以年輕人肯接受、愿意聽、能認(rèn)可的敘述方式展現(xiàn)。如美國指責(zé)中國軍艦危險(xiǎn)攔截后，國防部發(fā)言人回應(yīng)“你若不來，我能攔你嗎”。作品將國防部發(fā)言人有吸引力的同期聲語言回應(yīng)與嚴(yán)肅認(rèn)真的表情放在視頻開頭，吸引受眾的第一眼關(guān)注，然后配合影像與字幕補(bǔ)充事件背景。整個(gè)視頻短而精，牢牢抓住受眾的眼睛與耳朵。這條作品雖然屬于政治主題的傳播，但是以突出新聞主題的現(xiàn)場語言細(xì)節(jié)作為重點(diǎn)，進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)。細(xì)節(jié)特寫能夠觸發(fā)情感的共鳴，事實(shí)背景的呈現(xiàn)又能夠幫助受眾實(shí)現(xiàn)觀點(diǎn)認(rèn)同，最終完成與受眾的順暢溝通。

三、追求共情參與：多維調(diào)動(dòng)受眾的情感與行為

受眾對(duì)傳播活動(dòng)的參與性一般包含心理層面的情感參與和行為層面的傳播互動(dòng)。傳播者主要的傳播目標(biāo)就是調(diào)動(dòng)受眾實(shí)現(xiàn)其心理與行為層面的參與。從心理角度來說，受眾產(chǎn)生共情認(rèn)同就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了情感的參與，這一效果的達(dá)成往往借助傳播內(nèi)容的共情基礎(chǔ)與傳播表達(dá)的共情生產(chǎn)。受眾行為層面的參與，直接而外顯的表現(xiàn)就是受眾的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評(píng)論、點(diǎn)贊和參與創(chuàng)作。

為最終實(shí)現(xiàn)“共情參與”，“青春山東”在內(nèi)容選擇上準(zhǔn)確把握以年輕人為主體的受眾情感偏向，尋找年輕人與家國情懷、國家價(jià)值底盤之間的最大公約數(shù)，形成能夠與受眾實(shí)現(xiàn)情感吸引與觀點(diǎn)認(rèn)同的傳播內(nèi)容，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)受眾行為上的參與。受眾在情感激蕩的過程中，能夠?qū)⑿睦砩系幕?dòng)表現(xiàn)為行為上的反饋，進(jìn)行點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。截至2023年12月4日，“青春山東”評(píng)論數(shù)量與轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量最多的短視頻都是“華姐教你‘而已’的正確用法”。這其實(shí)反映了共情參與的關(guān)鍵在于能否喚起受眾的共情基礎(chǔ)。

為加強(qiáng)受眾與傳播內(nèi)容之間的緊密度，讓受眾與作品的創(chuàng)作產(chǎn)生最直接的聯(lián)系也是有效方法。“青春山東”抖音號(hào)有很多共創(chuàng)作品，邀請(qǐng)山東省內(nèi)多個(gè)高校的學(xué)生進(jìn)行聯(lián)合創(chuàng)作，從視頻作品的創(chuàng)意到生產(chǎn)制作發(fā)布等環(huán)節(jié)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，直接讓信息接收與情感影響對(duì)象變?yōu)閭鞑フ?，更?yōu)化了共情傳播效果，實(shí)現(xiàn)了高層次的共情參與。

四、結(jié)語

習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“講故事就是講事實(shí)、講形象、講情感、講道理，講事實(shí)才能說服人，講形象才能打動(dòng)人，講情感才能感染人，講道理才能影響人?！薄扒啻荷綎|”的共情傳播實(shí)踐就是基于事實(shí)、形象基礎(chǔ)上的情感傳播，進(jìn)而達(dá)到影響受眾思想行為的目的。當(dāng)然，在其共情生產(chǎn)的具體過程中，題材選擇、符號(hào)運(yùn)用、表達(dá)方式等多個(gè)層面還可以有更多的嘗試與改變。如在題材方面是否可以呈現(xiàn)情感類型的多樣性，在符號(hào)運(yùn)用方面是否能更加體現(xiàn)綜合性和創(chuàng)新性，在表達(dá)方式方面是否可以更加年輕化等。在影響受眾的共情參與方面還可以進(jìn)一步強(qiáng)化受眾參與的力度與廣度，通過多個(gè)環(huán)節(jié)的持續(xù)改進(jìn)，來提升“青春山東”與受眾之間的共情傳播效果。

（作者田鈺佳系山東青年政治學(xué)院副教授；宋延宏系山東青年政治學(xué)院講師）

本文系山東省社科規(guī)劃課題“山東省政務(wù)新媒體的傳播內(nèi)容、表達(dá)特征與優(yōu)化策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：21CXWJ03）的階段性研究成果。

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