解析流量密碼：基于電商直播帶貨的研究

摘要：作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的重要組成部分，直播帶貨在流量思維的主導(dǎo)下成為電商行業(yè)新的增長爆發(fā)點，更成為值得深入探討的議題之一。從電商的角度出發(fā)，獲取流量的要義體現(xiàn)在對主播人設(shè)、直播間策略以及平臺機(jī)制的精心設(shè)計之中。通過對這三個層面采取不同策略，最終達(dá)成吸引關(guān)注、聚集流量的現(xiàn)實訴求?？傮w而言，“主播、直播間、平臺”三維一體的聯(lián)動布局能產(chǎn)生更加可觀的流量效應(yīng)，這也是電商直播帶貨獲取流量的關(guān)鍵所在。

關(guān)鍵詞：流量密碼 直播帶貨 電商平臺

媒介生態(tài)的持續(xù)變革不斷重塑著網(wǎng)民的消費需求和消費模式，以直播帶貨為路徑的線上交易成為平臺消費模式的重要特征之一。作為線上線下銷售的新風(fēng)口，直播帶貨憑借其內(nèi)在邏輯和自身優(yōu)勢逐漸成為電商行業(yè)中新的增長爆發(fā)點，同時也為新媒體傳播秩序增添了新的色彩。作為一種傳播活動，電商直播帶貨會受到多種因素影響，但其最為看重的卻是與獲利息息相關(guān)的流量問題。流量是用戶在平臺經(jīng)濟(jì)體系中的規(guī)模量化，而圍繞流量建立的商業(yè)系統(tǒng)構(gòu)成了平臺價值變現(xiàn)的基礎(chǔ)，同時也是電商爭相角逐的“橋頭堡”。在直播活動中，電商主要通過塑造主播人設(shè)、制定直播間策略與優(yōu)化平臺機(jī)制等手段為直播帶貨提供源動力。辯證地看，這種源動力正是直播帶貨的“流量密碼”。

一、電商主播人設(shè)：個人標(biāo)簽助力眼球經(jīng)濟(jì)

形象是主播吸引粉絲、聚集流量的第一道門檻。主播的形象在囊括主播的外貌、聲音、服飾、表情等要素的前提下，搭建固定的“人設(shè)”成為核心要義。

1.自帶流量屬性的公眾人物。公眾人物直播帶貨在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境下已呈司空見慣之勢，甚至仍將長期保持增長。公眾人物擁有一定社會地位和廣泛知名度，其可通過自身的影響力、感召力在短時間獲取關(guān)注產(chǎn)生流量。譬如，錘子科技的創(chuàng)始人羅永浩一直以來以“科技達(dá)人、IT大佬”的身份定位出現(xiàn)在公眾視線中，其本人更是曾在抖音平臺創(chuàng)下了當(dāng)時的最高直播紀(jì)錄，即直播三小時，交易金額1.1億元，累計觀看人數(shù)超過4800萬。直播過程中，羅永浩本人不僅合理地利用了其作為公眾人物的影響力，吸引大批粉絲的注意力，還在短時間內(nèi)形成數(shù)量可觀的流量。

這場創(chuàng)紀(jì)錄的帶貨直播并非偶發(fā)現(xiàn)象，其所折射的是公眾人物直播帶貨的普遍景觀。這一景觀是兩股能量相互交織作用的結(jié)果。其一，直播電商所帶來的瞬間直播場觀流量，這是直播電商的自有屬性，也是直播帶貨的先決條件；其二，公眾人物直播和素人直播相比，所產(chǎn)生的瞬間場觀人數(shù)在等量級上相差懸殊。對于充斥著流量與資本的直播帶貨領(lǐng)域，公眾人物自帶粉絲和流量，可以更快跳過培養(yǎng)信任感和認(rèn)同感的過程，迅速拉近與消費者之間的距離。這也是電商選擇公眾人物做直播的根本目的。

2.文化輕知人設(shè)的高級體驗。文化輕知并不是知識精英的特有稱謂，而是指在某一專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，能以淺顯易懂、寓教于樂的形態(tài)傳播知識的人。此處更表示一種區(qū)別于一般帶貨主播，且具備一定知識傳播普及能力的人。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，主播往往將人設(shè)模型中的“快節(jié)奏、抓眼球”擺在首位，真正能“慢下來、有內(nèi)涵”的主播實則寥寥無幾?？梢哉f，具有文化輕知標(biāo)簽的主播是當(dāng)前直播帶貨生態(tài)體系下的一泓清泉，也是區(qū)別其他類型主播的標(biāo)志性界限。

以董宇輝為代表類型的主播完美地詮釋了具有文化內(nèi)涵主播的成功邏輯。董宇輝絕不是一個野生網(wǎng)紅意外爆火的簡單現(xiàn)象，背后折射著被粉絲需求和環(huán)境需求所雙向推動的偶然性與必然性。在董宇輝的直播間里，雙語直播、文化輕知、金句格言等鮮明標(biāo)簽促成其本人獨特的人設(shè)風(fēng)格。他從諸子百家講到莎士比亞，從農(nóng)村的生活談到兒時的夢，中英文切換勵志的金句更是穿插在直播帶貨的各個環(huán)節(jié)。其本人憑借文化輕知輸出的人設(shè)風(fēng)格獲得一批又一批的粉絲關(guān)注，從不足百萬粉絲直到1700多萬粉絲，他僅僅用了10天，甚至還創(chuàng)下7天長粉1000萬的驚人紀(jì)錄。從某種意義上講，董宇輝在直播間里傳遞的碎片化知識和通透的人生金句，并不是宣傳教化的知識輸出，而是富有知識感的體驗生活方式。通過人文美學(xué)所包裝的語言傳遞信息，也在無形之中為其人設(shè)模型貼上了文化智慧的標(biāo)簽。于粉絲而言，同樣的商品在這里不僅可以獲得更為優(yōu)質(zhì)的體驗，也能滿足更為深層的精神消費訴求。

3.娛樂與過度娛樂的共存?！跋囝檭蔁o言”是主播在直播過程中最怕面對的尷尬境遇。這種擔(dān)心源于粉絲聚集在直播間的核心訴求，除了購物之外，便是為了好玩。換言之，相比于購物體驗，也有相當(dāng)一部分粉絲更看中主播帶來的娛樂體驗。因此，一批以娛樂人設(shè)定位的主播應(yīng)需求而生。這類主播的人設(shè)以娛樂標(biāo)簽為主，依靠有聲語言和肢體語言營造符合情境的娛樂氛圍，如使用諧音梗、歇后語、自嘲、夸張、模仿、表演等一系列技巧迎合粉絲尋求“好玩兒”的心理，以此達(dá)到吸引粉絲的最終目的。正所謂笑和幽默是拉近人際關(guān)系最快的方式，在輕松的娛樂環(huán)境中能快速獲得粉絲認(rèn)可與關(guān)注，從而聚集更多的流量，同時亦可巧妙化解直播帶貨時有可能出現(xiàn)的冷場情形。

但如果一味地追求娛樂，那么主播的人設(shè)風(fēng)格往往會走向娛樂的極端形態(tài)，即過度娛樂。為了在眾多帶貨主播中脫穎而出，部分主播開始不遺余力地扮丑搞怪、嘩眾取寵，在唯有出格才能與眾不同的思路下漸行漸遠(yuǎn)。毫無底線的娛樂效果雖然能博得粉絲們的一時關(guān)注，但這并不是持之以恒的優(yōu)質(zhì)對策。于主播而言，低俗娛樂的標(biāo)簽愈醒目，其對主播人設(shè)構(gòu)成的損傷也愈發(fā)強(qiáng)烈。針對過度娛樂、低俗娛樂的丑態(tài)亂象，以《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》為代表的規(guī)章制度應(yīng)運(yùn)而生。這標(biāo)志著依靠扮丑搞怪、低俗娛樂進(jìn)行人設(shè)定位的主播所面臨的并不是流量聚集、人氣爆火的美景，而是被抵制、被淘汰的慘淡局面。從根本上講，主播的人設(shè)無需面面俱到，只需從自身出發(fā)進(jìn)行合理定位，突出具有特色的人設(shè)標(biāo)簽，讓別人了解你在這個領(lǐng)域出色即可。

二、電商直播間策略：多重手段引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)圍觀

直播間作為主播和用戶產(chǎn)生直接關(guān)系的場域，維系著用戶訴求和電商利益之間雙向滿足的供求關(guān)系。故直播間策略的規(guī)劃與設(shè)計直接關(guān)乎電商直播帶貨的成敗。更進(jìn)一步說，其對于流量的產(chǎn)生亦有舉足輕重的作用。

1.裂變擴(kuò)散，“老帶新”的福利活動。對于已經(jīng)擁有一定數(shù)量用戶的電商而言，老粉絲帶動新粉絲自然而然地成為吸引流量、擴(kuò)大宣傳效果的重要途徑之一。老粉絲的重要特征是認(rèn)可主播、認(rèn)可產(chǎn)品、認(rèn)可品牌，并在一定程度上和直播間內(nèi)成員建立社交屬性的粉絲，即具有忠誠度、用戶黏性的優(yōu)質(zhì)粉絲。各類電商往往通過合理挖掘既有用戶的“老帶新”能力，實現(xiàn)一傳十、十傳百的裂變式傳播，從而在短時間內(nèi)以小成本換取更多關(guān)注。常見的方式有：邀請有禮、拼團(tuán)砍價、集贊營銷、關(guān)注紅包、優(yōu)惠券分享等。“老帶新”福利活動的底層邏輯均是由電商通過精確的成本計算，按照一定比例進(jìn)行福利投放后，對老用戶主動邀請新用戶的正向刺激，這個過程中，新老用戶均享受相關(guān)福利。

上述運(yùn)營策略實施后，老用戶的流量黏性也會隨之提升，并產(chǎn)生一定數(shù)量的新用戶。此時，電商直播間往往迅速跟進(jìn)引導(dǎo)，使新用戶逐漸發(fā)展為活躍用戶，新的流量便可自發(fā)地“生長”出來，拓展出新一輪的流量期。通過“老帶新”的各類福利活動，直播間不僅能夠進(jìn)一步維系和老粉絲的社交關(guān)系，激發(fā)老用戶主動裂變新用戶的動力，同時也吸引了新的流量與關(guān)注。

2.預(yù)告機(jī)制，營造“千載難逢”的氛圍。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，直播開始前的預(yù)告是必不可少的直播機(jī)制之一，在一定層面上能夠起到預(yù)熱的功效。以抖音平臺為例，電商通常會在開播前的數(shù)小時乃至數(shù)天內(nèi)，以短視頻的形式發(fā)布直播預(yù)告。預(yù)告短視頻的標(biāo)題和貼紙能清晰地告知用戶直播的時間與內(nèi)容，以及用戶參與活動的具體產(chǎn)品。其中，尤為突出此次直播的活動力度，即用戶如果參與直播會得到哪些與以往不同的福利。從本質(zhì)上講，這類預(yù)告的內(nèi)核路徑是通過營造“千載難逢、良機(jī)難遇”的氣氛感染用戶，以便在開播前對用戶的選擇行為產(chǎn)生實際的動員和引導(dǎo)作用。

預(yù)告機(jī)制的點睛之處在于直接了當(dāng)讓有需求的用戶產(chǎn)生進(jìn)直播間的欲望，再輔以與預(yù)告相生相伴的“預(yù)約”功能，可使用戶省去冗余操作，一鍵式精準(zhǔn)進(jìn)入直播間，達(dá)成電商與用戶的雙向奔赴?？傮w而言，直播預(yù)告機(jī)制的合理使用，讓用戶獲得額外獎勵，成功將之引入直播間，在無形之中增加了直播間的圍觀與流量收益。

3.直播回放，發(fā)揮“二次引流”的功效。直播回放作為網(wǎng)絡(luò)時代的技術(shù)產(chǎn)物，突破了傳統(tǒng)媒體線性傳播的桎梏，為用戶體驗賦予了新的可能，也為電商直播帶貨開辟了新的流量拓展空間。2020年，抖音上線直播回放功能，拉開了網(wǎng)絡(luò)直播全程回放的序幕。盡管字節(jié)跳動官方表示直播回放功能旨在幫助用戶記錄直播精彩瞬間，但電商卻敏銳地捕捉到這一契機(jī)，并將之合理運(yùn)用于直播帶貨領(lǐng)域。在此之前，電商直播間的直播內(nèi)容僅能通過錄屏和剪輯的方式，將部分內(nèi)容記錄、保存并發(fā)布于其賬號內(nèi)，以此達(dá)到部分回放的效果。但直播回放功能卻可以在直播結(jié)束后，將完整的直播視頻內(nèi)容發(fā)布于該直播間賬號之中，以便用戶隨時觀看。從某種程度上講，直播回放成為現(xiàn)場直播的延伸，直播內(nèi)容以視頻作品的形態(tài)呈現(xiàn)有效地彌補(bǔ)了直播即時性的短板，同時也能對其進(jìn)行最大限度的資源再利用。

盡管實時直播的運(yùn)營結(jié)果是電商最為期待的，但意向用戶主動觀看回放所發(fā)揮的余熱仍不可小覷。在互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著主體與個人意識、參與和分享意識以及媒介接觸行為變遷，受眾正在經(jīng)歷從被動到主動的變遷，從封閉固定到多元開放的信息獲取習(xí)慣變遷。一方面，直播回放對于用戶的現(xiàn)實意義在于無需動輒花費數(shù)小時蹲守直播間，在回放中主動獲取感興趣內(nèi)容，隨意拖動進(jìn)度條選取心儀商品即可；另一方面，直播回放的核心優(yōu)勢更體現(xiàn)在擴(kuò)大電商直播影響力，發(fā)揮“二次引流”的功效，同時其也兼具減輕直播團(tuán)隊工作強(qiáng)度，降低視頻處理成本，輔助商家復(fù)盤直播等多重功效。

三、電商平臺機(jī)制：讓流量成為“留量”

當(dāng)前電商直播數(shù)量龐大的用戶群體，為電商平臺提供了一份極為可觀的“流量蛋糕”。如何“吃”，怎么吃是要講究具體策略的，這種策略更體現(xiàn)在對平臺本身的機(jī)制謀劃之中。

1.打造流量閉環(huán)。流量閉環(huán)是電商平臺始終追求的最佳狀態(tài)。其原理是電商將吸引的流量通過一定運(yùn)營策略最終轉(zhuǎn)換成實際利益的動態(tài)過程。在此過程中，流量始終沒有脫離本平臺的界面，用戶的一切操作行為均在平臺內(nèi)部完成。例如，用戶在抖音直播間看到心儀的產(chǎn)品，點擊該產(chǎn)品鏈接后卻跳到了淘寶的購物界面。此時，對于抖音平臺而言，就沒有形成理想的流量閉環(huán)。反之，如果用戶點擊后進(jìn)入抖音內(nèi)部的線上商城進(jìn)行提交訂單、確認(rèn)付款等一系列操作，便形成了流量閉環(huán)。一言以蔽之，流量閉環(huán)就是將流量留在自己的平臺中。從這個層面講，流量或可稱之為“留量”，是一種留下來的流量，留量的多與少直接決定電商平臺的運(yùn)營收益。顯然，電商平臺打造閉環(huán)流量機(jī)制是為了獲取更多的留量，繼而讓平臺收益最大化。

2.優(yōu)化算法推送。算法推送作為網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的運(yùn)行法則，是各大電商平臺爭相角逐的核心技術(shù)領(lǐng)域，其目的在于不斷迭代升級自家的算法機(jī)制，以求準(zhǔn)確而高效。通常，電商平臺要通過算法完成精確推送需要做到以下三步。首先，平臺通過標(biāo)簽、關(guān)鍵詞、投放屬性等信息獲取各類直播間的綜合特征并做出判斷。其次，根據(jù)用戶在平臺的一切使用行為，記錄分析出用戶可能的興趣偏好。最后，將上述二者信息精確匹配，完成推送。算法之于用戶信息消費的核心作用就是充當(dāng)“指南針”，即幫助用戶在日益復(fù)雜和碎片化的媒體環(huán)境中迅速捕捉符合他們消費偏好的信息。于電商平臺而言，算法的強(qiáng)大優(yōu)勢更體現(xiàn)在可以提醒并引導(dǎo)用戶進(jìn)入直播間，從而在一定程度上增加流量收益，提升紅利轉(zhuǎn)化率。通過算法完成的精準(zhǔn)推送越多，用戶點擊、訪問、觀看、消費的總量也越大，這也是電商平臺在流量思維主導(dǎo)下的變相“留人”機(jī)制之一。

3.規(guī)范平臺管理。事物的良性發(fā)展離不開良好的環(huán)境作為先決基礎(chǔ)，直播帶貨亦是如此。電商企業(yè)與個體用戶作為參與直播帶貨的雙重主體都需要在良好、規(guī)范、有序的環(huán)境中進(jìn)行活動。但隨著流量經(jīng)濟(jì)愈演愈烈，部分商家為了博取關(guān)注、吸引流量而導(dǎo)致平臺亂象叢生，如虛假宣傳、虛構(gòu)流量、刷單炒作等。長此以往，于整個行業(yè)來說無異于飲鴆止渴。顯然，電商平臺深諳此理。針對魚龍混雜的亂象，各大電商平臺先后出臺了自家的行業(yè)管理規(guī)定。例如，《抖音社區(qū)自律公約》《淘寶平臺規(guī)則總則》《拼多多用戶服務(wù)協(xié)議》《京東開放平臺營銷活動規(guī)則》等一系列管理辦法，它們約定了電商和用戶之間的義務(wù)與責(zé)任，規(guī)范了平臺秩序。無論是何種規(guī)則，其核心目的均是為用戶提供一個良好的體驗環(huán)境。更進(jìn)一步說，以更好的環(huán)境、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住用戶、取悅用戶。

四、結(jié)語

電商直播帶貨為我們在線下消費的現(xiàn)實世界之外構(gòu)筑了另一個網(wǎng)絡(luò)場域。以流量為主導(dǎo)的理念在直播帶貨領(lǐng)域生根發(fā)芽，并取得了豐厚的果實。就當(dāng)前而言，“主播、直播間、平臺”的三維一體的聯(lián)動布局更能產(chǎn)生可觀的流量效應(yīng)，通過策略引導(dǎo)與設(shè)計機(jī)制使用戶源源不斷地參與到直播帶貨之中，這也是電商直播獲取流量的底層邏輯。但主播、直播間以及平臺的策略是一套動態(tài)變化的機(jī)制，一時的成功并不能一勞永逸。隨著媒介生態(tài)環(huán)境的持續(xù)變革，電商欲使直播帶貨業(yè)保持常青，就必須學(xué)會在變革中“求存、求新、求突破”，這也是符合網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展規(guī)律、順應(yīng)電商環(huán)境變化的必由之路。

（作者李亙系內(nèi)蒙古師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師；許加彪系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師）

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【編輯：王秦】