高校短視頻傳播形象優(yōu)化建構(gòu)

摘要：5G技術(shù)加速了互聯(lián)網(wǎng)平臺的變革，極大地促進了短視頻行業(yè)的發(fā)展。作為當下短視頻的主流平臺，抖音短視頻平臺的影響力和覆蓋面巨大。歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，國內(nèi)大部分高校均以官方形象入駐抖音平臺，力求擴大自身影響力。從內(nèi)容呈現(xiàn)而言，部分高校內(nèi)容運營存在漠視創(chuàng)作邏輯、受眾定位意識缺位、傳播內(nèi)容凌亂及團隊人才匱乏等問題，本文將對上述問題提出優(yōu)化策略，為高校媒體形象建構(gòu)提供參考。

關(guān)鍵詞：高校思政工作 短視頻 傳播形象建構(gòu) 抖音

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2024年3月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)總規(guī)模達12.32億，同比增長超2000萬，短視頻平臺占受眾使用網(wǎng)絡總時長達33.9%，較去年同期增長5.4%。近期，伴隨短劇的爆火，其移動視頻使用時長總量為2498.7億分鐘，同比增量高達76.8%。龐大的受眾基數(shù)、活躍的社群狀態(tài)使得抖音短視頻平臺在受眾的多維傳播中擁有了充分優(yōu)勢。

高校與短視頻平臺的結(jié)合，起初源于大學思政教育及加快推進教育融媒體建設的相關(guān)需求。2017年，中共教育部黨組在關(guān)于印發(fā)《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實施綱要》中指出，要把思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，引導師生強化網(wǎng)絡意識，樹立網(wǎng)絡思維，提升網(wǎng)絡文明修養(yǎng)，創(chuàng)作網(wǎng)絡文化產(chǎn)品，傳播主旋律、弘揚正能量。此后，大批高校賬號紛紛入駐抖音平臺。隨著抖音平臺影響力越來越大，高校在新媒體傳播的背景下有著擴大品牌宣傳、挖掘內(nèi)在價值的迫切需求。

一、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作現(xiàn)狀

2017年10月28日，“大連理工大學”作為首個高校抖音賬號，發(fā)布了首條短視頻。近七年來，莊嚴肅穆的高校形象逐漸變得親切活潑。截至2024年5月，全國已有1000余所高校開設官方抖音短視頻賬號，根據(jù)抖音平臺數(shù)據(jù)，筆者將30所粉絲量排名靠前的高校抖音賬號進行統(tǒng)計分析，見表1所示。

從上述數(shù)據(jù)看，截至2024年5月14日0時，30個高校抖音官方賬號整體粉絲量排名呈現(xiàn)斷層式分布，且多以“雙一流”高校為主；專業(yè)類院校的短視頻流量數(shù)據(jù)較綜合類大學的表現(xiàn)而言更為突出。在綜合類大學中，“雙一流”高校在30所高校中有22個，占比73.3 %，這與各高校在建設發(fā)展過程中積累的社會影響力基本成正比。此外，學生受眾群體占據(jù)相當比例，從心理學而言，學生群體具有較強的“目標取向動機”，即達到特定目標的積極傾向。對學生而言，關(guān)注知名高校既有著對自我躍遷愿望的精神寄托，也有著社交與學習的功能需求。

從高校形象來看，國防科技大學、中國人民公安大學等高校均有較高的粉絲數(shù)量和作品點贊量。該類高校以英姿颯爽的軍警形象著稱，其社會共識上的“英雄主義”色彩在視頻作品中被充分呈現(xiàn)，由此獲得了較高關(guān)注度。

作品點贊量最高的賬號為四川西南航空職業(yè)學院，截至2024年5月，其短視頻總的點贊量突破1億?；诖蟊妼徝磊厔菹碌拿篮眯蜗竽軌蚍糯笃洹白晕倚堋迸c“社交吸引力”，進一步激發(fā)受眾的“社會比較心理”，即受眾希望自己也能夠擁有同樣外貌，從而產(chǎn)生心理上的認同感。

二、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作存在的問題

短視頻旨在整合受眾碎片化時間，通過直擊“要害”的傳播內(nèi)容，迅速在平臺中產(chǎn)生影響力，而大數(shù)據(jù)推送的算法機制則迎合了受眾的心理預期，在“審美繭房”和“創(chuàng)作意涵”的來回拉扯中，將高校賬號定性并貼滿各類標簽，由此產(chǎn)生的創(chuàng)制問題不得不引起重視。

1.漠視創(chuàng)作邏輯。趨同效應影響下的跟風復制是漠視創(chuàng)作邏輯的主要表征。層出不窮的“高校系列挑戰(zhàn)”“宿舍整活”等視頻內(nèi)容，高度一致的“洗腦音樂”，受到了受眾的廣泛追捧。對視頻創(chuàng)作者而言，作品創(chuàng)作過程簡化并快速產(chǎn)出，迎合了受眾喜好，收獲了較高流量數(shù)據(jù)，在成果意義上極具性價比。而抖音算法往往決定其作品曝光程度，如果某些內(nèi)容獲得更多推薦，那么創(chuàng)作者會受到該因素影響，最終忽視創(chuàng)作邏輯，在流量與創(chuàng)作的“博弈”中最終與“原創(chuàng)意識”背道而馳。泛娛樂化的社會現(xiàn)狀，是漠視創(chuàng)作邏輯的根本原因。網(wǎng)絡環(huán)境在娛樂化的長期浸染中使年輕人傾向追求短暫、刺激性強的內(nèi)容，其分享欲被充分釋放，這就導致平實的視頻風格不會受到過多關(guān)注，且年輕的創(chuàng)作者本身就是短視頻“重度愛好者”，在創(chuàng)作邏輯上會基于受眾娛樂需求的“動線”進行創(chuàng)作，高校過分追求短期吸引力，可能會使作品內(nèi)涵大打折扣，使得受眾無法獲得更有深度的信息。

2.市場意識缺位。在高校短視頻的具體開展過程中，市場意識缺位是高校短視頻創(chuàng)作者普遍存在的問題。高校的功能屬性以提供教育和學術(shù)研究思想動態(tài)為主，商業(yè)盈利與市場推廣等營銷意義上的“比學趕超”對高校并不適用，因而在營銷心理、品牌建設等實踐方面分析甚少。同時，以學生群體為主的短視頻創(chuàng)作團隊，缺乏市場運營推廣的經(jīng)驗，營銷創(chuàng)意方面的思考力普遍不足，市場意識不夠。

3.傳播內(nèi)容凌亂。高校短視頻內(nèi)容大致可概括為活動風景、榜樣風采、網(wǎng)絡課堂及思政教育等分類。在特定時間段，如“開學季”“畢業(yè)季”“軍訓”“社團活動”等主題成為主要傳播內(nèi)容，其作品多以“幻燈片”式圖片變換，或是“視頻（含航拍）加花體字”等制作方式呈現(xiàn)，僅將部分場景或素材簡單拼湊，并冠以醒目的標題。這使得視頻缺乏連貫性和邏輯性，同時造成審美缺失，受眾對視頻所要表達的情感認知不足，進而被快速劃過。視頻風格與質(zhì)量的不統(tǒng)一，也是導致傳播內(nèi)容凌亂的重要原因。高校短視頻作品，以創(chuàng)作團隊（PGC）和用戶創(chuàng)作投稿（UGC）兩部分為主。作品發(fā)布普遍采用“審核負責制”，即校內(nèi)指導教師或宣傳工作分管領(lǐng)導在發(fā)布前進行審核，如作品無“硬傷”，一般情況下會尊重創(chuàng)作者的“勞動成果”并予以發(fā)布。

4.團隊人才匱乏。高校短視頻發(fā)展之所以出現(xiàn)種種問題，其根本在于創(chuàng)作團隊人才的匱乏，主要由以下兩個方面所造成：其一，缺乏專業(yè)培訓指導。從學科角度而言，新聞傳媒相關(guān)學科在綜合類大學中，未將短視頻創(chuàng)作單獨作為專業(yè)必修課程。而校內(nèi)專業(yè)教師由于自身科研、教學等工作緣故，僅從指導及審核等方面對短視頻創(chuàng)作發(fā)揮有限作用；從資源投入而言，相較于專業(yè)MCN機構(gòu)，高校在設備、資金、人員等方面投入資源極為有限，缺乏相應的重視。其二，認知與需求動力不足。高校官方抖音的運營工作人員，主要以本校愛好短視頻的大學生為主，相對閉環(huán)的校園生活環(huán)境使其來源于生活的創(chuàng)作認知變得單一。大學生主要任務是完成學業(yè)，運營短視頻往往是“興趣驅(qū)動”或“任務驅(qū)動”，導致團隊組織架構(gòu)零散，視頻作品質(zhì)量與數(shù)量指標下降。

三、高校官方抖音短視頻創(chuàng)作的優(yōu)化策略

高校短視頻創(chuàng)作需謹防“娛樂至死”，突破“算法局限”，一方面需要正視自身存在的創(chuàng)作邏輯與內(nèi)容編排問題，另一方面還需要深挖高校文化的精髓，以此實現(xiàn)短視頻傳播價值的長尾效應。

1.明確定位，突出本校特色。首先，高校抖音短視頻創(chuàng)作的基礎定位要植根于學校的核心價值觀，如校訓、辦學宗旨等。其次，要深入挖掘?qū)W校的特色專業(yè)學科及研究領(lǐng)域，尋找高校在該領(lǐng)域的深厚歷史脈絡，將自我形象定位與其他高校進行區(qū)分，突出在該領(lǐng)域的影響力。最后，創(chuàng)作者需要了解該高校的學生群體畫像，如共性特點（如理工科見長、藝術(shù)氛圍濃厚）等，通過校園活動與學生群體充分鏈接，梳理并挖掘高?！癒OL”清單，在創(chuàng)作中重點突出。

爆火出圈的高校短視頻作品，往往具備自身的“不可替代性”，這類視頻多取材于高校獨有的建筑或特色活動，抑或與高校相關(guān)的社會熱點，如“清華園校門”“復旦光華樓”“青島大學畢業(yè)典禮演唱”等。因此，短視頻創(chuàng)作者需要恰當?shù)剡x擇對目標受眾有吸引力的主題、融合高校特色、確定作品定位，同時需要保持統(tǒng)一，不斷進行調(diào)整與完善。

2.緊跟熱點，合理追求熱度。高校短視頻創(chuàng)作不是“宣傳獨角戲”，而是“傳播大舞臺”。受眾覆蓋面變廣、粉絲數(shù)量及視頻流量增加是衡量賬號運營工作的重要指標。創(chuàng)作者應提高對社會實時熱點話題的敏銳度。例如“北京航空航天大學桂海潮教授乘坐神舟十六號出征太空”新聞發(fā)出后，北航官方抖音連續(xù)發(fā)布三條關(guān)于桂海潮及神舟航天的相關(guān)信息，并在作品中融入“北航”航天元素，獲得了較高流量，既補充內(nèi)容信息，同時兼顧傳播性與趣味性。

抖音作為社交媒體平臺，當某一挑戰(zhàn)引起關(guān)注時，會有越來越多的受眾參與其中，并建構(gòu)互動和討論邏輯，最終形成良性的傳播效應。高校之間的抖音“話題挑戰(zhàn)”正是提升熱度的重要手段，通過特定話題來引導創(chuàng)作者創(chuàng)作內(nèi)容形式高度相似的作品，附加“校際夢幻聯(lián)動”及作品創(chuàng)意表達的延伸。

3.加強服務，豐富賬號功能。大學最主要的功能為“教育”，高校抖音賬號可作為大學教育的重要補充陣地。為了優(yōu)化高校形象建設，除正常的短視頻生產(chǎn)外，還可具備以下功能。

一是發(fā)布精品課程節(jié)目。各高校可將本校國家級或省級課程進行錄制，挖掘名師大家，通過直播或短視頻形式進行分享。例如，清華大學開設的“人文清華”官方抖音號，截至2024年7月底，粉絲數(shù)達379.3萬，受到社會各界的廣泛關(guān)注。該賬號定期邀請知名校友、當代人文大家、本校教授等開展課程講座或線上直播，精心制作紀實訪談節(jié)目，并將節(jié)目拆分為3到5分鐘的短視頻合集。

二是聚合招生就業(yè)資源。在招生層面，除正常信息發(fā)布及招生宣傳外，可將特色專業(yè)進行“單列”，詳細說明專業(yè)課程設置、就業(yè)前景等，幫助學生充分了解專業(yè)內(nèi)容；借助技術(shù)加持提供“VR”校園環(huán)境參觀的短視頻體驗，通過視頻導覽幫助新生了解學校的設施環(huán)境；將招生政策、錄取要求和報名流程等內(nèi)容整合于短視頻中，為學生提供簡明扼要的信息；可在平臺開展“線上招生”活動，學生在直播中提出相關(guān)問題，學校招生人員給予實時回答。在就業(yè)層面，高校可創(chuàng)作職業(yè)規(guī)劃、求職技巧等視頻作品，可開展就業(yè)空中宣講會，將企業(yè)宣講和校園招聘等信息充分囊括其中。學生可在直播過程中與企業(yè)互動，提出問題并獲取更多信息。

4.培養(yǎng)團隊，鍛造專業(yè)人才。創(chuàng)作團隊的培養(yǎng)是作品持續(xù)保持短視頻創(chuàng)作“質(zhì)”與“量”的關(guān)鍵所在。因此，需要在全校范圍內(nèi)選擇有潛力有熱情的創(chuàng)作者。學校可借助社會資源，為團隊成員提供培訓，包括策劃剪輯、后期剪輯、運營推廣等。同時，需要確保團隊具有相應硬軟件資源，以便開展創(chuàng)作工作；在過程中，要制定各期目標，明確發(fā)展任務方向與工作量，明確團隊角色與責任，以便成員在各自擅長的領(lǐng)域發(fā)揮優(yōu)勢。

為了讓團隊成員保持創(chuàng)作熱情，可根據(jù)情況設立作品創(chuàng)作激勵機制，包括但不限于作品稿費、流量獎金、校內(nèi)評優(yōu)評先推薦等，以激發(fā)團隊成員的動力和熱情。此外，高?？膳c專業(yè)MCN機構(gòu)、本地主流媒體建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，打造“新媒體實訓基地”，定期與專業(yè)公司團隊討論，提供反饋和指導，幫助團隊成員改進技能和工作方式。在專業(yè)化運作模式下，可拓寬團隊視野，充分借鑒技術(shù)經(jīng)驗并投身較大規(guī)模的制作項目，為在校學生未來深耕短視頻行業(yè)提供新的就業(yè)選擇。

5.優(yōu)化布局，實現(xiàn)整合傳播。在優(yōu)化布局上，高校抖音賬號可在其首頁創(chuàng)建對應主題的視頻合集分類，根據(jù)主題類型以及受眾畫像將視頻進行標簽分類，使得受眾更容易獲得感興趣的內(nèi)容，提升完播率；精心設計視頻封面，保持封面統(tǒng)一，增強高校識別度與自身形象的連貫性；另外，可為視頻投稿者設立制作條例，在保證與高校風格統(tǒng)一的基礎上，發(fā)揮用戶創(chuàng)作主觀能動性，鼓勵參與高校抖音創(chuàng)作活動。

在整合傳播上，可與其他高?；蛳嚓P(guān)機構(gòu)共同制作“合作視頻”，如與公安系統(tǒng)合拍“電信反詐”等，或是校際聯(lián)動間的推薦與合作，擴大高校影響力。此外，可將視頻創(chuàng)作成果作為高校品牌活動的推介內(nèi)容，在招生就業(yè)、校慶日等活動中循環(huán)展示短視頻內(nèi)容，提供多元互動形式。

（作者單位 華東師范大學沉浸式全息影像創(chuàng)新研究中心）

本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務費項目“華東師范大學人文社會科學青年跨學科學術(shù)創(chuàng)新團隊項目”（項目編號：2022QKT006）、2024年優(yōu)秀博士生學術(shù)創(chuàng)新能力提升計劃（ECNU Academic Innovation Promotion Program for Excellent Doctoral Students）（項目編號：YBNLTS2024-024）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】