新媒體視域下河南文旅傳播路徑研究

［摘要］河南歷史悠久、文旅資源豐富，新媒體為河南文旅傳播帶來了新機遇和新挑戰(zhàn)。在新媒體視域下，河南文旅傳播具有主體多元化、資源豐富化、渠道多樣化的特點，同時也存在傳播內(nèi)容淺表化、同質(zhì)化，以及媒體融合度低、輿情應(yīng)對機制有待完善的問題。文旅部門應(yīng)通過深挖文旅資源，打造特色文旅品牌；搭建新媒體傳播矩陣，數(shù)字賦能文旅快速發(fā)展；關(guān)注游客需求，強化輿情管理，促進河南文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］新媒體；河南；文旅；傳播

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。黨的二十大報告指出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展。河南擁有豐富的文旅資源，近年來，河南深入實施文旅文創(chuàng)融合戰(zhàn)略，全面塑造“行走河南·讀懂中國”品牌，加快建設(shè)中華文化傳承創(chuàng)新中心、世界文化旅游勝地，不斷推動“文旅文創(chuàng)成支柱”。

新媒體賦能文旅文創(chuàng)發(fā)展新業(yè)態(tài)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩、微博五大典型新媒體平臺去重活躍用戶規(guī)模達到10.88億，滲透率達88.9%［1］。對文旅產(chǎn)業(yè)而言，搭上新媒體“快車”，可以更快火爆“出圈”，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的最大化。

一、新媒體視域下河南文旅傳播的特點

（一）主體多元化

伴隨新媒體的不斷發(fā)展，信息的傳播者和接收者的界限不再分明，傳播主體呈現(xiàn)多元化趨勢，傳播主體不再局限于河南省文化和旅游廳、河南廣播電視臺等官方媒體，普通民眾也擁有了編輯、傳播內(nèi)容的權(quán)利，其在日常生活中可以通過新媒體隨時隨地分享旅行體驗，“人人都是傳播者”的格局初步形成。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.92億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達77.5%［2］?；ヂ?lián)網(wǎng)是我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的重要載體。近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻的發(fā)展也愈發(fā)成熟。抖音去中心化算法機制使每一條精心制作的視頻都有可能成為爆款，由此匯聚了諸多創(chuàng)作者創(chuàng)作旅游相關(guān)視頻。這種去中心化的傳播方式，傳播效率更高，傳播主體更多元化。

（二）資源豐富化

“伸手一摸就是春秋文化，兩腳一踩就是秦磚漢瓦”。河南歷史悠久，擁有豐富的文旅資源，有鄭州、開封、洛陽、安陽四大古都，有洛陽龍門石窟、安陽殷墟、登封“天地之中”歷史建筑群、絲綢之路河南段、大運河河南段5處世界文化遺產(chǎn)，有“禪宗祖庭，功夫圣地”之稱的少林寺、“天下無雙圣境，世界第一仙山”美稱的老君山、依照中國傳世名畫《清明上河圖》為藍本1∶1復(fù)原再現(xiàn)的清明上河園等15家5A級景區(qū)。河南不僅靜態(tài)文旅資源豐厚，而且動態(tài)文旅資源也是百花齊放，如黃帝故里拜祖大典、太昊伏羲祭典、洛陽牡丹花會、禹州鈞瓷文化節(jié)等。

（三）渠道多樣化

在傳播渠道方面，游客除了在微博、微信、小紅書、攜程旅行等平臺分享旅游經(jīng)歷，抖音也成為文旅傳播的重要渠道。2019年，河南省文化和旅游廳聯(lián)合抖音巨量引擎打造了首屆全球文旅創(chuàng)作者大會，通過借助互聯(lián)網(wǎng)平臺增強河南文旅創(chuàng)作活力，提升“老家河南”品牌知名度。抖音通過文旅融合提升打卡經(jīng)濟效益、推動景區(qū)走紅，一句“遠赴人間驚鴻宴，一睹人間盛世顏”讓老君山迅速成為網(wǎng)紅打卡地，眾多游客不遠千里奔赴而來，實現(xiàn)從“線上云游”到“線下體驗”的轉(zhuǎn)化。河南智慧文旅平臺“一機游河南”微信小程序在2024全省旅游發(fā)展大會“行走河南·讀懂中國”文化旅游季啟動儀式上亮相，為全國游客提供“一部手機游河南、AI享河南新文旅”一站式服務(wù)［3］。這是國內(nèi)首個以“文化”種草、用高流量“短視頻”種草、使用文旅垂類大模型的省級文旅平臺。河南智慧文旅平臺通過推動全省文旅體資源數(shù)字化整合、產(chǎn)品便捷化消費，讓游客用一部手機暢游河南，線上體驗“行走河南·讀懂中國”的魅力。

二、新媒體視域下河南文旅傳播存在的問題

（一）傳播內(nèi)容淺表化和同質(zhì)化

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是文旅傳播的核心競爭力。隨著新媒體向縱深發(fā)展，“內(nèi)容為王”的重要性愈發(fā)凸顯。微信公眾號、微博、抖音、快手等平臺主要介紹河南旅游景點的自然景觀，對民俗文化等宣傳較少，傳播內(nèi)容淺表化。河南文旅資源豐富，然而文旅部門對資源的挖掘不夠充分，缺乏資源轉(zhuǎn)化能力，導(dǎo)致能夠深刻體現(xiàn)中原文化精髓、觸動人心的精品力作相對匱乏，難以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求。傳播者跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象嚴峻，相關(guān)作品缺乏創(chuàng)意，難以體現(xiàn)旅游景點的獨特價值、內(nèi)涵和文化底蘊，極大地弱化了旅游愛好者對旅游景點的游玩興趣。內(nèi)容同質(zhì)化的短視頻對用戶缺乏吸引力，用戶刷到此類視頻自然會產(chǎn)生視覺疲勞。這導(dǎo)致新媒體語境下用戶對多元化和個性化的旅游景點信息的需求無法滿足，制約了河南文旅的有效傳播。

（二）媒體融合度低

河南文旅傳播目前還處于官方主導(dǎo)的初級階段，尚未形成官商民共同參與、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的多維立體傳播模式。河南文旅整體形象的傳播多以電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體為主，文旅特色的宣傳多以互聯(lián)網(wǎng)、云平臺等新媒體為主［4］。當(dāng)前，河南文旅傳播過程中存在傳統(tǒng)媒體和新媒體融合度低的問題。以嵩山景區(qū)為例，近兩年很少在傳統(tǒng)媒體中看到有關(guān)嵩山景區(qū)的宣傳，但在抖音、嗶哩嗶哩等新媒體平臺常見大學(xué)生夜爬嵩山等與嵩山景區(qū)相關(guān)的短視頻。傳統(tǒng)媒體和新媒體在文旅傳播過程中的側(cè)重點不同，二者只有實現(xiàn)融合才能取得最佳傳播效果。以《人民日報》為例，其積極順應(yīng)新媒體時代發(fā)展趨勢，開通微博、微信、抖音、快手等平臺，在媒體融合過程中進行了豐富的實踐，不僅穩(wěn)固了現(xiàn)有的傳播地位，在眾生喧嘩的輿論場中發(fā)出時代最強音，而且增強了與用戶的互動，實現(xiàn)了裂變式傳播。

（三）輿情應(yīng)對機制有待完善

旅游目的地形象的傳播是網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重要方面，游客對旅游目的地的評價和反饋往往會成為網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。這些輿情信息不僅反映了游客對旅游目的地的整體印象和滿意度，還為旅游目的地形象的塑造和推廣提供了寶貴的參考。2023年，在哈爾濱冰雪大世界退票事件中，園區(qū)及時關(guān)注輿情，連夜整改，積極回應(yīng)市場變化和游客需求，從而獲得“滾雪球”式的曝光度和關(guān)注度，為哈爾濱火爆“出圈”打下堅實的基礎(chǔ)。從2024年1月9日開始，河南文旅官方賬號“河南省文化和旅游廳”連續(xù)四天發(fā)布112條視頻，這一舉動不僅獲得了潑天的流量，還讓更多人了解到河南豐富的文旅資源。網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍，對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負面輿情，文旅部門如果未能及時采取有效措施進行回應(yīng)，則會對旅游目的地的形象產(chǎn)生一定的負面影響。

三、新媒體視域下河南文旅傳播路徑

（一）深挖文旅資源，打造特色文旅品牌

文旅形象塑造和建構(gòu)的基礎(chǔ)是文旅資源以及資源本身所孕育的深刻文化內(nèi)涵。文旅部門應(yīng)深挖河南具有獨特歷史價值的文旅資源，對分布于河南各地的文旅資源進行整體性識別和系統(tǒng)性開發(fā)，并結(jié)合當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩砣宋臈l件，提煉河南特有的文化符號，打造兼具歷史性和現(xiàn)代性、商業(yè)性和文化性的文旅品牌。文旅部門須持續(xù)打造“行走河南·讀懂中國”品牌，強化品牌意識，深化河南歷史文化專項研究，繪制中原文化圖譜，組織專家學(xué)者對“行走河南·讀懂中國”品牌的內(nèi)涵進行闡釋，提高品牌識別度、傳播度和美譽度。

文旅文創(chuàng)，“文”字當(dāng)頭。文旅部門應(yīng)依托河南豐富的人文和自然資源，以“文化創(chuàng)意+科技創(chuàng)新”為支撐，領(lǐng)跑新時代文旅文創(chuàng)融合發(fā)展新賽道，走出以文塑旅、以旅彰文的新路子［5］。同時，文旅部門須打造重量級IP，以“老家河南、天下黃河、華夏古都、中國功夫”為核心，在系統(tǒng)建構(gòu)中形成IP產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、生態(tài)鏈［6］。例如，河南廣電唐宮文創(chuàng)集團倡導(dǎo)“IP+文化+科技”，其運營的“唐宮夜宴”“洛神水賦”“龍門金剛”三大IP全部入選“中國十大IP”；河南廣播電視臺堅持創(chuàng)意驅(qū)動、美學(xué)引領(lǐng)、藝術(shù)點亮、科技賦能，深挖中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，通過不同節(jié)日展現(xiàn)不同的文化元素和內(nèi)涵，將文旅項目、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、非遺傳承、傳統(tǒng)文學(xué)以節(jié)目的形式展現(xiàn)在觀眾面前，以“融”為核心點，探索出了一條品牌欄目創(chuàng)新蝶變的新路徑，提高了品牌的辨識度和美譽度。

（二）搭建新媒體傳播矩陣，數(shù)字賦能文旅快速發(fā)展

隨著新媒體時代的到來，新媒體傳播技術(shù)深刻改變了媒體傳播方式和輿論傳播生態(tài)。在文旅傳播過程中，文旅部門應(yīng)當(dāng)秉承新媒體理念，搭建聚合式、立體化的新媒體傳播矩陣，構(gòu)建線上線下聯(lián)動傳播新格局［7］。文旅部門可以利用新媒體構(gòu)建宣傳新格局，即應(yīng)用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，立體式傳播河南文旅?！耙徽尽奔次穆貌块T利用好河南省文化和旅游廳與旅游景區(qū)的網(wǎng)站宣介景區(qū)特色，并持續(xù)更新信息，讓游客產(chǎn)生旅游的期望；“兩微”指微博和微信，文旅部門須多方位、多角度宣介景區(qū)自然風(fēng)光、文化底蘊等；“一視頻”即短視頻，其目前已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的助推器，用戶被短視頻“種草”，會產(chǎn)生到旅游目的地“打卡”的想法。文旅部門可通過應(yīng)用“一站兩微一視頻”文旅宣介模式，實現(xiàn)河南文旅的立體式傳播。

文旅部門須深入推進文旅融合，數(shù)字賦能河南文旅發(fā)展。在2023河南智慧文旅大會上，國內(nèi)首個超寫實文旅元宇宙空間—“元豫宙”正式上線，其采用數(shù)字人、數(shù)字孿生、虛擬現(xiàn)實等多種技術(shù)，匯聚了少林寺、老君山、龍門石窟等河南十大文旅知名IP，通過虛實融合的數(shù)字場景，讓觀眾沉浸式行走河南［8］。河南是中華文明的重要發(fā)祥地，優(yōu)秀的歷史文化資源數(shù)不勝數(shù)，文旅部門應(yīng)將硬場景與軟文化融合，創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，強化文旅與數(shù)字融合。

（三）關(guān)注游客需求，強化輿情管理

隨著哈爾濱文旅火爆“出圈”，各地文旅部門奇招頻出，集體“卷”上了熱搜。河南文旅率先采用“題海戰(zhàn)術(shù)”打響“內(nèi)卷”第一槍，隨后通過“美男計”“寵粉送鉆石”等活動成功“出圈”。與此同時，旅游類輿情也呈上升趨勢，呈現(xiàn)多樣化、復(fù)雜化的特點。通過監(jiān)測和分析這些輿情信息，文旅部門可以了解游客對旅游目的地的認知程度和喜好特點，進而制定更為精準(zhǔn)的宣傳策略和推廣方案。黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶回應(yīng)哈爾濱爆火時提出：“關(guān)注游客在評論區(qū)的留言，需要什么就上什么。用游客的思維換位思考，讓游客感到舒適和被尊重。”借鑒哈爾濱文旅的經(jīng)驗，河南文旅部門應(yīng)密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情，關(guān)注游客需求，不斷提升游客的滿意度和體驗感。

對文旅部門來說，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測的重點在于旅游服務(wù)質(zhì)量的評價、旅游安全問題的關(guān)注、旅游價格和收費的合理性探究以及旅游目的地形象的塑造和推廣。通過全面、準(zhǔn)確地把握這些重點領(lǐng)域的輿情動態(tài)，文旅部門可以更好地應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、提升服務(wù)質(zhì)量、塑造良好形象，為旅游市場的持續(xù)健康發(fā)展提供有力保障。為系統(tǒng)性做好網(wǎng)絡(luò)輿情的管理工作，河南省文化和旅游廳、河南省互聯(lián)網(wǎng)輿情研究中心應(yīng)采取高效的工作方式和科學(xué)完善的輿情管理方法，重視輿情工作，樹立風(fēng)險意識，將潛在風(fēng)險降至最低。同時，考慮到輿情應(yīng)對須建立長期有效的機制，文旅部門應(yīng)組建線上專業(yè)團隊，設(shè)置輿情專崗，開展輿情應(yīng)對培訓(xùn)，配合輿情研究中心監(jiān)管各網(wǎng)絡(luò)平臺有關(guān)輿情，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)及時報告，快速反應(yīng)并制定危機公關(guān)策略，盡快扭轉(zhuǎn)負面輿情，將其轉(zhuǎn)化為發(fā)展機遇。

［參考文獻］

［1］QuestMobile研究院.QuestMobile2023年新媒體生態(tài)洞察：行業(yè)用戶規(guī)模10.88億，用戶流轉(zhuǎn)、分流進入新階段，平臺以兩大途徑謀增長、沖變現(xiàn)［EB/OL］.（2023-11-21）［2024-06-21］.https：//www.questmobile.com.cn/research/report/1726888249161519105.

［2］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》發(fā)布［EB/OL］.（2024-03-22）［2024-06-21］.https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0321/c208-10962.html.

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［5］張宇.2024河南省旅游發(fā)展大會召開［EB/OL］.（2024-06-19）［2024-06-21］.https：//www.mct.gov.cn/wlbphone/wlbydd/xxfb/qglbqg/202406/t20240619_953571.html.

［6］馮蕓，馬濤.擦亮“行走河南·讀懂中國”品牌 推動旅游強省建設(shè)行穩(wěn)致遠［N］.河南日報，2024-06-18.

［7］杜小崢.河南紅色文化IP塑造和傳播力提升研究［J］.新聞愛好者，2023（10）：92-94.

［8］溫小娟，郭歌.河南這樣打造數(shù)字文旅新基建（行走河南·讀懂中國2023河南智慧文旅大會）［N］.河南日報，2023-08-02.