從工具理性到價(jià)值理性：網(wǎng)絡(luò)短視頻的思維轉(zhuǎn)變

［摘要］文章從理性思維角度，分析了工具理性如何推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻的快速發(fā)展。文章認(rèn)為，工具理性在促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻商業(yè)化發(fā)展和提高網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播效率的同時(shí)，也帶來了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容低俗化等問題。因此，文章提出了工具理性向價(jià)值理性轉(zhuǎn)變的必要性，強(qiáng)調(diào)相關(guān)主體應(yīng)平衡工具理性和價(jià)值理性，在網(wǎng)絡(luò)短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播過程中融入積極的價(jià)值觀念，以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的健康發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］網(wǎng)絡(luò)短視頻；工具理性；價(jià)值理性

一、工具理性推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻快速發(fā)展

人的思維方式分為工具理性和價(jià)值理性［1］。工具理性指人通過對外界事物和他人行為的期待，利用這種期待來達(dá)到自己的目的。工具理性側(cè)重于追求工具的有效利用，注重功利和實(shí)用性，而不太關(guān)注人文價(jià)值。價(jià)值理性則更關(guān)注個(gè)體自身的價(jià)值和存在意義。

近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及社交媒體平臺(tái)的興起，網(wǎng)絡(luò)短視頻迅速發(fā)展。用戶對網(wǎng)絡(luò)短視頻的分享和傳播逐漸受到工具理性的影響，形成了基于網(wǎng)絡(luò)短視頻的工具理性。從工具理性的角度來看，網(wǎng)絡(luò)短視頻是一種傳播和營銷工具，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值為主要目的，實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值越大，網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播就被認(rèn)為越有效。在工具理性的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)短視頻成為宣傳和打造品牌的重要利器。工具理性促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻快速發(fā)展，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

（一）工具理性推動(dòng)MCN公司發(fā)展

近年來，由于智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)短視頻在社交媒體平臺(tái)上迅速崛起，成為人們創(chuàng)作、分享和消費(fèi)內(nèi)容的重要方式。在這一背景下，MCN（Multi-Channel Network，MCN） 公司應(yīng)運(yùn)而生，其是“與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的任何實(shí)體或組織，并在發(fā)布內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上執(zhí)行業(yè)務(wù)和營銷功能”［2］?；诰W(wǎng)絡(luò)短視頻的工具理性對MCN公司的發(fā)展起到了至關(guān)重要的推動(dòng)作用。

其一，工具理性使得MCN公司將網(wǎng)絡(luò)短視頻視為一種營銷工具。網(wǎng)絡(luò)短視頻短小精悍、易于消費(fèi)和分享的特點(diǎn)使之成為品牌宣傳和推廣的理想平臺(tái)。MCN公司通過與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，提供資源支持，幫助創(chuàng)作者提高影響力和收入；與廣告商和品牌合作，把廣告嵌入網(wǎng)絡(luò)短視頻中，達(dá)到品牌宣傳商業(yè)變現(xiàn)的目的，將商業(yè)化思維與工具理性相結(jié)合。

其二，網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)提供的大量數(shù)據(jù)和用戶反饋，使得MCN公司能夠更好地了解受眾需求和市場動(dòng)向，從而優(yōu)化內(nèi)容策略和推廣方案，提高用戶參與度和廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，工具理性也使MCN公司在發(fā)展中更具競爭力。

（二）工具理性推動(dòng)短視頻功能不斷優(yōu)化

基于網(wǎng)絡(luò)短視頻的工具理性，其核心在于把短視頻視為一種媒介工具，以技術(shù)為手段，應(yīng)用相關(guān)策略，達(dá)到特定的目的，如傳播資訊、推廣品牌、實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)等。

首先，工具理性對短視頻平臺(tái)創(chuàng)作工具的不斷優(yōu)化起到了積極作用。短視頻平臺(tái)在認(rèn)識(shí)到創(chuàng)作者的重要性之后，在為創(chuàng)作者提供更為豐富的創(chuàng)作工具方面下足了功夫，以滿足廣大創(chuàng)作者的各種需求。短視頻平臺(tái)為創(chuàng)作者提供視頻編輯工具，不僅顯著提升了創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，而且豐富了創(chuàng)作者的創(chuàng)作方式。

其次，工具理性促使短視頻平臺(tái)不斷增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和豐富使用場景。為滿足用戶的多樣化需求，短視頻平臺(tái)需要開發(fā)更多的功能來增強(qiáng)用戶的參與性和互動(dòng)性，根據(jù)用戶興趣和偏好進(jìn)行內(nèi)容推薦，為用戶提供更為精確的個(gè)性化推薦體驗(yàn)，從而提高用戶的黏性和滿意度。

最后，工具理性促進(jìn)短視頻平臺(tái)與其他社交媒體平臺(tái)的合作，擴(kuò)大了短視頻的傳播范圍。短視頻平臺(tái)與微博、微信、抖音等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的互通和跨平臺(tái)分享。同時(shí)，短視頻平臺(tái)通過應(yīng)用直播技術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)等新興技術(shù)，豐富了短視頻的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作方式，進(jìn)一步為用戶提供了更多元化、多樣化的觀看體驗(yàn)。

（三）工具理性推動(dòng)短視頻傳播時(shí)空膨脹

基于網(wǎng)絡(luò)短視頻的工具理性的特點(diǎn)是充分利用短視頻平臺(tái)的功能，通過快速傳遞和分享信息，大大提升短視頻的傳播速度。以往，信息只能通過傳統(tǒng)媒體或口口相傳的方式傳播，傳播速度較慢。而如今，短視頻平臺(tái)提供的即時(shí)分享功能，能夠讓全球各地的信息快速傳播。這使得短視頻能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速積累觀眾，形成粉絲群體，并不斷提升影響力。

除此之外，短視頻平臺(tái)還利用個(gè)性化推送技術(shù)來擴(kuò)大短視頻的受眾群體和傳播范圍。短視頻平臺(tái)通過對用戶行為的分析，為目標(biāo)受眾提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。這不僅增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)，還拓寬了短視頻的傳播范圍，使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠跨越地域與時(shí)間的界限，觸達(dá)全球范圍內(nèi)的受眾群體?；趥€(gè)性化推送機(jī)制，用戶還能在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)性的操作，如點(diǎn)贊、評論、分享等，向自己的社交圈分享有趣的短視頻，由此迅速形成傳播效應(yīng)，使短視頻在用戶之間快速傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大了其傳播范圍。

二、網(wǎng)絡(luò)短視頻價(jià)值理性轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)短視頻與社會(huì)關(guān)系改變的訴求

早期社會(huì)，人們的行為受到非理性因素的影響，但隨著科學(xué)理性的興起，人們開始重視理性思維和科學(xué)方法。這一轉(zhuǎn)變促使人們對價(jià)值理性更加重視，即價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的確定要通過理性的思考和判斷。價(jià)值理性在18世紀(jì)的啟蒙運(yùn)動(dòng)中成為主張用理性思維解決社會(huì)問題的重要思想觀念。人們需要通過理性的思考來認(rèn)識(shí)和應(yīng)對復(fù)雜的挑戰(zhàn)，審視和重塑自己的價(jià)值理念，因此在當(dāng)前信息爆炸的時(shí)代，價(jià)值理性變得更加重要。

工具理性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)短視頻對社會(huì)關(guān)系造成一定的威脅，這使得基于網(wǎng)絡(luò)短視頻的價(jià)值理性開始進(jìn)入人們的視野。劉建新認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)短視頻以算法為核心的內(nèi)容分發(fā)模式導(dǎo)致信息繭房和價(jià)值幻象等負(fù)面效應(yīng)［3］。高宇等人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)短視頻的迅速傳播導(dǎo)致受眾主體大眾化、信息內(nèi)容泛娛樂化、表達(dá)方式淺思維化，從而可能陷入價(jià)值認(rèn)知、價(jià)值權(quán)威和價(jià)值理性困境，阻礙了社會(huì)主流價(jià)值的產(chǎn)生與傳播［4］。劉杰提出短視頻中存在的內(nèi)容媚俗、虛假、無下限等人文精神危機(jī)，嚴(yán)重威脅社會(huì)的良性發(fā)展［5］。

“短視頻博主—內(nèi)容—受眾”是網(wǎng)絡(luò)短視頻的傳播模式。然而，我們必須認(rèn)識(shí)到，在短視頻博主向受眾傳播內(nèi)容的過程中，工具理性發(fā)揮著重要作用。為了追求經(jīng)濟(jì)效益或達(dá)到特定的傳播目的，短視頻博主往往會(huì)不可避免地侵害受眾的利益，甚至損害社會(huì)整體利益。因此，相關(guān)主體需要改變網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播的思維導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)工具理性和價(jià)值理性的平衡，既要尊重創(chuàng)作者的創(chuàng)作自由，又要重視短視頻內(nèi)容的質(zhì)量和信息的準(zhǔn)確性，在保護(hù)受眾利益和社會(huì)整體利益的基礎(chǔ)上，保證網(wǎng)絡(luò)短視頻的正向傳播，從而使其成為真正有益于受眾和社會(huì)的媒體形式。從這一點(diǎn)來說，網(wǎng)絡(luò)短視頻既要重視工具理性，又要關(guān)注價(jià)值理性。

三、從工具理性到價(jià)值理性的轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)短視頻的調(diào)整

（一）基于價(jià)值理性的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作

基于價(jià)值理性的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作越來越受到人們的關(guān)注和重視。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者把價(jià)值理性融入短視頻內(nèi)容創(chuàng)作過程中，能為受眾提供更有意義的傳播內(nèi)容，滿足人們對有價(jià)值的信息的渴求。

首先，內(nèi)容創(chuàng)作者必須在創(chuàng)作短視頻時(shí)明確視頻傳達(dá)的核心價(jià)值觀念，以達(dá)到傳播價(jià)值理性的目的，這些價(jià)值觀念可以涵蓋友善、平等、環(huán)保、社會(huì)正義等諸多方面，使受眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成良好的價(jià)值觀念。其次，在短視頻的創(chuàng)作過程中，內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建有吸引力的故事情節(jié)是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。內(nèi)容創(chuàng)作者通過構(gòu)建引人入勝的故事情節(jié)，并應(yīng)用情緒表達(dá)技巧，可以更好地引導(dǎo)受眾進(jìn)行深入的思考，從而對接收到的信息進(jìn)行更有效的解讀。最后，內(nèi)容創(chuàng)作者還可以闡釋當(dāng)代社會(huì)存在的問題，從價(jià)值理性的角度審視這些問題，通過短視頻傳遞積極的價(jià)值觀念，并提出解決方案。通過關(guān)注社會(huì)問題并提出積極的觀點(diǎn)，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠引發(fā)受眾對這些問題的關(guān)注。

（二）價(jià)值理性的短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播

隨著社交媒體和視頻分享平臺(tái)的普及，短視頻已成為人們獲取信息和娛樂的主要渠道之一。在這一背景下，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者開始利用短視頻傳遞具有價(jià)值理性的信息，以影響受眾并推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。具有價(jià)值理性的短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播正成為一個(gè)重要趨勢。

具有價(jià)值理性的短視頻網(wǎng)絡(luò)傳播，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容創(chuàng)作者在短視頻創(chuàng)作中融入積極的價(jià)值觀念，包括但不限于社會(huì)責(zé)任、環(huán)境保護(hù)、人權(quán)平等、道德倫理等方面。通過在短視頻中傳遞這些價(jià)值觀，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠激發(fā)受眾的思考，以推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。

在實(shí)施具有價(jià)值理性的短視頻傳播策略時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者需要注意以下幾個(gè)方面。其一，精準(zhǔn)定位受眾。內(nèi)容創(chuàng)作者要了解目標(biāo)受眾的特點(diǎn)、興趣和價(jià)值觀，有針對性地制作短視頻內(nèi)容，最大限度地激發(fā)受眾的情感共鳴。其二，創(chuàng)新表達(dá)方式：運(yùn)用多樣化的創(chuàng)作手法和技巧，使短視頻更具感染力，增加受眾對短視頻內(nèi)容的關(guān)注度和分享欲。其三，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和可行性。內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)從受眾的角度出發(fā)，提升短視頻內(nèi)容的實(shí)用性和可行性，除了傳遞價(jià)值觀，還可以實(shí)用的資料和切實(shí)可行的方法作為補(bǔ)充，以提高受眾的接受度。其四，充分利用社交媒體平臺(tái)。內(nèi)容創(chuàng)作者要了解不同社交媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，選擇合適的發(fā)布時(shí)間和推廣方式，以提高短視頻的曝光度和傳播效果。

（三）價(jià)值理性的短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展

價(jià)值理性影響下的短視頻產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)多元化、合作化、數(shù)據(jù)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢。

首先，隨著技術(shù)的發(fā)展和短視頻平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，短視頻內(nèi)容將更加多元化，呈現(xiàn)場景性、互動(dòng)性和跨媒體的創(chuàng)作特點(diǎn)，能夠吸引不同類型受眾的關(guān)注。其次，短視頻行業(yè)將以協(xié)同創(chuàng)作為主。內(nèi)容創(chuàng)作者之間可以開展跨界合作，將不同領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、技能結(jié)合起來，聯(lián)合創(chuàng)作有深度、有影響力的作品。同時(shí)，內(nèi)容創(chuàng)作者通過資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，能夠不斷提升創(chuàng)作內(nèi)容的社會(huì)影響力，其與品牌機(jī)構(gòu)、社會(huì)組織的合作也將成為常態(tài)。最后，大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)的應(yīng)用將促進(jìn)短視頻產(chǎn)業(yè)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作者能夠通過大數(shù)據(jù)分析提升內(nèi)容傳播效果，準(zhǔn)確把握受眾需求，提供符合受眾需求的內(nèi)容。

在價(jià)值理性影響下的短視頻產(chǎn)業(yè)還將注重用戶參與和互動(dòng)，受眾不再僅是被動(dòng)的接收者，而是可以積極參與到內(nèi)容創(chuàng)作和傳播中，從而提升參與感。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，短視頻產(chǎn)業(yè)在為受眾提供更豐富的內(nèi)容體驗(yàn)的同時(shí)，能夠促進(jìn)不同國家和地區(qū)之間的文化交流，并促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)短視頻作為一種快速傳播信息的媒介工具，具有巨大的潛力。在工具理性的引導(dǎo)下，通過整合社交媒體和新興技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)短視頻的功能更加豐富，其對社會(huì)的影響也日益增強(qiáng)。然而，網(wǎng)絡(luò)短視頻在為受眾提供豐富內(nèi)容的同時(shí)也引發(fā)了一系列問題，如低俗、虛假內(nèi)容的傳播，對社會(huì)產(chǎn)生了消極影響。

為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)短視頻的健康發(fā)展，相關(guān)主體必須在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)短視頻產(chǎn)業(yè)的同時(shí)注重平衡工具理性和價(jià)值理性，并關(guān)注個(gè)體的價(jià)值和存在意義，倡導(dǎo)健康、積極的網(wǎng)絡(luò)短視頻文化。政府、企業(yè)、媒體以及個(gè)人都應(yīng)該積極承擔(dān)起自己的責(zé)任，共同推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)短視頻產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，讓其成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和積極價(jià)值觀傳遞的重要力量。

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