鋼絲上跳舞的廣告語

不鳴則已，一鳴驚人。這是許多品牌在設(shè)計廣告語時所追求的效果。

一句短短的廣告語，不僅能反映產(chǎn)品最突出的特點，還能豐富品牌形象，為品牌帶來流量的同時，也將其轉(zhuǎn)化為銷量。尤其進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，別出心裁的廣告營銷能助力品牌迅速出圈，吸粉無數(shù)。

然而，創(chuàng)意營銷的另一端，往往是品牌形象、產(chǎn)品特色的“失真”。擦邊的廣告詞、與實際不符的宣傳以及極限詞的使用等，不僅給消費者、市場秩序帶來困擾，還對品牌形象、信譽度造成了不小的挑戰(zhàn)。

不過，在“流量為王”的時代，一些品牌借助廣告語帶來的爭議，走起了“黑紅”路線，甚至在遭到監(jiān)管部門處罰后，依舊“屢罰屢犯”；也有品牌打“擦邊球”，希望借此避開廣告法的處罰。如此種種，都為廣告規(guī)范提出了更嚴峻的挑戰(zhàn)。

近日，伴隨著小罐茶創(chuàng)始人杜國楹對“小罐茶大師作”的道歉，這場持續(xù)5年的廣告語爭議終于塵埃落定。以“大師作”為賣點的小罐茶收獲了多少紅利，又該如何收場？爭議廣告詞層出不窮的背后，品牌的營銷之路被指向哪里？

“當(dāng)年的‘大師作’，如果給你造成了誤導(dǎo)，我表示深深的歉意。”6月25日，在小罐茶12周年發(fā)布會上，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹為“小罐茶大師作”宣傳語道歉。宣傳語引發(fā)爭議的5年里，杜國楹稱自己“一直在反思”。

隨后該話題沖上熱搜引發(fā)熱議，但并非所有消費者都對此買單。有網(wǎng)友質(zhì)疑，杜國楹鞠躬道歉背后，是再度營銷。

小罐茶 紅利吃盡不認大師

“八位大師，敬你一杯中國好茶”。2017年，一條小罐茶3分鐘的廣告帶火了“小罐茶大師作”的宣傳語。廣告中不僅介紹了八位大師的身份，還展示了八款小罐茶產(chǎn)品“原料稀有，制作耗時”的特點。據(jù)小罐茶產(chǎn)品中心負責(zé)人介紹，他們花了三年半的時間，從八款名茶的原產(chǎn)地找齊了八位大師，做成了小罐茶。

此次成功的營銷，不僅讓小罐茶鎖定了高端路線，還讓其銷量翻倍增長。在定價方面，80g的小罐茶禮盒售價1100元，每斤價格高達6875元。而銷量方面，2017年上半年，小罐茶創(chuàng)下6.5億元營收，開了450家專賣店和3000家分銷店；2018年，在杜國楹創(chuàng)立小罐茶品牌6年后，小罐茶年銷售額達到了20億元。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年。那一年，有網(wǎng)友根據(jù)營收數(shù)據(jù)給小罐茶算了一筆賬：8位制茶大師手工制作，一位大師一年炒了2.5億的茶，假設(shè)全年無休，一位大師每天炒出220斤凈茶，按照4斤鮮茶炒出1斤毛茶，再經(jīng)過挑梗除片篩末可得0.6斤凈茶，算下來，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉。就連杜國楹也不禁調(diào)侃：“潑天流量而來，大師累壞了?！?/p>

隨后，小罐茶發(fā)布《致所有關(guān)心小罐茶的朋友》一文，文中解釋：“‘大師作’指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。”但這種解釋并不被消費者認可，“懂茶的人不喝小罐茶”“小罐茶是智商稅”，一時間，小罐茶的口碑遭到嚴重下滑。記者通過小罐茶官方賬號搜索發(fā)現(xiàn)，在遭到輿論風(fēng)波后，小罐茶并未與大師完全割席，而是將“大師作”改為了一種更嚴謹?shù)恼f法，為“大師監(jiān)制”。

翻看杜國楹的履歷，其可謂營銷的一把好手，背背佳、好記星、8848黃金手機等耳熟能詳?shù)钠放迫浅鲎云涫帧?/p>

但是，在小罐茶這一戰(zhàn)，大師噱頭的去魅以及高端茶路線的營銷失靈，讓小罐茶的日子并不好過。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，小罐茶門店總數(shù)由2023年12月的1002家下滑到眼下的626家。按此計算，小罐茶在半年內(nèi)關(guān)閉了376家門店。

“杜國楹道歉這些舉措大概也說明他們難到一定程度了，比如銷量下滑、市場端對小罐茶的價格反饋等，他可能想拉回一點品牌的美譽度。”茶業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示。

藍月亮 一句話命中“雷區(qū)”

每年的母親節(jié)，品牌們都會吹響轟轟烈烈的營銷號角。表白母親、感恩母親，品牌們通過挖掘溫暖感人的角度，引起消費者的情感共鳴。

2024年母親節(jié)之際，日化洗護品牌藍月亮的母親節(jié)營銷卻翻車了。

根據(jù)圖片顯示，藍月亮投放在電梯間的廣告畫面中心是一名男子與此次藍月亮主推洗衣液的合影，產(chǎn)品包裝上寫著“媽媽，您先用”，而畫面背景又配有一名女子獨自育娃、做家務(wù)的剪影。

這一廣告畫面引起了大量網(wǎng)友吐槽“母親節(jié)是感恩母親的，為什么要讓媽媽先洗衣服？”“家務(wù)不是女性的專屬，爸爸也可以洗衣服?！痹谖⒉?藍月亮母親節(jié)廣告被指刻板印象#的熱搜詞條下，一項網(wǎng)絡(luò)投票數(shù)據(jù)顯示，超過7成的網(wǎng)友認為藍月亮母親節(jié)的廣告確實不妥。

對此，藍月亮客服在網(wǎng)友帖子下回應(yīng)：我們的本意是想表達感恩母親，不曾想會造成這樣的誤會，洗衣服這件事是生活的一部分，無論是誰為誰而洗，那都是滿滿的愛，但這份感恩之心可能沒有表達到位。

隨后，5月7日，藍月亮通過官方賬號發(fā)布《說明》，文中稱調(diào)查顯示媽媽是家務(wù)勞動的主力，本次推出至尊洗衣液產(chǎn)品，是想為媽媽提供更省心省力的洗衣方式，只是這份愛意在創(chuàng)作中未能準確表達。品牌還開啟了文案征集活動。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，廣告文案不當(dāng)很容易引發(fā)輿論，品牌方需要找到情感鏈接的方式，特別是站在消費者的角度、使用者的角度去思考問題。“讓媽媽先用”可能出發(fā)點是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺，這才是問題的核心。

椰樹 屢罰屢擦賺黑紅流量

同在5月，椰樹集團有限公司因廣告語違背公序良俗被罰款。據(jù)行政處罰信息顯示，椰樹集團有限公司在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，涉嫌違反廣告法有關(guān)規(guī)定。

5月6日，?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局對椰樹集團有限公司作出行政處罰，因廣告語違背公序良俗，罰款40萬元。

隨后，椰樹集團有限公司作出回應(yīng)，其表示自己在官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等是科普教育，不是廣告。在自己網(wǎng)站轉(zhuǎn)載科普教育不算違法，椰樹“不服”。不過，截至發(fā)稿，這條聲明已經(jīng)被刪除。

通過梳理，椰樹集團此類浮夸擦邊的廣告詞早在2009年就被認定為違規(guī)，但椰樹一以貫之的做法是“屢罰屢擦”。

其中，最為典型的爭議廣告詞就是椰樹牌椰汁包裝上印的“我從小喝到大”的廣告詞，后因被認為涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳等問題，遭到當(dāng)?shù)毓ど滩块T調(diào)查并處罰，后國家廣播電視總局要求其停止播出相關(guān)版本的“椰樹牌椰汁”廣告。

而椰樹集團在官方微博表示，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，得到中國廣告協(xié)會批準。

值得注意的是，椰樹頻繁陷入廣告爭議的這幾年，也獲得了潑天的“黑紅”流量。近三年里，它的業(yè)績屢創(chuàng)新高，2023年椰樹集團全年銷售總額達到50億元。

而根據(jù)椰樹集團此前發(fā)文：“對此類廣告風(fēng)波的應(yīng)對決策成功，可以提升椰樹品牌知名度，促進銷量持續(xù)逆勢增長。因此，有網(wǎng)友打趣，椰樹可能會把被罰的40萬當(dāng)作一筆營銷費。近些年，椰樹集團開展短視頻及直播業(yè)務(wù)布局，畫風(fēng)為著裝清涼的俊男美女熱舞，可見這種“擦邊”營銷，似乎已經(jīng)變成了椰樹的品牌特色。

海信 極限詞“第一”惹爭議

除此之外，極限詞也是品牌設(shè)計廣告語時易踩的坑。

在2022年卡塔爾世界杯舉辦期間，“中國元素”大放異彩。其中，海信在球場打出“中國第一 世界第二”的廣告語，引起了大量關(guān)注。

不過，在獲得大量曝光度的同時，也有網(wǎng)友對廣告詞提出了質(zhì)疑：所謂“中國第一 世界第二”是指營收、利潤還是銷量？如何確保數(shù)據(jù)的權(quán)威性呢？在隨后的比賽中，海信將廣告語換成了“中國制造 一起努力”，有網(wǎng)友猜測這是因為原廣告語中包含極限詞，涉嫌違反國內(nèi)廣告法。

不過，隨后海信集團控股股份有限公司黨委書記董事長賈少謙回應(yīng)稱：“不是因為有了前一個爭議才打了第二個，我們本來規(guī)劃就是這么設(shè)計的，因為只有讓大家關(guān)注到了或者是有爭議的廣告才是好廣告?！?/p>

此外，他還表示海信廣告語中的第一、第二代表市場占有率，數(shù)據(jù)出自兩家統(tǒng)計機構(gòu)。

而對于廣告語打在卡塔爾，是否會違反國內(nèi)的廣告法，有律師指出，“雖然海信‘中國第一 世界第二’的廣告宣傳行為實施地在卡塔爾，并未在中國境內(nèi)，但是經(jīng)我國電視和網(wǎng)絡(luò)等途徑轉(zhuǎn)播，還是有大量的觀眾看到該廣告語，‘危害結(jié)果發(fā)生地’涉及中國境內(nèi)，故海信的廣告行為不能完全排除受到我國廣告法的規(guī)制?！?/p>

劍南春 銷量“障眼法”被罰

無獨有偶，劍南春也曾因在廣告語中突出自己銷量的排名被質(zhì)疑。2022年春節(jié)前后，一句“中國名酒 銷售前三”在各大樓宇的電梯間內(nèi)循環(huán)播放。但是對于白酒行業(yè)而言，除去“龍頭”貴州茅臺和五糧液，誰能坐穩(wěn)酒企“老三”的位置一直備受關(guān)注。后經(jīng)劍南春品牌方回應(yīng)，廣告語中的前三是指其單品“水晶劍”進入了名酒銷售前三。

隨后，該廣告被市場監(jiān)管部門認定為虛假宣傳，被責(zé)令停止發(fā)布該廣告。

據(jù)市場監(jiān)管部門作出的行政處罰決定書顯示，寧波新聲文化傳媒有限公司于2022年2月12日在寧興城市廣場8部電梯上投放了劍南春廣告。廣告內(nèi)容有“劍南春中國名酒銷售前三”字樣和劍南春酒圖片。

廣告下面還用小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源為1至5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的17家企業(yè)”的字樣。市場監(jiān)管部門認為，實際上，該廣告是在用劍南春單品“水晶劍”的銷售收入排名替劍南春作宣傳。

2022年8月，寧波市奉化區(qū)市場監(jiān)管局對寧波新聲文化傳媒有限公司作出處罰：責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，罰款4221.66元，沒收2814.44元。

不過，在被處罰一年后，劍南春依然在其官方賬號上使用著這條宣傳語。相關(guān)律師指出，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應(yīng)當(dāng)對其發(fā)布的廣告信息負責(zé)，如果虛假宣傳導(dǎo)致消費者陷入認識錯誤而購買的產(chǎn)品，消費者可要求退貨。

除此之外，廣告經(jīng)營者、發(fā)布者還有可能受到行政主管部門的懲處。

達利食品 一字之差領(lǐng)天價罰單

公益性也是品牌進行廣告宣傳時慣用的角度。但在2019年，達利食品集團的公益廣告因為“一字之差”，被開出天價罰單。

在2017年12月8日至2018年7月31日，達利食品集團旗下的可比克薯片開展公益捐贈活動，將“快樂助非遺，紅包搶不?！钡膹V告語印在薯片包裝上。

然而，后經(jīng)監(jiān)管部門查明，薯片罐身廣告宣傳的與達利食品集團開展助力非遺活動的兩個公益組織都不存在。

其中，“中國文化保護基金會”根本不存在，另一個“中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公益基金”早在2011年下半年就被撤銷了。

對此，達利食品集團表示，其與中國文物保護基金會簽署協(xié)定，而并非罐身上印的“中國文化保護基金會”，因印刷供應(yīng)商工作人員的疏忽，導(dǎo)致部分包裝出現(xiàn)了“一字之差”的印刷失誤。不過，在原定的公益活動結(jié)束后，仍有此類活動包裝的可比克在市場上流通售賣，讓消費者購買后無法正常參加活動。

執(zhí)法人員認為達利食品集團打著捐贈非遺項目的旗號推銷商品，欺騙消費者，屬于虛假廣告，其行為違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

2019年6月17日，漣水縣市場監(jiān)督管理局對達利食品集團下達行政處罰決定書，決定對其處以罰款3673.04萬元。

在此事件中，有業(yè)內(nèi)人士分析認為，傳統(tǒng)媒體下，廣告費一般體現(xiàn)了廣告的傳播和影響，以其為倍數(shù)進行處罰具有合理性。

而包裝紙不是專門為了發(fā)廣告的，因此不能將產(chǎn)品包裝作為廣告費，在此背景下處以巨額罰款確實有待商榷。

但也有觀點認為，涉案產(chǎn)品如果被認定為虛假廣告，實則是因為一個錯字而導(dǎo)致。如果企業(yè)不重視廣告的合規(guī)，對于廣告違規(guī)處罰金額而言，沒有最高，只有更高。

表面上，“一字之差”為達利食品集團惹來了天價罰單，而打出“助力非遺”口號的達利園，到底是在助公益還是蹭公益，有待考量。

黑紅流量≠美譽度

當(dāng)廣告語的傳播載體由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新媒體，似乎只要能夠帶來“流量”，所謂創(chuàng)意營銷最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”，已經(jīng)變得不再重要。上述引發(fā)爭議的廣告詞，為品牌帶來了曝光度甚至轉(zhuǎn)化為銷量，但產(chǎn)品的信譽保障以及面對市場公眾所應(yīng)傳遞的正確價值觀則被品牌方忽視。

有專家指出，“黑紅”營銷確實能引發(fā)爭論，或引起消費者好奇而促進銷量。但損失的是品牌的長遠形象。因為廣告宣傳的不僅是產(chǎn)品，更是在傳達企業(yè)的文化價值觀。只博眼球不講責(zé)任，即使短期流量爆棚，最終也會引發(fā)消費者反感，進而毀掉自己品牌的影響力。

可見，為了一時利益而自降身價不可取。品牌若想走得長遠，不僅需要明晰的定位，還需要切實且符合定位的銷售策略作為支撐。