宜春市“宜春宜品”富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)對策

摘 要 富硒品牌建設(shè)是富硒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手，對推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、提升富硒產(chǎn)業(yè)“首位度”具有重要作用。為加強(qiáng)江西省宜春市富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，帶動富硒產(chǎn)業(yè)興旺，為鄉(xiāng)村振興賦能，以當(dāng)?shù)馗晃r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“宜春宜品”建設(shè)為例，立足宜春市富硒資源優(yōu)勢，闡述“宜春宜品”建設(shè)舉措，分析“宜春宜品”建設(shè)存在的品牌影響力有待提升、品牌建設(shè)道路不明確、品牌運(yùn)營機(jī)制待完善及科技支撐不足等問題，并提出提升品牌影響力、明確“母子品牌”相互賦能建設(shè)道路、優(yōu)化品牌運(yùn)營機(jī)制及加強(qiáng)科技支撐等策略。

關(guān)鍵詞 富硒農(nóng)產(chǎn)品；“宜春宜品”；品牌建設(shè)；江西省宜春市

中圖分類號：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.16.013

產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是開展實際工作的切入點和突破點。為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，關(guān)鍵是要堅持并落實“土特產(chǎn)”這3個字的基本要求。其中，“土”指的是基于一方水土，開發(fā)鄉(xiāng)土資源；“特”指的是突出地域特點，體現(xiàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情；“產(chǎn)”指的是建成產(chǎn)業(yè)，形成集群。江西省宜春市是我國著名的天然富硒地之一，富硒和潛在富硒土壤面積約103萬hm2，占宜春市總面積的55%，其中富硒和潛在富硒耕地面積約36萬hm2，占宜春市耕地總面積的75%[1]。由此可見，發(fā)展富硒產(chǎn)業(yè)是充分發(fā)揮宜春市資源優(yōu)勢、推動產(chǎn)業(yè)振興的最佳選擇。近年來，為深入推進(jìn)宜春市“三比三爭”特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效的攻堅行動，切實提升富硒農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)“首位度”，做好宜春市富硒“土特產(chǎn)”文章，宜春市大力打造集區(qū)域公用品牌、地方特色品牌、企業(yè)知名品牌于一體的富硒品牌體系，把推進(jìn)富硒產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)作為重要工作之一，通過開展有獎?wù)骷顒樱u選出“宜春宜品”作為宜春市富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的名稱?；诖耍P者通過分析宜春市富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“宜春宜品”建設(shè)舉措，對“宜春宜品”品牌建設(shè)存在的問題和突破方向進(jìn)行梳理和探討，旨在為“宜春宜品”品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)支撐。

1 宜春市“宜春宜品”富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)舉措

1.1 精準(zhǔn)化品牌定位

品牌定位是指通過對目標(biāo)消費(fèi)者、市場環(huán)境、競爭對手等方面進(jìn)行分析，找到品牌在市場中的獨特位置和定位，并將這種定位傳達(dá)給消費(fèi)者，建立起獨特的品牌形象。宜春市從市場需求和自身優(yōu)勢出發(fā)，建立獨特的品牌形象，即全品類富硒產(chǎn)品品牌“宜春宜品”，從而提高品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度；以“天然富硒”為品牌核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，吸引目標(biāo)消費(fèi)者，提高銷售額和市場份額；結(jié)合建立全域化、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的“產(chǎn)品矩陣”，提高品牌的忠誠度和口碑，形成品牌影響力。

1.2 精細(xì)化品牌管理

1）聚力品牌運(yùn)營。宜春市推動“宜春宜品”集體商標(biāo)注冊和整體運(yùn)營，包括制訂發(fā)展目標(biāo)、建立合作方案、加強(qiáng)運(yùn)營監(jiān)管等。2）嚴(yán)格品牌授權(quán)。宜春市制定授權(quán)辦法，遴選各地優(yōu)質(zhì)品牌納入品牌體系，實施動態(tài)管理，對不能確保品質(zhì)或不守誠信的企業(yè)及時進(jìn)行清理，維護(hù)“宜春宜品”品牌的市場信譽(yù)。

1.3 精益化品牌標(biāo)準(zhǔn)

1）創(chuàng)平臺。以江西省檢驗檢測認(rèn)證總院食品檢驗檢測研究院為主要依托，在宜春市創(chuàng)建江西省富硒食品質(zhì)量檢驗檢測中心，并積極申報成國家級檢測中心，不斷提升富硒農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測服務(wù)質(zhì)量和水平。2）建標(biāo)準(zhǔn)。先后制定了省級富硒地方標(biāo)準(zhǔn)9項、市級團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)8項，參與制定國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)各1項，正在申請立項的富硒竹筍生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程等省級富硒地方標(biāo)準(zhǔn)有8項。3）強(qiáng)監(jiān)管。實施富硒農(nóng)產(chǎn)品達(dá)標(biāo)合格證、富硒品牌認(rèn)證和原產(chǎn)地追溯碼的“兩證一碼”制度。

1.4 精致化品牌推介

1）辦好活動。舉辦富硒美食嘉年華等活動，提升“宜春宜品”品牌影響力。積極引導(dǎo)富硒品牌主體參與中國富硒農(nóng)產(chǎn)品博覽會、富硒農(nóng)產(chǎn)品推介會、中國農(nóng)民豐收節(jié)等活動，大力宣傳推介“宜春宜品”。2）做好推廣。在人民網(wǎng)、中央電視臺、江西日報等省級及以上新聞媒體刊登報道宜春市富硒產(chǎn)業(yè)相關(guān)情況41次，積極開展“宜春宜品”N個渠道廣告宣傳，在多地投放“宜春宜品”品牌宣傳廣告。3）爭創(chuàng)名片。建立富硒農(nóng)產(chǎn)品線下展示廳，積極參與行業(yè)內(nèi)的展覽和活動，展示推出優(yōu)勢產(chǎn)品，讓消費(fèi)者迅速理解“宜春宜品”的核心價值和特點，形成“宜春宜品”獨有的品牌名片。

2 存在的問題

雖然宜春市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了一定成效，但目前就“宜春宜品”富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)而言，仍存在不少問題。

2.1 品牌影響力有待提升

近年來，雖然宜春市涌現(xiàn)了“宜春大米”等富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌，但大部分富硒農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度較低，富硒農(nóng)產(chǎn)品市場份額較小，市場覆蓋面集中在縣市等區(qū)域，缺乏在國內(nèi)外市場有較強(qiáng)競爭力的富硒農(nóng)產(chǎn)品，“宜春宜品”影響力較小。

2.2 品牌建設(shè)道路不明確

根據(jù)國內(nèi)外區(qū)域公用品牌的實踐，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有單產(chǎn)業(yè)、全產(chǎn)業(yè)和跨產(chǎn)業(yè)3種發(fā)展模式。3種模式各有特點，其共同特質(zhì)是在客觀上有一定優(yōu)勢，如自然風(fēng)物的獨特性，區(qū)域資源的獨占性和共享性。目前，宜春市在“宜春宜品”建設(shè)道路上遇到了主觀性選擇的問題，采用何種模式進(jìn)行品牌建設(shè)尚需理論論證和實踐摸索；如何充分發(fā)揮區(qū)域整合力和區(qū)域聯(lián)動力，為品牌建設(shè)保駕護(hù)航也是當(dāng)前急需解決的問題。

2.3 品牌運(yùn)營機(jī)制待完善

1）“宜春宜品”在運(yùn)營過程中忽視了知識產(chǎn)權(quán)的價值，且在地理標(biāo)志證明商標(biāo)和保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品等知識產(chǎn)權(quán)方面存在“重申請、輕運(yùn)用”問題，在農(nóng)產(chǎn)品品牌知識產(chǎn)權(quán)的市場運(yùn)營機(jī)制上存在較大缺陷。2）大多數(shù)企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中各自為戰(zhàn)，凝聚力不強(qiáng)，品牌優(yōu)勢凸顯不出來，進(jìn)而導(dǎo)致“宜春宜品”建設(shè)初期缺少有號召力和影響力的龍頭企業(yè)和“單品冠軍”農(nóng)產(chǎn)品，缺乏市場競爭力。為解決這些問題，急需建立完善的運(yùn)營機(jī)制，促進(jìn)“宜春宜品”的良性發(fā)展[2]。

2.4 科技支撐不足

宜春市在“宜春宜品”建設(shè)過程中，受人才、平臺、經(jīng)費(fèi)等因素的制約，科技創(chuàng)新平臺作用相對有限，且尚未形成“產(chǎn)學(xué)研”相融合的科研技術(shù)服務(wù)平臺，導(dǎo)致科技專項研究缺乏系統(tǒng)性，在農(nóng)產(chǎn)品硒含量穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、富硒阻鎘等重金屬伴生的有效控制和富硒農(nóng)產(chǎn)品精深加工3方面存在技術(shù)瓶頸，急需加強(qiáng)科技支撐。

3 對策

3.1 提升品牌影響力

宜春市農(nóng)業(yè)資源最寶貴和最具競爭優(yōu)勢的是“硒”。

為進(jìn)一步推進(jìn)宜春市“宜春宜品”建設(shè)，提升品牌影響力，就必須將“宜春宜品”塑造成全域化、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌。在網(wǎng)絡(luò)時代，碎片化信息使任何一家企業(yè)乃至一個產(chǎn)業(yè)在全國范圍有影響力非常困難，唯有聯(lián)合品牌，由政府背書，以整體形象面向消費(fèi)者，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，才能在市場站穩(wěn)腳跟，不斷提升品牌的影響力。

3.2 明確“母子品牌”相互賦能建設(shè)道路

根據(jù)宜春市“宜春宜品”建設(shè)現(xiàn)狀，結(jié)合相關(guān)成功案例分析，明確宜春市“宜春宜品”建設(shè)方向應(yīng)是契合宜春市富硒產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的富硒農(nóng)產(chǎn)品“母子品牌”相互賦能建設(shè)模式，在創(chuàng)建區(qū)域公用品牌（母品牌）的同時，發(fā)展生產(chǎn)主體的子品牌，其最終目標(biāo)是通過母品牌背書支持做大做強(qiáng)子品牌?！澳缸悠放啤笔菂^(qū)域公用品牌和企業(yè)自主品牌相整合的雙贏戰(zhàn)略，指當(dāng)?shù)卣蛐袠I(yè)協(xié)會擁有一個區(qū)域公用品牌，謂之“母品牌”；轄內(nèi)企業(yè)主體擁有子品牌或產(chǎn)品品牌，謂之“子品牌”，兩者結(jié)合共同塑造“1+N”品牌模式，具體建設(shè)模型如圖1所示[3]。其中，母品牌代表區(qū)域的地理特色和歷史底蘊(yùn)，子品牌則代表產(chǎn)品的功能屬性、適用情況及人文價值。

3.3 優(yōu)化品牌運(yùn)營機(jī)制

品牌規(guī)劃完成后，由誰來運(yùn)營成為一個突出問題。協(xié)會運(yùn)營、委托民企運(yùn)營、組建國企運(yùn)營和組建合資公司是目前的主要運(yùn)營模式。由于區(qū)域公用品牌具有“公益性”的特質(zhì)，應(yīng)由當(dāng)?shù)卣疄槠溥\(yùn)營背書。因此，可組建國企負(fù)責(zé)“宜春宜品”富硒農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)營，品牌由“市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會”所有，再由該協(xié)會委托國企運(yùn)營。品牌運(yùn)營經(jīng)費(fèi)來自政府購買服務(wù)[4]。品牌建設(shè)穩(wěn)定后，可向行業(yè)協(xié)會過渡，最后實現(xiàn)自我管理和自我發(fā)展，達(dá)到良性循環(huán)。

3.4 加強(qiáng)科技支撐

1）開展關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)。技術(shù)是品牌建設(shè)的保障，為保證“宜春宜品”品牌質(zhì)量的不斷提升，統(tǒng)籌江西富硒產(chǎn)業(yè)研究院、宜春學(xué)院、江西省檢驗檢測認(rèn)證總院食品檢驗檢測研究院等科研力量，加快江西省植物硒強(qiáng)化及評價技術(shù)工程研究中心等平臺建設(shè)，與省內(nèi)外科研單位合作，成立富硒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟，重點對農(nóng)產(chǎn)品硒含量穩(wěn)定性標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、富硒阻鎘等重金屬伴生現(xiàn)象的有效控制、富硒農(nóng)產(chǎn)品精深加工三大關(guān)鍵技術(shù)瓶頸開展攻關(guān)，為“宜春宜品”建設(shè)進(jìn)行技術(shù)賦能[5]。2）推進(jìn)“產(chǎn)學(xué)研”融合。“宜春宜品”的建設(shè)可依托當(dāng)?shù)乜蒲衅脚_，成立農(nóng)業(yè)品牌價值評估中心并進(jìn)行評估排名，同時可加強(qiáng)招才引智工作，開展富硒農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)路線和模式攻關(guān)，引進(jìn)富硒研究領(lǐng)域?qū)I(yè)人才為“宜春宜品”建設(shè)提供科技支撐。

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（責(zé)任編輯：劉寧寧）