比起被巴菲特減持，不再穩(wěn)固的蘋果抽傭更該擔(dān)憂

近期巴菲特旗下公司伯克希爾·哈撒韋公布二季度財報，報表顯示，巴菲特持有蘋果股數(shù)從一季度的7.89億股下降至約4億股，降幅接近50%。

此前5月我就發(fā)文提到，巴菲特大概率會繼續(xù)減持蘋果到1000億美元，持倉從40%降低到20%-30%。

根據(jù)伯克希爾財報中披露的前5大持倉股合計占比72%的信息，可推算出伯克希爾二季度末蘋果持倉占比大概為29.6%。持倉市值約880億美元。對比來看，確實猜的還挺準(zhǔn)的。這也算和偶像共振了一次，得瑟一下。

簡單說，巴菲特減持蘋果不只是為了避稅，一是蘋果的估值貴了，二是其閉環(huán)商業(yè)模式遇到了一些挑戰(zhàn)。我在5月的發(fā)文中特意提到了比如國內(nèi)可以通過小程序來繞過蘋果抽傭（俗稱“蘋果稅”）。

"“蘋果稅”是蘋果封閉生態(tài)中的核心一環(huán)

所謂“蘋果稅”，就是蘋果手機(jī)用戶從官方應(yīng)用商店App Store下載App，以及在App內(nèi)購買虛擬商品（游戲充值、音視頻會員等），由此產(chǎn)生的支出都會被蘋果抽成，一般情況下是抽取30%，部分情況減免至15%。

當(dāng)下，為什么蘋果公司不惜冒著和中國兩大頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊和字節(jié)“鬧翻”的代價也要捍衛(wèi)“蘋果稅”呢？

因為蘋果公司通過多年的努力，構(gòu)建了一個高度無縫集成的iOS生態(tài)系統(tǒng)，硬件、軟件和服務(wù)一體化，用戶在使用蘋果設(shè)備時，只能訪問蘋果允許的內(nèi)容和服務(wù)。而這一模式為蘋果帶來了穩(wěn)定的收入來源，包括硬件銷售、服務(wù)訂閱費用以及應(yīng)用商店的銷售傭金等。

其中應(yīng)用商店是蘋果商業(yè)模式中的一個核心部分，而“蘋果稅”是它的重要盈利模式，不僅給蘋果公司帶來非?？捎^的收益，并且是蘋果從硬件到軟件再到服務(wù)整個封閉生態(tài)中最核心的一環(huán)。

8 月 2 日，蘋果公司發(fā)布的截至6月29日的2024年第三財季報表顯示，營收858億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營收242億美元，同比增加 14%。第三財季服務(wù)業(yè)務(wù)在營收中占比28%，較第二財季的26%再度提升2個百分點，僅次于占比46%的iPhone業(yè)務(wù)。

如果觀察2024年前三個季度的財報數(shù)據(jù)，則會有更加直觀的發(fā)現(xiàn)，蘋果的硬件業(yè)務(wù)增長幾乎陷入停滯，而服務(wù)業(yè)務(wù)卻一枝獨秀，已然成為增長的核心支柱。

在服務(wù)業(yè)務(wù)中，“蘋果稅”又是其中非常重要的一環(huán)。

盡管蘋果官方從未披露過“蘋果稅”的具體收入情況，但是在每年的全球開發(fā)者大會上，蘋果都會披露自2008年以來為App Store開發(fā)者創(chuàng)造的收入，這可以幫助我們大致推算出“蘋果稅”的收入情況。

根據(jù)我的測算，“蘋果稅”收入大約占同期總營收的3%-6%，貢獻(xiàn)6%-12%的凈利潤。未來隨著服務(wù)收入的持續(xù)提升，“蘋果稅”對業(yè)績貢獻(xiàn)占比還會更高。

綜上所述，服務(wù)業(yè)務(wù)，尤其是“蘋果稅”，在蘋果整體業(yè)務(wù)中的地位日益凸顯，對公司的長期增長與盈利能力具有舉足輕重的影響。這正是蘋果公司必須堅決捍衛(wèi)的原因。

中國區(qū)收入持續(xù)下滑

蘋果公司2024年第三財季業(yè)績報告顯示，報告期凈利潤為214.5億美元，同比增長7.9%，好于市場預(yù)期。

然而以往貢獻(xiàn)重要增長的大中華區(qū)市場的表現(xiàn)卻嚴(yán)重不及預(yù)期，營收為147.28億美元，同比下降6.5%，且也是唯一下跌的主要市場。

并且值得注意的是，蘋果在大中華區(qū)的營收自2023年三季度以來，已連續(xù)4個季度持續(xù)下跌。

其中，2024年第一、二、三財季，大中華區(qū)的營收分別同比下降13%、8%和 6.5%。

為何蘋果在中國區(qū)的營收是從2023年三季度開始下滑？原因是華為在2023年三季度強(qiáng)勢回歸，成功推出Mate 60系列，給蘋果占據(jù)的高端機(jī)市場帶來強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。

在這種情況下，蘋果一方面寄希望于在新款iPhone 中引入AI 功能帶動市場銷量，另一方面則要維持服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，特別是嚴(yán)防一些游戲廠商試圖繞過“蘋果稅”的行為。

蘋果眼饞小游戲

在過去幾年國內(nèi)以及全球游戲產(chǎn)業(yè)增長放緩的大背景下，小程序移動游戲（俗稱“小游戲”）已連續(xù)三年保持超高速增長，成為業(yè)界“最閃亮的星”。

7 月底中國音像與數(shù)字出版協(xié)會發(fā)布的《2024年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，2024 上半年，小游戲收入166.03億元，同比增長60.5%，繼續(xù)高增長。其中內(nèi)購產(chǎn)生的實銷收入90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長40.75%。小游戲市場收入中內(nèi)購收入占比在逐年提升。

如果保持上半年增速，那么2024年小游戲市場規(guī)模將有望突破400億元，游戲內(nèi)購收入將超過 200億元。

作為國內(nèi)小游戲最大玩家的騰訊也印證了這一高速發(fā)展，在2023年年報以及2024年一季報中，騰訊披露2023年小游戲流水年增長超50%，2024年第一季度同比增長30%。

2024 年7月，微信小游戲團(tuán)隊在微信小游戲開發(fā)者大會上宣布小游戲用戶已達(dá)10億，月活躍用戶超5億，且使用時間持續(xù)增長。

抖音小游戲近來發(fā)展也是相當(dāng)迅猛，根據(jù)抖音官方披露的數(shù)據(jù)，2023年二季度至 2024年一季度，抖音小游戲用戶規(guī)模增長100%，產(chǎn)品數(shù)量增加了 70%， 廣告消耗增長530%。

目前無論是微信小游戲還是抖音小游戲都未在蘋果手機(jī)的iOS端開通虛擬支付功能，這直接導(dǎo)致蘋果公司無法從小游戲的內(nèi)購收入中分得一杯羹，自然是有些眼饞的，特別是在中國區(qū)業(yè)績持續(xù)下滑的情況下。

一直以來，眾多 App 開發(fā)商對“蘋果稅”均有不滿，但蘋果用戶通常有著較高的支付能力，不遵守蘋果公司的規(guī)定則意味著放棄了重要的客戶群體。

2017年蘋果和騰訊因為公眾號原創(chuàng)作者的“打賞”是否要收 30%傭金的問題就曾經(jīng)爭鋒相對過。

雙方經(jīng)過一年時間的對峙，最終蘋果做出讓步，騰訊將公眾號“打賞”改為“喜歡作者”，免收“蘋果稅”，此事告一段落。

同時，蘋果公司對于騰訊新推出的微信小程序依然沒有松口，騰訊也予以配合， 2018 年5月發(fā)布了“關(guān)于規(guī)范公眾號內(nèi)虛擬支付行為的公告”，宣布微信小程序內(nèi)暫不支持iOS端虛擬支付業(yè)務(wù)，以此換得了小程序在iOS端的正常使用。

部分小游戲開發(fā)者會通過小程序發(fā)布充值鏈接或者客服功能等方式引導(dǎo)玩家到官網(wǎng)等其他渠道進(jìn)行充值或者購買道具，規(guī)避“蘋果稅”，從而提升微薄的利潤。

這就是新聞報道中蘋果要求騰訊和字節(jié)堵住微信和抖音應(yīng)用內(nèi)的支付“漏洞”。

小程序是騰訊的一枚戰(zhàn)略棋子，承載著騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)布局與商業(yè)變現(xiàn)的重?fù)?dān)。通過小程序，騰訊不僅能夠連接更多的開發(fā)者和用戶，打造一個繁榮的生態(tài)系統(tǒng)，還能夠進(jìn)一步挖掘用戶的商業(yè)價值，推動公司的業(yè)績持續(xù)增長。騰訊自然不會輕易將多年培育成功的小游戲市場拱手讓人。

如上所述，2017 年騰訊其實已經(jīng)經(jīng)歷過一次蘋果微信二選一的考驗，有了豐富的斗爭經(jīng)驗。

時至今日，騰訊有了小程序和視頻號的加持，生態(tài)更加成熟，完全有能力從實力地位的角度出發(fā)和蘋果公司展開公平的商業(yè)競爭，保護(hù)其生態(tài)內(nèi)的開發(fā)者。

更何況，對于蘋果公司收取傭金費用的強(qiáng)勢行為，世界各國監(jiān)管部門都有注意。2024年3 月歐盟對蘋果公司因濫用市場主導(dǎo)地位而開出了 18.4 億歐元的反壟斷罰款。

歐盟《數(shù)字市場法案》也于3月正式生效，該法案明確要求蘋果允許用戶從蘋果App Store以外的第三方渠道安裝應(yīng)用；允許開發(fā)者接入第三方支付，不再強(qiáng)制使用蘋果支付。

相信蘋果也會意識到，在中國市場與騰訊和字節(jié)跳動徹底決裂并不明智。希望各方最終能達(dá)成一個都滿意的解決方案。

（作者為資深投資人士。本文不構(gòu)成投資建議，據(jù)此投資風(fēng)險自負(fù)）