短視頻視域下主流意識形態(tài)傳播力提升策略探析

摘要：隨著自媒體時代的到來，意識形態(tài)自身隱匿化與通俗化的趨勢加強，同時也在更普及的層面發(fā)揮著重要的統(tǒng)攝作用。短視頻搭上自媒體技術發(fā)展的快車，成功在網民“納新”中拔得頭籌，并成為人們獲取信息與娛樂自身的重要形式。短視頻的興起打破了傳統(tǒng)媒體時代信息傳播的邊界與生產主導，帶來一種全新的網絡文化景觀，短視頻也成為意識形態(tài)角逐的前沿陣地。文章立足于辯證唯物主義與歷史唯物主義，從問題意識出發(fā)，科學揭示短視頻給主流意識形態(tài)傳播帶來的機遇與挑戰(zhàn)，并提出有針對性的傳播力提升策略。一方面，短視頻領域的主流意識形態(tài)傳播較以往呈現(xiàn)出強主體性、高接受性與高精準性的新表征，這提升了主流意識形態(tài)的傳播效能；另一方面，由于短視頻本身的娛樂性，短視頻主流意識形態(tài)的傳播也面臨著泛娛樂化、碎片化與圈層化等導致的傳播困境，影響主流意識形態(tài)傳播的正向性、整體性與普及性，從而削弱主流意識形態(tài)的傳播力與話語權。新的時代背景下，要科學審視這場短視頻文化盛宴，從以下三個方面確保實現(xiàn)短視頻賦能主流意識形態(tài)傳播力提升：堅持黨性原則，避免短視頻發(fā)展的“去中心化”；重視人才培養(yǎng)，積極培養(yǎng)正向短視頻網絡隊伍；加強管控監(jiān)督，守牢意識形態(tài)傳播的短視頻高地。

關鍵詞：短視頻；主流意識形態(tài)；傳播力；傳播困境；提升

中圖分類號：G206；D64 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）11-0040-04

課題項目：本論文為2022年度山東省社科規(guī)劃項目“主體間性視域下高校思政課教師話語能力提升研究”成果，項目編號：22DKSJ02

“意識形態(tài)”一詞首先由法國哲學家特斯杜·德·托拉西提出，他在《意識形態(tài)的要素》中用“觀念學”來解釋意識形態(tài)，而在當時意識形態(tài)被冠以貶義。之后經過馬克思、恩格斯以及列寧的發(fā)展，馬克思主義者逐漸從描述性意義上來界定意識形態(tài)，列寧也因此提出“社會主義意識形態(tài)”的科學概念。而我國的主流意識形態(tài)便是以馬克思主義為核心內容與理論指導的社會主義意識形態(tài)。

習近平總書記強調，“必須把意識形態(tài)工作的領導權、管理權、話語權牢牢掌握在手中，任何時候都不能旁落，否則就要犯無可挽回的歷史性錯誤”[1]。思想是行動的先導，掌握意識形態(tài)話語權是我們黨和國家各項事業(yè)向前發(fā)展的重要保障，而主流意識形態(tài)話語權的建構必須立足其傳播力的提升。當今世界正經歷百年未有之大變局，意識形態(tài)的統(tǒng)攝力進一步彰顯，特別是隨著新媒體以及網絡技術的發(fā)展，短視頻不僅成為承載信息內容的重要工具，還形成意識形態(tài)傳播的嶄新場域[2]，因而推動主流意識形態(tài)在短視頻領域的成功傳播就顯得尤為重要。

一、短視頻視域下主流意識形態(tài)傳播新特征

短視頻，也可以稱為微視頻、小視頻，顧名思義是相對于電影、電視劇等動輒以小時為單位的長視頻而言的。短視頻的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體時代信息傳播的邊界與各種限制，形成一種多元創(chuàng)作、自我表達和精準推送的信息傳播新局面，同時也為主流意識形態(tài)的傳播注入新的活力，開辟了新的渠道。

（一）參與門檻降低帶來的強主體性

以往的傳統(tǒng)媒體，包括報紙、雜志等紙質媒體都有一個共同的特點，即參與門檻較高，想要在其上發(fā)布信息需要付出較高的成本。面對傳統(tǒng)媒體，大眾往往只能被動地接收信息。但短視頻等自媒體平臺的興起使得參與門檻降低，普通用戶得以以主體身份參與到主流意識形態(tài)的傳播中。從一開始的秒拍、微視到如今大火的抖音、快手，這些短視頻平臺給予了用戶極大的創(chuàng)作空間，從而打破信息主導，使得用戶不僅是信息的接收者，還可以成為信息的創(chuàng)作者，增強了廣大用戶在主流意識形態(tài)傳播中的主體性。用戶與用戶之間還可以進行協(xié)同創(chuàng)作，并通過短視頻的虛擬社交功能在不同用戶之間分享，具備共同價值認同的用戶會傾向于構建屬于自己的虛擬社交“圈層”，這使得主流意識形態(tài)能夠充分借由朋輩關系實現(xiàn)更為有效的傳播。

（二）傳播多樣生動帶來的高接受性

短視頻在給予普通用戶創(chuàng)作權的同時，也賦予個體自我表達的空間，由此創(chuàng)作的短視頻作品更加多樣生動并呈現(xiàn)出大眾化、通俗化的傾向，從而增強了主流意識形態(tài)的可接受性。

短視頻時長一般為十幾秒到十幾分鐘，與以小時為單位的長視頻相比，用戶不需要事先了解消息背景，可以直接接收信息，并不會因丟失太多信息而出現(xiàn)理解困難的情況。即在工作、學習之余，人們可以隨時隨地利用零散時間瀏覽短視頻以獲取信息。同時短視頻具有場景化、故事化等特點，可以通過展現(xiàn)工作、學習以及生活的各種場景與故事進行信息傳播?？梢哉f形式短小精悍、內容豐富多樣的短視頻適應了自媒體時代廣大網民快節(jié)奏生活的需要。

在傳播過程中，創(chuàng)作者可以將主流意識形態(tài)的教育內容隱于多樣生動的短視頻之中，既可以滿足用戶的娛樂需求，又能在潛移默化中傳播主流意識形態(tài)，從而增強主流意識形態(tài)認同。

除此之外，用戶瀏覽短視頻時只需要上下滑動手指便可以實現(xiàn)內容切換，獲取海量信息[3]。這極大地增強了短視頻對“速食主義”者的吸引力。

（三）智能算法推薦帶來的高精準性

用戶參與短視頻創(chuàng)作的門檻降低，使得網絡上充斥著科普、美食、生活等各種類型的短視頻作品，讓人目不暇接，但智能算法推薦技術為廣大用戶與多樣的短視頻之間搭建起個性化的供需橋梁，也提高了主流意識形態(tài)內容傳播的精準度。

智能算法推薦技術通過對短視頻內容進行標簽化處理并分析用戶喜好，實現(xiàn)內容信息的精準推送，其中蘊含主流意識形態(tài)教育內容的話題信息不僅能經由短視頻平臺進行即時、分眾化傳播，還在智能算法推薦技術的加持下實現(xiàn)對用戶需求與服務內容的快速精確匹配[4]。

這種基于大數(shù)據(jù)分析的信息傳播，打破了傳統(tǒng)由特定人群壟斷的信息傳播模式，并實現(xiàn)主流意識形態(tài)傳播由粗放型向精確型轉變，大幅提升主流意識形態(tài)的傳播效能。

二、短視頻視域下主流意識形態(tài)傳播困境

隨著網絡技術的發(fā)展與智能手機等設備的普及，短視頻迅速站穩(wěn)腳跟，并在主流意識形態(tài)傳播中發(fā)揮著愈來愈重要的作用。但短視頻的娛樂性也在潛移默化中影響著人們的價值觀，在一定程度上導致主流意識形態(tài)傳播陷入困境。因此，必須用批判的眼光看待短視頻。

（一）泛娛樂化影響主流意識形態(tài)傳播的正向性

短視頻的泛娛樂化傾向將一些嚴肅、權威的事物或事件娛樂化，使得短視頻傳播內容存在內容錯位的風險。

一方面，短視頻平臺承載著經濟實體和意識形態(tài)實體的重擔[5]。在商業(yè)利益的驅使下，部分創(chuàng)作者忽視應承擔的社會責任，漠視嚴肅價值觀念的輸出，因此短視頻平臺上存在很多迎合低級趣味的作品，甚至鼓吹享樂主義、個人主義等，短視頻作品創(chuàng)作呈現(xiàn)出一定程度的“流量為王”傾向。

另一方面，由于短視頻用戶不僅是傳播受體，還是傳播主體，這種創(chuàng)作上的平權與主流意識形態(tài)傳播規(guī)范存在一定的落差[6]，導致一些別有用心之人得到了傳播錯誤價值觀念的機會，甚至國外敵對勢力也可能通過短視頻平臺進行意識形態(tài)滲透。對于積累了龐大用戶基礎的短視頻平臺而言，這種滲透所帶來的危害是難以想象的。

除此之外，短視頻在一定程度上擠占了主流媒體的生存空間，加劇了主流意識形態(tài)及價iuUrZNkVVVAkDzJW9ca9Vg==值觀的旁落，這必然會影響到主流意識形態(tài)的傳播力與權威性。

（二）碎片化影響主流意識形態(tài)傳播的整體性

任何一種科學理論都是作為一種系統(tǒng)理論而存在的，主流意識形態(tài)的教育內容也是如此，但短視頻內容的碎片化卻使得主流意識形態(tài)的傳播處于一種“殘缺”狀態(tài)。

一方面，與傳統(tǒng)媒體通常由專門人員進行系統(tǒng)專業(yè)的宣傳不同，短視頻是由廣大用戶自行或者協(xié)同創(chuàng)作，這就容易導致其傳播內容存在簡單隨意、主題連貫性差等問題。這種零碎的信息拼湊與海量信息堆積，致使短視頻內容出現(xiàn)相似度很高但關聯(lián)程度極低的情況[7]。

另一方面，用戶瀏覽短視頻時往往會沉迷于感官刺激，只是通過事物的表面去觀察事物，缺乏理性思考。當這種追求感官快感的娛樂在人們精神需求中占據(jù)主導地位時，強調崇高理性的主流意識形態(tài)難免被邊緣化[8]。信息的碎片化使得用戶往往對傳播內容缺乏辯證全面的分析，而是對細枝末節(jié)投入更多的精力，產生以點概面、以偏概全的偏執(zhí)認知，從而無法獲取完整的主流意識形態(tài)教育內容。

（三）圈層化影響主流意識形態(tài)傳播的普及性

智能算法推薦技術通過精準推送信息，能夠更好地“愉悅用戶”，但對于廣大用戶來說，過分局限于個人的興趣領域，只是“被動”接收與自己興趣相同或者相近的視頻內容，往往會造成見識的狹隘與圈層的固化，從而影響主流意識形態(tài)傳播的普及性。

一方面，短視頻平臺會隨著用戶興趣的變化推送不同的內容，而偏向嚴肅性與政治性的主流意識形態(tài)內容在很大程度上不會被“推薦”。同時用戶的興趣也會發(fā)生變化，這就意味著針對用戶的內容推薦并不是一成不變的，而這也影響到主流意識形態(tài)接觸的長效性。

另一方面，短視頻內容在智能算法推薦技術的加持下呈現(xiàn)出同質化的傾向，長期接受同質化內容導致意見的過分趨同，如此不斷加固“信息繭房”，使得用戶與自己所在“圈層”之外的多元世界越來越缺乏交流。在圈層固定的情況下，主流意識形態(tài)傳播的空間相對有限，而一旦進入非主流意識形態(tài)的“繭房”中，主流意識形態(tài)必然會面臨傳播和認同危機[9]。與此同時，圈層化帶來的內容同質化與對外排斥性為極端思想的發(fā)展壯大提供了土壤，同樣不利于主流意識形態(tài)傳播力的提升。

三、短視頻視域下主流意識形態(tài)傳播力提升策略

短視頻在很大程度上充當了社會思潮的“集散地”，這在無形中加劇了文化領域的思想激蕩，我國意識形態(tài)工作面臨的內外環(huán)境更趨復雜多變，維護國家政治安全的責任也更加重大。在依靠傳統(tǒng)媒體、學校教育等常規(guī)渠道傳播主流意識形態(tài)的同時，也要積極利用短視頻，確保短視頻賦能主流意識形態(tài)傳播力的提升。

（一）堅持黨性原則，避免短視頻發(fā)展的“去中心化”

黨性原則是我們黨開展新聞輿論工作應貫徹的根本原則。習近平總書記指出，“黨管媒體，不能說只管黨直接掌握的媒體”[10]，因而這里的黨性原則同樣適用于短視頻等新媒體輿論場。

一方面，黨政軍民學，東西南北中，黨是領導一切的，只有堅持黨的領導，自覺抵制西方意識形態(tài)的滲透，防止資本的無序擴張帶來的消極影響，才能使短視頻在豐富人們文化生活的同時保障人們的思想站位。

另一方面，以短視頻為代表的網絡文化呈現(xiàn)出多元化的趨勢，但多元化必須避免“去中心化”。方向決定道路，中國近代以來的歷史證明只有堅持馬克思主義的指導地位才能推動國家各項事業(yè)向前發(fā)展。

習近平總書記指出，“宣傳思想工作就是要鞏固馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎”[11]，短視頻平臺的發(fā)展也必須在馬克思主義的指導下進行，不能在各種錯誤思潮的影響下走上反馬克思主義的道路，必須堅持馬克思主義在意識形態(tài)領域的指導地位。

新媒體時代，短視頻不能成為滋養(yǎng)錯誤價值觀的溫床，而要在黨的創(chuàng)新理論，特別是習近平新時代中國特色社會主義思想的引領下，真正成為弘揚社會主義核心價值觀的重要平臺。

（二）重視人才培養(yǎng)，積極培養(yǎng)正向短視頻網絡隊伍

面對短視頻發(fā)展的“燎原之勢”，主流媒體要打造一支技術硬、政治強、作風正，同時又立足人民群眾的短視頻網絡隊伍，以引領短視頻的正向賦能。

首先，要增強短視頻的吸引力?！拔蔷W絡思想政治教育的首要因素，沒有吸引，就沒有網絡思想政治教育的客體，也談不上網絡思想政治教育的主體，更談不上網絡思想政治教育主客體互動關系的形成和互動活動的展開?！盵12]網絡思想政治教育的過程也是傳播主流意識形態(tài)的過程，因而同樣需要使短視頻內容具備吸引力。為此要通過開展各種形式的專業(yè)能力培訓活動，幫助網絡隊伍增強應用網絡技術的能力。

在強調網絡隊伍專業(yè)水平與理論功底的基礎上，還要強調網絡隊伍政治素養(yǎng)的提升。短視頻網絡隊伍肩負著傳播主流意識形態(tài)，培養(yǎng)正確價值觀的重要職責，因此必須保證“打鐵還需自身硬”。網絡隊伍要定期就黨的創(chuàng)新理論、“四史教育”等主題內容組織學習研討會、主題交流會等活動，并及時了解黨的各項大政方針，不斷提高自身政治素養(yǎng)，自覺抵制歷史虛無主義等錯誤思潮。

其次，要完善選人用人機制，在入職門檻上設置要求，嚴格把關和審核短視頻網絡隊伍的政治素養(yǎng)、道德水平等，從職業(yè)準入上杜絕不法分子，并通過健全績效考核機制、完善薪酬激勵機制等方式增強積極性。

再次，要善于發(fā)現(xiàn)短視頻“意見領袖”，并將其中作風優(yōu)良、政治意識強的成員納入網絡隊伍中[13]?！耙庖婎I袖”在信息傳播中扮演著重要的中介角色，他們對短視頻內容進行權威闡釋，既設置議題又引導輿論，在增強內容接受性的同時能幫助用戶“厘清是非”。

最后，要確保網絡隊伍堅持以人民為中心的創(chuàng)作方向，只有堅持黨的群眾路線，立足人民群眾，創(chuàng)作出同人民群眾利益相關的短視頻內容才更容易打動人民群眾，也更有利于傳播主流意識形態(tài)。

（三）加強管控監(jiān)督，守牢意識形態(tài)傳播的短視頻高地

自媒體時代，短視頻已經成為公眾獲取信息的重要工具，但面對短視頻發(fā)展亂象，必須守牢意識形態(tài)傳播的短視頻高地。

一方面，必須提升網民的素養(yǎng)。要整合家庭、學校以及社會資源，提升廣大網民的素質，引導網民以社會主義核心價值觀為導向創(chuàng)作視頻，確保作品內容符合社會主流意識形態(tài)。同時也要增強網民的辨別能力，能自覺抵制不良價值觀。

另一方面，針對短視頻平臺存在的歪曲黨的歷史、丑化黨和國家的形象、抨擊a933a95367cf546e428e84b091d4f6f0黨的領導等亂象，各級黨組織要明確領導責任制，對短視頻平臺進行必要的監(jiān)管[14]。對平臺上傳播的視頻進行審核，嚴格控制錯誤社會思潮的滲透，堅決屏蔽涉及反動的內容，并通過制定明確的規(guī)章制度為短視頻平臺的發(fā)展設置紅線，防止資本的過度滲透導致發(fā)展失序。

主流媒體不但要主動與短視頻融合，還要積極擁抱智能算法，在堅持“工具理性”與“價值理性”有機統(tǒng)一的基礎上確保主流意識形態(tài)貫穿智能算法推薦技術的運行邏輯。

要在尊重用戶個性化需求的基礎上，有意識地推薦一些外部異質化信息的網絡鏈接，使短視頻能夠覆蓋多元價值觀點[15]，幫助用戶打破“信息繭房”，更好地接收主流意識形態(tài)信息。同時也要發(fā)揮智能算法推薦技術在主流意識形態(tài)傳播整體性方面的作用，在堅持唯物辯證法普遍聯(lián)系觀點的基礎上加強對碎片化信息的“查漏補缺”，幫助用戶獲取系統(tǒng)的主流意識形態(tài)教育內容。

四、結語

短視頻憑借自身優(yōu)勢為主流意識形態(tài)的傳播帶來了新的機遇，但短視頻作為一定思想內容的載體，也在利益驅使下為主流意識形態(tài)的傳播帶來了一些挑戰(zhàn)。新的時代背景下，要辯證看待短視頻在傳播主流意識形態(tài)過程中的作用，多措并舉，切實提升短視頻主流意識形態(tài)傳播效能。

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作者簡介 楊軍全，研究方向：國外馬克思主義。