聚焦奧運(yùn)效應(yīng)下運(yùn)動(dòng)鞋服的機(jī)遇

奧運(yùn)會(huì)賽場上的激烈競爭已經(jīng)落幕，而奧運(yùn)帶來的營銷效應(yīng)和商業(yè)競爭仍在繼續(xù)。

作為全球規(guī)模最大、受關(guān)注度最高的體育賽事，四年一度的奧運(yùn)會(huì)歷來都是各大行業(yè)展示產(chǎn)品和品牌實(shí)力的重要良機(jī)，尤其對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服頭部企業(yè)而言，更加可以說是“必爭之地”。國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌爭相抓住奧運(yùn)會(huì)窗口期，希望借助奧運(yùn)效應(yīng)為品牌帶來持續(xù)性紅利，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高質(zhì)量增長。

運(yùn)動(dòng)品牌重視體育營銷資源

我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)廣闊且集中度高，根據(jù)彭博數(shù)據(jù)，2023年我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模達(dá)3858億元，排名前十大企業(yè)的市場占有率達(dá)77%。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集中度高的核心原因在于更注重專業(yè)性，品牌公司最重要的護(hù)城河在于其擁有的核心科技與體育營銷資源。

一般鞋服品牌的設(shè)計(jì)往往是由時(shí)尚性主導(dǎo)，但對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服而言，時(shí)尚總是附屬于專業(yè)性而存在的，內(nèi)核變化相對(duì)較少。同時(shí)，一般鞋服品牌的傳播媒介主要為流量明星、綜藝節(jié)目等，但流量明星和綜藝節(jié)目是分散的，且生命周期具有高度不確定性，光環(huán)效應(yīng)很少超過5年。而在運(yùn)動(dòng)品牌的營銷資源中，運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯自上升期到結(jié)束經(jīng)常長達(dá)10余年，頭部運(yùn)動(dòng)隊(duì)通常還帶有國家榮譽(yù)；頭部賽事的贊助周期也一般為至少5年，通常10年一簽。因此運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的營銷資源較一般鞋服更集中、更持久、更穩(wěn)定。

當(dāng)然，在眾多運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)之中，只有曝光度相對(duì)較高的品牌才能夠長期占據(jù)消費(fèi)者心智，因此頭部企業(yè)愿意投入大量廣告支出以壟斷頭部體育賽事的贊助權(quán)。奧運(yùn)會(huì)聚集多樣的賽事種類與國際化的參賽陣容，營銷接觸面廣泛，能夠觸及最多的消費(fèi)群體，據(jù)調(diào)查，在通常情況下品牌方投入1億美元，知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運(yùn)營銷是傳播效率最高的體育賽事之一，對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌的重要性不言而喻。

奧運(yùn)贊助折射行業(yè)格局變遷

此次巴黎奧運(yùn)會(huì)，安踏體育再次成為中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商，國際巨頭阿迪達(dá)斯則是覆蓋本屆奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目最多的運(yùn)動(dòng)品牌。自1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上實(shí)現(xiàn)金牌“0”的突破以來，中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助品牌經(jīng)歷了顯著變遷，一定程度上也反映了各時(shí)期行業(yè)領(lǐng)頭羊的變化。

根據(jù)新華網(wǎng)、中新網(wǎng)、中體在線，1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，許海峰穿上梅花牌領(lǐng)獎(jiǎng)服站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，開始了中國運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)上使用體育品牌領(lǐng)獎(jiǎng)服的歷史。我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)尚處于起步階段，李寧、晉江系運(yùn)動(dòng)品牌萌芽，國際品牌初進(jìn)入國內(nèi)銷售，穩(wěn)固的競爭格局暫未確立。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)，李寧品牌成功贊助我國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，結(jié)束了中國運(yùn)動(dòng)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備由國外品牌贊助的歷史，通過奧運(yùn)渠道迅速擴(kuò)大品牌影響力，隨后成為4屆奧運(yùn)會(huì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助商，并于2004年在港股上市。2005年起，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入跑馬圈地階段，新開店的擴(kuò)張速度為主要驅(qū)動(dòng)力，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中李寧為龍頭，晉江系運(yùn)動(dòng)品牌（包括安踏、特步、361°等）快速發(fā)展。

不過，雖然李寧于1992-2004年連續(xù)包攬4屆中國代表團(tuán)奧運(yùn)會(huì)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助，但2008年北京奧運(yùn)會(huì)卻在與阿迪達(dá)斯的競爭中失利。一方面阿迪達(dá)斯作為全球運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭，贊助預(yù)算更充足，當(dāng)時(shí)給出的投標(biāo)贊助費(fèi)為李寧的兩倍；另一方面，亦可能是由于21世紀(jì)初期國際運(yùn)動(dòng)品牌在我國的國民認(rèn)可度更高。

2010年以前，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌依靠相對(duì)粗獷的加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)模的高速擴(kuò)張，疊加各品牌高估北京奧運(yùn)會(huì)的帶貨效應(yīng)以及金融危機(jī)影響下需求弱化，渠道庫存壓力不斷積累。2011年，以李寧和中國動(dòng)向?yàn)橄龋袠I(yè)爆發(fā)庫存危機(jī)，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入零售管理調(diào)整變革階段。此后，安踏率先走出危機(jī)，超越李寧成為龍頭。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)始，我國奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助進(jìn)入安踏時(shí)代，至今已包攬4屆夏季奧運(yùn)會(huì)、3屆冬季奧運(yùn)會(huì)的贊助。

2015年至今，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)入成熟期，隨著國潮的興起，國貨快速搶占國際運(yùn)動(dòng)品牌份額，競爭核心為產(chǎn)品力、品牌力。彭博數(shù)據(jù)顯示，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)Top10品牌中，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市占率由2015年的29.7%提升至2023年的39.4%，未來有望通過兼具價(jià)值和性價(jià)比優(yōu)勢的產(chǎn)品推出持續(xù)獲取更高的市場份額。

龍頭公司更具品牌競爭優(yōu)勢

除了奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服，奧運(yùn)會(huì)中運(yùn)動(dòng)品牌還通過贊助運(yùn)動(dòng)員和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的方式進(jìn)行品牌露出。如本屆奧運(yùn)會(huì)安踏同時(shí)還贊助了花樣游泳、體操等11支國家隊(duì)的比賽裝備；李寧贊助了跳水、乓乓球、射擊等國家隊(duì)；361度贊助了水球、鐵人三項(xiàng)等國家隊(duì)；特步贊助了我國霹靂舞國家隊(duì)等；比音勒芬贊助了高爾夫球國家隊(duì)等。在營銷傳播方式上，也從最初簡單的資金投放轉(zhuǎn)向多方位全渠道消費(fèi)滲透，如開展跨界聯(lián)名合作、多媒體投放、與KOL、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員互動(dòng)合作等。廣發(fā)證券指出，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌有望抓住本次巴黎奧運(yùn)會(huì)窗口期，通過運(yùn)動(dòng)賽事、運(yùn)動(dòng)員等實(shí)現(xiàn)品牌露出，從而進(jìn)一步提升品牌關(guān)注度，同時(shí)刺激短期銷售增長。

廣發(fā)證券分析認(rèn)為，短期來看，交易層面，歷年奧運(yùn)期間運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)龍頭公司股價(jià)勝率更高。中期來看，截至二季度末，各運(yùn)動(dòng)品牌庫存健康可控，疊加24年奧運(yùn)營銷有望提升國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的知名度，預(yù)計(jì)隨著銷售回暖、折扣回升，各公司利潤率有望修復(fù)。雖終端環(huán)境具備不確定性，但龍頭貫徹多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，長期來看，我國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)仍具備廣闊增長空間。龍頭公司在技術(shù)沉淀、成本控制方面更具優(yōu)勢，一方面在低線市場能通過推出更具性價(jià)比的高質(zhì)量產(chǎn)品獲取更高市場份額；另一方面能在高線市場拓展深耕小眾專業(yè)賽道獲得業(yè)績增量。行業(yè)競爭格局穩(wěn)定，份額有望持續(xù)向頭部品牌集中，建議關(guān)注比音勒芬、安踏體育（H）、李寧（H）、滔搏（H）、特步國際（H）、361度（H）等。

表：歷年奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助品牌梳理