我是靠什么起家的

免費講座比貼廣告的效果要好得多，宣傳和吸引學(xué)生的辦法我是找到了，當(dāng)時還有個難題——報名難，我也是想了一個辦法解決的。與東方大學(xué)合作辦學(xué)后，我用“東方大學(xué)外語培訓(xùn)部”的名義開始辦班，就面臨詢問的人多、報名的人極少的情況。

報名難題

我當(dāng)時租了中關(guān)村二小的一個傳達(dá)室，但是二小不允許我在傳達(dá)室里面招生，只讓我搬一個小學(xué)生的椅子和桌子，坐到傳達(dá)室的門口招生。這樣的招生方式就非常有難度，來報名的人就會想，我白天把錢交給你了，你晚上逃走了怎么辦？就是說學(xué)生來報班的時候，一看我坐在那個破舊的傳達(dá)室外，心里面就開始打退堂鼓。連個基本的辦公室都沒有，就占用了一個小學(xué)傳達(dá)室門前的一小片空地，怎么可能放心地把錢交給我嘛。大概他們會心里犯嘀咕，這是不是皮包公司啊，要不怎么這么寒酸呢？

雖然后來中關(guān)村二小又給了我一個漏雨的破房子做辦公室，其實就是一個鐵皮的破房子，一看就不是正規(guī)的辦公室，還是沒起到讓別人信服的作用。當(dāng)時我的競爭對手，有好幾個已經(jīng)在寬敞明亮的樓房里辦公了，教學(xué)硬件設(shè)施很完備。北大的培訓(xùn)班就更加氣派了，在那種古色古香的房子里招生，一看就有實力，有水平，只要是去報名的人幾乎沒有不被打動并留下的。

這還不如我以前在北大校園里面辦班，在北大校園里大家交錢都很爽快。因為一看是在北大里面的，肯定就跑不掉的，跑掉了還有北大呢，畢竟大家對北大的名聲和威望還是無比信賴的。

我到了外面招生，還用了一個大家從來沒有聽說過的名字，誰知道“東方大學(xué)外語培訓(xùn)部”是干什么的，所以就出現(xiàn)過招生難的情況。一上午好不容易來了三個學(xué)生，用了半個小時終于被我說服了，登了記把錢留下來，三個學(xué)生就走了。錢在我的口袋里還沒捂熱，15分鐘后其中的兩個學(xué)生返回來又把錢給拿走了。

最初辦學(xué)的時候出現(xiàn)過這樣的情況也算是正?，F(xiàn)象了，我也很理解學(xué)生當(dāng)時的想法。來我這報名的學(xué)生心里想的基本都一樣，他們常常看看我的這個班報了幾個人了，一看登記表上一個人都沒報，其他的人就都不敢報了?；蛘咚麄円豢床艌罅藘扇齻€人，其他的學(xué)生就都舉棋不定了，也不敢報名了。

解決方法

最后我就總結(jié)出來了，前面報名的十個人是最關(guān)鍵、最重要的，也是最不易達(dá)到的人數(shù)，真是一個很難過的關(guān)口。如果報滿了十個人，有了前面的示范作用和引領(lǐng)作用，再往后的十個人報名就會容易得多。如果這個班報滿了30個人，那基本上后來的人就不問了，來了就交錢，生怕名額滿了，報不上名。

因為我拿的登記本嘛，一看登記本發(fā)現(xiàn)前面已經(jīng)有30個人的名字，他們就知道已經(jīng)有30個人交錢了，那么他們就知道，即使上當(dāng)了也有前面的30個人墊底了，心里就平衡了。

人們很多時候都有這種從眾心理，覺得那么多人都選擇了報名并交了費用，自己跟著的選擇也不會錯的。因為自己的眼光和判斷力可能差點，但是大家的眼光都這么看，就一定錯不了的。這也是很多人典型的思維方式吧，“隨大流”“從眾”的心理。

就像我們在超市里看到很多人排隊購買的東西就認(rèn)為一定是最好的東西，受冷落的東西一定是不好的東西。最近我在看一本書叫作《怪誕行為學(xué)》，基本上就是分析這樣的心理，解析這樣的心理狀態(tài)。

既然報名的關(guān)鍵是先搞定前十個人，那么我一想，為什么不在每一個班的報名手冊登記本上把前面30個名字自行填滿了呢？這只是一種心理策略，看看能不能改變招生困難的處境。

我這么做的前提條件是，我并不是要把學(xué)生的錢拿到手以后就溜了，而是想通過這個辦法吸引學(xué)生走進(jìn)我的課堂。如果我要是拿完錢就溜了，那么就是欺騙以及弄虛作假行為，我也不會這么做的。

實際上我當(dāng)時冥冥之中掌握了大眾心理學(xué)的一個方面，就是消費心理學(xué)。如果報名的學(xué)生仔細(xì)看登記表的話，什么“宋江”“李逵”的名字全在上面，不過沒有哪個學(xué)生細(xì)看，都是很暢快地報名交費了。

我的聽課號有一段時間都是從31號開始發(fā)起的，前面1到30號都是空號，是沒有哪個實際的人相對應(yīng)的。其實也沒有人發(fā)現(xiàn)這個秘密，我編了30個人的名字，編上1到30個學(xué)號，然后往登記手冊上一登記。第一個報名的學(xué)生一來就看到自己已經(jīng)排在第31號了，因為他們一看前面已經(jīng)有30人報名了，覺得選新東方的人這么多，肯定錯不了的，就不再猶豫不決了。

后來有人做營銷分析的時候，說俞老師你這是典型的欺騙行為，我認(rèn)為不是。欺騙行為等于說是我拿了學(xué)生的錢但不提供承諾他的服務(wù)，既然我是提供了答應(yīng)他的服務(wù)，并且我還可以使招生相對方便，這個就是一個營銷技巧而不是一個欺騙行為。當(dāng)然每個人都會為自己找開脫和理由了，事實上后來新東方的出國考試項目慢慢就做大了。

這個辦法很好用，我一下子就抓住了解決問題的關(guān)鍵所在，剩下的事情都迎刃而解了，讓學(xué)生痛快報名的難題一下子變得簡單起來。我看過一個著名的飯店老板的創(chuàng)業(yè)故事，我讀了他的故事，發(fā)現(xiàn)我們的起步還是有共同點的。他是怎么樣開始經(jīng)營的呢？

剛開飯店的時候，這個老板知道自己做的菜很好吃，但就是顧客太少了，沒有知名度，于是他就請了鄰居和他的朋友來幫忙。幫忙的人不是在飯店里白吃白喝，真正白吃的沒幾個，即使在飯店里吃喝的人也都是假吃，就是說給他做一道菜能坐在飯店假裝吃一天那種樣子的。

他的那些鄰居和朋友們，從飯店門口排著隊等著進(jìn)飯店用餐，進(jìn)去繞一圈就從后門出去，然后又繞到飯店前面來排隊。結(jié)果路過的人就發(fā)現(xiàn)這個飯店怎么那么多人排隊呀？是不是味道太好了才吸引這么多的顧客登門啊，于是就真的有人去排隊吃飯去了。飯店很快就吸引了大家的注意，慢慢地名氣就有了，飯店的生意紅火起來了，這就是一個擴(kuò)大宣傳的策略而已。

這就是我理解的消費心理學(xué)，我當(dāng)時就是用的這個方法，超級管用。完全不用費口舌了，詢問的人和免費講座吸引來的人看一眼登記表立刻就報名了。以前每來一個人我至少都得跟他講半個或者一個小時，跟他講到他對我這個老師很服氣了，他才會報名。然而現(xiàn)在，這種情況很少出現(xiàn)了，我?guī)缀蹙褪亲谀抢锏戎蠹覡幭瓤趾蟮貓竺毁M了。

等到后來，基本上就是半年以后，假登記表就不再需要了，半年以后變成了學(xué)生想報名聽課卻報不上名的那種感覺了。老師有限，場地有限，一個班的名額就成了搶手貨了，而且最初的時候我也只能設(shè)一到兩個班。

比如說是選擇一個200人的教室，我不可能無限地招學(xué)生，其實最多的時候我200人的教室招到了300人，那么后面100人就是沒座位的。當(dāng)時就買了好多小椅子，教室的每一個過道里都擺得滿滿的，現(xiàn)在看這樣的教室完全不符合消防標(biāo)準(zhǔn)，好在當(dāng)時也沒有人查消防。

條件艱苦

當(dāng)時租的教室大多是屬于北大的，還有其他的一些房子，不用我們自己管理。學(xué)生對托?？荚嚨男枨蠛艽?，我的生源問題又解決了，培訓(xùn)班很快就達(dá)到了一定的規(guī)模和數(shù)量，基本上新東方就是這么做起來的。

這期間的教學(xué)條件是非常艱苦的。

有一次我扁桃體化膿，導(dǎo)致高燒不退，夏天接近四十度的天氣居然冷得渾身哆嗦，但是我的課沒有任何人可以代替，于是我穿著軍大衣，披上棉被，哆哆嗦嗦上完了五個小時的課。還有我女兒出生那天，醫(yī)生說預(yù)計出生時間是晚上九點，可是我晚上六點半到九點半有課，我一咬牙把老婆扔在醫(yī)院就走進(jìn)了課堂。等我上完課后沖回醫(yī)院，我女兒已經(jīng)睜開眼睛開始打量這個陌生的世界。

20世紀(jì)90年代的北京，沒有任何預(yù)告就停電幾乎成了家常便飯，有時上課剛幾分鐘教室就一片漆黑。學(xué)生辛辛苦苦擠公共汽車來到教室，再讓學(xué)生回去于心不忍，我就給每個學(xué)生發(fā)一根蠟燭，停電后一起點燃，幾百根蠟燭在階梯教室里閃爍著光芒，我就在燭光下聲嘶力竭地講課。這個場景很多新東方的學(xué)生都提到過，確實很震撼人心的。

最初招生的時候，培訓(xùn)費都是自己定的，可高可低。物價局對于民營的學(xué)?；静幌薅?，只要覺得收費不過分就放過去了。但收費標(biāo)準(zhǔn)還是要報物價局的，這是國家管控的，必須要報物價局核準(zhǔn)的程序。每年我都要去物價局蓋個章，新東方的收費標(biāo)準(zhǔn)都是我親自定的。

但是最初招生的時候，也就是在1991年我用“東方大學(xué)外語培訓(xùn)部”名義辦學(xué)的時候，招生的學(xué)費比社會其他民辦培訓(xùn)班要低一半。別的學(xué)校一個學(xué)生收200元，我就收100元，別的學(xué)校收320元，我收160元，所以我的培訓(xùn)班人數(shù)往往漲得最快。

大家認(rèn)可我的第一個原因就是我的教學(xué)水平確實還可以，在學(xué)生中的口碑不錯。第二個原因就是價錢便宜，錢花得少，學(xué)到的知識并不比其他學(xué)校少，所以人數(shù)就暴漲。等到報名人數(shù)不斷增長的那時候，我收學(xué)生的費用其實也可以水漲船高了，也可以按照普遍的行情重新定價了。

但我心里明白新東方要想長遠(yuǎn)發(fā)展就必須保持低價策略，因為我剛開始辦學(xué)，價格太高肯定吸引不到人，但是我也知道，只靠低價格也是吸引不了人的，必須有招生的一些策略和實際教學(xué)成果。

就這樣，我用“免費講座”和“假登記表”這兩個辦法就把招生和報名的問題都解決了。實際上到處貼廣告還是起了一定作用的，有人說“新東方靠一把刷子起家”也可以，因為新東方在創(chuàng)業(yè)的過程中，貼出去的廣告基本可以用“海量”來形容了。

（摘自當(dāng)代中國出版社《俞敏洪口述：在痛苦的世界中盡力而為》，西米繪圖）