讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展至今已近半個(gè)世紀(jì)，旅游業(yè)的功能歷經(jīng)若干發(fā)展和變遷，從最初的創(chuàng)匯增收到新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，從旅游扶貧到滿足大眾假日旅游需求，從刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需到使國(guó)民生活更美好的幸福產(chǎn)業(yè)。

2009年12月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》（國(guó)發(fā)〔2009〕41號(hào)）出臺(tái)，提出“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。筆者認(rèn)為，伴隨著時(shí)代發(fā)展，如今旅游業(yè)在功能定位上更加全面和明確。簡(jiǎn)言之，就是要讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活，以及促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神富足、對(duì)外交流、文明互鑒等。

不能把旅游業(yè)當(dāng)作“搖錢樹”

長(zhǎng)期以來(lái)，說(shuō)到旅游的開發(fā)建設(shè)，各地首先考慮的是經(jīng)濟(jì)收益，這反映了旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性。近些年，由于旅游總體上供大于求，部分地區(qū)旅游相關(guān)投資開發(fā)收益下滑，甚至賠多賺少，所積淀的閑置低效項(xiàng)目有所增多，業(yè)界不由得更加關(guān)注投資收益。2023年，旅游市場(chǎng)加速恢復(fù)，但大量旅游企業(yè)仍面臨著“旺丁不旺財(cái)”的無(wú)奈。這從側(cè)面顯示了旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展之困，只有盡量擴(kuò)大旅游企業(yè)創(chuàng)收盈利面，大幅削減低效虧損面，全行業(yè)才有可能加速向高質(zhì)量發(fā)展。

旅游業(yè)提質(zhì)增效和高質(zhì)量發(fā)展的過(guò)程，應(yīng)該是旅游綜合功能不斷擴(kuò)展的過(guò)程，也就是要從偏重經(jīng)濟(jì)功能向更加全面的綜合性功能轉(zhuǎn)變。人們通常理解的旅游強(qiáng)國(guó)，除了旅游接待和旅游收益爭(zhēng)取在全球名列前茅，還應(yīng)在更全面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和更綜合的非經(jīng)濟(jì)指標(biāo)上躋身世界先進(jìn)行列。從當(dāng)下的實(shí)際情況來(lái)看，前者的總體指標(biāo)在20年前就基本達(dá)到，主要差距集中在后者的一系列指標(biāo)上。主要原因既有我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展起步較晚，發(fā)展時(shí)間還不夠長(zhǎng)的問(wèn)題，也有國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)體量仍在不斷壯大，一些地區(qū)指望旅游盡可能多掙錢，而忽略了旅游業(yè)其他功能的原因。

只要與旅游發(fā)達(dá)國(guó)家做一下對(duì)比，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)上，中外國(guó)家之間有較大不同，較明顯差別就是我國(guó)很多地方過(guò)分看重旅游經(jīng)濟(jì)效能，甚至把旅游業(yè)當(dāng)作“搖錢樹”，而旅游發(fā)達(dá)國(guó)家則是比較看重旅游的綜合帶動(dòng)和促進(jìn)功能，尤其是對(duì)國(guó)民生活、民生就業(yè)、對(duì)外交流、國(guó)家形象、文明傳播等的促進(jìn)作用。

那么，能否加快推進(jìn)旅游功能的轉(zhuǎn)變與擴(kuò)展呢？筆者認(rèn)為，這種可能性是有的。

這些年一些地區(qū)的旅游發(fā)展，已讓很多人群得到實(shí)惠，譬如鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游的發(fā)展，使很多偏僻落后地方的農(nóng)民得以脫貧致富。讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活，應(yīng)該不限于造福旅游投資開發(fā)地，而是覆蓋全體旅游者乃至全體國(guó)民，也就是讓人民群眾能夠最大程度地參與和享受旅游，一方面豐富旅游產(chǎn)品供給和改善旅游條件，另一方面讓人民群眾能夠從旅游消費(fèi)中得到普惠性的獲得感。近些年，國(guó)家對(duì)紅色旅游、革命紀(jì)念地、博物館實(shí)行的免費(fèi)參觀或低票價(jià)，受到各地市民和旅游者的熱烈歡迎，上述場(chǎng)所一下子變得興旺，有的預(yù)約需等候幾天乃至一兩周，說(shuō)明人民群眾有巨大的精神文化生活需求。這種普惠政策所帶來(lái)的效益是雙向的，一方面減少了廣大民眾的實(shí)際花銷，另一方面讓國(guó)民自覺接受了傳統(tǒng)文化和愛國(guó)主義教育。因此，可倡導(dǎo)一些財(cái)政狀況較好、并非特別需要旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率的城市，率先轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展觀念，出臺(tái)持久性的旅游惠民措施，在推動(dòng)旅游業(yè)功能轉(zhuǎn)變上做出表率和示范，進(jìn)而通過(guò)在全國(guó)進(jìn)行宣傳推廣，讓旅游更加服務(wù)人民美好生活。

譬如，北京作為我國(guó)的首都和政治、科教、文化中心，已做到公共交通價(jià)格惠民、旅游景區(qū)門票處在較低價(jià)位，如天壇、頤和園這類景區(qū)的門票（旺季）僅15～30元，大致相當(dāng)于全國(guó)同類景區(qū)的1/10～1/20；浙江省近些年探索實(shí)施職工療休養(yǎng)，按照每人每天不高于600元的限額，在單位提取的福利費(fèi)中列支，職工可在當(dāng)?shù)睾陀兴薅ǖ耐獾芈糜味燃?，目的是提升職工生活品質(zhì)，提高職工隊(duì)伍幸福感、獲得感；深圳市早在20多年前開發(fā)建設(shè)的錦繡中華、世界之窗，對(duì)海內(nèi)外游客來(lái)說(shuō)，除了感受“無(wú)中生有”的人造景觀魅力，也領(lǐng)略了深圳的發(fā)展成就，旅游的綜合性功能得以初步展現(xiàn)。

有的城市雖僅是縣一級(jí)，甚至只是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)，也有一些類似的發(fā)展苗頭。譬如，武夷山作為福建省的縣級(jí)市，近年來(lái)實(shí)行武夷山主景區(qū)免門票政策，逐步告別“門票經(jīng)濟(jì)”。

這些地區(qū)的探索，雖然不好說(shuō)旅游業(yè)已從以經(jīng)濟(jì)功能為主向綜合性功能轉(zhuǎn)變，但起碼讓人覺得已有漸變跡象或看到些許曙光，只要再邁一步，就會(huì)實(shí)現(xiàn)較顯著的跨越發(fā)展。

然而，與上述城鎮(zhèn)相比，全國(guó)仍有許多地方，還在一方面以行政命令讓景區(qū)減免門票，另一方面景區(qū)卻在千方百計(jì)變相漲價(jià)。例如，游客原本可輕易抵達(dá)的景區(qū)入口，卻借生態(tài)環(huán)保之名，采購(gòu)若干電瓶車或大巴車予以“擺渡”，增加幾公里或十幾公里的冤枉路不說(shuō)，游客還得掏出幾十乃至上百元鈔票。有了如此的硬操作，景區(qū)再想搞什么“二消”“三消”（指除購(gòu)買門票外的其他消費(fèi)），也往往很難有所起色，因?yàn)橛慰鸵呀?jīng)捂緊了腰包，最大程度地自帶面包、烤腸、榨菜、礦泉水加以應(yīng)對(duì)。

站在與國(guó)際接軌的高度，發(fā)揮旅游的綜合性功能

當(dāng)然，旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，絕不僅僅是要景區(qū)景點(diǎn)降低票價(jià)，還有許多方面都存在或老或新的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

前段時(shí)間，筆者在深圳逛了創(chuàng)意文化園、歡樂(lè)海岸、歡樂(lè)港灣等文商旅迭代產(chǎn)品，感受了華僑城多年來(lái)的探索、創(chuàng)新和跨越；也實(shí)地看了甘坑古鎮(zhèn)、二十四史書院、都市田園片區(qū)，覺得今后的改造提升、提質(zhì)增效，如從“讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活”去站位，不僅大有發(fā)展?jié)摿颓熬?，還可更好地發(fā)揮旅游業(yè)的綜合性效能，其積極影響將遠(yuǎn)大于單純的旅游經(jīng)濟(jì)收益。具體來(lái)看，主要有以下幾點(diǎn)感受：

其一，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來(lái)，節(jié)假日前來(lái)深圳的香港游客明顯增多，甘坑古鎮(zhèn)便是他們最喜歡光顧的地方。如能對(duì)其客家文化更好地發(fā)掘和展示，使有數(shù)百年歷史傳承的客家文化煥發(fā)青春，將有利于游客通過(guò)深圳這扇改革開放之窗，洞見我國(guó)改革開放與保護(hù)傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的和諧統(tǒng)一。

其二，在“京滬廣深”這些一線大都市中，深圳是后來(lái)居上的城市新秀，也是改革開放的窗口。除了國(guó)際總部、摩天大樓和高新科技企業(yè)，還應(yīng)有現(xiàn)代化的公共設(shè)施、公共服務(wù)和生活業(yè)態(tài)，如此才能更好詮釋現(xiàn)代化城市的魅力。眾所周知，新加坡是現(xiàn)代化程度很高的國(guó)家，還依舊保存了牛車水、哈芝巷、小印度、克拉碼頭等歷史遺跡；芬蘭則是在前些年選擇在首都黃金地段耗資近億歐元建造了市民文化休閑中心，這座叫“頌歌”（Oodi）的“第三代圖書館”，主要用于方便市民業(yè)余休閑、發(fā)展愛好、讀書觀影、親子活動(dòng)等。筆者認(rèn)為，包括深圳在內(nèi)的一線城市也應(yīng)有這類的市民休閑消遣場(chǎng)所，讓市民生活更美好。

其三，“百聞不如一見”是對(duì)旅游渠道傳播力的最恰當(dāng)比喻，旅游既是民間外交的主要陣地，也是展示城市發(fā)展和民眾生活的真實(shí)窗口。評(píng)價(jià)一個(gè)城市乃至國(guó)家的現(xiàn)代化與文明程度，專業(yè)部門發(fā)布的人均GDP、生活幸福指數(shù)僅是其一，海量過(guò)境游客的耳聞目睹、親身感受則更具說(shuō)服力。從這個(gè)角度講，包括深圳在內(nèi)，今后有條件和情懷的現(xiàn)代化城市在開發(fā)旅游時(shí)，都應(yīng)把更綜合、更全面展示旅游業(yè)功能放在重要位置，而非過(guò)于考量經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出與商業(yè)價(jià)值。

當(dāng)然，談?wù)摪l(fā)揮旅游的綜合性功能，不是說(shuō)就要忽視旅游的經(jīng)濟(jì)功能，更不是要政府不顧實(shí)際為旅游貼很多錢，而是應(yīng)站在與國(guó)際接軌的高度，在心態(tài)、思維和做法上順應(yīng)大勢(shì)，以全球視野把握和推動(dòng)旅游發(fā)展。如果動(dòng)輒把打造萬(wàn)億級(jí)、千億級(jí)的旅游產(chǎn)業(yè)作為省市旅游發(fā)展的首要目標(biāo)和第一要?jiǎng)?wù)，客觀上則很可能將旅游綜合性功能的發(fā)揮變?yōu)楦接埂膶俸蜕訋?。如此打造的“旅游?qiáng)省”“旅游強(qiáng)市”，旅游產(chǎn)出份額可能大了一些，但游客感受和綜合收益未必同步提升；這樣“做強(qiáng)”的旅游業(yè)，便可能只是口頭和書面上的，與國(guó)際共識(shí)性的旅游之強(qiáng)并不吻合。

因此，在今后的旅游發(fā)展實(shí)踐中，還是要強(qiáng)調(diào)完整準(zhǔn)確全面貫徹新發(fā)展理念，把“讓旅游業(yè)更好服務(wù)美好生活”放在更加突出和重要的位置，不僅讓國(guó)民從旅游中更多體會(huì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”和獲得感，也讓旅游更好地豐富和服務(wù)國(guó)民幸福生活。

（本文作者系中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員）

責(zé)編：郭霽瑤 guojiyao@ceweekly.cn 美編：孫珍蘭