基于消費(fèi)者行為研究的綠色食品營(yíng)銷策略研究

在當(dāng)今社會(huì)，隨著全球環(huán)境問(wèn)題日益凸顯和人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，綠色食品作為一種具有健康、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展特點(diǎn)的新興產(chǎn)品，受到了越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞和關(guān)注。然而，隨著綠色食品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，企業(yè)面臨著諸多挑戰(zhàn)和壓力。如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，如何滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，成了綠色食品企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。在這樣的背景下，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略顯得尤為重要。

1.綠色食品相關(guān)概述

綠色食品是指在生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)都符合環(huán)保、健康、可持續(xù)發(fā)展要求的食品。綠色食品的主要特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)。一是安全性，不使用或嚴(yán)格控制化學(xué)合成物質(zhì)的使用，減少對(duì)人體健康的潛在危害。二是環(huán)保性，生產(chǎn)過(guò)程注重環(huán)境保護(hù)和生態(tài)平衡，減少對(duì)環(huán)境的破壞。三是營(yíng)養(yǎng)性，通過(guò)自然生長(zhǎng)和成熟，保持食品的天然營(yíng)養(yǎng)成分。四是可追溯性，綠色食品的生產(chǎn)和加工過(guò)程通常有詳細(xì)的記錄，消費(fèi)者可以追溯食品的來(lái)源。目前我國(guó)將其分為A和AA級(jí)兩個(gè)級(jí)別，后者比前者有更高的要求，但與普通食品相比，綠色食品都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品出自最佳的生態(tài)環(huán)境，并且對(duì)產(chǎn)品實(shí)施全過(guò)程的質(zhì)量監(jiān)控。開發(fā)綠色食品對(duì)于保護(hù)生態(tài)環(huán)境，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)食品工業(yè)發(fā)展，增進(jìn)人民身體健康，都具有現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)影響。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的關(guān)注不斷增加，綠色食品市場(chǎng)的潛力巨大，據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)綠色食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5218.6億元，同比增長(zhǎng)2.82%；2027年，中國(guó)綠色食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到7000億元左右。同時(shí)，政府陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，如“鄉(xiāng)村振興”“雙碳戰(zhàn)略”及“健康中國(guó)”等，通過(guò)提供財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、技術(shù)支持等手段，鼓勵(lì)綠色食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為行業(yè)發(fā)展提供了政策支持。在政策支持下，該行業(yè)吸引了越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出大量的綠色食品品牌，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨多樣化，涵蓋了農(nóng)作物、畜禽、水產(chǎn)、加工食品等多個(gè)領(lǐng)域，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要找到差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

2.購(gòu)買綠色食品的消費(fèi)者行為研究

2.1 研究的意義

消費(fèi)者行為研究在綠色食品營(yíng)銷中具有重要的意義，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，深入了解市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，消費(fèi)者行為研究可以幫助企業(yè)深入了解市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，從而為產(chǎn)品的研發(fā)和推廣提供重要參考。第二，識(shí)別細(xì)分群體和定位目標(biāo)市場(chǎng)，綠色食品市場(chǎng)的消費(fèi)群體多種多樣，他們的需求和偏好各不相同，有的更注重產(chǎn)品的健康營(yíng)養(yǎng)，有的更關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保特性，消費(fèi)者行為研究可以幫助企業(yè)識(shí)別并細(xì)分不同的消費(fèi)群體，從而更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)市場(chǎng)。第三，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，通過(guò)分析消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買決策過(guò)程，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的需求和偏好，進(jìn)而制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。例如，對(duì)于健康意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)突出產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康益處來(lái)吸引他們的注意；對(duì)于環(huán)保意識(shí)較高的消費(fèi)者，企業(yè)可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的環(huán)保特性和可持續(xù)發(fā)展理念，從而贏得他們的認(rèn)同和支持。

2.2 消費(fèi)者行為分析

2.2.1 消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平

消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平在不同群體之間存在差異。首先，部分消費(fèi)者可能對(duì)綠色食品的概念模糊或不了解，可能僅僅將綠色食品視為有機(jī)食品或天然食品，而不了解它更廣泛的含義，包括生產(chǎn)過(guò)程、原料來(lái)源、生態(tài)影響，以及與傳統(tǒng)食品的區(qū)別。在購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者可能不太清楚綠色食品標(biāo)識(shí)的含義，例如有機(jī)認(rèn)證、無(wú)農(nóng)藥殘留、可持續(xù)生產(chǎn)等，因此可能無(wú)法正確解讀產(chǎn)品標(biāo)簽所傳達(dá)的信息，直接影響了他們的購(gòu)買決策。其次，消費(fèi)者獲取綠色食品知識(shí)的途徑多種多樣，包括互聯(lián)網(wǎng)搜索、社交媒體平臺(tái)、專業(yè)書籍、生活類雜志，以及親朋好友的推薦等。對(duì)于信息來(lái)源的多樣性，消費(fèi)者的認(rèn)知水平可能由于信息質(zhì)量的不同而有所差異。最后，消費(fèi)者的教育程度和社會(huì)文化背景也會(huì)影響其對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平。一般來(lái)說(shuō)，受過(guò)較高教育的人群可能對(duì)綠色食品有更深入的理解和認(rèn)知，而受教育程度較低或社會(huì)文化背景較單一的人群可能對(duì)綠色食品的認(rèn)知水平較低。此外，不同教育水平的人群對(duì)綠色食品的關(guān)注點(diǎn)也不一樣，有的關(guān)注價(jià)格和口味，而有的更加關(guān)注綠色食品與健康和環(huán)保的關(guān)聯(lián)。

2.2.2 消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析

一方面，消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色食品，其購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要包括環(huán)保意識(shí)、健康追求和品質(zhì)偏好、口碑和社交推薦等方面。一部分消費(fèi)者選擇購(gòu)買綠色食品是出于對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)注，他們希望通過(guò)選擇綠色食品來(lái)減少對(duì)環(huán)境的影響，支持可持續(xù)發(fā)展；一部分消費(fèi)者則是出于對(duì)健康的考慮，他們相信綠色食品更加純凈、營(yíng)養(yǎng)更豐富，對(duì)身體更有益；一部分消費(fèi)者購(gòu)買綠色食品是基于對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好，他們相信綠色食品更具品質(zhì)保障和口感優(yōu)勢(shì)；還有一部分消費(fèi)者，受到周邊群體的推薦或明星的影響而選擇嘗試綠色食品。

另一方面，部分消費(fèi)者選擇不購(gòu)買綠色食品，主要受到了價(jià)格、可獲得性、認(rèn)知和態(tài)以及品牌偏好等因素的影響。一是價(jià)格，綠色食品通常比傳統(tǒng)食品價(jià)格更高，這可能成為消費(fèi)者選擇不購(gòu)買的主要原因之一；二是可獲得性，在某些地區(qū)或商店，消費(fèi)者無(wú)法購(gòu)買到綠色食品，或者其種類和數(shù)量有限；三是認(rèn)知和態(tài)度，一些消費(fèi)者可能對(duì)綠色食品的認(rèn)知不足或持懷疑態(tài)度，他們可能缺乏綠色食品的信息，或?qū)G色食品的質(zhì)量、安全性或環(huán)保效益存在疑慮，從而選擇不購(gòu)買；四是品牌偏好，部分消費(fèi)者可能更傾向于購(gòu)買熟悉的品牌而不是嘗試綠色食品品牌。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)綠色食品的購(gòu)買行為

消費(fèi)者在購(gòu)買綠色食品時(shí)表現(xiàn)出一些特定的行為特點(diǎn)。一是信任和忠誠(chéng)度，部分消費(fèi)者對(duì)自己信賴的綠色食品品牌具有較高的信任和忠誠(chéng)度，他們可能會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買并向他人推薦這些品牌，因?yàn)樗麄兿嘈胚@些品牌能夠提供高質(zhì)量和可靠的綠色食品。二是價(jià)格敏感性，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)綠色食品的質(zhì)量和環(huán)保特性來(lái)評(píng)估其價(jià)值，從而判斷食品的價(jià)值與其價(jià)格相匹配。盡管消費(fèi)者愿意為綠色食品支付更高的價(jià)格，但受到經(jīng)濟(jì)狀況的影響，這種支付意愿存在差異，在購(gòu)買綠色食品時(shí)，消費(fèi)者甚至?xí)容^不同品牌和產(chǎn)品的價(jià)格，以尋找性價(jià)比最高的選項(xiàng)。價(jià)格敏感的消費(fèi)者則對(duì)促銷活動(dòng)和折扣的關(guān)注度高，可能會(huì)在促銷期間增加購(gòu)買量。

3.促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行綠色食品消費(fèi)的策略

3.1 從消費(fèi)者認(rèn)知出發(fā) 加大綠色食品宣傳

通過(guò)深入挖掘綠色食品的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以及通過(guò)多樣化的宣傳方式向消費(fèi)者傳遞相關(guān)信息，可以有效提升消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知和接受度。一是企業(yè)可以通過(guò)官方網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)、博客等渠道，讓消費(fèi)者了解到更多關(guān)于綠色食品的知識(shí)，如綠色食品的定義、生產(chǎn)過(guò)程、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)、健康益處等方面的信息，突出其與傳統(tǒng)食品的差異化優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)他們的認(rèn)知和信任。二是可以與權(quán)威的第三方機(jī)構(gòu)合作，如食品安全認(rèn)證機(jī)構(gòu)、環(huán)保組織等，共同開展綠色食品宣傳和推廣活動(dòng)，這是由于消費(fèi)者往往更傾向于相信來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的信息，與其合作可以提升消費(fèi)者對(duì)綠色食品的信任度。三是提供真實(shí)的案例和實(shí)例，介紹成功認(rèn)證的綠色食品品牌或產(chǎn)品，以及消費(fèi)者購(gòu)買后的體驗(yàn)和感受，通過(guò)實(shí)際案例向消費(fèi)者展示綠色食品的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，增強(qiáng)他們的認(rèn)知和信任。四是利用媒體信息進(jìn)行宣傳，通過(guò)新聞稿、報(bào)道、專訪等形式，向公眾傳遞綠色食品的相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色食品的認(rèn)知和了解，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買。

3.2 從消費(fèi)者需求出發(fā) 打造綠色食品并建設(shè)溯源機(jī)制

要想提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就要從消費(fèi)者需求出發(fā)，打造消費(fèi)者需要的綠色食品。首先，綠色食品企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全性，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)生產(chǎn)過(guò)程的管理和監(jiān)控，確保產(chǎn)品符合相關(guān)的食品安全標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證要求。其次，企業(yè)可以通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出獨(dú)具特色的產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的需求。例如，可以推出符合不同消費(fèi)群體口味和需求的綠色食品產(chǎn)品系列，如有機(jī)蔬菜、無(wú)公害水果、天然無(wú)添加的食品，或者基于植物的替代性蛋白產(chǎn)品、無(wú)添加食品等創(chuàng)新產(chǎn)品。最后，建立完善的產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，通過(guò)技術(shù)手段追蹤綠色食品的生產(chǎn)和流通過(guò)程，包括記錄產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、批次信息、生產(chǎn)地點(diǎn)等關(guān)鍵信息，建立起完整的產(chǎn)品溯源鏈條，提高產(chǎn)品的追溯能力和可信度，從而建立消費(fèi)者信任感，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 利用體驗(yàn)式消費(fèi)提升口碑

在綠色食品行業(yè)中，體驗(yàn)式消費(fèi)是一種重要的營(yíng)銷策略，可以幫助消費(fèi)者更深入地了解綠色食品的品質(zhì)、健康和環(huán)保等優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。綠色食品企業(yè)可以舉辦綠色食品的品鑒會(huì)和試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)親自品嘗產(chǎn)品，并了解其口感、質(zhì)地和味道，幫助消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品的品質(zhì)和特點(diǎn)，增強(qiáng)購(gòu)買欲望。同時(shí)，可以組織消費(fèi)者參觀綠色農(nóng)場(chǎng)，讓他們了解綠色食品的生產(chǎn)過(guò)程和種植方式，并親自體驗(yàn)采摘新鮮蔬菜或水果的樂(lè)趣，感受到與大自然的親密聯(lián)系，增強(qiáng)對(duì)綠色食品的信任和認(rèn)同。此外，還可以組織廚藝課程和烹飪活動(dòng)，教消費(fèi)者如何使用綠色食品進(jìn)行健康烹飪。通過(guò)實(shí)際動(dòng)手操作，消費(fèi)者可以學(xué)習(xí)到綠色食品的烹飪技巧和食用方法，增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的使用和體驗(yàn)。體驗(yàn)式消費(fèi)可以幫助企業(yè)建立與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，使品牌形象深入人心，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和口碑傳播力。

3.4 講好品牌故事 提升品牌認(rèn)知度

綠色食品企業(yè)應(yīng)該深入挖掘品牌背后的故事，包括品牌的創(chuàng)立歷程、創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)故事、品牌的使命和愿景等方面的故事，可以突出企業(yè)的獨(dú)特性和價(jià)值觀，打造具有個(gè)性化、情感化和互動(dòng)性的品牌形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和共鳴。通過(guò)品牌故事，企業(yè)可以展示自己的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，從而傳遞品牌的核心價(jià)值觀和文化內(nèi)涵，強(qiáng)調(diào)品牌的使命和價(jià)值。通過(guò)品牌故事，進(jìn)行情感營(yíng)銷，運(yùn)用真實(shí)感人的故事情節(jié)、生動(dòng)的描述方式、溫暖的情感表達(dá)等方式，企業(yè)引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，增強(qiáng)他們對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。品牌故事是一個(gè)不斷更新和創(chuàng)新的過(guò)程，企業(yè)應(yīng)該不斷挖掘和創(chuàng)造新的故事素材，通過(guò)定期更新故事內(nèi)容、與消費(fèi)者互動(dòng)反饋、參與社會(huì)熱點(diǎn)話題等方式，保持品牌故事的新鮮感和吸引力，不斷激發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

3.5 基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷推廣

第一，綠色食品企業(yè)可以基于消費(fèi)者的地理位置、年齡、性別、收入水平、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以選擇符合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷策略的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)綠色食品企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以選擇那些對(duì)健康、環(huán)保、有機(jī)食品有較高需求和認(rèn)同的人群作為目標(biāo)人群。第二，企業(yè)可以通過(guò)線上線下調(diào)研、社交媒體分析、用戶行為追蹤等方式收集目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和分析手段，深入挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送、定制化推薦等個(gè)性化服務(wù)；通過(guò)個(gè)性化的廣告宣傳、定向推廣等方式，向用戶展示與其需求相關(guān)的綠色食品信息，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和接受度；利用社交媒體和在線社群平臺(tái)，建立和管理綠色食品用戶社群，建立與用戶的互動(dòng)和溝通渠道，收集用戶反饋和意見，不斷優(yōu)化和調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)與用戶更緊密的連接和互動(dòng)。

3.6 綜合利用各種價(jià)格策略吸引消費(fèi)者

綠色食品企業(yè)可以通過(guò)制定靈活的價(jià)格策略來(lái)促進(jìn)銷售。第一，采取差異化定價(jià)策略，將綠色食品的價(jià)格定位在高端市場(chǎng)，通過(guò)提高價(jià)格來(lái)傳遞產(chǎn)品的高品質(zhì)和高附加值，這種策略適用于追求健康和環(huán)保的高端消費(fèi)群體，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)和安全買單。除了高端產(chǎn)品線，還可以推出更多價(jià)格親民的綠色食品產(chǎn)品，如小包裝、即食產(chǎn)品等，以吸引更多中低收入群體的消費(fèi)者。第二，價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)也是促進(jìn)銷售的有效手段，企業(yè)可以通過(guò)打折促銷、滿減優(yōu)惠等方式，吸引消費(fèi)者試用和購(gòu)買綠色食品，提升市場(chǎng)份額。第三，采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，靈活調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。此外，還可以采取捆綁銷售策略，將綠色食品與其他相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)捆綁銷售，提高產(chǎn)品附加值和銷售額。綜合運(yùn)用各種價(jià)格策略，企業(yè)可以更好地滿足消費(fèi)者需求，增加銷售收入，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在綠色食品市場(chǎng)中取得更好的市場(chǎng)地位。

結(jié)語(yǔ)

綠色食品不僅是一種產(chǎn)品，更是一種理念和生活方式的體現(xiàn)。綠色食品行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)遇又充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，以滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康和環(huán)保需求。綠色食品企業(yè)還應(yīng)該注重與消費(fèi)者之間的溝通和互動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)，了解他們的需求和反饋，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，樹立起良好的口碑和品牌形象，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

作者簡(jiǎn)介

楊燕（1983.09-），女，漢族，四川成都人，碩士研究生，講師；研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。