消費(fèi)者偏好變化，清香品類酒企跟上潮流了嗎？

白酒的科技創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)體現(xiàn)在品質(zhì)升級(jí)上，釀酒工藝的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，數(shù)字品控方法等一批創(chuàng)新技術(shù)會(huì)在產(chǎn)品端進(jìn)行有效的展示。同時(shí)，倡導(dǎo)健康飲酒，或者獲得更優(yōu)的品質(zhì)，通過新的技術(shù)手段使酒精對(duì)人體危害降低，會(huì)在酒業(yè)未來的發(fā)展中被廣泛應(yīng)用。科技賦能+文化創(chuàng)新+健康飲酒會(huì)成為白酒行業(yè)2024年主流發(fā)展的新趨勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同步發(fā)生

競爭底層邏輯發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化

隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，酒行業(yè)的集中度逐漸提高。

2024年第一季度，20家上市酒企合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1508.66億元，較去年同期增長15%；合計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤619.87億元，同比增長16%（上市公司財(cái)報(bào)）。預(yù)計(jì)2024年，白酒行業(yè)前五強(qiáng)的總營收或?qū)⑦_(dá)到3701.89億元，超過2022年所有上市酒企營收之和。

2023年全國白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)量629萬千升，同比下降5.1%，與此同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售收入7563億元、利潤總額2328億元，分別同比增加了9.7%、7.5%。白酒行業(yè)正全面加速進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)集中”時(shí)代，品牌力較弱的中小型白酒企業(yè)的生存空間將進(jìn)一步受擠壓。

消費(fèi)者對(duì)一線品牌的產(chǎn)品品質(zhì)需求也在逐漸提高，一線名酒也在“提品、提質(zhì)、提升價(jià)位段”，比如“飛天”的精品茅臺(tái)、五糧液的精裝五糧液、洋河的“手工班”等。伴隨著高端圈層的發(fā)展，個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)升級(jí)也應(yīng)運(yùn)而生，即品牌的消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)降級(jí)是短期經(jīng)濟(jì)下行壓力與消費(fèi)環(huán)境變化，使生活成本的上升，價(jià)位適中的高性價(jià)比產(chǎn)品受到青睞，也是消費(fèi)趨勢(shì)之一。一線品牌“百億俱樂部”企業(yè)聚焦千元以下600-900元價(jià)位段，如茅臺(tái)推出的“1935”、洋河的夢(mèng)6+。百元以下50元左右的光瓶酒的大眾消費(fèi)，玻汾成為全國市場(chǎng)鋪市率最高的百億量級(jí)大單品。

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同步發(fā)生，促使白酒行業(yè)的底層競爭邏輯出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，頭部企業(yè)一線大單品的千元以上價(jià)位段的持續(xù)引領(lǐng)，與600-900元價(jià)位段的持續(xù)強(qiáng)化同步出現(xiàn)。

“科技創(chuàng)新+中國文化+健康生活”是新生產(chǎn)力

新質(zhì)生產(chǎn)力為酒行業(yè)注入中國文化的“科技創(chuàng)新+健康生活”新動(dòng)能。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)與迭代是時(shí)代主旋律。從2023年數(shù)據(jù)看，產(chǎn)業(yè)制造業(yè)投資增長9.4%，增速比2022年全年加快2.9個(gè)百分點(diǎn)，比全部投資高5.2個(gè)百分點(diǎn)。新動(dòng)能投資增長勢(shì)頭良好。高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資增長9.4%，其中高技術(shù)制造業(yè)投資增長10%，高技術(shù)服務(wù)業(yè)投資增長7.8%?？萍紕?chuàng)新將催生新的生產(chǎn)力。

科技創(chuàng)新是新生產(chǎn)力的重要組成部分。酒業(yè)的科技創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)將會(huì)在此輪的品質(zhì)升級(jí)上，有較好的實(shí)際表現(xiàn)。越來越多的企業(yè)將會(huì)通過技術(shù)手段將釀酒工藝數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，通過精準(zhǔn)的數(shù)字控制，獲得更優(yōu)的品質(zhì)；同時(shí)通過技術(shù)手段去除對(duì)人體有害的物質(zhì)，從而盡可能得減少酒精對(duì)人體肝臟的直接損傷?？萍紕?chuàng)新將會(huì)帶來酒業(yè)品質(zhì)的革命性改變，同時(shí)也給酒企降本增效提供新的選擇。

文化創(chuàng)新是時(shí)代發(fā)展與傳承的主旋律。文化的生命就是創(chuàng)新創(chuàng)造的時(shí)代傳承，更是長期的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力。當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的壯闊前景，給文化創(chuàng)新創(chuàng)造提供了強(qiáng)大動(dòng)力和廣闊空間。文化創(chuàng)新創(chuàng)造是通過運(yùn)用新思路、新話語、新機(jī)制、新形式，真正做到古為今用、洋為中用、推陳出新。立足獨(dú)特的實(shí)踐創(chuàng)新，從鮮活生動(dòng)的生產(chǎn)生活實(shí)踐中，挖掘中國文化創(chuàng)新創(chuàng)造的智慧和經(jīng)驗(yàn)，形成更多文化精品，同時(shí)注重以新技術(shù)、新手段賦能文化創(chuàng)新創(chuàng)造，不斷創(chuàng)新數(shù)字技術(shù)與文化建設(shè)融合的方式、路徑等。用文化鑄就中國新時(shí)代的新引擎，用文化展現(xiàn)中國新時(shí)代的生產(chǎn)力，用文化提高中國核心競爭力，用文化承載中華復(fù)興的偉大新征程。酒是中國文化傳承的一部分，基于文化創(chuàng)新的引領(lǐng)，必將給酒業(yè)發(fā)展帶來新的發(fā)展空間。

健康的生活方式是當(dāng)下的時(shí)代剛需。充分發(fā)揮綠色健康轉(zhuǎn)型在發(fā)展中的導(dǎo)向性作用。市場(chǎng)需求是企業(yè)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。不斷引導(dǎo)和深化經(jīng)濟(jì)社會(huì)主體對(duì)綠色低碳產(chǎn)品的認(rèn)知，能促使企業(yè)和個(gè)人更主動(dòng)地尋求生產(chǎn)和生活方式的健康概念轉(zhuǎn)型。健康消費(fèi)是健康生活方式的重要組成部分，是綠色健康、低碳發(fā)展的必然選擇，能從需求側(cè)進(jìn)一步“倒逼”供給側(cè)的健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展。促進(jìn)健康消費(fèi)、培育健康消費(fèi)理念、樹立可持續(xù)的消費(fèi)價(jià)值觀，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，成為新時(shí)代的新質(zhì)生產(chǎn)力?；谌藗儗?duì)健康生活方式的追求，酒類企業(yè)將基于需求，通過倡導(dǎo)健康生活理念，結(jié)合技術(shù)創(chuàng)新，從而引導(dǎo)“適量飲酒，快樂生活”的新表達(dá)方式，加上減少酒精對(duì)人體傷害的技術(shù)升級(jí)，在精神和物質(zhì)雙向影響酒業(yè)新的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和發(fā)展。倡導(dǎo)創(chuàng)新，鼓勵(lì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)新動(dòng)能發(fā)展新機(jī)遇，酒水行業(yè)創(chuàng)新呈現(xiàn)“升維”趨勢(shì)。倡導(dǎo)創(chuàng)新是宏觀經(jīng)濟(jì)政策會(huì)更加注重長短兼顧，避免以往的大水漫灌。另一方面經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，為后續(xù)的宏觀調(diào)控留下更多政策空間，加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量創(chuàng)新成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主旋律。新的賽道指的是以科技創(chuàng)新引領(lǐng)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)放在首位?！跋M(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需”是2024年國家經(jīng)濟(jì)工作的基本盤。

白酒的科技創(chuàng)新和技術(shù)升級(jí)體現(xiàn)在品質(zhì)升級(jí)上，釀酒工藝的數(shù)字化、數(shù)據(jù)化，數(shù)字品控方法等一批創(chuàng)新技術(shù)會(huì)在產(chǎn)品端進(jìn)行有效的展示。同時(shí)，倡導(dǎo)健康飲酒，或者獲得更優(yōu)的品質(zhì)，通過新的技術(shù)手段使酒精對(duì)人體危害降低，會(huì)在酒業(yè)未來的發(fā)展中被廣泛應(yīng)用。科技賦能+文化創(chuàng)新+健康飲酒會(huì)成為白酒行業(yè)2024年主流發(fā)展的新趨勢(shì)。

品類消費(fèi)呈現(xiàn)特色化

醬、濃、清主流品類消費(fèi)交替上升

2024年的白酒品類發(fā)展會(huì)展現(xiàn)出以三香為主，三品類（醬、濃、清）在各自強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)上相互滲透交替上升，呈現(xiàn)繽紛多彩的演繹格局。其中醬酒、濃香和清香三大品類各自展現(xiàn)出獨(dú)特的魅力和潛力。醬酒以茅臺(tái)的高勢(shì)能引領(lǐng)第二增長曲線習(xí)酒及醬酒公司的市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。濃香五糧液、瀘州老窖帶領(lǐng)濃香穩(wěn)定而持久增長，洋河的手工班、夢(mèng)6+以及今世緣國緣V系列的增長，并不影響五糧液（普五）在華東市場(chǎng)上超過“100+”億的體量，而且連續(xù)幾年增長。汾酒的汾20、30在長江經(jīng)濟(jì)帶、珠三角經(jīng)濟(jì)帶也取得了飛躍式的發(fā)展……形成這種勢(shì)頭的原因主要在于消費(fèi)需求的三個(gè)因素：

一是消費(fèi)需求的品類特色化，從市場(chǎng)角度，品類是企業(yè)重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略資源。從品類競爭來看，醬香品類的爆發(fā)、清香品類的增長是消費(fèi)品類特色化需求使然。

二是口感特色化，各品類通過差異化香型、口感復(fù)合化策略，區(qū)域酒企對(duì)抗一線名酒，以及一線名酒之間的競爭，造就了各香型根據(jù)產(chǎn)區(qū)的差異性，圍繞香型、工藝、品質(zhì)做差異化品類表達(dá)，構(gòu)建了一整套清晰易懂的話語體系，消費(fèi)者與市場(chǎng)都表現(xiàn)出了足夠的包容度與接受度。

三是消費(fèi)特色化，從消費(fèi)趨勢(shì)來看，新中產(chǎn)崛起、Z世代入場(chǎng)開啟了特色化新酒飲消費(fèi)趨勢(shì)。政商務(wù)消費(fèi)的大單品化與新生代的消費(fèi)特色化互為影響，促成了新消費(fèi)、新場(chǎng)景、新族群的崛起，成就了新潮飲、新賽道擴(kuò)容與逆襲。

品類的輪替與相互滲透競爭，為清香品類的發(fā)展與擴(kuò)容帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

白酒行業(yè)渠道端與消費(fèi)端的變化趨勢(shì)

基于渠道端的表現(xiàn)是“去庫存”。

表象一是縱觀目前整個(gè)市場(chǎng)渠道，盡管產(chǎn)品動(dòng)銷有所提升，但庫存壓力尚存。對(duì)于區(qū)域中小企業(yè)而言如此，對(duì)于頭部百億俱樂部酒企亦如此。

表象二是一線城市終端陳列，目前除今世緣外，其余7家百億體量白酒上市公司旗下核心產(chǎn)品均在北京多家終端有所陳列。

表象三是以習(xí)酒為代表，八家體量過百億上市公司，主動(dòng)控速控量，讓量價(jià)更加合理、價(jià)盤更加穩(wěn)定、市場(chǎng)更加良性。

基于消費(fèi)端的表現(xiàn)如下。

一是大量以婚宴為主的需求回補(bǔ)，從供給側(cè)來看，酒企紛紛加入宴席戰(zhàn)，提供了大量C端活動(dòng)刺激宴席消費(fèi)；

二是300-800元各細(xì)分價(jià)格帶商務(wù)代表產(chǎn)品均出現(xiàn)了一定程度的批價(jià)走弱，較年初下跌幅度在0-50元不等。如茅臺(tái)1935價(jià)格下行到市場(chǎng)成交價(jià)830元左右；

三是C端的促銷費(fèi)用顯著增加，“掃碼紅包、開瓶獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)”幾乎成為頭部酒企的標(biāo)配。

基于以上消費(fèi)變化趨勢(shì)，酒企的數(shù)字化賦能建設(shè)成為管理改革的重要切入點(diǎn)，運(yùn)用“五碼關(guān)聯(lián)”等技術(shù)，能夠在有效掌控終端用戶畫像的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)竄貨的實(shí)時(shí)跟蹤，最終達(dá)成產(chǎn)品價(jià)盤穩(wěn)定與渠道鏈條價(jià)值再分配。清香酒企要切實(shí)注重這種變化。

低酒度的即飲消費(fèi)會(huì)成為新的增長賽道

隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的重視，低度酒、果酒等新型酒類產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者的重視。低度酒產(chǎn)品口感清爽、酒精度數(shù)低，符合現(xiàn)代主流新生代飲酒的健康需求。隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的應(yīng)用，通過引入大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段，可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)需求和消費(fèi)者喜好，一系列的推廣活動(dòng)，也提高了市場(chǎng)營銷的效率和精準(zhǔn)度，為低酒度產(chǎn)品提供了發(fā)展的土壤。

酒行業(yè)在2024年的變化趨勢(shì)，對(duì)清香品類的發(fā)展有著深刻的影響，同時(shí)目前清香品類也面臨著產(chǎn)區(qū)整合升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升，尤其是對(duì)清香品類企業(yè)第二增長曲線塑造全國大單品，提出了諸多考驗(yàn)因素。清香品類酒企要認(rèn)清行業(yè)趨勢(shì)，更準(zhǔn)確地找準(zhǔn)行業(yè)的升級(jí)變革的發(fā)展趨勢(shì)，找出不足與差距，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力。