技術(shù)·互動·參與：社交媒體公益廣告?zhèn)鞑ツＪ?/h1>
2024-08-17 00:00:00申雪鳳胡崢
傳媒 2024年14期
摘要：公益廣告在傳播主流價值觀、加強社會主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶動了社會化媒體的全面崛起，運用社交媒體進行公益?zhèn)鞑コ蔀椴豢苫蛉钡姆椒ā１疚慕Y(jié)合“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽作品，提出了社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型，說明社交媒體公益廣告“內(nèi)容+傳播+影響”三個層面的新內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：社交媒體 公益廣告 我是創(chuàng)益人
公益廣告是通過傳播公益觀念認(rèn)知來實現(xiàn)公益行為實踐的社會化傳播活動，不僅承擔(dān)著喚醒和激發(fā)受眾的社會使命，還承擔(dān)著傳播社會道德、教育受眾文明、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的媒介使命。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給公益廣告帶來了挑戰(zhàn)和機遇，受眾由廣告內(nèi)容接受者變成具有“滿足與需求”的用戶；公益廣告對受眾的作用不僅僅停留在“喚醒和激發(fā)”層面，還需要將受眾的關(guān)注和參與熱情直接變?yōu)楣嫘袆?。社交媒體特有的媒介屬性將公益信息“產(chǎn)生—傳播—參與”做到快速連接，推動公益完成從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環(huán)。北京大學(xué)劉德寰教授根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變，提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型。這打破了傳播者、傳播媒介、受眾的明顯界限，在信息傳播的內(nèi)容層、傳播層、影響層發(fā)生著變化。本文以騰訊公益慈善基金會和騰訊廣告聯(lián)合主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽獲獎作品為研究對象，通過分析作品在內(nèi)容層、傳播層、影響層的信息流動，從而探究社交媒體平臺公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯和機制。
一、公益廣告的內(nèi)容層：情感內(nèi)核+創(chuàng)意中堅+技術(shù)支撐
Hilde A.M.Voorveld等人對消費者在社交媒體平臺互動推動廣告運作展開研究，歸納出四類社交媒體：基于人際關(guān)系和個人信息所構(gòu)成的社交媒體平臺，基于個人信息但為人們創(chuàng)造了管理自身社交媒體溝通渠道機會的自媒體平臺，允許用戶分享自身感興趣的并具有創(chuàng)造力內(nèi)容的創(chuàng)意渠道平臺，基于內(nèi)容允許人們提出疑問、獲得建議或者尋找當(dāng)天最有趣的新聞和內(nèi)容的協(xié)作平臺。根據(jù)該分類，2017—2020年四屆“我是創(chuàng)益人”比賽獲獎作品主要集中在社交媒體平臺和創(chuàng)意渠道平臺（部分作品在多個平臺傳播）。通過對四年獲獎作品的樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體公益廣告的特點。
公益廣告通過觀念的傳播，達到直接影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進而改變其行為的目的。面對媒體權(quán)力下移，分眾化越來越明顯的現(xiàn)實，公益廣告的傳播也要適應(yīng)當(dāng)下的社會語境，通過情感和認(rèn)知的共同經(jīng)驗來引發(fā)人們的共鳴，影響受眾的態(tài)度和行為。許多事實和研究已經(jīng)證明，公益廣告要注重情感表達和創(chuàng)意表現(xiàn)。數(shù)字生活空間中，社交媒體平臺能夠?qū)⒃瓉砉鎻V告的內(nèi)容生產(chǎn)注入新的技術(shù)形式，注重情感、創(chuàng)意和技術(shù)的有機結(jié)合。為此，公益廣告在內(nèi)容生產(chǎn)層呈現(xiàn)出以技術(shù)（Technology）為支撐，以創(chuàng)新（Innovation）為中堅力量，以情感（Emotion）為核心的“TIE”內(nèi)容模式，為之后的各環(huán)節(jié)聯(lián)動打下堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。
1.技術(shù)支撐：利用新興技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新。社交媒體時代，合理運用新技術(shù)可以促成社交公益廣告內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)。公益廣告需要加強用戶需求洞察，積極結(jié)合新興技術(shù)，通過深入用戶生活場景、合理開發(fā)用戶數(shù)據(jù)等方式，促成精準(zhǔn)傳播，賦予公益廣告內(nèi)容創(chuàng)作更多可能性。通過對72份樣本分析發(fā)現(xiàn)，獲獎作品中利用H5技術(shù)的作品達到44件，占所有樣本數(shù)量的61%；利用短視頻技術(shù)的作品達到25件，占比35%；利用小程序技術(shù)的作品13件，占比18.1%；利用LBS、AI技術(shù)的作品各3件，占比均為4.2%；利用直播技術(shù)的作品2件，占比2.7%。多種新興技術(shù)共同搭建廣告內(nèi)容框架，提供用戶空間定位服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的呈現(xiàn)效果，將“內(nèi)容呈現(xiàn)”“體驗互動”“社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)”“實時捐助”各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，豐富網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。
2.創(chuàng)意中堅：了解文化底蘊，推動抽象情感具象化。創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意既要有與眾不同“最靈魂的一點”，又要能夠創(chuàng)造出效益。不同文化場域存在的文化現(xiàn)象，通過該場域中人群表現(xiàn)出來的特殊生活狀態(tài)和行為方式、價值觀念等體現(xiàn)出來。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于國人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成與塑造具有較大影響。公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)作時需要洞悉中國文化底蘊，在了解中國文化底蘊的基礎(chǔ)上還要更加注重創(chuàng)意的運用?！拔沂莿?chuàng)益人”的72件獲獎作品將“文化保護”“社會責(zé)任感”“尊老愛幼”“國家經(jīng)濟建設(shè)”等嚴(yán)肅話題與受眾日常生活相結(jié)合，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給受眾，承載了中國文化底蘊，詮釋了社會主義核心價值觀。
3.情感內(nèi)核：真實為王，以情感共鳴激發(fā)用戶注意力。基于行為科學(xué)及神經(jīng)科學(xué)的研究，廣告營銷領(lǐng)域的專家們發(fā)現(xiàn)情感絕不僅僅是廣告效果的副產(chǎn)品，“情感在廣告?zhèn)鞑ミ^程中是最重要的因子，是進一步認(rèn)知與產(chǎn)生行為的把關(guān)人”。人類情感的傳播遵循著“情感喚醒—互動—共鳴”的過程，而情感體驗貫穿整個過程的始終。作為以觀念傳播為主的公益廣告，其以人類已經(jīng)內(nèi)化了的普世性情感價值為內(nèi)核，可以更好地激發(fā)人們的自我認(rèn)同，達到心理學(xué)家皮亞杰所認(rèn)為的“同化”和“順應(yīng)”。參照CarrusG等人積極情感和消極情感兩個方面16個類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“我是創(chuàng)益人”獲獎公益廣告均蘊含著情感因素，能夠引發(fā)人們產(chǎn)生興奮、快樂、欣慰等反應(yīng)的積極情感占比為56%，引發(fā)人們悲傷、失望、愧疚等反應(yīng)的消極情感占比為44%。
公益廣告要了解、介入、引導(dǎo)受眾的情感，達到“大音希聲，大象無形”的情感意境，就需要建立情感關(guān)聯(lián)，傳遞價值理念。安德烈·巴贊在評論意大利“新現(xiàn)實主義”電影美學(xué)時提出了“真實美學(xué)”，他強調(diào)“真實美學(xué)”需要關(guān)注現(xiàn)實性主題，通過普通人的真實生活遭遇反映當(dāng)代社會問題。社交媒體時代，公益廣告需要找尋清晰的策略點，通過“獨特的情感符號+新穎的敘述方式”，尋覓引人入勝的故事，提升社會效益?！拔沂莿?chuàng)益人”獲獎作品類別涵蓋“留守兒童教育”“偏遠地區(qū)脫貧”“方言保護”等方面，賦予廣告內(nèi)容以情感內(nèi)核，彰顯人文關(guān)懷。
二、公益廣告的傳播層：線上線下互動傳播、多元主體相互影響
社交媒體時代，受眾“網(wǎng)絡(luò)化生存”狀態(tài)越發(fā)明顯。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的特點，通過線上（On-Line）與線下（Off-Line）同頻共振，各主體間相互影響，形成強勢互動，產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成“OOI”（OnLine and Off-Line Interaction）傳播模式。在線上傳播中，以媒體M（Media）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖K（Key Opinion Leader，簡稱KOL）以及普通網(wǎng)民G（Gross Root）為代表的主要群體相互影響，成為公益廣告的重要傳播力量；在線下傳播中，公益廣告組織者O（Organizer）和參與者P（Populace）兩類參與主體彼此影響。信息的雙向傳播促使內(nèi)容層和傳播層彼此影響。但傳播層中也存在著對社交公益廣告不感興趣而并未參與互動的主體。
1.線上：跨平臺傳播，多元主體高頻互動。網(wǎng)絡(luò)空間成為傳播新場域，社交公益廣告?zhèn)鞑サ亩嘣黧w，地位相對平等且彼此影響，共同推進公益廣告?zhèn)鞑?。各類媒體平臺結(jié)合自身優(yōu)勢，能夠在人才、技術(shù)、公信力等方面達成資源互補，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴大社會關(guān)注度，引導(dǎo)社會輿論，產(chǎn)生正面行動，在各個時期推動公益廣告發(fā)展。KOL成為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出垂直化、多級傳播的新特點，一定程度彌合了網(wǎng)絡(luò)流量分散、用戶注意力有限的不足，對受眾的態(tài)度和行為有較大影響。社交媒體上的公益廣告充分利用KOL在不同群體中的影響力，進行“議程設(shè)置”，擴大了公益廣告的傳播面。2017年獲獎作品《不朽的豐碑》關(guān)注“抗戰(zhàn)老兵”群體，在“九一八”事變紀(jì)念日當(dāng)天通過微信朋友圈、QQ空間兩個社交媒體平臺對全國14個城市進行線上推廣。央視新聞、人民日報媒體矩陣、澎湃新聞等主流媒體、鈦媒體和CM公益?zhèn)鞑サ茸悦襟w主動報道這一事件，形成政府機構(gòu)社交平臺、專業(yè)媒體社交平臺和企業(yè)社交平臺的多元互動，使《不朽的豐碑》成功從小屏走向大屏，由數(shù)字生活空間進入現(xiàn)實生活空間，讓“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵”的公益理念得到傳播、深入人心。
2.線下：動員社會力量，促進受眾參與。社交媒體公益廣告的主要傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)上，但配合網(wǎng)絡(luò)推廣開展的線下活動，通過場景搭建將目標(biāo)受眾鎖定在特定空間中，通過放映影像資料、講述真實故事、現(xiàn)場參與互動等手段，使受眾沉浸其中，迅速了解公益活動，增強受眾的參與性、互動性，引發(fā)受眾的情感共鳴，最終實現(xiàn)傳播效果。獲獎作品《忘不了的家味》不僅在線上投放H5廣告，還在線下舉辦展覽，真實還原阿爾茲海默癥患者的家庭狀態(tài)。參與者通過沉浸體驗，加深了情感認(rèn)同，達到了公益廣告的推廣目的。在線下開展的公益活動不僅可以彌合線上傳播時受眾注意力有限，信息更迭頻繁所造成的接受疲乏，還為線上宣傳提供了新鮮素材，鎖定了網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度，提升了其對公益廣告的討論度，延伸了公益廣告的傳播周期?！兑粋€人的球隊》以五位器官受益者組成球隊代替器官捐贈者葉沙（化名）圓夢的公益?zhèn)鞑ィ屍鞴倬璜I的話題走入大眾視野，自發(fā)布之后就引發(fā)了受眾強烈關(guān)注，傳播團隊借勢發(fā)起線下籃球挑戰(zhàn)賽，將中國籃協(xié)、姚明、成龍、市民等多方匯聚在一起，共同完成葉沙的心愿。媒體報道促進線下挑戰(zhàn)賽在網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，受眾評論轉(zhuǎn)發(fā)推動媒體持續(xù)跟進，反向延長了公益廣告的傳播周期。
三、公益廣告的影響層：認(rèn)知、態(tài)度、參與層層遞進，達成傳播價值
社交媒體平臺的公益廣告通過技術(shù)手段打通了受眾實時參與公益行為的渠道，形成了認(rèn)知（Recognition）、態(tài)度（Attitude）和參與（Participation）三個環(huán)節(jié)，不同的主體在接收到傳播內(nèi)容之后，產(chǎn)生行為反饋，提升公益廣告的影響程度，產(chǎn)生“RAP”影響層。
1.認(rèn)知層。認(rèn)知是人最基本的心理過程，是信息在人腦中的加工，多元表現(xiàn)方式能有助于增強參與者對公益理念的認(rèn)知。通過對“我是創(chuàng)益人”作品的分析，作品多通過色彩搭配、場景布置、畫面重點突出等方式產(chǎn)生視覺沖擊效果；通過設(shè)置游戲、答題、模擬體驗等趣味性互動，讓人們沉浸式了解公益信息，更好地認(rèn)知公益理念。
2.態(tài)度層。態(tài)度是個體完成一定的認(rèn)知信息處理后引起的反應(yīng)，情感反應(yīng)包括喜歡或不喜歡的評價、愉快或不愉快的經(jīng)驗等。公益?zhèn)鞑ヒ话阆Ｍ梢愿淖冃畔⒔邮照叩呢?fù)面態(tài)度，產(chǎn)生積極正面的效果。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體公益廣告常會通過設(shè)置“任務(wù)目標(biāo)”“闖關(guān)”的方式，營造具有震撼性的場景。通過場景的打造吸引受眾參與，為參與者營造心理層面的滿足感和儀式感，達到既有態(tài)度加強或者改變的目的。
3.參與層。公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)在于讓受眾有所行動，促進公益習(xí)慣的養(yǎng)成，形成持久的正面影響。在對研究樣本的統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，“我是創(chuàng)益人”這四年的獲獎作品逐漸從刺激目標(biāo)群體認(rèn)知公益廣告的內(nèi)容并形成積極態(tài)度，轉(zhuǎn)向刺激用戶參與并形成再次傳播。受眾可以在同一個平臺上完成“認(rèn)知—態(tài)度—行為”的轉(zhuǎn)化，實時完成自己的公益行為，逐漸養(yǎng)成公益習(xí)慣。
在社交媒體時代的公益廣告運作模式中，大數(shù)據(jù)的實時反饋幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更加及時、主動地了解到公益廣告在各環(huán)節(jié)的實時情況，受眾也在相應(yīng)環(huán)節(jié)對公益廣告產(chǎn)生影響。各方合力對公益廣告的生產(chǎn)、傳播、影響效果產(chǎn)生作用，促成公益廣告的價值最大化。以技術(shù)、創(chuàng)意、情感三種元素構(gòu)成的內(nèi)容層（Content），以線上、線下共同互動構(gòu)成的傳播層（Communication），以認(rèn)知、態(tài)度、參與為核心構(gòu)成的影響層（Influence），共同形成社交媒體公益廣告的“CCI”傳播模型（如圖）。
圖 社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型 數(shù)字生活空間為公益廣告的傳播創(chuàng)造了更有價值、更可挖掘的諸多可能性。社交媒體廣告較之以往在內(nèi)容、傳播、影響方面都發(fā)生著變化，用戶越發(fā)主動地參與其中，形成了新的傳播形式。社交媒體公益廣告的CCI傳播模式從內(nèi)容層、傳播層、影響層入手，搭建了信息生產(chǎn)、傳播、互動的框架，體現(xiàn)出公益廣告新的時代特征。同時公益廣告通過社交媒體平臺可以將我國社會主義核心價值觀對外傳播，因此，也需要在內(nèi)容、傳播、影響上關(guān)注到海外受眾。但是，數(shù)據(jù)歸屬不清、用戶隱私難以保障、網(wǎng)絡(luò)平臺割據(jù)等問題都需要在之后的公益廣告實踐中多加注意，要著重將技術(shù)和人本精神結(jié)合，提升公益廣告的時代價值。
作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)教授
胡崢系西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師
本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目“中國國家形象在構(gòu)建中國-東盟命運共同體中的傳播路徑研究”（項目編號：20XJA860001）的階段性研究成果。
參考文獻
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【編輯：王秦】
摘要：公益廣告在傳播主流價值觀、加強社會主義精神文明建設(shè)方面發(fā)揮著越來越重要的作用。媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶動了社會化媒體的全面崛起，運用社交媒體進行公益?zhèn)鞑コ蔀椴豢苫蛉钡姆椒ā１疚慕Y(jié)合“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽作品，提出了社交媒體公益廣告?zhèn)鞑サ摹癈CI”模型，說明社交媒體公益廣告“內(nèi)容+傳播+影響”三個層面的新內(nèi)涵。
關(guān)鍵詞：社交媒體 公益廣告 我是創(chuàng)益人
公益廣告是通過傳播公益觀念認(rèn)知來實現(xiàn)公益行為實踐的社會化傳播活動，不僅承擔(dān)著喚醒和激發(fā)受眾的社會使命，還承擔(dān)著傳播社會道德、教育受眾文明、引領(lǐng)輿論導(dǎo)向的媒介使命。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給公益廣告帶來了挑戰(zhàn)和機遇，受眾由廣告內(nèi)容接受者變成具有“滿足與需求”的用戶；公益廣告對受眾的作用不僅僅停留在“喚醒和激發(fā)”層面，還需要將受眾的關(guān)注和參與熱情直接變?yōu)楣嫘袆?。社交媒體特有的媒介屬性將公益信息“產(chǎn)生—傳播—參與”做到快速連接，推動公益完成從“講好故事”到“人人參與”的完整閉環(huán)。北京大學(xué)劉德寰教授根據(jù)移動互聯(lián)時代人們生活形態(tài)的改變，提出了具有去媒體性質(zhì)的ISMAS模型。這打破了傳播者、傳播媒介、受眾的明顯界限，在信息傳播的內(nèi)容層、傳播層、影響層發(fā)生著變化。本文以騰訊公益慈善基金會和騰訊廣告聯(lián)合主辦的“我是創(chuàng)益人”公益廣告大賽獲獎作品為研究對象，通過分析作品在內(nèi)容層、傳播層、影響層的信息流動，從而探究社交媒體平臺公益廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在邏輯和機制。
一、公益廣告的內(nèi)容層：情感內(nèi)核+創(chuàng)意中堅+技術(shù)支撐
Hilde A.M.Voorveld等人對消費者在社交媒體平臺互動推動廣告運作展開研究，歸納出四類社交媒體：基于人際關(guān)系和個人信息所構(gòu)成的社交媒體平臺，基于個人信息但為人們創(chuàng)造了管理自身社交媒體溝通渠道機會的自媒體平臺，允許用戶分享自身感興趣的并具有創(chuàng)造力內(nèi)容的創(chuàng)意渠道平臺，基于內(nèi)容允許人們提出疑問、獲得建議或者尋找當(dāng)天最有趣的新聞和內(nèi)容的協(xié)作平臺。根據(jù)該分類，2017—2020年四屆“我是創(chuàng)益人”比賽獲獎作品主要集中在社交媒體平臺和創(chuàng)意渠道平臺（部分作品在多個平臺傳播）。通過對四年獲獎作品的樣本分析，可以發(fā)現(xiàn)社交媒體公益廣告的特點。
公益廣告通過觀念的傳播，達到直接影響受眾的認(rèn)知和態(tài)度，進而改變其行為的目的。面對媒體權(quán)力下移，分眾化越來越明顯的現(xiàn)實，公益廣告的傳播也要適應(yīng)當(dāng)下的社會語境，通過情感和認(rèn)知的共同經(jīng)驗來引發(fā)人們的共鳴，影響受眾的態(tài)度和行為。許多事實和研究已經(jīng)證明，公益廣告要注重情感表達和創(chuàng)意表現(xiàn)。數(shù)字生活空間中，社交媒體平臺能夠?qū)⒃瓉砉鎻V告的內(nèi)容生產(chǎn)注入新的技術(shù)形式，注重情感、創(chuàng)意和技術(shù)的有機結(jié)合。為此，公益廣告在內(nèi)容生產(chǎn)層呈現(xiàn)出以技術(shù)（Technology）為支撐，以創(chuàng)新（Innovation）為中堅力量，以情感（Emotion）為核心的“TIE”內(nèi)容模式，為之后的各環(huán)節(jié)聯(lián)動打下堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)。
1.技術(shù)支撐：利用新興技術(shù)，實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)創(chuàng)新。社交媒體時代，合理運用新技術(shù)可以促成社交公益廣告內(nèi)容的多元化呈現(xiàn)。公益廣告需要加強用戶需求洞察，積極結(jié)合新興技術(shù)，通過深入用戶生活場景、合理開發(fā)用戶數(shù)據(jù)等方式，促成精準(zhǔn)傳播，賦予公益廣告內(nèi)容創(chuàng)作更多可能性。通過對72份樣本分析發(fā)現(xiàn)，獲獎作品中利用H5技術(shù)的作品達到44件，占所有樣本數(shù)量的61%；利用短視頻技術(shù)的作品達到25件，占比35%；利用小程序技術(shù)的作品13件，占比18.1%；利用LBS、AI技術(shù)的作品各3件，占比均為4.2%；利用直播技術(shù)的作品2件，占比2.7%。多種新興技術(shù)共同搭建廣告內(nèi)容框架，提供用戶空間定位服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)公益廣告的呈現(xiàn)效果，將“內(nèi)容呈現(xiàn)”“體驗互動”“社交平臺轉(zhuǎn)發(fā)”“實時捐助”各個環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，豐富網(wǎng)絡(luò)公益廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)效果。
2.創(chuàng)意中堅：了解文化底蘊，推動抽象情感具象化。創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意既要有與眾不同“最靈魂的一點”，又要能夠創(chuàng)造出效益。不同文化場域存在的文化現(xiàn)象，通過該場域中人群表現(xiàn)出來的特殊生活狀態(tài)和行為方式、價值觀念等體現(xiàn)出來。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化對于國人心理結(jié)構(gòu)和思維方式的形成與塑造具有較大影響。公益廣告在內(nèi)容創(chuàng)作時需要洞悉中國文化底蘊，在了解中國文化底蘊的基礎(chǔ)上還要更加注重創(chuàng)意的運用?！拔沂莿?chuàng)益人”的72件獲獎作品將“文化保護”“社會責(zé)任感”“尊老愛幼”“國家經(jīng)濟建設(shè)”等嚴(yán)肅話題與受眾日常生活相結(jié)合，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化的方式呈現(xiàn)給受眾，承載了中國文化底蘊，詮釋了社會主義核心價值觀。
3.情感內(nèi)核：真實為王，以情感共鳴激發(fā)用戶注意力。基于行為科學(xué)及神經(jīng)科學(xué)的研究，廣告營銷領(lǐng)域的專家們發(fā)現(xiàn)情感絕不僅僅是廣告效果的副產(chǎn)品，“情感在廣告?zhèn)鞑ミ^程中是最重要的因子，是進一步認(rèn)知與產(chǎn)生行為的把關(guān)人”。人類情感的傳播遵循著“情感喚醒—互動—共鳴”的過程，而情感體驗貫穿整個過程的始終。作為以觀念傳播為主的公益廣告，其以人類已經(jīng)內(nèi)化了的普世性情感價值為內(nèi)核，可以更好地激發(fā)人們的自我認(rèn)同，達到心理學(xué)家皮亞杰所認(rèn)為的“同化”和“順應(yīng)”。參照CarrusG等人積極情感和消極情感兩個方面16個類別的劃分標(biāo)準(zhǔn)，“我是創(chuàng)益人”獲獎公益廣告均蘊含著情感因素，能夠引發(fā)人們產(chǎn)生興奮、快樂、欣慰等反應(yīng)的積極情感占比為56%，引發(fā)人們悲傷、失望、愧疚等反應(yīng)的消極情感占比為44%。
公益廣告要了解、介入、引導(dǎo)受眾的情感，達到“大音希聲，大象無形”的情感意境，就需要建立情感關(guān)聯(lián)，傳遞價值理念。安德烈·巴贊在評論意大利“新現(xiàn)實主義”電影美學(xué)時提出了“真實美學(xué)”，他強調(diào)“真實美學(xué)”需要關(guān)注現(xiàn)實性主題，通過普通人的真實生活遭遇反映當(dāng)代社會問題。社交媒體時代，公益廣告需要找尋清晰的策略點，通過“獨特的情感符號+新穎的敘述方式”，尋覓引人入勝的故事，提升社會效益?！拔沂莿?chuàng)益人”獲獎作品類別涵蓋“留守兒童教育”“偏遠地區(qū)脫貧”“方言保護”等方面，賦予廣告內(nèi)容以情感內(nèi)核，彰顯人文關(guān)懷。
二、公益廣告的傳播層：線上線下互動傳播、多元主體相互影響
社交媒體時代，受眾“網(wǎng)絡(luò)化生存”狀態(tài)越發(fā)明顯。公益廣告?zhèn)鞑ヒ渤尸F(xiàn)出線上和線下相結(jié)合的特點，通過線上（On-Line）與線下（Off-Line）同頻共振，各主體間相互影響，形成強勢互動，產(chǎn)生持續(xù)性效果，形成“OOI”（OnLine and Off-Line Interaction）傳播模式。在線上傳播中，以媒體M（Media）、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖K（Key Opinion Leader，簡稱KOL）以及普通網(wǎng)民G（Gross Root）為代表的主要群體相互影響，成為公益廣告的重要傳播力量；在線下傳播中，公益廣告組織者O（Organizer）和參與者P（Populace）兩類參與主體彼此影響。信息的雙向傳播促使內(nèi)容層和傳播層彼此影響。但傳播層中也存在著對社交公益廣告不感興趣而并未參與互動的主體。
1.線上：跨平臺傳播，多元主體高頻互動。網(wǎng)絡(luò)空間成為傳播新場域，社交公益廣告?zhèn)鞑サ亩嘣黧w，地位相對平等且彼此影響，共同推進公益廣告?zhèn)鞑?。各類媒體平臺結(jié)合自身優(yōu)勢，能夠在人才、技術(shù)、公信力等方面達成資源互補，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴大社會關(guān)注度，引導(dǎo)社會輿論，產(chǎn)生正面行動，在各個時期推動公益廣告發(fā)展。KOL成為信息傳播的重要環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出垂直化、多級傳播的新特點，一定程度彌合了網(wǎng)絡(luò)流量分散、用戶注意力有限的不足，對受眾的態(tài)度和行為有較大影響。社交媒體上的公益廣告充分利用KOL在不同群體中的影響力，進行“議程設(shè)置”，擴大了公益廣告的傳播面。2017年獲獎作品《不朽的豐碑》關(guān)注“抗戰(zhàn)老兵”群體，在“九一八”事變紀(jì)念日當(dāng)天通過微信朋友圈、QQ空間兩個社交媒體平臺對全國14個城市進行線上推廣。央視新聞、人民日報媒體矩陣、澎湃新聞等主流媒體、鈦媒體和CM公益?zhèn)鞑サ茸悦襟w主動報道這一事件，形成政府機構(gòu)社交平臺、專業(yè)媒體社交平臺和企業(yè)社交平臺的多元互動，使《不朽的豐碑》成功從小屏走向大屏，由數(shù)字生活空間進入現(xiàn)實生活空間，讓“關(guān)愛抗戰(zhàn)老兵”的公益理念得到傳播、深入人心。
2.線下：動員社會力量，促進受眾參與。社交媒體公益廣告的主要傳播渠道在網(wǎng)絡(luò)上，但配合網(wǎng)絡(luò)推廣開展的線下活動，通過場景搭建將目標(biāo)受眾鎖定在特定空間中，通過放映影像資料、講述真實故事、現(xiàn)場參與互動等手段，使受眾沉浸其中，迅速了解公益活動，增強受眾的參與性、互動性，引發(fā)受眾的情感共鳴，最終實現(xiàn)傳播效果。獲獎作品《忘不了的家味》不僅在線上投放H5廣告，還在線下舉辦展覽，真實還原阿爾茲海默癥患者的家庭狀態(tài)。參與者通過沉浸體驗，加深了情感認(rèn)同，達到了公益廣告的推廣目的。在線下開展的公益活動不僅可以彌合線上傳播時受眾注意力有限，信息更迭頻繁所造成的接受疲乏，還為線上宣傳提供了新鮮素材，鎖定了網(wǎng)絡(luò)用戶關(guān)注度，提升了其對公益廣告的討論度，延伸了公益廣告的傳播周期?！兑粋€人的球隊》以五位器官受益者組成球隊代替器官捐贈者葉沙（化名）圓夢的公益?zhèn)鞑ィ屍鞴倬璜I的話題走入大眾視野，自發(fā)布之后就引發(fā)了受眾強烈關(guān)注，傳播團隊借勢發(fā)起線下籃球挑戰(zhàn)賽，將中國籃協(xié)、姚明、成龍、市民等多方匯聚在一起，共同完成葉沙的心愿。媒體報道促進線下挑戰(zhàn)賽在網(wǎng)絡(luò)平臺迅速傳播，受眾評論轉(zhuǎn)發(fā)推動媒體持續(xù)跟進，反向延長了公益廣告的傳播周期。
三、公益廣告的影響層：認(rèn)知、態(tài)度、參與層層遞進，達成傳播價值
社交媒體平臺的公益廣告通過技術(shù)手段打通了受眾實時參與公益行為的渠道，形成了認(rèn)知（Recognition）、態(tài)度（Attitude）和參與（Participation）三個環(huán)節(jié)，不同的主體在接收到傳播內(nèi)容之后，產(chǎn)生行為反饋，提升公益廣告的影響程度，產(chǎn)生“RAP”影響層。
1.認(rèn)知層。認(rèn)知是人最基本的心理過程，是信息在人腦中的加工，多元表現(xiàn)方式能有助于增強參與者對公益理念的認(rèn)知。通過對“我是創(chuàng)益人”作品的分析，作品多通過色彩搭配、場景布置、畫面重點突出等方式產(chǎn)生視覺沖擊效果；通過設(shè)置游戲、答題、模擬體驗等趣味性互動，讓人們沉浸式了解公益信息，更好地認(rèn)知公益理念。
2.態(tài)度層。態(tài)度是個體完成一定的認(rèn)知信息處理后引起的反應(yīng)，情感反應(yīng)包括喜歡或不喜歡的評價、愉快或不愉快的經(jīng)驗等。公益?zhèn)鞑ヒ话阆Ｍ梢愿淖冃畔⒔邮照叩呢?fù)面態(tài)度，產(chǎn)生積極正面的效果。通過樣本分析發(fā)現(xiàn)，社交媒體公益廣告常會通過設(shè)置“任務(wù)目標(biāo)”“闖關(guān)”的方式，營造具有震撼性的場景。通過場景的打造吸引受眾參與，為參與者營造心理層面的滿足感和儀式感，達到既有態(tài)度加強或者改變的目的。
3.參與層。公益廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)在于讓受眾有所行動，促進公益習(xí)慣的養(yǎng)成，形成持久的正面影響。在對研究樣本的統(tǒng)計分析中發(fā)現(xiàn)，“我是創(chuàng)益人”這四年的獲獎作品逐漸從刺激目標(biāo)群體認(rèn)知公益廣告的內(nèi)容并形成積極態(tài)度，轉(zhuǎn)向刺激用戶參與并形成再次傳播。受眾可以在同一個平臺上完成“認(rèn)知—態(tài)度—行為”的轉(zhuǎn)化，實時完成自己的公益行為，逐漸養(yǎng)成公益習(xí)慣。
在社交媒體時代的公益廣告運作模式中，大數(shù)據(jù)的實時反饋幫助內(nèi)容生產(chǎn)者更加及時、主動地了解到公益廣告在各環(huán)節(jié)的實時情況，受眾也在相應(yīng)環(huán)節(jié)對公益廣告產(chǎn)生影響。各方合力對公益廣告的生產(chǎn)、傳播、影響效果產(chǎn)生作用，促成公益廣告的價值最大化。以技術(shù)、創(chuàng)意、情感三種元素構(gòu)成的內(nèi)容層（Content），以線上、線下共同互動構(gòu)成的傳播層（Communication），以認(rèn)知、態(tài)度、參與為核心構(gòu)成的影響層（Influence），共同形成社交媒體公益廣告的“CCI”傳播模型（如圖）。
數(shù)字生活空間為公益廣告的傳播創(chuàng)造了更有價值、更可挖掘的諸多可能性。社交媒體廣告較之以往在內(nèi)容、傳播、影響方面都發(fā)生著變化，用戶越發(fā)主動地參與其中，形成了新的傳播形式。社交媒體公益廣告的CCI傳播模式從內(nèi)容層、傳播層、影響層入手，搭建了信息生產(chǎn)、傳播、互動的框架，體現(xiàn)出公益廣告新的時代特征。同時公益廣告通過社交媒體平臺可以將我國社會主義核心價值觀對外傳播，因此，也需要在內(nèi)容、傳播、影響上關(guān)注到海外受眾。但是，數(shù)據(jù)歸屬不清、用戶隱私難以保障、網(wǎng)絡(luò)平臺割據(jù)等問題都需要在之后的公益廣告實踐中多加注意，要著重將技術(shù)和人本精神結(jié)合，提升公益廣告的時代價值。
作者申雪鳳系廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院廣告學(xué)教授
胡崢系西南財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師
本文系教育部人文社科規(guī)劃基金項目“中國國家形象在構(gòu)建中國-東盟命運共同體中的傳播路徑研究”（項目編號：20XJA860001）的階段性研究成果。
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【編輯：王秦】
