Netflix國際化發(fā)展策略及啟示

摘要：隨著全球流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，國內(nèi)流媒體平臺(tái)出海正在面臨持續(xù)的傳播格局變化和傳播生態(tài)轉(zhuǎn)型。本文立足Netflix國際化發(fā)展現(xiàn)狀，梳理其包括量身定制、重視技術(shù)、品牌塑造和入鄉(xiāng)隨俗等在內(nèi)的國際化發(fā)展策略，進(jìn)而探討其對(duì)國內(nèi)流媒體平臺(tái)發(fā)展及“出?！钡慕梃b意義。

關(guān)鍵詞：流媒體平臺(tái) Netflix 國際傳播 影視產(chǎn)業(yè)

Netflix由馬克·倫道夫和瑞德·哈斯廷斯于1997年創(chuàng)辦，起初是一家在線DVD租賃平臺(tái)。2007年，Netflix開始轉(zhuǎn)型，并向其訂戶提供免費(fèi)的流媒體內(nèi)容；2010年，Netflix在加拿大開通直播服務(wù)，并逐步拓展至國際市場(chǎng)；2017年，Netflix與愛奇藝達(dá)成許可協(xié)議，并在中國發(fā)行內(nèi)容。Netflix2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其第一季度營收達(dá)到93.70億美元，同比增長14.8%，凈利潤為23.32億美元，同比增長79%，全球訂閱用戶數(shù)總共2.696億。可以說，Netflix已經(jīng)成為一家國際化的會(huì)員訂閱制流媒體播放平臺(tái)。然而，Netflix的國際化道路并非一帆風(fēng)順，它不僅面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，還要遵守各國的法律法規(guī)，適應(yīng)不同國家的語言文化，滿足不同受眾的偏好。在國際化發(fā)展過程中，Netflix積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)國內(nèi)流媒體平臺(tái)的發(fā)展及“出?！本哂兄匾慕梃b意義。

一、Netflix國際化發(fā)展現(xiàn)狀

在傳播視覺化轉(zhuǎn)向的背景下，以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)成為全球傳播的重要載體。Netflix在平臺(tái)打造、內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面展現(xiàn)出獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一定程度上引領(lǐng)了全球傳播新趨勢(shì)。

1.以數(shù)字平臺(tái)為全球媒介。隨著世界進(jìn)入“新全球化”時(shí)代，全球傳播正面臨著平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的重建和跨文化傳播格局的重塑。過去，國際傳播呈現(xiàn)以西方為中心向其他地區(qū)傳輸?shù)膯蜗蚵窂?，缺乏互?dòng)性和平等性。然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，各國開始進(jìn)行更平等、多元的對(duì)話交流，內(nèi)容產(chǎn)品也能夠更加自由地流通。Netflix以融合創(chuàng)作的模式匯聚各國文化，具有了面向世界傳播的潛能。同時(shí)，隨著移民文化的興起和數(shù)字媒介的普及，許多非西方的文化和內(nèi)容產(chǎn)品也逐漸反向流入西方，典型的案例包括日本動(dòng)漫、韓流文化、印度電影等。Netflix支持國際傳播的反向流動(dòng)和擴(kuò)散趨勢(shì)，并順勢(shì)而為構(gòu)建傳播渠道和基礎(chǔ)設(shè)施，促使全球傳播秩序更加公平、公正和開放。例如，Netflix于2017年11月買下《白夜追兇》播放權(quán)，這也是其首次買下中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)電視劇版權(quán)，并通過自身平臺(tái)在全球190多個(gè)國家和地區(qū)播出，展現(xiàn)了中國電視劇的魅力。

2.精品內(nèi)容的全球共情。多年來，Netflix生產(chǎn)了大量精品內(nèi)容，包括許多非英語內(nèi)容產(chǎn)品。其中一些作品成功“破圈”，在不同文化主體及文化體系碰撞和交融的數(shù)字傳播時(shí)代被迅速推廣開來，成功引發(fā)全球共情并成為現(xiàn)象級(jí)爆款。以《魷魚游戲》為例，該劇由Netflix出品，黃東赫?qǐng)?zhí)導(dǎo)，于2021年9月上線，講述了456名為生活所困的人為了獲得高額獎(jiǎng)金而參加生死逃殺游戲的故事。盡管該劇是韓國題材，以韓語拍攝，但其觀眾卻覆蓋了近100個(gè)國家和地區(qū)，觀看人次達(dá)到1.1億，成為Netflix首部登上全球排行榜的亞洲作品?！遏滛~游戲》準(zhǔn)確把握了當(dāng)時(shí)國際社會(huì)中的焦慮情緒，并以內(nèi)卷化、生育率不斷下降的韓國為文化載體進(jìn)行具體呈現(xiàn)。觀眾在看劇時(shí)能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，因此該劇能夠引發(fā)全球范圍內(nèi)的共情。

3.Netflix制播模式的“破圈”。Netflix持續(xù)打造一個(gè)個(gè)全球爆款產(chǎn)品，這與其制作、推廣和商業(yè)運(yùn)作模式密不可分。如今，Netflix的制播模式逐漸“破圈”，其在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道建設(shè)、市場(chǎng)流通和用戶管理方面的做法已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視聽業(yè)界效仿的典范。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，Netflix強(qiáng)調(diào)“類型化敘事”與“本土化故事”的融合，通過對(duì)好萊塢的類型化影視進(jìn)行“極簡(jiǎn)化設(shè)置”，選擇大眾熟悉的題材作為基本的敘事線索，力求在最大程度上降低觀眾的接受門檻；同時(shí)，積極扶持本土創(chuàng)作者，注入本土故事的內(nèi)核，強(qiáng)調(diào)文化接近性和價(jià)值觀的相似性，從而引發(fā)跨越國界的受眾共鳴。在市場(chǎng)定位上，由于歐美流媒體付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，因此Netflix選擇日韓、東南亞等非英語國家和地區(qū)作為突破口，制定針對(duì)性的市場(chǎng)規(guī)劃和內(nèi)容分發(fā)策略。在渠道建設(shè)方面，Netflix積極聯(lián)動(dòng)社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)進(jìn)行跨國營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大“破圈”效應(yīng)，例如，在TikTok上推出帶有相關(guān)影視劇標(biāo)簽的話題。在用戶管理方面，采用分檔會(huì)員訂閱制度，將訂閱體系打造成一個(gè)“社交貨幣”體系，提升信息精準(zhǔn)投放效能，并獲得了高復(fù)購率。Netflix公布的2023年全年業(yè)績顯示，截至2023年底，Netflix全球訂閱用戶總量達(dá)2.603億。

二、Netflix國際化發(fā)展策略

作為較早開啟國際化征程的流媒體平臺(tái)，Netflix的國際化發(fā)展需要克服許多挑戰(zhàn)，包括目標(biāo)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展不足、當(dāng)?shù)赜^眾更偏好母語視頻內(nèi)容、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大等。為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，Netflix圍繞“為用戶提供優(yōu)質(zhì)視頻服務(wù)體驗(yàn)”這一目標(biāo)，探索出了四大基本策略。

1.量身定制。Netflix根據(jù)地區(qū)和市場(chǎng)規(guī)模將用戶分為全球用戶、目標(biāo)國用戶及個(gè)人用戶三類。針對(duì)全球用戶，大力投資原創(chuàng)自制劇，不斷豐富內(nèi)容庫，每年用于視頻制作的費(fèi)用不斷增加，在2019年就達(dá)到了146億美元，內(nèi)容時(shí)長也增加到了2769小時(shí)。這些原創(chuàng)內(nèi)容涉及電影、電視劇、綜藝等各種類型，既有大眾題材，又有小眾口味，且其全球獨(dú)家播放權(quán)一般在10～15年。針對(duì)目標(biāo)國用戶，采用“二八法則”，即20%左右的素材取自當(dāng)?shù)兀?0%左右的素材取自好萊塢文化。強(qiáng)調(diào)“本土風(fēng)格+國際標(biāo)準(zhǔn)”，使內(nèi)容風(fēng)格符合本地文化環(huán)境，同時(shí)采用多種制作方式，包括全投資、收購后自制以及與當(dāng)?shù)刂谱鞴竞吓牡?。針?duì)個(gè)人用戶，開創(chuàng)了非線性節(jié)目時(shí)間表，觀眾可以選擇自己喜歡的內(nèi)容，而不需要等待更新，也不會(huì)錯(cuò)過新更劇集。此外，Netflix還會(huì)一次性發(fā)布整季劇情，為觀眾提供一次性看完服務(wù)，減少觀眾等待時(shí)間。

2.重視技術(shù)。Netflix作為一家流媒體平臺(tái)，非常重視技術(shù)創(chuàng)新，以確保其服務(wù)的“易用性”。在將自身服務(wù)推廣至全球市場(chǎng)的過程中，Netflix不僅注重提升自身技術(shù)能力，還注重與技術(shù)伙伴的合作。首先，在技術(shù)研發(fā)方面，Netflix致力于解決在不同終端設(shè)備上觀看視頻的兼容性問題，通過提升視頻轉(zhuǎn)碼能力，Netflix在云端存儲(chǔ)了各種格式的視頻副本，能夠幫助用戶在多終端無縫銜接地觀看視頻。此外，Netflix基于龐大的數(shù)據(jù)庫研制出Cinematch算法推薦系統(tǒng)，可以預(yù)測(cè)和推薦用戶喜歡的內(nèi)容。為了增強(qiáng)推薦的精準(zhǔn)性，他們還引入了微標(biāo)簽功能。微標(biāo)簽?zāi)軌蛱岣邇?nèi)容表述的精準(zhǔn)性，如土耳其科幻電影、20世紀(jì)西部兒童電影等。其次，在技術(shù)合作方面，Netflix善于借助外部技術(shù)力量，例如，他們與亞馬遜合作，將數(shù)據(jù)遷移到亞馬遜云服務(wù)（AWS），這不僅可以有效降低固定成本，還可以提高數(shù)據(jù)穩(wěn)定性，為用戶提供持續(xù)可靠的觀看體驗(yàn)。

3.品牌塑造。流媒體平臺(tái)成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要表現(xiàn)之一就是建立有價(jià)值的品牌。Netflix十分重視品牌的建設(shè)。Netflix的宗旨是“將喜悅傳遞給使用者”，它致力于輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打造獨(dú)特觀看體驗(yàn)，從而加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知。首先，Netflix采取了簡(jiǎn)單的定價(jià)策略，實(shí)行包月付費(fèi)制，用戶一次性付費(fèi)即可暢享所有內(nèi)容。其計(jì)費(fèi)方式也非常簡(jiǎn)單，分為基本檔、標(biāo)準(zhǔn)檔和高級(jí)檔三個(gè)檔次，讓用戶能夠快速?zèng)Q策，從而提高訂閱付費(fèi)的便利性。其次，Netflix不斷輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。從2013年的《紙牌屋》至今，Netflix的原創(chuàng)作品屢創(chuàng)佳績，每年都有大量作品被提名艾美獎(jiǎng)，甚至在2020年超越HBO登頂?shù)谝?。其作品的質(zhì)量和受歡迎程度不斷提升，每隔一段時(shí)間就有爆款產(chǎn)生，不斷刷新市場(chǎng)對(duì)Netflix的品牌認(rèn)知。這不僅能夠維持品牌曝光，還能增強(qiáng)用戶對(duì)Netflix出品作品的信任度，從而樹立良好的品牌形象。最后，Netflix注重提供良好的用戶體驗(yàn)，其平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔清爽，為用戶營造了沉浸式的觀看效果。用戶不會(huì)受到廣告和彈窗的干擾，能夠享受清爽流暢的觀影體驗(yàn)。這提高了用戶黏性和品牌忠誠度。

4.入鄉(xiāng)隨俗。Netflix的國際擴(kuò)張伴隨著對(duì)當(dāng)?shù)匚幕?、語言和監(jiān)管要求的適應(yīng)。在視頻內(nèi)容審查方面，Netflix嚴(yán)格遵守各國法律法規(guī)，即便有時(shí)一個(gè)國家的監(jiān)管要求可能與用戶需求產(chǎn)生矛盾，Netflix也會(huì)盡量遵守相關(guān)要求，從而確保市場(chǎng)占有。在字幕方面，Netflix提供的本土語言字幕能夠有效提升觀眾的體驗(yàn)舒適度，降低跨文化傳播的障礙。目前，Netflix的視頻內(nèi)容涵蓋60多種語言，并能提供30多種字幕翻譯。盡管提供多語言字幕會(huì)增加成本，但從長遠(yuǎn)來看，這能夠有效拓展其國際市場(chǎng)，提升其在全球的關(guān)注度。

三、對(duì)國內(nèi)流媒體平臺(tái)的啟示

以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)積極探索國際市場(chǎng)，取得了突破性進(jìn)展。這為國內(nèi)流媒體平臺(tái)提供了啟示，需要依靠自身優(yōu)勢(shì)積極“出?！保ㄟ^本土化內(nèi)容運(yùn)營參與全球流媒體競(jìng)爭(zhēng)，不斷鞏固拓展海外市場(chǎng)，堅(jiān)持長遠(yuǎn)發(fā)展，服務(wù)全球用戶。

1.內(nèi)容與平臺(tái)出海。中國流媒體行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展而逐步壯大，經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展過程。然而，在拓展全球市場(chǎng)方面，國內(nèi)流媒體平臺(tái)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，包括內(nèi)容庫有待進(jìn)一步完善、技術(shù)有待優(yōu)化、用戶增量有待提升等。靈活性強(qiáng)、傳播力突出的流媒體應(yīng)該成為對(duì)外傳播的主力之一，既要有效跨越文化障礙，又要實(shí)現(xiàn)影響力提升和盈利的雙贏。為此，需要在以下兩個(gè)方面加以改進(jìn)。一是推動(dòng)內(nèi)容出海。國內(nèi)流媒體視頻內(nèi)容以國產(chǎn)影視劇為主，但由于各國存在語言和文化差異，受本國觀眾歡迎的影視作品不一定會(huì)在其他國家受歡迎，因此應(yīng)根據(jù)各國受眾的偏好為其打造多元化且符合當(dāng)?shù)匚幕淖髌贰Ｍ瑫r(shí)，要為視頻增加字幕和配音、刪改視頻內(nèi)容，從而滿足用戶的觀看需求。二是調(diào)整平臺(tái)出海策略。以Netflix為代表的流媒體平臺(tái)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)、語言優(yōu)勢(shì)和“光環(huán)效應(yīng)”，因此相對(duì)容易受到海外用戶的接受和認(rèn)可。我國的流媒體平臺(tái)可以通過長期深耕，憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，不斷拓展海外市場(chǎng) 。

2.做好市場(chǎng)定位。我國流媒體平臺(tái)“出海”不僅要面對(duì)全球流媒體的競(jìng)爭(zhēng)，還要在同類品牌中做大市場(chǎng)份額。我國的流媒體平臺(tái)必須找準(zhǔn)自身優(yōu)勢(shì)，做好市場(chǎng)定位，整體規(guī)劃、逐步發(fā)展、穩(wěn)中有進(jìn)，從而真正擴(kuò)大國際市場(chǎng)版圖。首先，要根據(jù)“心理距離”選擇國際市場(chǎng)。東南亞國家受到我國文化的影響較深，且處于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展階段，可以成為重點(diǎn)市場(chǎng)。我國的流媒體平臺(tái)可以結(jié)合“一帶一路”倡議框架中的文化和經(jīng)濟(jì)交流，順勢(shì)拓展西方流媒體平臺(tái)滲透率較低的國家。在非洲，流媒體視頻服務(wù)需求正在高速發(fā)展，而Netflix等西方平臺(tái)對(duì)非洲市場(chǎng)的關(guān)注度較低，因此市場(chǎng)份額仍有較大的發(fā)展空間。其次，要制定差異化營銷策略，明確品牌定位，以特色取勝。例如，愛奇藝國際版iQIYI主打“泛亞太”娛樂內(nèi)容，同時(shí)重點(diǎn)投資影響力較大的韓劇和東南亞劇，以此吸引東北亞和東南亞的用戶。另外，還要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的物價(jià)水平和平均薪酬等要素制定合理的價(jià)格，從而吸引更多的付費(fèi)用戶。

3.堅(jiān)持長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)下，我國流媒體在全球傳播方面存在一定的結(jié)構(gòu)失衡問題。無論是官方媒體還是商業(yè)媒體，其流媒體平臺(tái)雖然能夠在海外維持一定的曝光度，但多數(shù)并不以此為主要業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，國際政治格局的不斷變化也為流媒體“出?！睅砹酥T多不利因素。因此，我國流媒體平臺(tái)必須堅(jiān)持長遠(yuǎn)發(fā)展。首先，要以內(nèi)容為核心競(jìng)爭(zhēng)力，留住用戶。要大力投資國產(chǎn)自制劇，同時(shí)增加其他具有亞洲風(fēng)格的影視作品，不斷豐富內(nèi)容庫?？梢越梃bNetflix的“二八法則”， 即20%的國際內(nèi)容和80%的華語內(nèi)容。其次，要提供高度沉浸式的觀看體驗(yàn)。Netflix播出的很多影視劇不僅沒有試播期，還會(huì)全季上線，讓觀眾完全掌控播放權(quán)。國內(nèi)流媒體平臺(tái)也應(yīng)盡力滿足觀眾的觀看欲望，減少廣告的干擾，方便用戶進(jìn)行暫停、回放、快進(jìn)等操作，提升用戶的觀看體驗(yàn)。

作者聶勇強(qiáng)系山東藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院高級(jí)全媒體運(yùn)營師

孔令強(qiáng)系山東藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)實(shí)踐與創(chuàng)作處教授

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【編輯：陳文沁】