藍月亮洗不掉爹味

曾開創(chuàng)洗衣新時代的藍月亮，或許是“跟不上”時代了。在眾品牌的母親節(jié)廣告營銷時節(jié)，與直播間大V合作的藍月亮算是狠狠摔了一跤。

當(dāng)“讓媽媽洗衣更輕松”“媽媽您先用”等廣告語出現(xiàn)在藍月亮的電梯海報廣告上時，網(wǎng)友們徹底怒了，稱廣告變相強化了家庭性別分工的刻板印象：為什么家務(wù)要由媽媽來做呢？尤其是在母親節(jié)這樣的節(jié)點。

砸錢營銷卻沒有達成營銷目的，反而損傷了品牌，可以用來形容藍月亮過去3年的業(yè)績情況——2020年年底剛剛上市的藍月亮，在2021年到2023年間，銷售費用連年上漲，營收漲幅不大，甚至不漲反降，凈利潤則是連年下滑。

一個對比是，寶潔2023財年的毛利率為47.9%，而凈利率達到16.17%。

藍月亮的錢都去哪了？

另一組值得拿出來作對比的數(shù)據(jù)則是藍月亮上市后的市值。2020年底，藍月亮敲鐘上市，倚靠投資者的信心，其創(chuàng)造了1 122億港元的歷史市值高點。但時至今日，藍月亮的市值已經(jīng)下滑到132.5億港元。

通過數(shù)據(jù)，我們已經(jīng)可以描繪出“洗衣液大王”藍月亮所面臨的圖景——花了很多功夫營銷，也沒有拉起營收大盤，因此凈利潤被侵蝕，股價被影響。

盡管藍月亮的市占率已經(jīng)連續(xù)多年排在洗衣液領(lǐng)域的第一位，但也不得不承認，它仍有需要解決的課題。

賭營銷，不卷價格

“正常情況下，凈利率應(yīng)該在15%～20%，4.44%的凈利率有些超乎想象，利潤太薄了?！比栈瘜＜荫T建軍分析道：“說明它的營業(yè)額規(guī)模沒有拉動起來，也就使得營銷費用率看起來尷尬。如果沒有推新品的話，這個比例應(yīng)該在25%左右，如果推新品，我預(yù)估銷售費用應(yīng)該是要破百億元的。”

若藍月亮業(yè)績承壓的原因之一是銷售費用高企，那么，減少在營銷上的投入是否可以解決問題？

答案是，藍月亮大概率不想，也不能這么做。

因為在營銷推廣品牌方面投入眾多，既是藍月亮的傳統(tǒng)，也是日化快消行業(yè)不得不遵守的規(guī)則。別忘了，當(dāng)初藍月亮能用洗衣液迭代洗衣粉，背靠的不僅是技術(shù)與創(chuàng)新，還有在消費者心中種下“洗衣液洗得更干凈”心智的強營銷實力。

2008年，藍月亮曾花掉2億元人民幣，請當(dāng)時炙手可熱的奧運冠軍郭晶晶代言，一句“藍月亮，開創(chuàng)洗衣新時代”的廣告詞就此傳遍大江南北。與此同時，一支地推團隊強勢進入線下渠道，藍月亮徹底攻下洗衣液市場。

事實證明，這筆錢藍月亮花得不虧，營銷是能夠轉(zhuǎn)化成業(yè)績的。這是藍月亮依然無法割舍在營銷中做大額投入的其中一個原因。

另一個原因，日化消費品的技術(shù)門檻沒有那么高，品牌需要在品牌壁壘上做文章，抓住消費者的興趣點。

更何況，在洗衣液領(lǐng)域，藍月亮的“同行者”眾多——寶潔、立白、納愛斯，都正盯著同一塊蛋糕。并且，他們的營銷力度也不弱。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，2023年1月至8月，家庭清潔類品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告投入同比增長12.1%，投入指數(shù)達6.5億。也就是說，整個行業(yè)都在投入。

“若不賭營銷，肯定一點機會都沒有。后面的競爭者太多了，大家都在打價格戰(zhàn)，而藍月亮的定價還是比較高的?！瘪T建軍說。

既然“不卷價格”，從消費端來講，藍月亮更無法放棄營銷。

主流消費者已經(jīng)發(fā)生了變化，他們不再是處于洗衣粉與洗衣液“短兵相接”年代的那群人，也沒有諸如“藍月亮最好”的意識。與“70后”“80后”不同的是，當(dāng)代年輕人樂于接受新事物、高科技，愛嘗試小眾品牌，對藍月亮難言有什么品牌忠誠度。

另一個變化則是銷售渠道，當(dāng)消費者的消費習(xí)慣發(fā)生變化之后，品牌也需要隨之開拓線上的銷售渠道。于是就如同線下銷售需要地推團隊一樣，藍月亮也需要在線上渠道做相應(yīng)的營銷投入。

每一步，都需要錢。

比如，5月的2場直播，藍月亮投入大手筆砸錢放福利。大力度顯然是有用的，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，11日藍月亮兩場直播觀看人次達到4 158.6萬元，其直播銷售額也沖到了近一個月內(nèi)的頂峰：1 000萬元到2 500萬元。

但諸如此類大力度的活動，因投入過大，全抖音平臺僅有個位數(shù)主播敢采取這樣的機制，且多為單日銷售額能夠破億元的博主。

畢竟，每5分鐘就要給出一兩萬的反饋，一場3小時的直播也就意味著36萬到72萬元左右的營銷支出。藍月亮的確底氣足，敢投入，但這并不是一個可以長久、頻繁且可持續(xù)操作的營銷方式。

“營銷”成了一個博弈的過程——在保持定價不變的前提下，藍月亮能夠抗住多少營銷投入以博營收，能夠允許多大程度的“營銷浪費”？

但是，不營銷又不行，就算不推新品，藍月亮也需要守城。

只是從過去3年尤其是2023年的數(shù)據(jù)看來，藍月亮花的錢并沒有一個“正?！钡霓D(zhuǎn)化率。藍月亮，到底做錯了什么？

藍月亮太“單純”

2023年的財報清晰反映了藍月亮的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和寶潔近乎全方位的產(chǎn)品矩陣不同，藍月亮幾乎完全依靠衣物清潔護理產(chǎn)品。

藍月亮財報數(shù)據(jù)顯示，2023年衣物清潔護理產(chǎn)品所得收益占總收益的88.8%，2022年同指標數(shù)據(jù)則為85.8%。無論2022年還是2023年，其個人清潔護理產(chǎn)品與家居清潔護理產(chǎn)品的盈利占比均為個位數(shù)。

也就是說，藍月亮的營收，極度依賴衣物清潔品類。

這就意味著該品類向上，則藍月亮向上；該個品類跟不上時代，則藍月亮面臨危局。

有一個深耕、專精的產(chǎn)品線，的確是一件好事。但絕大多數(shù)企業(yè)在抓穩(wěn)一個產(chǎn)品線之后，都會開辟第二增長曲線，把雞蛋分散放在不同的籃子里，減少對單一品類的依賴。同行寶潔是如此、同為日化行業(yè)的歐萊雅是如此，甚至它們還都在不停地收購細分領(lǐng)域的品牌，填補空白。

相比之下，藍月亮“單純”了許多，它反而從洗衣液與洗手液并行漸漸走向了洗衣液獨大?；蛟S是當(dāng)年迭代洗衣粉的輝煌給了藍月亮這樣的自信。

但“市場信息聯(lián)通”后，同行們便能迅速追趕上來。近些年，同行與藍月亮不斷接近的市占率就是證據(jù)之一。

于是，僅在洗衣液領(lǐng)域發(fā)力也就意味著風(fēng)險，想要拉開距離，藍月亮需要一直保持當(dāng)年的市場洞察眼光與專業(yè)。當(dāng)普通藍色包裝的藍月亮已經(jīng)無法在市場中與同行區(qū)分開來時，藍月亮就需要做更多。創(chuàng)新也好，細分也罷，以加深、拓寬自己的護城河。

回頭來看，藍月亮在近些年的創(chuàng)新僅體現(xiàn)在2015年推出的濃縮洗衣液，需要提及的是，此時此刻同行們都在“卷”洗衣凝珠。

在馮建軍看來，推出“至尊”系列濃縮洗衣液從出發(fā)點來說是正確的，“用高客單價、高利潤的單品去提升品牌的邊際銷售額和邊際利潤，肯定是正確的，但是不一定能成功”。

高客單價不等于一切，尤其是在這個極其注重性價比的時代。

定價高意味著消費者進入的門檻高，消費決策所需要的時間更長。畢竟，一瓶660g的至尊洗衣液賣139元，同價位已經(jīng)可以買到3瓶左右3kg的洗衣液。更何況，國內(nèi)市場還有大量用不起藍月亮普通包裝洗衣液的群體。如何讓消費者感覺“值”是關(guān)鍵。

從消費者端來說，濃縮洗衣液與洗衣凝珠一樣，單價高于普通洗衣液，但不同點在于，洗衣凝珠具備方便、能定量和不直接接觸衣物等優(yōu)勢，而濃縮洗衣液的優(yōu)勢則需教育市場——某種程度上，藍月亮可能需要花更多的營銷費用。

“作為洗衣液品類的頭部企業(yè)，藍月亮其實有必要也有責(zé)任告訴消費者，什么是好的洗衣液。展示產(chǎn)品力，才是藍月亮應(yīng)該營銷的重點。”馮建軍提到。

除了消費者的接受度，渠道也是前些年一直纏繞在藍月亮身上老生常談的問題。

2015年，藍月亮因利潤分攤等問題，決意與大潤發(fā)、家樂福等大賣場終止合作，幾近退出了線下的銷售渠道，轉(zhuǎn)而開設(shè)自建渠道“月亮小屋”。

然而，KA賣場對于日化品牌的重要性不言而喻。因此，藍月亮這一渠道變革的做法，在后來的業(yè)績表現(xiàn)中被證明是“不成熟”的。

但藍月亮離開賣場的瞬間，其他品牌就已經(jīng)一擁而上，再想回歸已沒那么容易。

數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年間，藍月亮直接銷售給大客戶的銷售額分別為10.74億港元、9.37億港元與7.63億港元。而與此同時，2023年藍月亮線下分銷商的銷售額也同比下滑15.3%。

這反映了藍月亮的線下市場已經(jīng)縮水，且作為傳統(tǒng)日化品牌，2023年其線下渠道銷售總額甚至還未超過其后發(fā)力的線上渠道銷售總額。

與此同時，微漲的藍月亮線上渠道銷售額，仍無法完全補齊線下之缺——2023年，線上銷售渠道銷售額同比只增長了1%。

但好在，現(xiàn)在的消費者越來越鐘愛線上渠道，藍月亮也不算找錯了大方向。無論是每五分鐘送1臺手機和1個金手鐲，還是與董先生合作的母親節(jié)直播，都表明藍月亮正在努力提升線上渠道的銷售額。

只是，藍月亮還得努力找到細分方向。

稿件來源：“鹽財經(jīng)”微信公眾號