消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司不能過(guò)分追求利潤(rùn)

1938年，巴西政府希望找到一種方法解決咖啡豆過(guò)剩的問(wèn)題，并保持咖啡的長(zhǎng)期儲(chǔ)存。雀巢在瑞士的化學(xué)家Max Morgenthaler 被指派這個(gè)任務(wù)，他帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了大量的實(shí)驗(yàn)和探索，嘗試了多種工藝和配方，包括冷凍干燥、噴霧干燥等方法，花費(fèi)長(zhǎng)達(dá)7年時(shí)間，最終在1938年推出了一種即溶咖啡，取名為Nescafé。Nescafé的成功成為雀巢發(fā)展的里程碑事件。

如今看來(lái)平平無(wú)奇的產(chǎn)品，卻在當(dāng)時(shí)耗費(fèi)了雀巢的大量資源。

消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)歷來(lái)不是件容易的事，至少比看起來(lái)難得太多太多。世界范圍內(nèi)影響著人們生活的消費(fèi)品品牌無(wú)一不是早期持續(xù)不斷地將利潤(rùn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣中的，無(wú)論是雀巢還是可口可樂(lè)，又或者是特斯拉。

讓利給消費(fèi)者是永恒的真理

加價(jià)率永遠(yuǎn)是我們第一關(guān)注的問(wèn)題。

但是加價(jià)率真的是越高越好嗎？答案一定是否定的。

讓利給消費(fèi)者是永恒的真理?！八茌d舟，亦能覆舟”，企業(yè)能走多遠(yuǎn)最終決定權(quán)在消費(fèi)者，不要試圖依靠過(guò)度加價(jià)與利潤(rùn)為伍，站在消費(fèi)者的對(duì)立面。

加價(jià)率沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，服裝5倍？食品4倍？電子產(chǎn)品3倍？所謂的共識(shí)在加價(jià)率里只能作為一個(gè)參考。最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)道理是“商品價(jià)格由價(jià)值決定，受供需影響上下波動(dòng)”。加價(jià)率只跟供需關(guān)系有關(guān)，最終都會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中回歸到價(jià)值本身。你的產(chǎn)品值多少錢，多少錢消費(fèi)者愿意買，多少錢消費(fèi)者咬著牙買，多少錢消費(fèi)者開(kāi)開(kāi)心心地買，都會(huì)由市場(chǎng)反饋給你。

除了天賦異稟的創(chuàng)業(yè)者做出來(lái)遠(yuǎn)超時(shí)代的產(chǎn)品，掌握了相對(duì)自由的定價(jià)權(quán)之外，大部分的創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品給消費(fèi)者。如果你不這樣做，那么抱歉，市場(chǎng)可能沒(méi)有你的一席之地。

物美價(jià)廉，對(duì)應(yīng)的就是有限的加價(jià)率、有限的毛利。毛利空間是一個(gè)舞臺(tái)，本質(zhì)是大家在這個(gè)舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的才藝。有的擅長(zhǎng)相聲，有的擅長(zhǎng)舞蹈，有限的舞臺(tái)，任君發(fā)揮。如果你一定要超出這個(gè)舞臺(tái)的邊界，那么結(jié)果可能是你的十八般武藝根本得不到展示的機(jī)會(huì)。

你說(shuō)人家可以把2塊錢制造出來(lái)的東西賣100塊錢，我不跟你辯論。但是，大的趨勢(shì)是消費(fèi)者越來(lái)越聰明，信息也會(huì)越來(lái)越透明，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更加理性，在決策周期內(nèi)會(huì)接收到更多外部信息。

以前買東西可能只能在有限時(shí)間里做個(gè)貨比三家，現(xiàn)在打開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以搜到同品類數(shù)十種甚至更多的專業(yè)測(cè)評(píng)；以前看看配料表和成分表，現(xiàn)在有很多專業(yè)軟件和專家做成分分析。“不是某某買不起，而是某某更有性價(jià)比”，互聯(lián)網(wǎng)上流行的段子背后的邏輯可能不是消費(fèi)降級(jí)，而是消費(fèi)理性化。依靠消費(fèi)者是傻子的邏輯去進(jìn)行產(chǎn)品加價(jià)已經(jīng)是不可取的了。

現(xiàn)在我們看到的是貨比多家、拔草種草和專業(yè)測(cè)評(píng)，那么未來(lái)呢？

在不可預(yù)知的未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)有更多的幫手、更專業(yè)的工具、更全面的信息、更便利的服務(wù)，全副武裝的消費(fèi)者一定會(huì)撕下虛假產(chǎn)品的“遮羞布”，讓它們最終在市場(chǎng)上無(wú)地自容。

所以，合理的加價(jià)率，企業(yè)和消費(fèi)者都能接受的毛利空間，是如今做生意的基本準(zhǔn)繩。

要把利潤(rùn)投入到復(fù)雜的渠道建設(shè)中

渠道是連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，擔(dān)負(fù)著拓展消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)和體驗(yàn)的重任。

在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、渠道日益多元的今天，渠道建設(shè)也早已不是以前進(jìn)個(gè)百貨就坐等收錢這么容易了。客戶群體早已被不同渠道分化了，尤其在存量博弈的市場(chǎng)環(huán)境中，多元化的渠道建設(shè)更加重要且非常復(fù)雜。

拿線上平臺(tái)來(lái)說(shuō)，天貓、淘寶、京東、拼多多和抖音各有各的打法，還有不斷入場(chǎng)的新玩家。線上每個(gè)渠道的建設(shè)都是一筆不小的投入，從注冊(cè)開(kāi)店、店鋪裝修、廣告投放、日常運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)輸?shù)绞酆蠓?wù)都需要專業(yè)的人才和持續(xù)的投入。

線下渠道也是如此，夫妻店、便利店、KA、新零售，每種類型，每個(gè)地區(qū)都有差異性，需要專業(yè)化和本土化的打法。

從選店、拓客、選品、陳列到服務(wù)，流程日益復(fù)雜和專業(yè)化。拿山姆來(lái)說(shuō)，一個(gè)初創(chuàng)品牌想進(jìn)山姆，要經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、分銷計(jì)劃和供應(yīng)能力等多個(gè)方面的對(duì)接、審查和談判，沒(méi)有個(gè)半年一年的打磨基本上沒(méi)戲。

渠道建設(shè)的復(fù)雜性會(huì)直接反映到渠道建設(shè)成本上，顯性成本和隱性成本都非常高。渠道合作費(fèi)用、廣告營(yíng)銷費(fèi)用、人力費(fèi)用和物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等顯性成本自然不必贅述。渠道建設(shè)中溝通談判和協(xié)調(diào)布局花費(fèi)的時(shí)間成本、合作和市場(chǎng)變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)成本以及在渠道取舍中的機(jī)會(huì)成本等隱性成本也不容忽視。

做渠道是一個(gè)需要扎實(shí)深耕的事情，信息暢通才能支撐起更長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷和品牌建設(shè)。

渠道建設(shè)也不是個(gè)一勞永逸的事情，現(xiàn)代的渠道建設(shè)更加專業(yè)化，除了前期的渠道拓展，后續(xù)的渠道維護(hù)和渠道管理也需要大量投入。

渠道建設(shè)的核心是獲取流量，尋找低成本和有效的渠道。如果永遠(yuǎn)有低成本的渠道涌現(xiàn)，就意味著企業(yè)要隨時(shí)做好準(zhǔn)備開(kāi)拓新的戰(zhàn)場(chǎng)。

要把利潤(rùn)投入到繁瑣的品牌建設(shè)中

品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的名片，打造品牌是贏得消費(fèi)者信任、獲取產(chǎn)品溢價(jià)的重要手段。

在產(chǎn)品紛雜、媒介多元的今天，品牌投入也不是買個(gè)廣告那么簡(jiǎn)單的事了。以前買個(gè)央視廣告就可以一戰(zhàn)成名，現(xiàn)在廣告營(yíng)銷無(wú)孔不入，品牌出圈更是難上加難。

如今品牌自媒體是不可能不建設(shè)的，微博、抖音、小紅書(shū)和公眾號(hào)，你做哪個(gè)不做哪個(gè)，做每個(gè)都是成本。

流量紅利逐漸消失，相應(yīng)的投放成本就更高了；營(yíng)銷玩法多樣，相應(yīng)的內(nèi)容要求就更高了?，F(xiàn)如今，都說(shuō)內(nèi)容要自己做，但內(nèi)容一個(gè)詞對(duì)應(yīng)的可不是一件事，那是包含文案、編輯、設(shè)計(jì)、拍攝甚至直播等一系列的工種。

行業(yè)媒體、消費(fèi)者媒體、官媒更是缺一不可，行業(yè)媒體to B，能提高在供應(yīng)鏈、合作伙伴、資本市場(chǎng)的知名度；消費(fèi)者媒體to C，能提高消費(fèi)者知名度和品牌信任；官媒就更別提了，一個(gè)背書(shū)的重要性不言而喻。

品牌建設(shè)涉及品牌定位、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、品牌故事和價(jià)值觀建設(shè)、市場(chǎng)推廣和宣傳以及持續(xù)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的調(diào)整，每個(gè)環(huán)節(jié)單拎出來(lái)都是一筆不小的投入，對(duì)于從0—1的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，這中間需要的投入更是難以估計(jì)的。

做品牌是一個(gè)講求長(zhǎng)期主義的事情，是要在量變中達(dá)到質(zhì)變。如果在前期投入不足或者中途放棄，很可能就是倒在黎明前夕了。

品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一個(gè)不斷優(yōu)化和持續(xù)發(fā)展的事情。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和日益多元的消費(fèi)需求，企業(yè)需要不斷優(yōu)化和調(diào)整品牌策略，確保品牌保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力。