京東·書(shū)劍恩仇錄

手足兄弟，不共戴天仇敵。一本書(shū)的“定價(jià)”風(fēng)波，引爆了一段奇特的矛盾糾葛，也將許多隱秘的復(fù)雜關(guān)系展開(kāi)，擺上臺(tái)面。

近期，“618”之父劉強(qiáng)東剛發(fā)表完引發(fā)熱議的“兄弟論”，后院就有昔日戰(zhàn)友揭竿而起，將利劍轉(zhuǎn)頭刺向他。

56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合聲明，撤出“強(qiáng)子”大哥戰(zhàn)壕，不參與2024年618大促，漠視京東奏響的“集結(jié)號(hào)”。一本書(shū)、一把利劍，一段悱惻恩仇，對(duì)京東而言，今年618可謂內(nèi)憂外患。

在618成績(jī)單披露前，由劉強(qiáng)東執(zhí)筆的《京東版·書(shū)劍恩仇錄》就率先出版上市。

中關(guān)村序言

作為對(duì)京東頗具意義的“生日”，今年618，劉強(qiáng)東準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，將京東重新帶回C位。不料，態(tài)度、誠(chéng)意、預(yù)算都到位了，正要開(kāi)席，有人卻釜底抽薪，讓這位老東家一時(shí)失了面子，擔(dān)心路上的賓客不來(lái)了。

不再與子同袍、沖鋒陷陣的人，不是京東的兄弟。不巧，這時(shí)一段內(nèi)部會(huì)議的錄音在網(wǎng)上瘋傳。原本下定決心整頓集團(tuán)內(nèi)務(wù)，“訓(xùn)話”內(nèi)容實(shí)為618誓師，然而被詬病離開(kāi)核心管理崗、常年周游世界的劉強(qiáng)東，此番言論遭遇流量拱火，大戰(zhàn)當(dāng)前京東的士氣被狠狠削弱。

錄音多次提到“打仗”“兄弟”，直指京東內(nèi)部沉疴：管理痛點(diǎn)。外界將其解讀為最近幾年京東這條鐵船風(fēng)帆失速、多次觸礁的其中一大誘因。

而出版機(jī)構(gòu)此時(shí)發(fā)出的集體“罷工”聲明，則像另一股擊潰大船的巨浪，不僅讓船主始料未及，還徹底敗露平臺(tái)與商家之間那層緊張到崩壞的關(guān)系。不再奴顏婢色充當(dāng)東家宴賓客的舞女，出版社的反抗和吶喊在醞釀多年后終于被聽(tīng)見(jiàn)了。

京東圖書(shū)大促成為出版行業(yè)的大難，最早可追溯到2010年。因平臺(tái)過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，被敦促低價(jià)促銷的書(shū)商一早就有怨言。不滿長(zhǎng)期掙扎在生死盈虧邊緣，今年，商家們集體撤退，不想再以觸目驚心的1.8折血虧價(jià)陪劉強(qiáng)東玩了。

他們不是劉強(qiáng)東親赴站點(diǎn)、裝幾臺(tái)空調(diào)就能收割的物流小哥，也不是一起打江山的十幾萬(wàn)內(nèi)部兄弟，他們是一群性情獨(dú)立的文化人。

20多年前在中關(guān)村海開(kāi)市場(chǎng)擺地?cái)偟慕?jīng)歷，一直深深地影響著劉強(qiáng)東的經(jīng)營(yíng)理念，也形成他今后不管做什么，都想當(dāng)那條鯰魚(yú)的沖動(dòng)。

2010年，京東初涉圖書(shū)，書(shū)便成了劉強(qiáng)東手里一枚重要籌碼。當(dāng)時(shí)他不顧眾多阻礙，拿著剛?cè)诘玫幕ヂ?lián)網(wǎng)最大一筆錢(qián)，堅(jiān)持在京東賣(mài)書(shū)。至此，京東的血脈壓制——絕不賣(mài)盜版，堅(jiān)持正品且低價(jià)被延續(xù)到圖書(shū)品類。

于是京東圖書(shū)上線后的618大促，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)書(shū)友比價(jià)的一幕：哐哐一頓買(mǎi)，最后合計(jì)一結(jié)算，某當(dāng)和某東這輪PK，后者以幾元幾毛的差額險(xiǎn)勝。

劉強(qiáng)東想借助單價(jià)更低的圖書(shū)，拉低新用戶的門(mén)檻，曾重創(chuàng)以圖書(shū)為主業(yè)的當(dāng)當(dāng)，導(dǎo)致后者股價(jià)跌超70%。在劉強(qiáng)東眼里，圖書(shū)能為彼時(shí)的京東帶來(lái)比純粹賣(mài)書(shū)更深遠(yuǎn)的意義。

即便圖書(shū)對(duì)電商平臺(tái)而言利潤(rùn)不高，但它有鮮明的文化特質(zhì)，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化且物流成本低，還能為平臺(tái)帶來(lái)極大流量，所以劉強(qiáng)東頂著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力，也要將自采讓利這套中關(guān)村經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制過(guò)來(lái)。

他對(duì)抗了一切阻止他賣(mài)書(shū)的決定?！耙欢ㄒ褯Q策權(quán)捏在手里?！边@是當(dāng)年從投資人手里拿到大錢(qián)、剛度過(guò)融資危機(jī)的劉強(qiáng)東最“聽(tīng)勸”的一句話。資方給錢(qián)的條件之一是，為抵御認(rèn)知差異等風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)始人必須把握最高決策權(quán)。

有資方爸爸的鼓勵(lì)，孤勇的強(qiáng)子很快又行使了這種“獨(dú)裁權(quán)”。

如法炮制，在家電行業(yè)，不惜擴(kuò)大虧損，劉強(qiáng)東再次力排眾議主導(dǎo)了對(duì)國(guó)美、蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，成功讓一線品牌倒戈京東，硬生生把京東電商家電份額干到50%以上。

彼時(shí)，阻撓劉強(qiáng)東賣(mài)書(shū)的高管有充足理由投反對(duì)票，他們認(rèn)為京東魔法根本無(wú)法在“一本書(shū)”上顯靈。從根本來(lái)講，低價(jià)自采和正品優(yōu)質(zhì)這些武器都無(wú)法撼動(dòng)圖書(shū)出版業(yè)這塊“鐵板”。

不僅賣(mài)正品還要開(kāi)發(fā)票，同時(shí)價(jià)格比別人更便宜，上架圖書(shū)后，京東很快掀起一場(chǎng)燒向友商的殘酷價(jià)格戰(zhàn)。彼此間的矛盾像滾雪球，果然，平臺(tái)和出版機(jī)構(gòu)的關(guān)系變得愈發(fā)緊張，最終惡化。

規(guī)模效應(yīng)是“走地派”劉強(qiáng)東選擇的作戰(zhàn)方式，他打了無(wú)數(shù)勝仗，和擅長(zhǎng)“織天網(wǎng)”的阿里、騰訊不同，京東的模式一直顯得更務(wù)實(shí)。很長(zhǎng)一段時(shí)間，盡管人們?cè)诋?dāng)下不認(rèn)可，但內(nèi)心都認(rèn)為，這個(gè)中關(guān)村老實(shí)人的選擇早晚會(huì)被證明是對(duì)的。

書(shū)山無(wú)路

零售生意的制勝法寶——低價(jià)正品、讓利用戶，被劉強(qiáng)東果斷寫(xiě)進(jìn)京東故事的“前言”，他一直想和每個(gè)業(yè)務(wù)板塊的人處成自己人，“都是兄弟”。他為京東植入的基因里，全是中關(guān)村底層摸爬滾打的歲月痕跡，這也是劉強(qiáng)東“兄弟言論”的核心。

長(zhǎng)期在一線和顧客、用戶打交道，劉強(qiáng)東深諳廠商與廠商、廠商與零售商之間的利益瓜葛，他將這一套復(fù)制在賣(mài)書(shū)上。有人對(duì)此解讀，友商面前那個(gè)老實(shí)人強(qiáng)子，在動(dòng)用“關(guān)系杠桿”為電商殺出一條血路。

然而，陪跑的書(shū)商們從一開(kāi)始就是不情不愿、滿臉委屈的，京東似乎選擇了“看不見(jiàn)”?？嘟壖苁窖澊蟠倬靡?，就在京東圖書(shū)不斷跑馬圈地?fù)屨际袌?chǎng)時(shí)，供應(yīng)鏈系統(tǒng)里的兄弟們卻備受煎熬。

加上策略的天然滯后影響，出版機(jī)構(gòu)的抗議被淹沒(méi)，同時(shí)被遮掩的還有電商平臺(tái)四面楚歌的真相：傳統(tǒng)線下渠道商追著打，線上友商互毆互懟，投資人的利益糾葛牽絆，供應(yīng)商的忠誠(chéng)游戲難玩。這些以外，還要挖空心思捧著用戶。

“京東像一臺(tái)熔爐，需要商家不斷降價(jià)來(lái)幫助平臺(tái)引流獲客?！币晃粫?shū)業(yè)人士早在10年前預(yù)判，“這本書(shū)”很可能變成未來(lái)的“一把劍”。

能殺出來(lái)，必須精通人情世故，左右逢源且會(huì)玩弄“商業(yè)政治”。但劉強(qiáng)東卻執(zhí)拗得理所當(dāng)然，他無(wú)視這些“江湖規(guī)矩”，執(zhí)著于“兄弟至上”。這為京東日后的故事走向埋下一條關(guān)鍵故事線。

618大戰(zhàn)前夜，出版機(jī)構(gòu)的集體反水、“兄弟論”在線上沸反盈天，讓劉強(qiáng)東被迫手提無(wú)數(shù)個(gè)熱搜。事實(shí)上，它們的問(wèn)題關(guān)鍵都出在同一種“忠誠(chéng)”，成功將京東和商家之間的隱秘戰(zhàn)事從618戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移。

而這正是蒙眼狂奔、受某種慣性驅(qū)動(dòng)的京東“忽視”的關(guān)鍵要素和模式之痛。可以說(shuō)，圖書(shū)這把火并非突燃，它是先從京東失據(jù)的陣地開(kāi)始燃起來(lái)的。

若熟悉劉強(qiáng)東其人，就會(huì)質(zhì)疑，連廣告都舍不得打的強(qiáng)子為何偏偏要斥巨資賠本賺吆喝，還是不被看好、十分不“性感”的圖書(shū)業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，“書(shū)”是劉強(qiáng)東理想主義的表現(xiàn)，也是他親自設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略意象。2010年決定賣(mài)書(shū)，書(shū)是京東起勢(shì)的起點(diǎn)，也是日后命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。圖書(shū)是京東手里的寶劍，是京東電商的里程碑，只是不料今天卻成了被反殺的利劍。

京東賣(mài)書(shū)是一種模式驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略巨虧，他必須強(qiáng)拽書(shū)商一起以血虧薦軒轅、祭理想。在線下線上圍追堵截、投資人利益吁求、用戶嗷嗷待哺之間，劉強(qiáng)東在賭兄弟戰(zhàn)友們對(duì)京東的忠誠(chéng)品格。

顯然，不愿拿低價(jià)賭明天，劉強(qiáng)東這些出版社的供應(yīng)鏈兄弟更在意當(dāng)下如何不死。低價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)化、便捷物流，這些東西靠“一本書(shū)”都能裝下，但無(wú)法自洽的平臺(tái)-書(shū)商間畸變的關(guān)系背后，寫(xiě)著京東模式的缺陷。

京東的運(yùn)營(yíng)一直很“重”：自采銷售+自建物流。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年劉強(qiáng)東就有“1萬(wàn)白領(lǐng)+11萬(wàn)藍(lán)領(lǐng)”的兄弟團(tuán)。強(qiáng)扭的“兄弟零售”本質(zhì)與“偏執(zhí)”，以及電商平臺(tái)集體遭遇的外來(lái)圍剿，都醞釀著這場(chǎng)遲早發(fā)生的“背叛”。

拔劍相向

正品、低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，只有自營(yíng)直采的規(guī)模制勝才能辦到，這是當(dāng)年決定做電商時(shí)，劉強(qiáng)東就深知的道理。

一切都靠“自己人”，龐大的自營(yíng)業(yè)務(wù)勢(shì)必犧牲京東平臺(tái)的利潤(rùn)空間，它隨時(shí)都要“顧兩頭”，一邊是供貨商賬期短，一邊是面對(duì)用戶賣(mài)價(jià)還必須便宜。

不過(guò)在長(zhǎng)期虧損下，劉強(qiáng)東似乎總能等來(lái)資本降下的“及時(shí)雨”，這極大地助長(zhǎng)了他負(fù)重前行、持續(xù)投入極限游戲的勇氣，且愈戰(zhàn)愈勇。

但硬幣另一面，被血脈壓制的供應(yīng)商看到的全是平臺(tái)的“劣根性”。

“圖書(shū)是導(dǎo)致京東木桶漏水最矮那塊木板?！背霭鏄I(yè)的特殊性加劇了外界對(duì)京東的審視，習(xí)慣暴露自己渾身上下“負(fù)擔(dān)”的京東經(jīng)常被質(zhì)疑商業(yè)模式合理性。 “而后者從未停止狂飆，好像始終看不見(jiàn)這些長(zhǎng)達(dá)10多年的情緒?！币晃环治鋈耸咳缡钦f(shuō)。

看似圖書(shū)這一頁(yè)被點(diǎn)燃，實(shí)際引燃的卻是醞釀已久的活火山。經(jīng)營(yíng)承壓，京東電商業(yè)務(wù)掉隊(duì)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

京東過(guò)去幾年不僅沒(méi)有抓住性價(jià)比消費(fèi)的大勢(shì)，還錯(cuò)過(guò)了直播電商、社交電商、微信營(yíng)銷等諸多紅利，組織管理上也存在大量問(wèn)題。盡管劉強(qiáng)東在“明州風(fēng)波”后已經(jīng)回歸京東，但京東還未得到明顯改善，尚需時(shí)日觀察。

而已被證實(shí)的是，劉強(qiáng)東親自挑中的“書(shū)山”和“上山”那條路看上去最難走，這也是京東在管理和模式創(chuàng)新中被證偽、祛魅的部分。出版機(jī)構(gòu)在圖書(shū)營(yíng)銷上的陣地轉(zhuǎn)移，更是京東電商失據(jù)的其中一個(gè)體現(xiàn)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，若京東還是當(dāng)打之年，今天又有誰(shuí)敢集體“背刺”？“書(shū)”與“劍”，挑明了這層劍拔弩張的關(guān)系，也揭示了京東生態(tài)面臨的困境。

京東深諳，只有激活商家側(cè)才能獲得新的增量，但極限拉扯中要尋找的平衡點(diǎn)一直未找到。曾經(jīng)幫京東帝國(guó)造長(zhǎng)城的一磚一瓦撤了，它們正被筑成別人家的高墻。

恩仇啟示錄

通過(guò)創(chuàng)立京東，劉強(qiáng)東活出了3個(gè)人生片段。它們分別是，1998～2004、2004～2017，2017～2024?？梢钥吹?，一切快意恩仇、江湖血雨，在長(zhǎng)達(dá)13年的2004～2017年間，最激烈、最緊張也最關(guān)鍵。

京東成立初期，北京，夜幕降臨，劉強(qiáng)東經(jīng)常和兄弟們一起喝夜酒。第二天，兄弟們繼續(xù)滿血沖殺，而京東也在這樣的節(jié)奏中突飛猛進(jìn)。

劉強(qiáng)東一度擔(dān)心，多年后人們會(huì)混淆對(duì)京東整體的認(rèn)知，會(huì)因商業(yè)成敗論英雄。因此，他在很多場(chǎng)合都反復(fù)強(qiáng)調(diào)，不厭其煩地介紹京東模式的本源。

2015年，作者李志剛在《創(chuàng)京東》的序言中寫(xiě)道，劉強(qiáng)東曾扼腕，“如今，兄弟越聚越多，回憶越積越厚，酒卻越喝越少了”。在內(nèi)部，在不同場(chǎng)合，他喜歡強(qiáng)調(diào)，早期那種兄弟齊心的創(chuàng)業(yè)激情不應(yīng)被稀釋，對(duì)顧客需求的迅速反應(yīng)不能丟。

為了穩(wěn)基本盤(pán)，他反復(fù)回到創(chuàng)業(yè)初期的焦慮中，反芻能使京東常青的秘訣，由此一個(gè)細(xì)節(jié)被不斷提及。當(dāng)年，因恐失代理權(quán)，劉強(qiáng)東整晚睡不著覺(jué)，后來(lái)他參悟到“規(guī)?！钡耐軓?qiáng)大，也因此“困”在規(guī)模焦慮里。

“零售業(yè)不做規(guī)模就什么都沒(méi)有，有了規(guī)模就有了底氣。”他找回當(dāng)年堅(jiān)定賣(mài)正版的執(zhí)著，鼓勵(lì)采購(gòu)把量做起來(lái)，“當(dāng)我的量占在10%、20%時(shí)你不談也得談，我不找你你也要來(lái)找我?！?/p>

可這么多年過(guò)去了，“有規(guī)模就沒(méi)在怕”，劉強(qiáng)東還在用這句話指揮打仗。另一邊，兄弟們的激情卻不斷被歲月侵蝕。缺乏創(chuàng)新生長(zhǎng)的模式和與之匹配的組織管理，單靠一意孤行的認(rèn)知、靠任何鐵打的感情都換不來(lái)成功。

問(wèn)題不在規(guī)模論，問(wèn)題在于京東內(nèi)部再也不能通過(guò)“規(guī)?！贝俪梢徽絮r，在于劉強(qiáng)東還能否用京東魔法搞定與友商、與供應(yīng)商、與用戶、與內(nèi)部員工——幾十萬(wàn)兄弟之間的復(fù)雜關(guān)系。

當(dāng)下京東面對(duì)的挑戰(zhàn)真實(shí)存在：其低價(jià)戰(zhàn)略，如何對(duì)淘寶和拼多多，乃至短視頻直播平臺(tái)保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。

從柜臺(tái)到電商，劉強(qiáng)東創(chuàng)立京東時(shí)無(wú)非是想借助互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)捕捉新需求，大刀闊斧系統(tǒng)構(gòu)建供應(yīng)鏈系統(tǒng)，最終為了降成本、提效率，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，絕不脫離零售業(yè)的本質(zhì)。

但今天，京東看上去離零售本質(zhì)似乎越來(lái)越遠(yuǎn)：捕捉新需求愈發(fā)遲鈍，老板長(zhǎng)期擅離管理核心崗，突破性的商業(yè)創(chuàng)新乏力，多年來(lái)引以為傲的強(qiáng)大供應(yīng)系統(tǒng)時(shí)常因人為而“宕機(jī)”……

不禁令人唏噓，京東的創(chuàng)始人基因里，中關(guān)村強(qiáng)子的含量到底還有多少。

回顧京東歷史上3個(gè)決定性瞬間，一個(gè)2005年，兩個(gè)都是2007年。3次都是劉強(qiáng)東在備受阻撓之下堅(jiān)持做了自己，3次都賭對(duì)了。劉強(qiáng)東的光環(huán)和多次賭對(duì)趨勢(shì)帶來(lái)的紅利，搞定了模式埋下的隱雷。

然而現(xiàn)在，這位項(xiàng)羽的江蘇宿遷小老鄉(xiāng)當(dāng)下卻面臨著復(fù)雜的關(guān)系要處理。對(duì)人、對(duì)事、對(duì)京東自身。搞定一段關(guān)系往往靠人格魅力和實(shí)力，但現(xiàn)在，京東的“實(shí)力”與劉強(qiáng)東的“魅力”均在打折，隱秘之下的悱惻恩怨必然爆發(fā)。

有分析人士曾說(shuō)道，走到今天，京東用了20多年，最關(guān)鍵的時(shí)間其實(shí)只有10年。10年不短，能始終走在正確的10年里靠的是一種慣性。

然而當(dāng)下群狼環(huán)伺，殺伐決斷充斥在每天每小時(shí)的每分每秒。比如今年618多家電商你追我趕的“自動(dòng)跟價(jià)”，以包抄之勢(shì)瓦解了京東們的“低價(jià)”戰(zhàn)略，狠狠祛魅。

曾經(jīng)既偏執(zhí)又幸運(yùn)的劉強(qiáng)東帶著京東寫(xiě)完上半場(chǎng)故事，它告訴我們，所謂不可戰(zhàn)勝的趨勢(shì)其實(shí)并不高深，它就是每個(gè)人內(nèi)心本來(lái)認(rèn)為的樣子。

而今下半場(chǎng)也許應(yīng)該這樣寫(xiě)：一個(gè)人的內(nèi)心是最大的主流意識(shí)，必須放下我執(zhí)，走出“繭房”，觀照眾生。

事實(shí)上，京東正在這樣做。

2023年4月9日，京東零售開(kāi)啟了5年來(lái)最大的組織變革：此舉最大的看點(diǎn)是京東將不再區(qū)分POP 和自營(yíng)，而是將二者全面打通，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量“平權(quán)”。

京東能靠什么重新站回頂峰？也許，一切取決于劉強(qiáng)東多久才能翻過(guò)心中這一頁(yè)書(shū)紙。