成為“新晉網(wǎng)紅”茉莉奶白下一步該怎么走

7月初，茶飲界的新晉網(wǎng)紅茉莉奶白落地北京朝陽大悅城8樓，與負(fù)一層的霸王茶姬、喜茶保持著一定的安全距離。開業(yè)期間，在女團(tuán)成員馮若航到場支持和“買一贈(zèng)一”優(yōu)惠的加持下，茉莉奶白成功吸引了一眾消費(fèi)者，狹窄的過道和為數(shù)不多的座位上擠滿了等待飲品的消費(fèi)者。

茉莉奶白于去年9月在北京開出首店，目前已經(jīng)在北京陸續(xù)開了8家店不止。在廝殺激烈的茶飲賽道，茉莉奶白算是后來者，但在社交聲量和消費(fèi)者認(rèn)知中，茉莉奶白的確出圈了?？v觀茉莉奶白的出圈之路，可謂精準(zhǔn)、直接。首先，定位茉莉這一細(xì)分品類，強(qiáng)化產(chǎn)品標(biāo)簽；其次，圍繞鮮明的顏色、外觀顏值建立品牌印象，撬動(dòng)社交話題、吸引打卡曬單；最后，及時(shí)開放加盟，快速布局門店，再加上創(chuàng)始人張伯丞多年的餐飲經(jīng)驗(yàn)，憑借成熟市場和成功先例，茉莉奶白完成了高效啟動(dòng)。

但茶飲界的“卷”，也意味著危機(jī)與機(jī)會(huì)并行。放眼更大的茶飲市場，茉莉奶白顯然并沒有進(jìn)入發(fā)展舒適區(qū)，除去已經(jīng)占據(jù)大量市場份額的霸王茶姬等強(qiáng)競爭對(duì)手，從產(chǎn)品差異化到營銷手段再到加盟管理，茉莉奶白都面臨巨大的挑戰(zhàn)。

主打差異化和強(qiáng)標(biāo)簽

從擴(kuò)張速度上來說，茉莉奶白的確是激進(jìn)的，成果也顯而易見。

茉莉奶白成立于2020年，2021年在深圳開首店，2022年5月完成千萬元天使輪融資。但到2022年為止，茉莉奶白一直堅(jiān)持直營策略，因此門店數(shù)量的增長相對(duì)緩慢，直到2023年1月正式開放加盟，茉莉奶白才迎來了門店數(shù)量的爆發(fā)。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2022年茉莉奶白開店數(shù)量為41家，2023年開店數(shù)量達(dá)到283家。開放加盟后的茉莉奶白，以幾乎半年新增250家門店的速度向前推進(jìn)。截至7月24日，茉莉奶白2024年的開店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到246家。

雖然距離第一梯隊(duì)的品牌還有一定距離，但茉莉奶白之所以能成功沖出來，打的就是差異化和強(qiáng)標(biāo)簽。

首先，在產(chǎn)品定位上，茉莉奶白選中了大眾認(rèn)知度高，但目前還沒有成為茶飲主角的茉莉。其實(shí)在茶飲賽道，產(chǎn)品品類已經(jīng)非常豐富，從傳統(tǒng)的奶茶、鮮果茶到新中式茶飲，再到垂類的檸檬茶，都已經(jīng)跑出了頭部品牌，而且各品牌的推陳出新速度也越來越快。在這一背景下，茉莉奶白選擇“茉莉”這一暫時(shí)還未品牌化的品類，并以品類命名品牌，有一定的差異優(yōu)勢(shì)。但茉莉奶白的產(chǎn)品并沒有局限在茉莉，而是向梔子花、蘭花、桂花等花茶延伸。嚴(yán)格來說，茉莉奶白是以單品類打入消費(fèi)者，實(shí)際定位的是花茶賽道。

其次，在營銷上，茉莉奶白主打一個(gè)顯眼。色彩是很多消費(fèi)者對(duì)品牌的初印象，茉莉奶白針對(duì)不同產(chǎn)品匹配了少女粉、清新綠、高級(jí)黑等特色鮮明的顏色，不僅強(qiáng)化了視覺印象，也有利于出片和傳播。社交平臺(tái)上，大量消費(fèi)者曬單，甚至有網(wǎng)友表示“是為了包裝買產(chǎn)品”。同時(shí)，茉莉奶白也在持續(xù)推出IP聯(lián)名，近期品牌就官宣了與加菲貓家族的聯(lián)名，此前也已與貝蒂、NERDY、深圳時(shí)裝周等品牌IP聯(lián)名。但隨著IP聯(lián)名的常態(tài)化，茉莉奶白的聯(lián)名更多是品牌常規(guī)營銷活動(dòng)，并沒有特別出圈，也未能掀起社交熱議話題。相比單個(gè)合作出圈與否，茉莉奶白包括聯(lián)名、色彩在內(nèi)的營銷思路，最終所指向的是品牌的時(shí)尚標(biāo)簽。其實(shí)茉莉奶白一直所強(qiáng)調(diào)的“香”，以及推出的香氛卡等周邊，都是為了塑造品牌的時(shí)尚屬性。

最后，在線下門店的布局上，茉莉奶白雖然屬于中端定價(jià)，但首先鋪開的卻是一二線城市的商圈，這與同為新中式茶飲賽道的頭部品牌霸王茶姬的策略完全相反。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，茉莉奶白的門店主要集中在一二線、新一線城市，而霸王茶姬目前在一線城市的占比只有8.78%。在選址上，茉莉奶白在商城店的占比達(dá)到57.59%，高于霸王茶姬。相比高線城市核心商圈的位置，茉莉奶白人均17.1元的價(jià)格顯得十分有性價(jià)比。整體來看，茉莉奶茶的產(chǎn)品價(jià)格帶范圍比較大，招牌產(chǎn)品定價(jià)在15-18元，但也不乏高于20元以及10元左右的產(chǎn)品。另外，與很多連鎖品牌一樣，茉莉奶白也在海外市場尋找機(jī)會(huì)。4月初，茉莉奶白宣布海外首店落地紐約。

從產(chǎn)品到營銷，茉莉奶白幾乎每一步都卡準(zhǔn)了市場小缺口，也因此才能在高速發(fā)展的茶飲領(lǐng)域成功沖出來。這背后不得不提的是品牌創(chuàng)始人，茉莉奶白的創(chuàng)始人之一張伯丞本身就有中餐、烘焙、飲品等餐飲行業(yè)十余年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，另外兩位創(chuàng)始人蘇晨、高蕓晞則分別來自商業(yè)地產(chǎn)和金融領(lǐng)域。

下一步該怎么走

從品牌自身的發(fā)展速度而言，茉莉奶白無疑是成功的，但結(jié)合當(dāng)前的茶飲市場，看似勢(shì)頭不錯(cuò)的茉莉奶白，實(shí)際處處都是危機(jī)。

先看當(dāng)前茶飲市場的體量。截至2024年7月24日，僅窄門餐眼所收錄的茶飲品牌就有3207個(gè)，全國門店總數(shù)超過40萬家，近一年新開店超過16萬家，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模達(dá)到810.1億元。這其中除了已經(jīng)擁有3萬多家門店的蜜雪冰城，古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌都接近萬店。而在更細(xì)分的新中式茶飲賽道，除了躋身第一梯隊(duì)、已有4000多家門店的霸王茶姬外，茶話弄、茶顏悅色的門店也都分別超過了500家，且還有茶理宜世（目前門店491家）等很多同類型品牌也在伺機(jī)瓜分市場。如此激烈的競爭下，即便成功出圈，也面臨著隨時(shí)會(huì)被淘汰的危險(xiǎn)。

更具體而言，選擇細(xì)分垂類品類，對(duì)一個(gè)新品牌而言是討巧的，但客觀來說并不具備核心的產(chǎn)品壁壘，這也是很多茶飲品牌面臨的相同困境。尤其對(duì)于茉莉這一已經(jīng)廣泛應(yīng)用于各大茶飲品牌的單品，口感記憶點(diǎn)不如檸檬，創(chuàng)新門檻也更高，產(chǎn)品處境尷尬。雖然茉莉奶白也在以月為單位推新，但消費(fèi)者從品牌到品類的選擇也越來越多了。在烘焙領(lǐng)域有一定創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的張伯丞此前被問是否會(huì)將茶飲與烘焙綁定時(shí)表示，“做烘焙需要找到合適的機(jī)會(huì)，茶飲+烘焙沒有特別壁壘，只是業(yè)務(wù)模型，做烘焙到底帶來利潤增長還是差異化體驗(yàn)，要最終看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)反推設(shè)計(jì)的體驗(yàn)和產(chǎn)品模型是否合適?！?/p>

而在開放加盟的路上，茉莉奶白也面臨著一定的挑戰(zhàn)。對(duì)現(xiàn)階段的茉莉奶白而言，加盟商的態(tài)度和看法很重要，品牌也在社交平臺(tái)上發(fā)布“加盟商訪談”，吸引更多人入局。根據(jù)公開資料，目前茉莉奶白單店投資成本在60萬元左右，并不算低。而且有網(wǎng)友提到，很多地方需要2店起開，如此高的投資勸退了很多加盟商。張伯丞也曾在公開采訪中提到過，會(huì)挑選成熟的合作伙伴，比如要有商業(yè)資源、團(tuán)隊(duì)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還要認(rèn)同品牌價(jià)值觀，更需要有持之以恒的創(chuàng)業(yè)心力。但高成本、高要求下，茉莉奶白的品牌體量是否有足夠吸引力，也是很多加盟商顧慮的點(diǎn)，畢竟相比喜茶、霸王茶姬這些大體量的品牌而言，還在成長中的茉莉奶白的穩(wěn)定性和確定性還不夠。

另外，在資本市場，茶飲品牌的魅力也大不如前。最近“茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布了2024第二季度經(jīng)營情況，直營門店凈增長為0，加盟店相比第一季度只增加了92家，遠(yuǎn)低于同行。而據(jù)港交所官網(wǎng)顯示，古茗和蜜雪冰城的上市招股書均已失效，兩家企業(yè)的IPO進(jìn)程暫時(shí)停滯，截至7月26日也尚未重新提交上市申請(qǐng)。雖然這些頭部品牌遇冷，并不代表其他品牌失勢(shì)，但至少在一定程度上反映出茶飲品牌在資本市場并不樂觀。

不可否認(rèn)，茉莉奶白能成功沖出重圍、擠進(jìn)消費(fèi)者的選擇清單，意味著啟動(dòng)成功。但從擴(kuò)張速度來看，茉莉奶白的野心顯然是快速占領(lǐng)市場，沖擊千店甚至萬店，而從這一角度來看，茉莉奶白需要接受來自加盟商、資本市場的挑戰(zhàn)，也面臨著頭部品牌的競爭壓力，下一步其實(shí)并不好走。