遭遇業(yè)績和股價“雙殺” 良品鋪子不能止步于降價

近期，行業(yè)頭部品牌良品鋪子仍在繼續(xù)遭遇業(yè)績和股價的“雙殺”。繼2023年交出近三年來最差成績單之后，2024年的良品鋪子在業(yè)績方面仍然沒有太大的改觀。根據(jù)良品鋪子發(fā)布的2024年半年度業(yè)績預(yù)告，在凈利潤和扣非凈利潤方面或?qū)⒔怀鲎陨鲜幸詠淼淖畈睢捌谥谐煽儐巍薄?/p>

而另一面，鳴鳴很忙等火熱沖進賽道的量販玩家們，就像當(dāng)年電商沖進酒類渠道一樣，開始了一輪“供應(yīng)鏈革命”。通過現(xiàn)金直采產(chǎn)品將供貨價格壓低到極致，物流方面通過中心倉發(fā)貨垂直供貨給門店，量販零食店通過鏈條扁平化，讓傳統(tǒng)零食品牌無力招架。事實上，這一場零食行業(yè)的“大逃殺”，正發(fā)生在所有的消費品領(lǐng)域，主導(dǎo)者是能夠高效觸達消費者，為消費者提供折扣的強勢渠道，而圍獵的對象就是過去高溢價的品牌和低供應(yīng)、效率低的玩家。因此，良品鋪子的改變，不能止步于降價。

業(yè)績陷入低谷

被“圍獵”的良品鋪子，業(yè)績走入低谷。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，良品鋪子2020-2023年的營收增速分別為2.32%、18.11%、1.24%和-14.76%；凈利潤在2020年創(chuàng)下3.44億元利潤歷史高點之后，到2023年只有1.8億元，同比下滑46.26%，幾乎是腰斬，扣非凈利潤更是驟降69%。

今年一季度，良品鋪子的營收倒還能堅持住，但凈利潤卻同比下滑58%，扣非凈利潤下滑49%。本以為今年二季度會迎來一波銷售高峰，但是沒想到良品鋪子又給市場潑了一盆冷水。數(shù)據(jù)顯示，一季度良品鋪子的凈利潤為6248.28萬元，而半年報預(yù)告顯示，今年上半年良品鋪子的凈利潤最多3000萬元。換言之，良品鋪子第二季度處于虧損狀態(tài)，是上市以來的首次季度虧損。半年報預(yù)告的凈利潤下滑幅度高達84%以上，扣非利潤下滑更是超過87%?？梢哉f是良品鋪子自2018年以來，利潤和扣非凈利潤首次在半年報中跌破億元水平，而同比超過80%的跌幅也是該企業(yè)最大的一次利潤跌幅。

對于業(yè)績預(yù)減的原因，良品鋪子在公告中稱，2023年11月以來，公司在門店渠道對部分產(chǎn)品實施降價策略，并通過供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營效率。2024年上半年公司正處于經(jīng)營策略調(diào)整階段，降價對毛利產(chǎn)生了一定的影響。

事實上，良品鋪子的“頹勢”從去年就已經(jīng)顯現(xiàn)。良品鋪子的營收按銷售渠道可以分為電商業(yè)務(wù)、加盟業(yè)務(wù)、直營零售業(yè)務(wù)、團購業(yè)務(wù)，去年除了直營零售業(yè)務(wù)同比有增長以外，其他三個銷售渠道的營收都在下滑。2023年，良品鋪子直營零售業(yè)務(wù)同比增長21.69%，電商業(yè)務(wù)下降幅度最大，同比減少32.58%，在公司總營收中的占比也下降了10.58個百分點至39.83%。

良品鋪子的加盟模式是全托管模式，數(shù)據(jù)顯示，2023年度良品鋪子加盟門店當(dāng)期凈減少了191個，這是三年來的首次。具體來看，良品鋪子關(guān)閉的門店數(shù)據(jù)中有112家是加盟轉(zhuǎn)直營或直營轉(zhuǎn)加盟，實際真正關(guān)閉的門店為500家。財報顯示，在關(guān)閉的門店中，有324家門店是因為虧損，有29家門店是良品鋪子主動優(yōu)化，剩余的147家門店關(guān)閉原因是“其他”，良品鋪子對此未做進一步解釋。今年一季度，良品鋪子整體的門店數(shù)量還在減少，凈減少了140家至3153家。其中，直營門店凈減少了83家，加盟門店凈減少了57家。

受制于“節(jié)節(jié)敗退”的業(yè)績，資本市場也沒給良品鋪子“好臉色”。截至7月19日收盤，良品鋪子每股報收11.36元，總市值僅剩45.55億元，較巔峰時的350億元相比，連零頭也不到。最近一年來，良品鋪子的股價跌幅已達到55.07%，其中今年以來的跌幅就達到了46.86%。

被迫大幅降價

去年年末，在零食折扣店迅猛增長、并購潮興起的多重壓力下，良品鋪子為了應(yīng)對業(yè)績承壓的現(xiàn)狀，啟動了換帥、降價等變革措施。

良品鋪子董事長、總經(jīng)理楊銀芬直接宣布良品鋪子各渠道300款產(chǎn)品同步實施降價，平均降價幅度為22%，最高降幅為45%。這場變革對良品鋪子來說尤為關(guān)鍵，甚至是一場生死戰(zhàn)?！安蛔儯覀冋嬗锌赡苁ド吓谱赖馁Y格?！碑?dāng)時，楊銀芬直言，良品鋪子面臨創(chuàng)立以來最艱難的挑戰(zhàn)，要回歸鄰家形象，走品質(zhì)好、價格親民的路線。

良品鋪子被迫大幅降價背后，是遭遇了量販零食行業(yè)的降維打擊。量販零食品牌們招攬顧客的手段都是價格，沒有最便宜只有更便宜，這就是最簡單和直接的“硬折扣”模式。品牌通過帶量采購與上游供應(yīng)商議價，最終實現(xiàn)終端低價。在這種模式之下，規(guī)模就是最大的優(yōu)勢，而量販零食行業(yè)為了短期內(nèi)低成本地擴大規(guī)模，幾乎全靠加盟商。比如，6月12日，鳴鳴很忙集團正式宣布突破萬店；而截至去年年末，成立17年之久的良品鋪子的線下門店僅有3000多家。

除了規(guī)模，單個加盟商能否實現(xiàn)穩(wěn)定盈利，決定了各品牌能否持續(xù)。但從良品鋪子財報業(yè)績中的門店數(shù)量可以看出，加盟商們正在用腳投票，開始出逃。

一位良品鋪子的前加盟商表示，良品鋪子整體的毛利率比量販零食高了不少，同樣品類的產(chǎn)品，量販零食的價格大概只是良品鋪子的70%。而量販零食能拿這么低的價格，是因為通過廠家直采或者少溢價的小品牌工廠直采。工廠毛利率本就較低，大概是20%，量販品牌供貨毛利率為5%-10%，加盟商的毛利率大概是20%。相比之下，良品鋪子的上游廠家就能拿到30%的毛利率，多層經(jīng)銷商能拿到的毛利率大概在50%。

能否成功自救

零食行業(yè)發(fā)生的以上變化，是企業(yè)對商業(yè)效率的終極追求，這在消費寒冬下體現(xiàn)得尤為明顯。

最近兩年，零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等零食量販折扣店如雨后春筍般出現(xiàn)，迅速占領(lǐng)了傳統(tǒng)零食店的市場份額，讓良品鋪子等零食品牌專營店面臨重大挑戰(zhàn)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年10月，全國零食折扣門店數(shù)已達到2.2萬家。一位不愿具名的資本人士曾表示，零食折扣店的加價率是所有連鎖業(yè)態(tài)里最低的，如商超賣場2元的小可樂，可以賣到1.8元；出廠價為5元的產(chǎn)品，可以賣到6.5元，而傳統(tǒng)商超都在10元以上。

為了應(yīng)對這輪折扣化浪潮，良品鋪子2022年下半年推出了子品牌“零食頑家”，以加盟模式拓展下沉市場，主要售賣第三方品牌產(chǎn)品。根據(jù)良品鋪子的計劃，“零食頑家”重點聚焦湖北市場，規(guī)劃2023年新開店500家。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，截至去年10月，其在湖北省的門店數(shù)量超過300家，月度開店數(shù)超過50家。但在年報中，良品鋪子并未更新最新的門店數(shù)量。目前，這一品牌仍未走出湖北，難以和頭部量販零食品牌形成對抗。

于是，良品鋪子依舊將希望放在主品牌上，開始主打自然健康零食，希望跑出差異化。在2024年半年報預(yù)告中，良品鋪子表示，2024年以來，公司以全新升級的野山筍、酥脆薄餅、西梅為代表的自然健康新零食銷售表現(xiàn)亮眼，團購業(yè)務(wù)及禮盒產(chǎn)品收入在報告期也實現(xiàn)較大增長，后續(xù)公司將推出更多升級的健康零食，不斷提升公司產(chǎn)品競爭力。

但零食賽道的新一輪內(nèi)卷中，低價的背后是供應(yīng)鏈的更新。不同于零食折扣店大多通過廠家現(xiàn)金直采來壓低供貨價以保證較低的終端售價，良品鋪子此類玩家以自主品牌為主、自營門店多，要想保證更低的價格，更加復(fù)雜也更加需要考驗精細(xì)化運營能力。因此，良品鋪子的另一重挑戰(zhàn)在于能否真正在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)降本增效，以進一步更好地貫徹“降價不降質(zhì)”的理念。

總結(jié)來看，目前的良品鋪子仍然處于變革帶來的不確定性中。在“降價不降質(zhì)”的理念下，良品鋪子確實依靠在供應(yīng)鏈上的一系列舉措取得了一些成效，但帶來的規(guī)模增長有限，短期在利潤端也將持續(xù)承壓。另外，良品鋪子在渠道端的結(jié)構(gòu)調(diào)整還未穩(wěn)定下來，需要持續(xù)向市場證明，從線上到線下都有持續(xù)穩(wěn)定增長的能力。