直營門店經(jīng)營承壓奈雪的茶寄望于加盟

短短幾年，曾由奈雪的茶和喜茶引領的中國新茶飲行業(yè)，已然變天。壓縮成本、關停子品牌，奈雪的茶終于在2023年艱難扭虧，但屬于它的最好的時候，已很難再回來。今年，奈雪的茶仍沒有看到需求顯著恢復的跡象，門店經(jīng)營表現(xiàn)持續(xù)承壓，新開直營店的數(shù)量遠不如往年，還將調整或關閉運營不佳的門店。奈雪的茶將增長的希望，寄托在了加盟商和下沉市場的身上。

經(jīng)營效率下滑 門店持續(xù)承壓

兩年前，奈雪的茶和喜茶是中國新茶飲行業(yè)絕對的標桿，它們的一舉一動引領著中國茶飲行業(yè)的方向。奈雪的茶更是后來居上，于2021年6月率先登陸港交所，成為中國“新茶飲第一股”。

如今，各項數(shù)據(jù)表明，奈雪的茶擴張的步伐已經(jīng)顯出較強的疲態(tài)。7月18日晚間，奈雪的茶披露了今年第二季度運營情況，沒有對外釋放出太好的消息。

奈雪的茶以直營門店起家，直營店是公司的絕對基石。在該季度內，公司新增48家直營店，同時關店48家。截至6月末，公司共運營直營店1597家，與3月末持平，與年初的1574家相比，半年僅增加了23家。而去年同期，公司凈增門店數(shù)量為126家，全年凈增506家。

在公告中，奈雪的茶明確表示：“本季度，我們仍未看到需求顯著恢復?！惫绢A計，今年新開直營店的規(guī)模會低于往年，且會調整或關閉部分表現(xiàn)不佳的門店，以此提振直營店的表現(xiàn)。而在年初，奈雪的茶給外界釋放的消息是，全年新開直營店約200家。

2023年，奈雪的茶取得了不俗的戰(zhàn)績，但投資者還是從數(shù)據(jù)中看到了一些令人不安的訊號。2023年全年，奈雪的茶實現(xiàn)營業(yè)收入51.6億元，同比增長20.3%；實現(xiàn)歸母凈利潤1322.4萬元，扭虧為盈。這也是奈雪自2018年以來首次實現(xiàn)盈利，但當年下半年公司增速明顯放緩，歸母凈利潤為-5287.4萬元，拖了全年后腿。

2023年，奈雪的茶直營店日均訂單量為344.3，同比下滑1.1%；每筆訂單平均銷售額為29.6元，同比下滑13.7%；量價綜合影響下，單店日銷為1萬元，同比下滑14.7%。這些都是奈雪的茶經(jīng)營效率明顯下滑的直接體現(xiàn)。

優(yōu)化單店模型 持續(xù)壓縮成本

去年，奈雪的茶艱難實現(xiàn)盈利，是單店模型優(yōu)化、成本持續(xù)壓縮的結果。

年報顯示，2023年，奈雪的茶直營店各項成本的費用率，都有不同程度的降低。其中，人力成本占比同比下降3.2pp至20.3%，租金成本占比同比下降1.0pp至14.5%，外賣費用占比下降1.2pp至8.2%，原材料、水電費用及其他折舊攤銷等下降0.4pp至39.3%。各種動作之后，直營店的經(jīng)營利潤率為17.7%，同比提升5.8pp。

2023年，奈雪的茶還做出了一個艱難的選擇，逐步關停子品牌“臺蓋”。臺蓋和奈雪的茶都創(chuàng)立于2015年，與主品牌一樣，臺蓋也是首先在深圳開店，隨后向武漢、成都、長沙等城市拓展。奈雪的茶定位于高端，臺蓋則主打中端市場，兩大品牌同步運行，以求覆蓋更多的用戶群體。

2018年下半年，當奈雪的茶門店突破100家時，臺蓋的全國門店數(shù)量也已超過50家，幾乎處于同步發(fā)展的狀態(tài)。但在后來，奈雪的茶逐步放棄了繼續(xù)做大臺蓋的打算，而將更多的資源集中在主品牌。巔峰時期，臺蓋的門店也未能過百。

從成立至今，臺蓋品牌從未實現(xiàn)過可觀的盈利，且虧損還有進一步加深的跡象，影響了公司整體盈利的進程，最終成為一枚“棄子”。2022年，臺蓋門店經(jīng)營虧損為0.12億元，門店經(jīng)營利潤率為-14.5%。2023年，臺蓋繼續(xù)虧損。據(jù)奈雪的茶2023年半年報，臺蓋門店經(jīng)營虧損為469.7萬元，同比虧損幅度加大，同比增加15.49%。2023年，奈雪的茶宣布陸續(xù)關停臺蓋門店，到當年末，已僅剩7家門店，并且將在今年陸續(xù)關停。

對虧損的臺蓋果斷關停，在直營店單店模型已優(yōu)化到位的情況下，各項成本短期內壓縮的空間有限。如果門店收入持續(xù)承壓，仍會直接影響門店的經(jīng)營利潤率。

股價震蕩下行 寄望于加盟商

當直營業(yè)務拓展放緩，奈雪的茶將增長的期望更多地寄托在加盟商身上。

自成立以來，奈雪的茶一直專注于一二線城市開直營店，以保證公司到各門店終端整齊劃一?？墒窃谥赝度胫?，品牌整體擴張速度卻相對較慢。

隨著新茶飲行業(yè)的內卷加劇，各個品牌在全國各地跑馬圈地，純直營模式已無法適應新的競爭形勢。2023年7月，奈雪的茶終于放棄對直營的執(zhí)念，面向三四線城市開放加盟業(yè)務。

起初，奈雪對合伙人的資質提出了較高的要求，門店面積需在90-170平方米，單店投資金額動輒百萬元以上，以滿足品牌“空間體驗”的調性。這一加盟門檻明顯高于其他新茶飲同行，將很多意向合伙人擋在了門外。

在此期間，其他新茶飲品牌的加盟業(yè)務一路狂奔。2023年，霸王茶姬新開門店2000家；2022年11月開放加盟的喜茶，到2023年底，加盟門店已超2300家。

面對這種情況，奈雪不得不再次向現(xiàn)實低頭。今年2月，宣布調整加盟政策，單店投資金額調低至58萬元起，限期簽約還能享受6萬元營銷補貼。經(jīng)過這一政策優(yōu)化，奈雪的茶吸引更多潛在加盟商提交了加盟申請。截至今年6月末，奈雪的茶已開出加盟店297家，主要集中在中低線城市。

在今年的業(yè)績電話會上，奈雪的茶方面表示，希望在未來2-3年內開出2000-3000家加盟店，平均每年要開1000-1500家。但按照目前的速度，奈雪的茶恐怕難以達成預期，能否從中受益也有待觀察。

另外，奈雪的股價變動也值得關注。2021年6月30日，奈雪的茶在港交所掛牌上市。即便上市當天破發(fā)，這也是公司在資本市場最高光的時刻，當日收于17.12港元/股，總市值接近300億港元。這幾年，奈雪的股價一路震蕩下行，今年7月24日收于1.81港元/股，市值僅剩30.31億港元。